GameLook 報(bào)道/整個(gè) 2019 年，人們都知道“盲盒”很火，但居然能火到上市，確實(shí)讓人意外。

　　最近，一則泡泡瑪特（POPMart）在港交所申請(qǐng)上市的新聞，將大家的注意力拉到了盲盒、潮文化等這些年輕人的領(lǐng)域，而考慮到游戲業(yè)歷來(lái)都有周邊售賣、和“開(kāi)寶箱”的傳統(tǒng)，盲盒生意的火爆確實(shí)值得游戲圈來(lái)了解一番。

　　據(jù)泡泡瑪特在港交所提交的招股書(shū)顯示，該公司在 2017-2019 年?duì)I業(yè)收入每年保持在 200% 以上的快速增長(zhǎng)，從 2017 年不到 2 億增長(zhǎng)到 2018 年 5.15 億和 2019 年 16.83 億。

　　同時(shí)，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)也同樣水漲船高，2017-2019 年凈利潤(rùn)分別為 157 萬(wàn)元、0.99 億元和 4.51 億元，增長(zhǎng)率分別為 6248.9% 和 353.3%。

　　兩年時(shí)間凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 287 倍有余，這堪稱火箭一般的增速，讓盲盒在 2019 年成功出圈，而其背后正是潮流文化快速崛起下極具活力的新興消費(fèi)市場(chǎng)。

　　年青人為何愿意為潮文化買單？

　　潮流文化在年輕人的生活中正在變得越來(lái)越重要，而潮流文化或內(nèi)容所背書(shū)的實(shí)物商品為粉絲表達(dá)其對(duì)有關(guān)文化及內(nèi)容的喜愛(ài)及親和力提供了最為直接的途徑。無(wú)論是盲盒，還是潮鞋、漢服、口紅……數(shù)不盡的各種潮文化正在以相同的方式出圈，向人們彰顯Z世代的個(gè)性。

　　據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）報(bào)告，實(shí)物商品領(lǐng)域成為中國(guó)蓬勃發(fā)展的泛娛樂(lè)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)。實(shí)物商品的市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 146 億元人民幣增長(zhǎng)到 2019 年的 325 億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 22.1%。同時(shí)，預(yù)計(jì)到 2024 年，實(shí)物商品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 962 億元。

　　在這個(gè)龐大的新興潮流市場(chǎng)中，潮流玩具就是其中的佼佼者。潮流玩具是指巧妙地融合了潮流文化及其內(nèi)容的玩具。與傳統(tǒng)玩具相比，潮流玩具以獨(dú)特設(shè)計(jì)及美感為特征，內(nèi)容多數(shù)情況下來(lái)自于授權(quán)的潮流內(nèi)容，因此玩家購(gòu)買潮玩的目的滿足了用戶擺拍、收藏的需求。

　　潮玩品類眾多，常見(jiàn)的有盲盒和手辦，而盲盒則是其中最火爆的一種。由于潮玩本身?yè)碛惺詹氐膶傩裕绕鹎蛐@類實(shí)用性更強(qiáng)的消費(fèi)品，更容易被人拿到二手市場(chǎng)上進(jìn)行交易，流通速度也更快。

　　這樣的特征實(shí)際上成為中國(guó)潮玩市場(chǎng)在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要因素之一。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 63 億元人民幣增長(zhǎng)到 2019 年的 207 億元人民幣。因潮玩在國(guó)內(nèi)受歡迎程度的不斷增加，F(xiàn)&S預(yù)測(cè)潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在 2024 年將達(dá)到 763 億元。

　　對(duì)于熱愛(ài)潮流文化的年輕人而言，潮玩不僅僅是滿足自己童趣的玩具，更是其表達(dá)感情和自我的一種方式。而隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)者逐漸變成常規(guī)買家，潮流文化市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，出圈的腳步也逐漸加快。

　　過(guò)去，由于文化、關(guān)注度以及價(jià)格的原因，潮玩所代表的潮流文化通常被歸為小眾文化一類。但在近年多元化、個(gè)性化的大背景下，人們對(duì)于小眾文化逐漸抱著一種更為開(kāi)放和寬容的態(tài)度來(lái)對(duì)待。不僅僅是在潮玩這個(gè)領(lǐng)域，在潮流內(nèi)容以及資本領(lǐng)域上，潮流文化似乎都有一種被“眾星捧月”的感覺(jué)。

　　《中國(guó)新說(shuō)唱》、《這！就是街舞》、《潮流合伙人》等一系列宣揚(yáng)潮流文化的影視內(nèi)容，紛紛被搬上屏幕，并受到眾多年輕人的喜歡。同時(shí)，各類新興的社交媒體也在推波助瀾，年輕人越來(lái)越多地在主流社交社區(qū)參與相關(guān)內(nèi)容的討論和傳播，從而使得“回音壁效應(yīng)”被進(jìn)一步放大，彼此不同但又彼此大同的個(gè)性開(kāi)始成為年輕一代的特征。

　　在各種因素的綜合作用下，追求不同開(kāi)始成為一種趨勢(shì)。這既是年輕人的心聲，又成為各種潮流文化沖出亞文化圈，占據(jù)主流文化的“墊腳石”，相關(guān)垂直領(lǐng)域的興起成為了必然。

　　另外，中國(guó)改革開(kāi)放后生活水平的顯著提高，也是潮文化得以變現(xiàn)的又一個(gè)重要因素。人均可支配收入及生活標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)十年間持續(xù)上升，使得中國(guó)整體消費(fèi)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。更加有錢的新一代開(kāi)始追求更精致的生活方式和愈加注重貨品質(zhì)量，錢實(shí)際上成為了次要考慮因素。

　　“盲盒模式”讓泡泡瑪特從虧損走向巨富

　　盲盒，就是裝有是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶（潮玩）的盒子。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注具體的玩偶，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己抽到了什么。

　　盲盒這個(gè)詞何時(shí)出現(xiàn)已無(wú)法考證，在日本，這樣的玩法被稱為 mini figures。需要指出的是，動(dòng)漫或游戲 IP 手辦通常不會(huì)以盲盒的形式進(jìn)行出手，只有那些小眾的潮流玩具（潮玩）才會(huì)被盲盒玩家所認(rèn)可。

　　盲盒本身具有不確定性，這種不確定性會(huì)刺激購(gòu)買者重復(fù)消費(fèi)。就這點(diǎn)來(lái)看，這和買彩票和游戲產(chǎn)品常見(jiàn)的“gacha 機(jī)制”頗為相像，都有賭運(yùn)氣的成分。另外，盲盒里裝載的玩偶通常是配套系列的，這也使得有收集愛(ài)好的人為了集齊全套玩偶，而反復(fù)進(jìn)行購(gòu)買。因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。

　　而正是借助這個(gè)頗有博彩色彩的玩法，泡泡瑪特從一家虧損的企業(yè)，僅僅用了兩年時(shí)間，便完成了止血，并計(jì)劃上市的華麗轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)了解，泡泡瑪特成立于 2010 年，公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧在最初創(chuàng)立公司時(shí)，將其對(duì)標(biāo)香港公司“LOG-ON”的銷售模式，定位“潮流生活小百貨”，售賣家居、文具、箱包、飾品、玩具等產(chǎn)品，想復(fù)刻一個(gè)內(nèi)地版的“LOG-ON”。

　　但愿景終歸是愿景，現(xiàn)實(shí)給了泡泡瑪特當(dāng)頭一棒。據(jù)資料顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，泡泡瑪特的營(yíng)收雖然分別為 1703.21 萬(wàn)元、4537.53 萬(wàn)元、2942.61 萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)卻為-277.29 萬(wàn)元、-1544.20 萬(wàn)元、-2423.93 萬(wàn)元。連年的虧損，使得公司只能依賴資本苦苦支撐。

　　在渠道這條路上屢屢碰壁的泡泡瑪特，開(kāi)始思考向 IP 運(yùn)營(yíng)方的轉(zhuǎn)變。2017 年，其主辦的首屆 2017 北京國(guó)際潮流玩具展，曾吸引國(guó)內(nèi)外超過(guò) 110 家知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家參展，在北京引發(fā)轟動(dòng)，掀起一股潮流玩具文化熱浪。

　　在這波熱潮中，泡泡瑪特開(kāi)始逐步與各地的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師著手進(jìn)行旗下 IP 的打造。經(jīng)過(guò) 2 年時(shí)間的 IP 運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特目前已擁有 85 個(gè) IP，包括自有 IP、獨(dú)家 IP、非獨(dú)家 IP。公司給予已有 IP 資源進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)作，形成包括盲盒、手辦、BJD、衍生品在內(nèi)的四種產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)相關(guān) IP 的商業(yè)價(jià)值。

　　另外，泡泡瑪特還在全國(guó)建立了廣泛的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，主要布局全國(guó)一、二線城市，完成了從 IP 創(chuàng)作到 IP 運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。同時(shí)，公司也開(kāi)始同步引入盲盒玩法。但誰(shuí)也沒(méi)料到，盲盒玩法的引入居然會(huì)在中國(guó)年輕人中擁有如此大的吸引力。

　　據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅 2018 年雙 11 當(dāng)天，就賣出超 2700 萬(wàn)元的泡泡瑪特盲盒。2019 年雙 11，泡泡瑪特銷售額高達(dá) 8212 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 295%，勢(shì)頭碾壓全球知名玩具品牌萬(wàn)代、樂(lè)高。

　　“盲盒模式”的成功讓曾經(jīng)一只腳踏入地獄的泡泡瑪特涅槃重生。

　　據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)顯示，按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特市場(chǎng)份額為 8.5%，并取得迅速增長(zhǎng)。自 2017 年至 2019 年間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá) 226.3%，并成功登頂 2019 年中國(guó)最大潮玩品牌。在中國(guó)潮玩行業(yè)的頂尖參與者中，泡泡瑪特是擁有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的整合平臺(tái)的唯一參與者。

　　游戲圈要做“潮文化”，要跨過(guò)什么門檻？

　　泡泡瑪特“盲盒模式”的成功，實(shí)際上跟其玩法并無(wú)太大的關(guān)系，比如扭蛋在中國(guó)就沒(méi)有像盲盒那樣在年輕人群體中流行起來(lái)。這也側(cè)面說(shuō)明，只有把玩法、內(nèi)容和當(dāng)下年輕人追求的潮文化相結(jié)合，才能發(fā)揮出巨大的威力。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國(guó)手辦行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 20 億元人民幣。其中潮玩盲盒產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)最大，市場(chǎng)份額近 50%。而同樣以 IP 玩偶為賣點(diǎn)的游戲?qū)嵨镏苓厖s市場(chǎng)占比不到 10%。相似的兩者，卻有著如此大的差距，在 GameLook 看來(lái)，其中的差距更多體現(xiàn)在玩法（銷售）、渠道上。

　　游戲手辦目前的銷售方式主要是以線上為主，線下為輔，相比于泡泡瑪特的線下為主的銷售方式，在用戶體驗(yàn)上就存在著差別。線下渠道的好處在于能給消費(fèi)者提供一致、順暢及充滿趣味的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然，這其中會(huì)貫穿著盲盒玩法帶來(lái)的樂(lè)趣。而目前的游戲手辦銷售方式并不具備以上兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　在潮文化大行其道的今天，再用小眾等字眼去稱呼，未免有點(diǎn)強(qiáng)撐面子的嫌疑。必須承認(rèn)的是，潮文化早已成為當(dāng)今主流文化的一部分，而想要年輕人中占據(jù)更多的位置，游戲圈需要拋棄以往單純賣手辦的形式，進(jìn)行更大膽的嘗試。

　　而騰訊此前就在這方面進(jìn)行了較為創(chuàng)新的探索。2018 年，騰訊動(dòng)漫聯(lián)合騰訊道學(xué)，獲得北京白云觀、龍虎山天師府等 12 家名山道觀的創(chuàng)意支持，聯(lián)名上線了道系青年大招“人有靈”系列概念創(chuàng)意，推出了一系列的潮牌模式的服飾和配飾商品，讓道家文化以更潮流的形式走進(jìn)年輕人的生活。

　　IP 強(qiáng)大與否、粉絲和用戶是否夠多是游戲公司能否成功復(fù)刻泡泡瑪特的關(guān)鍵，同時(shí)，精準(zhǔn)了解及預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，并根據(jù)市場(chǎng)對(duì)原 IP 配以最佳定價(jià)及市場(chǎng)推廣策略。

　　這一前提條件實(shí)際上更像是一個(gè)硬性條件，除去那些動(dòng)漫影視改編的 IP 游戲，純粹在游戲內(nèi)容層面上進(jìn)行探討，符合條件的游戲寥寥無(wú)幾。游戲需要具備 IP 長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，一個(gè)僅運(yùn)行一年就沒(méi)落的游戲，談潮玩是不現(xiàn)實(shí)，也是不可能的。

　　《DNF》

　　因此，以這個(gè)條件去檢索觀國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)，具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的，也就剩下幾個(gè)，比如《DNF》、《LOL》、《魔獸世界》等。這些游戲具備較老的資質(zhì)，幾乎每一款都是運(yùn)行了十年以上，具備龐大的粉絲群體，這樣的條件給予了游戲公司得天獨(dú)厚的條件，其起步其實(shí)要比大多數(shù)潮玩品牌要好。

　　同時(shí)，利用 IP 進(jìn)行高質(zhì)量潮流商品的生產(chǎn)，并不會(huì)對(duì)游戲 IP 產(chǎn)生巨大的沖擊，相反不僅能讓玩家獲得想要的周邊商品，還能讓游戲廠商實(shí)打?qū)嵉耐ㄟ^(guò)周邊獲取可觀的 IP 收益，不再像之前那樣做周邊多半吃力不討好、沒(méi)商業(yè)模式也不持久。

　　整體看，一些已經(jīng) IP 化的游戲的手辦其實(shí)比市面很多盲盒玩偶更具商業(yè)化潛力，但要把手辦賣好這本身也是一個(gè)專業(yè)的活兒，畢竟在游戲業(yè)、如萬(wàn)代那樣游戲與周邊生產(chǎn)售賣一體的大廠是極少數(shù)，有著盲盒火爆的現(xiàn)象，對(duì)有條件的游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)已到了關(guān)注潮文化和周邊商品化的發(fā)展時(shí)機(jī)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的“开宝箱”利润数亿即将上市！盲盒与潮玩对游戏业有何启示？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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