文/關渡

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　2020 年，零售行業涌起一陣直播熱潮。

　　5 月 27 日，天貓 618 首批明星直播名單公布，吳亦凡、劉濤、歐陽娜娜等 300 多位明星將進入淘寶直播的直播間，天貓 618 期間，每天至少 10 個明星上線。

　　而直播電商行業上一次的轟動性事件，是在不久之前 CEO 集體出動開啟直播賣貨。董明珠分別嘗試在抖音和快手直播賣貨，林清軒公司 CEO 孫春來、銀泰商業 CEO 陳曉東、攜程創始人梁建章等企業家則在更早之前進入了直播間。

　　在平臺層面，除了抖音通過羅永浩一炮打響了直播賣貨的招牌以外，拼多多、百度、斗魚、虎牙等諸多平臺爭相入局。

　　諸多實力強勁的新平臺和新主播入局競爭的同時，直播電商行業中布局較多的淘寶、抖音、快手，其平臺的頭部主播競爭壓力也更大，他們遇到了不同的瓶頸，可以說，伴隨著直播帶貨的熱潮到達巔峰，他們的焦慮也到達了巔峰。

　　“頂流”李佳琦被指狀態下滑，其團隊也被外界猜測是否已經被全部挖走，快手“帶貨一哥”辛巴在 4 月退網，其旗下徒弟及藝人挑起了大梁。

　　而羅永浩，雖不缺流量和關注，但其團隊的專業性仍然不足以與之匹配，在直播中屢次翻車。

　　在這場 CEO、網紅、明星紛紛投身其中的帶貨直播浪潮中，頭部主播們需要時刻警惕，守住擂臺。

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　　失去老搭檔，頻繁出錯，李佳琦壓力不小

　　從三月份起，“勞模”李佳琦開始頻繁請假。這件事發生在曾經一年 365 天直播 389 場、過年期間都堅持直播的李佳琦身上，有些不可思議。

　　據連線 Insight 不完全統計，自 3 月 12 日晚李佳琦因“沒有工作完”而請假之后，其又在 3 月 17 日、4 月 1 日、4 月 8 日、4 月 9 日，表示當天不直播，其中因身體不舒服連續休息兩天。

　　有粉絲很明顯感覺到了李佳琦狀態的下滑，在社交平臺指出其臉色很差，此外，李佳琦還會借口“上廁所”離開直播間，“其實我可以憋尿 4 個小時，我只是找個借口去陽臺上透口氣。”李佳琦后來曾經對此回應。

　　不少人在猜測，在多年高壓、快節奏的直播狀態下，李佳琦是不是真的“撐不住”了，不過，4 月 14 日以來，李佳琦再沒有因各種原因請過假。

　　除了其停播引發的猜測，李佳琦近兩個月道歉的頻率開始提高。據云合數據，在 2020 年以來，李佳琦的 37 次微博里，其中 14 次登頂首位的關鍵詞包括“李佳琦道歉”、“楊冪李佳琦直播”、“李佳琦回應抽煙”等。

李佳琦相關熱搜，圖源微博

　　在李佳琦走紅的路上，其直播間經常出鏡的工作人員也受到了不少關注。

　　李佳琦和小助理付鵬負責在直播間配合賣貨；慶慶負責盤點商品庫存以及在直播過程中與品牌方溝通，也偶爾作為模特試妝；康康負責視頻剪輯和吃播帶貨；“N姓女明星”比熊犬 Never 負責拜拜。

　　如今，這些“老”人們卻一個個消失在了直播間。

　　在一次紅包福利中，慶慶利用網絡延遲搶到紅包而被罵上熱搜，隨后從偶爾出現直至如今沒有聲響；付鵬在很長一段時間內都被部分粉絲稱為“總是在直播時搶李佳琦風頭”、甚至被網暴，于 5 月離開直播間；暫代付鵬工作的康康，不久之后也消失在直播間，而其在更早之前其就因輿論清空了微博，如今幾乎只出現在付鵬的視頻中。

　　“沒有小助理，李佳琦仿佛一個沒有感情的賣貨機器。最近幾期總是有點尬，那個女生真的不適合，咋咋?；５?，雖然很努力，但很多情況下努力并不是最重要的，還不如慶慶……”有網友這么評價小助理、康康、慶慶消失之后的李佳琦直播間。

　　而李佳琦背后的機構美 ONE，超三百多個員工長期以來都圍繞著李佳琦一個頭部主播轉，如今這種局面迎來了改變。

　　在付鵬退出稱轉型幕后不久，便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬 FuPeng”，以及簡介改為“美 one 簽約達人”。

李佳琦（左）和付鵬（右）圖源李佳琦微博

　　據新浪科技報道，李佳琦效應下的機構能力正在釋放，最典型的例子就是小助理，隨著美 ONE 機構化、平臺化，付鵬以及李佳琦的狗狗 never，都有可能是下一個頭部或腰部 IP。

　　不過，對于主播身份的李佳琦而言，直播間里的中堅力量被分散并非好事。

　　除了原先集中在李佳琦直播間的粉絲因付鵬“單飛”而分散了注意力之外，目前，明顯感覺得到的是，李佳琦與新的搭檔還并沒有形成默契。

　　而據壹娛觀察報道，在 5 月 17 日淘寶零食節直播中，李佳琦累計 3000 萬觀看，同時段薇婭直播 5 小時累積 4000 萬觀看，差距被拉開到 1000 萬，而在淘寶直播的在線觀看數據上，李佳琦大多數落后于薇婭并且差距逐漸變大。

　　此外，在熟悉的搭檔們離開的這個 5 月，李佳琦喊錯嘉賓的名字、工作人員發紅包失誤事件都引發了不小的爭議。

　　高壓、焦慮、團隊換血，可以說李佳琦在經歷了快速奔跑期后，進入了一個頗具挑戰的局面，未來李佳琦還能一直維持直播一哥的位置嗎？

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　　辛巴退網后，依靠“家族”式直播能火多久？

　　“師父還沒回來，但我們每個人站在這里都能頂起一片天，給辛選用戶一個家。”5 月 23 日，“代父出征”的快手主播蛋蛋哽咽著在一個小時內賣出了 1 億的銷售額。在直播間隙，辛巴妻子初瑞雪還在連麥中提醒“別叫他名字”。

　　去年辛巴和初瑞雪的婚禮，邀請了成龍、鄧紫棋、王力宏等明星表演，花費超三千萬。辛巴在出圈的同時，還在婚禮后直接直播帶貨，一個半小時內賣出了 1.3 億的商品，成功進軍電商直播界。

　　其勢頭兇猛，在短時間內就立于頭部主播之列。

　　辛巴自己本身的粉絲過四千萬，他同時還在短時間里培養起了多位徒弟，形成了家族式帶貨的局面，整個家族的粉絲過億，帶貨能力超群。

　　不過，4 月份辛巴與另一快手頭部主播“散打哥”產生了紛爭，辛巴退網，他的徒弟以及旗下藝人撐起了“辛選”。

　　辛巴有蛋蛋、時大漂亮等幾個徒弟，以及鹿、安若溪等公司旗下藝人，在 5 月 23 日的辛選團隊直播中，品類包括手機、電器、美妝、服裝等。

辛巴徒弟蛋蛋，圖源快手

　　辛巴離開了幕前，現在轉做供應鏈。“供應鏈強則前端強，前端強則我強”“拼盡全力做好供應鏈，做一個完全屬于百姓的選品管（官），其他概不參與”，辛巴在退網時發文。

　　實際上，在去年 12 月的直播里，辛巴就曾表示自己 2020 年打算隱退，準備主要做產品供應鏈“辛選”，其野心是為所有主播們供貨。

　　據壁虎看看數據，2019 年 9 月至今年 5 月，辛巴個人在快手賣出了 21.7 億的銷售額，其與團隊內的 7 位核心成員在 9 個月內在快手帶貨銷售總額約為 50.67 億。

　　辛巴的退網，從數據上來看，意味著辛巴團隊失去了其貢獻的將近一半的銷售額。但值得留意的是，“家族”文化在快手生態里，是一種獨特社區氛圍，聚集了大量的私域流量。

　　今日網紅不完全統計，截止 2020 年 5 月 14 日，快手目前仍活躍的六大家族，辛巴 818、散打家族、716 牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍共有粉絲約 5.01 億占據著大批流量。

　　其中，拜師成為主播迅速、長期、穩定漲粉的方式之一，也是一個“家族”迅速集結抱成團的主要方法。其成員間的“江湖豪情”，經常用于家族成員間的相互引流。

　　家族和收徒制下的主播們，風格、直播方式也具有很高的相似度。這即意味著家族體系內的所有粉絲，在喜好上也有相同的標簽。徒弟們身上已經印下了師父辛巴的烙印，在其退網之后，其原先的粉絲流動至家族成員直播間購買辛選的商品，也是有可能的。

辛巴最后一條動態中的留言區，圖源快手

　　與退網相比，對辛巴和其家族成員們產生更大影響的，則是快手近期在“去家族化”上的動作。

　　家族文化的鼎盛，使體系內的主播成為強勢的一方，品牌方和 MCN 已經很難在快手中擁有話語權。

　　一位品牌方告訴毒眸，許多紅人并沒有尊重品牌及遵循合同的意識，常會出現在帶品牌時賣自己的商品，甚至順著粉絲的喊話罵品牌“太貴”、“質量有問題”的情況。“在我跟他們接觸之前，很多代理商就告訴我，接觸快手紅人要放下你們的自尊心和廉恥心。”

　　辛巴就曾分別喊話品牌方和快手，“我從來不在乎任何品牌，在我面前耀武揚威，從來不給面子”以及“請運用好我身上的本事和資源”。

　　但如今，這一局面或將迎來改變。在 2018 年快手啟動“快手 MCN 合作計劃”以來，采取不少動作進行內容正規化，并且支持線下實體店和批發城，以及對主播加強監管。

　　在快手加速商業化以及重塑平臺形象的過程中，辛巴和他的徒弟們面臨著前所未有的壓力。如果失去“家族式直播”，辛巴的“辛選”還能賣出多少？

　　目前，外界有傳言辛巴要轉戰其他的直播平臺，不過，目前只有快手直播有“家族式直播”的特點，辛巴想要再造傳奇并不容易。

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　　粉絲還能容忍羅永浩翻車幾次？

　　自 4 月 1 日直播首秀以來，據新抖數據，羅永浩的預估銷售雖然從首場的 16800 萬下滑到了 5 月 15 日的 2540 萬，幾乎下滑了 85%，但其仍坐在抖音直播賣貨的頭部主播位置上。

　　據得利豆數據發布的 5 月 17 日直播銷售額榜 Top50 里，主播“唄唄兔_正在直播”在抖音上擁有 1010.1 萬粉絲，并在當日直播中斬獲 2070.3 萬的銷售額，與 5 月 15 日老羅的戰績已經相去不遠。

　　人氣上，羅永浩依然較為堅挺。連線 Insight 將“唄唄兔_正在直播” 5 月 17 日直播與羅永浩 5 月 15 號直播的兩組數據進行對比，前者當日總觀看人數為 192 萬，在線人數峰值為 3.2w，而羅永浩這組數據則分別為 691.32 萬和 32.33 萬。

　　羅永浩帶貨的商品品類大多數為電器和電子產品，與同平臺的其他主播所售賣的零食、美妝、服飾等相比并不討巧，這組對比數據意味著，羅永浩直播間整體的轉化率并算不上高。

　　下滑的銷售額、觀看人數、打賞金額等數據也意味著其跨界所帶來的輿論關注度正在消減和逐漸穩定。

　　羅永浩可能并不在意數據的下滑和外界的評判，但是帶貨屢屢翻車和消費者的差評卻不能不上心。

　　幾次直播中，羅永浩將極米投影儀說成堅果投影儀，小龍蝦被曝質量問題，12 臺半價哈弗汽車提前下架，介紹蝴蝶酥、洗潔精時分別說錯數量和價格，以及演示凈水器失敗等。

　　翻車現場太多，以至于評論區都跟著沸騰。

　　其直播間的失誤包括了選品失誤、對產品不熟悉、口誤說錯品牌、鏈接提前下架等諸多問題。

　　一直在犯錯，一直在道歉，不得不說，羅永浩的公關危機做得還不錯，誠懇道歉加上賠償，也博得了不少粉絲的好感。

　　關于為什么一直在道歉這個問題，羅永浩甚至在微博上心態良好地回復過：入行一個月的新人難免犯些錯誤；有幸享受了與新人身份不匹配的關注度，錯誤被輿論被放大，何況還有水軍。

羅永浩為 4 月 24 日直播翻車錄制視頻，圖源羅永浩微博

　　“老羅這個橋梁讓咱們接觸了直播，信任老羅才會在直播中消費。”曾有粉絲在這條微博下回復。

　　不過，不到一個月，其直播間又出現了嚴重翻車事件，接到大面積的消費者投訴。在羅永浩 5 月 15 日直播中銷售的“花點時間”玫瑰禮盒，玫瑰花因品牌方包裝不當而枯萎、腐爛。

　　在 5 月 20 日當天，羅永浩連發二十多條以表達歉意，最終，除了花點時間品牌雙倍現金返還之外，羅永浩直播間原價額外補償了一份現金給下單用戶，金額上百萬。

　　雙方拿出了誠意，但是羅永浩的粉絲是否會一如既往地為其買單？

　　在花點時間的官方回應中曾經提到，5 月 5 日接到羅永浩團隊的邀請入駐 5 月 15 日的直播間銷售，時間緊張導致更換了玫瑰花的包裝。

　　這個細節意味著羅永浩團隊或許并未對鮮花能否上直播間，以及花點時間的供應鏈能力提前做過調研和測評。

　　羅永浩雖有流量，但在團隊的專業性上仍有很大不足。

　　薇婭選品團隊有約 200 人，在產品到達薇婭手中之前，還有初選和試用兩個階段，差異化、文案內容豐富程度都在選擇標準之內。其商品淘汰率基本是 90%，從入選到上架，要花上一個月的時間，同樣，李佳琦的選品過程同樣也有嚴格的流程。

　　一位電商人士告訴毒眸：“如果他沒能在一定時間里將自身攜帶的粉絲變為消費用戶，沒有和其他頭部直播一樣的人設和貨源優勢，未來不排除會被平臺拋棄的可能。”

　　褪去諸多光環以及平臺減少流量傾斜之后，羅永浩直播間終將回歸賣貨本質。而在從流量網紅轉型賣貨主播的過程中，團隊專業性、粉絲運營、選品等諸多問題，還有待解決。

　　從李佳琦、辛巴和羅永浩的經歷來看，頭部主播不好做，關于流量和銷量的焦慮始終如影隨形。“后浪”們一波波涌來，野心盡顯，風口伴隨著封神，有多少新的“李佳琦”會走向成功？而現在的頭部直播們，又如何持續保持自己的人氣？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的团队换血、退网、屡次翻车 头部带货主播的焦虑和瓶颈的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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