文/金梅

　　來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

　　礪石導言

　　明明有很多觀眾，有很好看的劇，可愛奇藝的日子卻并不好過。遙遙無期的虧損背后，愛奇藝學習奈飛，學習 YouTube，學習迪士尼，可這些盈利故事在中國為什么這么難講通？

　　做空瑞幸咖啡讓渾水公司再次聲名大噪，一舉一動備受關注。4 月 7 日晚，渾水又協助 Wolfpack 對另外一家中概股公司展開攻勢。這家公司就是愛奇藝。

　　作為國內第一視頻平臺，愛奇藝曾經在 2014 年立志要實現盈利，然后這個想法變成了愛奇藝遙遠的夢想。愛奇藝自己也很難給虧損制定一個 deadline。它不是沒有努力過，中國奈飛、中國迪士尼、線上迪士尼、中國 YouTube，每一次稱呼的改換，都是愛奇藝的盈利摸索，可為什么遲遲不能成功？

　　愛奇藝想要成為的這些機構，為什么學不成？這些盈利故事在中國為什么這么難講通？愛奇藝長期虧損時，短視頻平臺卻異軍突起，在營收和估值方面將愛奇藝甩在身后。究竟愛奇藝輸在哪里？

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　　愛奇藝的被做空

　　渾水在協助 Wolfpack 做空愛奇藝的報告中稱，其在去年 10 月至 11 月期間對中國 1563 名愛奇藝用戶進行的面對面調查中發現，約有 31.9% 的會員用戶是通過愛奇藝合作伙伴（例如京東、小米電視）的會員渠道獲得了 VIP 訪問權限。這些會員只是“蹭”劇，并沒有給愛奇藝付費，但愛奇藝卻將這部分用戶付費計入收入，并將合作伙伴的分成記為費用。

　　由此他們推斷，愛奇藝 2019 年營收，虛增金額高達 80 億-130 億人民幣，約占財報營收的 27%-44%。這份報告還稱，愛奇藝在 2015-2017 財年，將其遞延收入（deferred revenues）夸大了 261.7%、165.5% 和 86.2%。消息一出，愛奇藝股價瞬間跌去 10%。

　　對此，愛奇藝創始人兼 CEO 龔宇第一時間在朋友圈發聲，“邪不壓正，看最后誰贏！”隨后幾個交易日，在各大投行的聲援下，愛奇藝股價不斷攀升至 19.25 美元，相比做空當天上漲 11.3%。

　　雖然成功躲過了機構做空這一劫，但愛奇藝的日子也并不好過，十年不曾盈利的事實，以及裁員等負面消息，讓愛奇藝的前路充斥著不確定性。至筆者截稿，愛奇藝股價回落到 15.5 美元，比做空第二日的股價還要低。

　　虧損貌似是長視頻平臺逃不掉的“宿命”。比如 2019 年背靠阿里巴巴的優酷，虧損 105 億；背靠騰訊的騰訊視頻，虧損了 30 億。只有芒果 TV 凈賺 11 億，但是鑒于其與湖南廣電的復雜關系，其它機構很難復制芒果超媒的盈利故事。

　　愛奇藝的虧損已經是一個老生常談的話題了。龔宇在愛奇藝成立兩年時評論說，長視頻行業就是個有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢就自動退出，不買版權，你就死定了。如今的市場環境越來越印證了這句話，“不做等死，做找死”。

　　2015 到 2019 年，愛奇藝的營收分別為：53.19 億元、112.37 億元、173.78 億元、249.89 億元、289.94 億元，增長勢頭非常明顯。但同一時期的內容成本分別為：36.94 億元、75.41 億元、126.17 億元、210.61 億元、222.47 億元，幾乎吃掉了營收的增長。這五年之間，愛奇藝的凈虧損額為：25.76 億元、30.75 億元、37.38 億元、90.61 億元、102.77 億元。

　　諾大的中國市場，為什么撐不起愛優騰的盈利？

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　　愛奇藝到底是誰？

　　中國網絡視頻的興起，源于中國政府對媒體數十年的壟斷性把控。《從一個饅頭引發的血案》視頻開始，中國視頻平臺的早期狂歡，就是來自于媒體對壟斷的顛覆。但隨著版權意識的逐漸抬頭，人們無法在版權的灰色地帶繼續攫取利潤，視頻平臺開始紛紛倒閉。有些平臺發現了秀場、游戲直播的潛力，從視頻中分流出去，開辟了一條新賽道。

　　留在原地的視頻平臺，帶著叫板、顛覆傳統媒體的思路繼續堅守。長視頻平臺成為了一場資本實力的較量——沒錢者死。BAT 支持下的愛優騰，存活下來不是偶然的。但長視頻領域真的是三家爭霸的局面么？

　　最廣大的中國人，看長視頻的地點其實是電視，只是商業媒體做研究不喜歡將它列入研究范疇。1983 年，從政府倡導四級辦電視后，從國家到省市縣，誕生了幾千家電視臺，加上幾十個輻射全球的衛星電視頻道，這些力量雖然在如今新媒體的海量內容面前看上去有些“孱弱”，但其編織的巨大的內容網，還是很容易對用戶形成攔截。

　　這些電視臺不但有政府撥款，有地域親近性、有頻道資源和先發優勢，并且對觀眾完全免費。他們還有事業編制、優質的社會資源，讓一些名校畢業生寧可放棄企業的高薪，也要到這里工作。很多電視臺不需要、也很難準確地計算出自己的真實成本投入，但電視臺高額的廣告收入、社會影響力是有目共睹的。

　　以電視臺為代表的傳統媒體，過去幾十年的改革，走過的路徑非常清晰，從依靠政府補貼，到依靠廣告養活自己。通過為商家打品牌廣告，電視臺就足夠賺得盆滿缽滿了。它們對品牌后面的產品和服務，不直接參與，商家賺再多的錢，也和媒體沒關系，但很快電視媒體意識到廣告依賴的弊端，陸續將電視購物、金融等等手段加入，不斷多元化自己的收入。

　　愛奇藝依靠用戶的自由點播，將傳統電視的用戶資源分流走了一部分。其盈利模式和傳統電視臺所差無幾，無非就是一個網絡版的付費電視臺。不過，內容采購上，愛奇藝的劣勢卻一目了然。此前就傳出過，同樣的熱播內容，愛奇藝的購買價格是上海文廣的 2.54 倍，這無形間增大了資金成本。

　　愛奇藝近三年的廣告收入為 81.59 億元、93.28 億元、82.71 億元，處于增長停滯的狀態。于是愛奇藝又開始在付費會員上發力，希望講奈飛的故事。

　　但在幾千家免費媒體面前，中國人的付費意愿太弱了，付費能力太差了。而且國內付費用戶的增長逐漸放緩，愛優騰開始了一場零和博弈。誰也不敢把用戶逼得太狠，打折促銷拉會員就不能不做。另外，奈飛有超過半數的國際收入，但愛奇藝的國際市場，短時期之內根本不可能有什么起色。長視頻與日常生活最接近，因此異國消費的文化門檻很高。中國文化“走出去”，已經奮斗了這么多年，在一兩年之內依靠一兩個公司實現，幾乎是不可能的。這也是國內大片在國外屢屢受挫的原因。

　　愛奇藝能不能弄一點便宜的內容呢？像中視頻和短視頻公司做得那樣？

　　中視頻和短視頻平臺現在確實做得風生水起，這一方面是用戶行為習慣的變化，另外就是 UGC 讓內容成本被大大打薄。但可惜的是，在長視頻領域，UGC 門檻高到幾乎不可能實現。這也是曾經紅火一時的網絡大電影，銷聲匿跡的原因。在國內的內容制作環境下，對于平臺而言，賭一百個不確定的小項目，不如拿一個更大更穩的大項目投入產出比會更高。長視頻賽道 YouTube 這條路早被堵死了。

　　在內容、廣告、觀眾覆蓋不了成本的情況下，愛奇藝依靠更多的途徑獲取利潤成了必然，此時，迪士尼無疑是個好模板。

　　在內容方面，愛奇藝的成績可圈可點。爆款內容從《盜墓筆記》《余罪》《延禧攻略》，到《中國有嘻哈》和最近火熱的《青春有你2》，不斷創造著流量奇跡。拿 IP 變現最好的就是迪士尼了，因此，愛奇藝的“迪士尼故事”曲折展開。

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　　迪士尼魔咒

　　幾乎沒有一個大的媒體平臺，不在夢想著把自己變成迪士尼。但是近年來，對外宣揚成為迪士尼的公司卻越來越少了，而那些企圖模仿迪士尼的公司也在一個一個倒下。迪士尼魅力何在？為什么對媒體來說它又宛若毒藥？

　　迪士尼之所以備受關注，就是因為它改變了以往媒體的商業模式。將媒體的經濟利益獲取范圍，拓寬到豐富的日常生活中來。

　　迪士尼構建了獨特的“輪次收入”盈利模式，從動畫電影等原創作品的第一輪收入，到這些拷貝進入 DVD 流媒體的多形態內容收入，到主題樂園等娛樂設施的門票收入，到衍生品的授權、開發、販賣收入，迪士尼用樂園和衍生品將內容走到線下，形成了一個價值開發的閉環。

　　迪士尼的盈利模式早就不是秘密了，但做成閉環，就能成為迪士尼么？

　　答案顯然是否定的。品牌構建不但需要產品，更需要渠道的支撐。迪士尼是一個非常大的帝國，有著國內媒體望塵莫及的“帝國組織”。單從迪士尼的內容分發來看，它有有線電視、廣播電視、流媒體平臺等分發渠道，每一個小單元都足以讓人震撼。

　　截至 2019 年 9 月，迪士尼的美國境內有線電視包括：迪士尼（3 個頻道，2.02 億訂閱用戶）、ESPN（5 個頻道，3.44 億訂閱用戶）、Freeform（0.85 億訂閱用戶）、FX（3 個頻道，2.27 億訂閱用戶）、國家地理（2 個頻道，1.45 億訂閱用戶）、A+E（6 個頻道，4.34 億訂閱用戶）。迪士尼旗下有線電視在美國境內累計擁有約 14.55 億的訂閱用戶。

　　美國境外有線電視領域，迪士尼累計擁有約 13.42 億的訂閱用戶數。迪士尼運營約 100 個迪士尼品牌的電視頻道，以約 35 種語言在 165 個國家/地區廣播，覆蓋 5.2 億訂閱用戶。主攻體育內容的 ESPN 運營約 15 個 ESPN 品牌電視頻道，以三種語言在約 55 個國家/地區廣播，覆蓋 0.65 億訂閱用戶。FOX 運營約 190 個 Fox 品牌的頻道，以約 40 種語言在 95 個國家/地區進行廣播，覆蓋 2.2 億訂閱用戶。紀錄片頻道國家地理，運營著約 80 個國家地理品牌的頻道，以約 45 種語言在 90 個國家/地區進行廣播，覆蓋 3.16 億用戶。Star 運營約 80 個頻道，以 10 種語言廣播，覆蓋 2.21 億用戶。

　　除有線電視之外，廣播電視 ABC 與 240 個本地電視臺達成同盟協議，覆蓋百分之百的美國電視家庭。迪士尼旗下的八個電視臺，有六個是美國十大家庭電視臺。在流媒體業務方面，迪斯尼+、ESPN+、Hulu、Hotstar 也填上了重要一筆。如此強大的分銷網絡，大大地攤薄了其內容成本，這種組織是愛奇藝等國內的媒體一時間很難達到的。

　　迪士尼樂園和衍生品，是它最大的創新之處。對比上圖不難發現，迪士尼將廣告、客戶和產品，用媒體內容緊緊地聯系在了一起。它比其它的傳統媒體多了產品和服務這個層級的互動。迪士尼的財務構成中，單主題公園和度假村就占比 35%，利潤占 45%。產品和服務看上去是非常小的一環，但背后連著的卻是整個工業和服務業，其想象力可見一斑。

　　從米老鼠這些低幼的動畫形象開始，百年的探索中，迪士尼的商業模式已經非常成熟。迪士尼以媒體內容 IP 為核心，制造用戶需求，來販賣產品和服務，從而形成自生態。在產品端，通過自營、授權等方式，將更多產品引入自己的“生態”池。IP 的吸引力和生命力，是迪士尼的護城河。

　　早期依靠精準的低幼動畫，迪士尼很聚焦地跑出了自己的全產業鏈商業模型。這個內容的閉環雖然很好，但是依然是有天花板的。IP 的用戶群體，決定了迪士尼的上線。這也是迪士尼收購福克斯等，將漫威這樣的形象收入囊中的原因。唯有如此才能讓用戶的年齡跨度更大，才能讓企業的盤子變得更大。

　　但對比之下，愛奇藝在用戶和內容聚焦上，遠不如迪士尼。媒體平臺的內容是一切內容，用戶的聚焦性也不足，這就導致媒體很難力出一孔跑出迪士尼的模式。

　　另外眾所周知，迪士尼的線下游樂場等業務都是重資本的。一般的傳媒公司很難有能力啃下這個硬骨頭。中國媒體自身的產業化能力不高，更不用說主題樂園這樣宏大的工程。單從衍生品開發這個角度說，就乏善可陳。哪怕是一個書包、一個杯子，將任何的產品引入自己的“平臺”來，都難真正實現價值創造。對于組織而言，往往是入不敷出。與迪士尼海量 IP 的持續向心力和成熟的業務流程不同，國內的很多 IP 都是一陣子就過了，很難讓平臺實現盈利，并鍛煉好自己的產品賦能的能力。

　　在 IP 塑造和運營能力，以及后續的補給能力沒有起來的情況下，貿然去學迪士尼，必然導致資金鏈的斷裂，尤其是線下投入周期長，成本高。這是迪士尼模式為什么是其它媒體毒藥的原因。因此，2018 年龔宇改變了話術，要將愛奇藝從“中國迪士尼”做成“線上迪士尼”。

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　　誰先成為迪士尼？

　　線上有沒有迪士尼的想象空間？在中國來看，這個答案是肯定的。

　　在愛奇藝遭遇困境的時候，短視頻賽道卻異常火熱。愛奇藝市值為 121.57 億美元。但快手完成F輪融資之后，已經達到了 286 億美元估值，2019 年其營收預估超過 500 億元。字節跳動為 750 億美元市值，2019 年營收超過 1000 億元。這些短視頻，憑什么把長視頻王者愛奇藝拋在腦后？背后的原因在于，它們構造了和迪士尼近似的盈利模式。

　　首先從內容層面，短視頻滲透更符合人民碎片化的閱讀需求。UGC 的模式和成熟的算法推薦，讓內容的質量和多樣性都相對有保障，且成本低廉。巨大的流量優勢，帶來了高額廣告收入。

　　除了廣告收入，短視頻更容易定制化內容，實現用戶與產品的連接。日常消費無疑是一塊巨大的蛋糕，因此快手的盈利內容包括：對內容制作者的打賞，對產品銷售的分成，廣告和營銷的費用。

　　拼多多的黃崢也曾經說要把拼多多打造成 COSCO+ 迪士尼，邏輯其實就是產品和用戶群的精準連接。而且，短視頻內容根本不需要框定產品的 IP，相較于迪士尼天花板更高。

　　最近快手、抖音都紛紛調高了電商目標，這一塊的確前景廣闊。中國的線上滲透非常高，媒體比較容易依靠線上商品連接，實現產業滲透。具體操作層面，人的帶貨能力是遠遠大于內容的，所以流量更低的快手，反而比抖音獲得更好的電商成績。這一點上，長視頻平臺更不占優勢。

　　優酷的“邊看邊買”設想，是被馬云給予過厚望的。但諷刺的是，真正實現邊看邊買的并不是優酷，而是淘寶直播。在用戶與產品的直接連接方面，長視頻有沒有嘗試？必然有。東方衛視就做過一檔節目《女神的新衣》，還將設計的服裝真的做到了線下店和線上網紅店里。但效果并不好，最終的作用還是品牌廣告效應，而且，缺乏持續性，也很難形成價值沉淀。

　　長視頻邊看邊買的模式效果不好，一方面是購買活動容易影響觀看體驗，另一方面是很難抓住用戶最沖動的瞬間。而且平臺推薦的商品往往單一且乏味，推薦者也非常缺乏對象感，這就讓信任很難建立。

　　有些電視臺在塑造品牌的時候，通過名嘴來塑造品牌，但各個長視頻平臺很難給人清晰的品牌印象。名嘴或者代言人，也很難真的“代言”平臺。因此，長視頻更大的能力是種草、IP 塑造的能力，將這其中的“商機”轉化成購買，才能讓媒體觸及制造業、服務業的蛋糕。

　　愛奇藝自制劇，為平臺向產業鏈上游延伸提供了可能性。但平臺的內容自制邏輯更多的停留在內容獨家的層面，依然沒有真正的延伸到上游。媒體成了一個眾聲喧嘩的舞臺，但請來的各路明星退去，舞臺本身的價值難以為繼。因此，唯有將自己變成一個俱樂部，才能生發出更多的商業價值。

　　最近依靠《青春有你2》，愛奇藝也做了大量的衍生節目和產品，這不失為一個不錯的嘗試，打破了只是制播節目的桎梏。除了大量的衍生節目，節目期間，蒙牛真果粒活動版天貓月銷量超 15 萬。愛奇藝聯合 NEWBALANCE 推出的《青春有你》專屬同款五色訓練服、997H 系列、訓練生同款鞋在旗艦店月銷量呈倍數增長。

　　整個 2019 年，愛奇藝以游戲、IP 增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的“其他收入”達到 37 億元，在總營收中占比達到 13%，再破紀錄。但這些產品，暫時還不成規模。而且 IP 開發是否具有可持續性，是否能將用戶的消費從階段性培養為習慣性，是對愛奇藝非常大的挑戰。綜藝內容方面，各平臺的同質化非常嚴重，這為愛奇藝構造“線上迪士尼”增加了更大的難度。

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　　結語

　　愛奇藝的內容能力毋庸置疑，但任何一個單點的突破，都只能是一時間的熱鬧。而唯有將自己精準定位在特定的人群和內容，進行“線上迪士尼”的嘗試，才能出現持續的源源不斷的用戶價值傳遞，從而形成生態閉環。騰訊視頻占住了體育的賽道，愛奇藝需要盡快找到自己的“米老鼠”。5 月 9 日，愛奇藝成立北京格芮馥餐飲管理有限公司，進軍餐飲業，多元化之心呼之欲出。但在 IP 沒有持續的磁力和向心力的時候，這些嘗試很難獲得持久的價值。

　　作為國內長視頻平臺的龍頭，愛奇藝卻并不是市場的引領者。無論是自制劇，還是 IP 和衍生節目的玩法，都是傳統媒體早就玩過的伎倆了，而且從目前愛奇藝的做法看，也沒有比芒果 TV 多出什么新花樣。在傳統電視臺都開始成立 MCN 機構，進軍短視頻的時候，愛奇藝顯得有點尷尬。于是愛奇藝推出了對標 YouTube 的中視頻產品——隨刻。

　　愛奇藝進軍中視頻領域，B站就繞不開了。B站本身的社區氛圍，愛奇藝短時間很難形成。內容雖然是平臺的根，但內容生態的豐富度和圈子的氛圍，決定了人們停留的時間。它不是單純依靠內容堆砌就能實現的事情。因此，愛奇藝想從B站，或者抖音、快手那里搶用戶，并不容易。

　　背靠百度的“隨刻”確實最像 YouTube。5 月 13 日，百度移動生態宣布欲打通愛奇藝、百科等各產品平臺。兩億多用戶互聯共享，看上去很美好。但要知道，讓 YouTube 成為 YouTube 的不只是 Google 的引流，還有背后的一系列推薦算法，廣告算法，Google 的資源供給等等。因此，“隨刻”想要突圍，更需要補的一課是對自己的算法能力的提升，對用戶和內容的完美匹配，并形成一個不同于 YouTube 的、可以講通的盈利閉環。

　　當然，如果這一課能補好對愛奇藝本身也是大有裨益的。從 IT 時代到 DT 時代，滿足用戶的個性化、千人千面的需求，實現產品和服務的定制，是時代的大趨勢。在這一點上，短視頻要做得更先進一些，愛奇藝的數字化能力還不夠。除了一些熱播劇目，筆者很少看到愛奇藝給出過真的好看的推薦劇集。總體上愛奇藝依然是個內容池，需要人把內容搜出來。但信息泛濫的時代，人們需要的是定制的送上來的優質內容。將內容與用戶匹配的能力是中短視頻立足的王道，也是最近一些資訊平臺爆發的原因，長視頻其實同樣適用。

　　唯有補好內容與用戶匹配這一課，才能讓愛奇藝真正地了解用戶，對每一個用戶形成千人千面的服務，而不是一味地迎合那部分確定的用戶需求。當然，這也有利于愛奇藝找到自己獨特的“米老鼠”，做出一個獨一無二的“線上迪士尼”。否則，僅僅有用戶規模的優勢，在各個長視頻平臺的狐狼之爭中，短視頻向中長視頻試探的情況下，愛奇藝很難不靠重金買劇保持優勢。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的爱奇艺为何迟迟难以成功？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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