文/楊業(yè)擘

　　來源：Tech 星球（ID:tech618）

　　“感謝家人們，有禮物的刷一刷。”在 2019 年度陌陌十大巔峰主播比賽上，各直播間中頭部主播們的戰(zhàn)況激烈。

　　尤其最后一天，禮物排行的競爭已經(jīng)白熱化。在女子組，一開始禮物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉絲和背后的公會隨時準備發(fā)力。一直在前三的“楊小蟲”就在蓄力，最后時刻狂刷“為你摘星”（目前陌陌打賞額度最高的禮物），目標就是為沖刺冠軍。

　　而另一位在 2018 年最后時刻，被擠出前三名的主播“馨哥哥”，在決賽當晚以一身紫霞仙子紅衣亮相直播間。勵志復仇的她，最后一分鐘還是第七名，情緒激動的她在直播高喊：最后一分鐘，讓我們保持住，兄弟們！”

　　然而就在最后 30 秒時間里，公會和粉絲為其連刷 8000 萬星光，排名瞬間殺入前三。“我的天啊！恭喜我，我登三了！”不可思地拿下季軍，“馨哥哥”高興地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亞軍的爭奪也相當精彩，最后時刻被曾與陶喆合唱的主播“頂頂”超越，“楊小蟲”屈居亞軍。

　　據(jù)統(tǒng)計，陌陌的巔峰男女戰(zhàn)十大主播打出了 61.73 億榮譽值。這是陌陌精心策劃的年度大戰(zhàn)，也是陌陌直播的巔峰時刻。

　　“現(xiàn)在陌陌用戶感覺沒有那么活躍了，也面臨快手抖音直播的競爭，感覺不是那么好做了。”一位直播行業(yè)人士告訴 Tech 星球，尤其疫情期間，感覺快手抖音那面人氣高了不少，這讓很多人感覺到陌陌的根基正在被動搖，畢竟陌陌曾經(jīng) 80% 的營收來自于直播。

　　陌陌難再悶聲發(fā)大財

　　直播行業(yè)人士的判斷，與陌陌的第一季度財報數(shù)據(jù)也基本吻合。雖然連續(xù) 21 個季度盈利，但是陌陌的用戶數(shù)和營收都出了同比下滑。

　　從 2020 年 Q1 財報數(shù)據(jù)看，陌陌在第一季度凈營收為 35.941 億元（約 5.076 億美元），營收比上一個季度下降了 23%，利潤相比上一個季度少了近乎一半，環(huán)比跌幅 48.9%。

　　營收跌了自然是用戶數(shù)減少的原因。2020 年 3 月，陌陌主 App 月度活躍用戶數(shù)為 1.08 億，同比下滑了 5.6%，用戶數(shù)一直“橫盤”在 1.1 億左右，本來期望疫情期間很多人宅在家中，陌陌用戶數(shù)與營收出現(xiàn)增長，但是用戶數(shù)意外地出現(xiàn)下滑。

　　陌陌 CEO 唐巖在財報電話會議上，將企業(yè)在流量和營收雙降速的局面，歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟的影響：“特別是私營企業(yè)主的經(jīng)營狀況，對于頭部消費的負面影響還會持續(xù)一段時間。”簡單而言，打賞的中小企業(yè)老板變少了。

　　陌陌已經(jīng)很難被單純定義為陌生人社交產(chǎn)品服務(wù)，上市后唐巖為陌陌構(gòu)建起打賞體系的“新世界”：顏值女性用戶選擇成為陌陌的主播，很多下沉市場的男性用戶則跑進直播間聊天互動。中小企業(yè)老板通過打賞女主播，獲得一定的交友滿足感與優(yōu)越感。

　　不再死守陌生人社交，這一切轉(zhuǎn)變還得從 2016 年說起，那年陌陌引入了直播。當年營收增長 5 倍，凈利潤增長 10 倍。在 2017 年的陌陌年會上，公司突出貢獻獎也頒給了陌陌直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理賈維。

　　當然在陌陌某分公司副總裁李峰看來，陌陌做直播本質(zhì)上也是在做社交：“陌陌沒有選擇在整個體系中做付費會員，而是在一個個直播間中建了榮譽等級金字塔。”這也是陌陌的 VAS（增值營收）收入一直不高，而直播收入占據(jù)絕大部分的原因。

　　前者會員為主的虛擬身價體系，會讓很多人會對頭部的3-5 神豪望而卻步，從而減少攀比的欲望。而在一個個直播間中，大主播有神豪在揮金如土，中腰部主播有土豪互相比拼實力，小主播也有普通用戶在手守護，每個用戶都“有一分錢，發(fā)一份熱。”

　　“很多媒體形容陌陌是最大的 KTV，其實陌陌是另一種 B2C 形式，有點類似酒吧駐場。”在李峰看來，快手和抖音都是人人可以開直播，純粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才藝，讓很多陌生人聚在一起 Happy 起來。2019 年陌陌女子組冠軍主播“頂頂”就是中央音樂學院畢業(yè)。

陌陌的線下廣告

　　所以，盡管當時存在映客、花椒直播，以及斗魚和虎牙等游戲直播平臺，也在跨界做顏值直播，陌陌直播還是在 2016 年快速發(fā)展起來。陌陌的 2.1 億注冊用戶在直播間中破冰、交友、娛樂，助推其直播營收水漲船高，從 2016 年的 26 億元到 2019 年的 124.5 億元，增長了近 5 倍。

　　直播帶來的新營收增長點，也讓陌陌積累了大約 20 億美元的現(xiàn)金。Questmobile2020 年春季報告，前 20 大應(yīng)用中已不見蹤影的陌陌，陌陌似乎掉出互聯(lián)網(wǎng)一線公司陣列。但相比月活第 20 名的釘釘還沒有盈利，陌陌算是悶聲發(fā)大財了。

　　只是這種情況似乎并不能長久持續(xù)，在 Q1 財報中，陌陌視頻直播服務(wù)收入環(huán)比下降 31.08%，這部分業(yè)務(wù)收入比重也有所下降，從上一季度的 72.17% 下降到一季度的 64.88%。陌陌的主力營收直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，被業(yè)界解讀為對公司發(fā)展的預警。

　　“抖音和快手直播都在一季度增長很快，陌陌的直播為啥還倒退了，大家都比較難以理解。我們也是聽那個段子，就是說你老婆在家，你怎么打賞？”唐巖在財報電話會議上，給出的解釋也大概如此。

　　不過，與唐巖認為隨著疫情結(jié)束，流量會再次回歸的見解不同，投資分析師認為陌陌的下滑是一種深刻變化。在近期，陌陌對近萬名移動用戶進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，90 后用戶占比 23.7%，95 后占 18.5%。直播間的用戶數(shù)據(jù)，90 后占比已經(jīng)不夠顯著。在社交產(chǎn)品原生態(tài)用戶方面，陌陌對 90 后和 95 年的吸引力也在逐漸減弱。

　　95 后王琨告訴 Tech 星球：“現(xiàn)在自己和身邊的朋友都不玩陌陌了，很多人會嘗試 Soul 和即刻，甚至一些視頻社交產(chǎn)品。”在他們看來，陌陌是上個年齡段玩的產(chǎn)品，對他們來說并不夠新潮。

　　如果說，陌陌一季度短期震蕩，根源是在直播領(lǐng)域被抖音和快手侵襲。那么對于陌陌來說，社交產(chǎn)品對 95 后的吸引力在減弱，這是更大的隱患。陌陌會成為被逐漸拋棄的陌生人社交產(chǎn)品嗎？

　　視頻社交難掩陌陌增長瓶頸

　　實際上，早就在 2017 年，陌陌就意識到年輕群體，尤其女性用戶減少的問題，超 44 億元收購探探正是此用意。

　　當然，陌陌收購探探還有一層深意，那就是增強自身的付費會員能力。陌陌作為國內(nèi) TOP3 級別的社交應(yīng)用，眾多周知社交產(chǎn)品付費收入一直不如人意。而探探對標的國外產(chǎn)品 Tinder，在 2020 年全球熱門應(yīng)用中，用戶支出排名第一位，展示出了強大的吸金能力。

　　不過，據(jù)了解探探在被陌陌收購后，二者深度整合并沒有開展。“陌陌和探探還是分的比較開，我們?nèi)ツ昴陼矝]見到唐巖來。”一位探探員工告訴 Tech 星球，二者還是獨立發(fā)展。探探在被收購后，也并沒有成長為中國的 Tinder，增長十分緩慢。

　　陌陌和 Tinde 這倆國內(nèi)外陌生社交領(lǐng)域頭部企業(yè)，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集團從開年至今，該股下跌了 40.5%；相比之下，Tinder 母公司 MatchGroup 在 3 月中旬跟隨美股大盤反彈，年內(nèi)反而上漲了 8.3%。

　　陌陌市值大跌，并不能怪收購而來的探探不如 Tinder 吸金。核心還是投資者認為，陌陌的根基不夠穩(wěn)固。

　　從 2020 年 Q1 財報來看，陌陌四大業(yè)務(wù)直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動營銷和移動游戲分別實現(xiàn)營收 23.32 億元、11.76 億元、0.57 億元和 0.13 億元。在直播業(yè)務(wù)承壓后，增值業(yè)務(wù)、移動營銷和移動游戲，無論規(guī)模還是營收增速，都難以讓人滿意，這是市場難以給出增持陌陌的緣由。

　　尤其游戲收入更是不成比例。“還不如一個大主播一個月的收入，陌陌游戲無論是自研還是聯(lián)運都不算成功。”李峰回過頭總結(jié)道。當然，說唐巖沒有重視過游戲并不不客觀，畢竟大家都看得到同為社交玩家的騰訊，依靠《王者榮耀》、《和平精英》等游戲每年賺的盆滿鍋滿，其實陌陌也很早就在游戲領(lǐng)域發(fā)力。

　　陌陌早期起量的游戲，是成都自研的類似“消消樂”等休閑產(chǎn)品，唐巖也給到了很多推廣資源，不過這些輕產(chǎn)品收入有限。此后陌陌代理的紅警，每個月達到過三千萬左右的流水。然后進入 2019 年，陌陌二老板在上海直接監(jiān)管的“數(shù)碼寶貝”IP，投入大幾千萬沒有做成。

　　這時候陌陌做游戲就已經(jīng)意興闌珊，整合游戲團隊，裁撤了上海游戲團隊部分人。李峰回憶，其實陌陌很早就對游戲的定位改變，不再強調(diào)自研出一款《王者榮耀》，而是為直播服務(wù)。

　　在陌陌的直播上位后，面對投資者，陌陌創(chuàng)造“實時視頻社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中，加入了「快聊」、「派對」、「狼人殺」三大實時視頻社交玩法。李峰告訴 Tech 星球，當時做狼人殺的企業(yè)很多，但是陌陌是為數(shù)不多能夠盈利的。

　　那時候陌陌給直播做了很多互動游戲，比如，早期的對口型演電影產(chǎn)品服務(wù)，后期曾大火的 AI 變臉產(chǎn)品“ZAO”。陌陌為直播或者說是“視頻社交”傾注了全力，當然直播也為陌陌帶來了足夠收益，只是今天主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑的情況，陌陌內(nèi)外短時內(nèi)找不到替代支柱業(yè)務(wù)。

　　唐巖苦覓新方向，組建直播電商團隊

　　在四大業(yè)務(wù)之外，陌陌也曾在水面之下探索過新領(lǐng)域。這些產(chǎn)品/業(yè)務(wù)沒有成功，也就沒有被宣傳，這符合唐巖一貫謹慎的風格。

　　譬如，最近大火的直播帶貨，唐巖在 Q1 財報電話會議上說道：公司確實看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個上升的趨勢，公司也在非常積極地研究和探索一些潛在機會。但在這一點上，公司目前還不會公開分享更多深入的消息。

　　Tech 星球（微信 ID：tech618）獨家了解到，陌陌集團最近成立了直播電商部，團隊規(guī)模在 50 人左右，準備今年大力發(fā)展帶貨直播。陌陌 BD 人員現(xiàn)在四處尋覓有一定粉絲基礎(chǔ)、有特長的主播，而且可以幫助主播與現(xiàn)機構(gòu)賠償轉(zhuǎn)換公司的違約金。

　　但簽約來的帶貨主播，實際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣貨。“相當于陌陌內(nèi)部組建的 MCN 公司，幫助主播獲得淘寶直播流量以及供應(yīng)鏈商品。”

　　另外，探探也開始將業(yè)務(wù)重心，從付費會員轉(zhuǎn)向積極探索直播業(yè)務(wù)。當下探探直播還屬于內(nèi)測階段，一位探探直播社群運營曾暗示：目前僅限于浙江福建開放，只有提供手機號碼，平臺對接運營給予開通，才可以觀看到直播入口。“我們僅扣除平臺應(yīng)收的稅務(wù)，其他的統(tǒng)一讓利給各位，不抽取任何分成點數(shù)。”

　　據(jù)悉，目前探探直播已經(jīng)內(nèi)測 3 個月，探探 CEO 王宇在陌陌 Q1 財報點會議上說道：“公司對于探探的視頻直播測試效果還是非常滿意的，如果公司選擇正確的流量渠道，直播視頻對探探的約會系統(tǒng)產(chǎn)生積極的影響是非常有可能的。”

　　探探發(fā)力直播背后，也是看到直播帶來的營收改觀。探探與陌陌的差異化發(fā)展，滿足不同人群的需求，已經(jīng)不是首要任務(wù)，讓探探也抓緊上直播做營收，陌陌的財報表現(xiàn)才是更關(guān)鍵的事情。

　　除了涌入火熱的帶貨直播外，陌陌也沒有停止探索新產(chǎn)品的步伐，此前 Tech 星球曾在《陌陌集齊“七龍珠”，召喚陌生人社交帝國？》中報道，陌陌已集齊包括探探、Cue、赫茲在內(nèi)的七款陌生人社交產(chǎn)品。

　　近期，Tech 星球也獨家獲悉，陌陌正在測試一款名為“對對”的新社交產(chǎn)品，該產(chǎn)品是基于同城戀愛的交友軟件，通過線上視頻聊天的方式，幫助用戶認識新朋友。在對對同城視頻戀愛交友軟件中，用戶可以通過在線視頻交友，發(fā)現(xiàn)附近優(yōu)質(zhì)的 TA，給用戶更多的脫單機會。

　　真正的視頻社交產(chǎn)品，能不能幫助陌陌找到新爆發(fā)式增長點，還需較長時間觀察。

　　“唐巖和王力都是很豪爽的人，但陌陌的發(fā)展其實還是挺克制的”，陌陌剛上市那會，一篇《痞子唐巖》將陌陌的創(chuàng)始人描繪成了敢闖的性格。但李峰認為，這不是唐巖的管理風格，“唐巖是一個很謹慎的人，陌陌差不多是我見過的對 HC 管理最嚴格的公司。”

　　所以，陌陌曾經(jīng)創(chuàng)造過一個奇跡，就是在 2017 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，陌陌以人均創(chuàng)收 793.36 萬元，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中人效和人均創(chuàng)收最高的公司，甚至超越了阿里和騰訊。

　　只是，這種奇跡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)的潮水總在3-5 年就會轉(zhuǎn)向，斗魚和虎牙在 2015 至 2016 年顛覆了 YY 的直播帝國，陌陌直播在 2016-2017 年后發(fā)超越了斗魚和虎牙的營收，如今抖音等短視頻平臺攜 4 億日活，兇猛地殺入直播市場。才過 3 年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威脅。

　　一直壟斷陌生人社交領(lǐng)域的陌陌，很難想象直播業(yè)務(wù)的穩(wěn)定會威脅到公司基本面。面對今年的市值及營收暴跌，其實陌陌也沒有做錯什么，只是沒有在晴天修屋頂，創(chuàng)造更多的主力營收業(yè)務(wù)。

　　當外部環(huán)境不知不覺中發(fā)生變化時，很多事情就徹底變了。陌陌社交導流直播的效果，到底能不能拼得過短視頻對直播的導流？恐怕唐巖也很難給出肯定的回答，這是陌陌要直面的難題。

　　（文中李峰、王琨為化名，實習生陳橋輝對本文亦有貢獻。）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的抖音快手围剿，陌陌押注直播电商的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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