作者 / 園長

　　分析師 / 一只檸檬

　　來源 / 刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　要不是 2020 年 Q1 的“亮眼”成績，人們幾乎已不記得多久沒關注過“下沉市場三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。

　　在趣頭條最新一季的財報中，營收、用戶和利潤這幾個核心數字看起來分外喜人：總營收 14.12 億，同比增長 26.2%；月活用戶 1.38 億，同比增長 24.2%；凈虧損 3.881 億元，同比下降 37.2%......

　　一切似乎都在朝好的地方發展，沒有什么可擔心的。但你關心趣頭條的新聞，是什么時候了？

營收單位：億元人民幣用戶活躍度：億/月，快手活躍度為 DAU3 億以上

　　相反，曾經的“戰友”、“下沉市場三巨頭”的另外兩大巨頭——快手和拼多多，都在各自領域里狂飆突進，成長為真正的巨頭。趣頭條跟它倆比，已經被甩開好幾個身位，就像“BAT”里面的B，已經不足以跟 AT 平起平坐。

　　快手已經實現了 3 億 DAU，和抖音你追我趕，是這兩年最耀眼的互聯網公司之一；不到 5 歲的拼多多市值超過 800 億美元，跟創立 22 年的京東難分上下。趣頭條則在上市后不久跌破了發行價，目前股價 2.6 美元左右，總市值 7.88 億美金，跟快手和拼多多的市值已經有百倍之差。

　　不是所有的下沉市場巨頭，都能有一個光明的未來。

　　在下沉市場，趣頭條這種先花錢買用戶、再把用戶賣給廣告主的模式，終究不如拼多多和快手直接賣貨、直播分成等盈利模式更快更穩和更有爆發力。

　　趣頭條，一個“上市即巔峰”的產品

　　在華爾街敲鐘，乃是趣頭條的高光時刻。

　　2018 年 9 月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。這個速度打破了當時中國企業在納斯達克的最快上市紀錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。

　　現在看來，瑞幸咖啡存在著不少舞弊行為，算不得數。在上市速度上，快還是趣頭條快。但趣頭條和瑞幸咖啡有不少相同點，特別是在給用戶“發錢”這一點上，趣頭條就堪稱資訊產品界的瑞幸咖啡。

　　在趣頭條上，用戶簽到可以換金幣，看新聞（根據篇數、時長來計算）可以換金幣、“收徒”（指拉新，發展“下線”用戶后，“徒弟”的收益“師傅”可分享）也可以換金幣，一切有助于增長和活躍的用戶行為，都能得到相應激勵。

　　和其他平臺上基本無用的積分不同，趣頭條上的金幣可以根據實時“匯率”進行提現，這就吸引了很多時間充裕的下沉用戶。特別是收徒機制，更是讓趣頭條在三四線城市和農村實現了病毒式的傳播。

　　但這種模式在最近，似乎越來越跑不通了。

　　從財報中可以發現，趣頭條過去引以為豪的高速增長，在最近變得越來越平緩。在 2020 年第一季度，趣頭條的 DAU 甚至比上一季度還減少了大約 10 萬，MAU 增速也比過去明顯放緩。

　　因為疫情期間通通宅家的影響，不少內容平臺都迎來了流量暴增，比如B站，MAU 同比增長了 70%；愛奇藝，會員數量凈增長了 1200 萬。盡管趣頭條在 2020 年第一季度實現了虧損的收窄，趣頭條 App 也實現了盈虧平衡，但用戶數據和同行一比還是顯得比較難看。

　　另一個壞消息是，趣頭條的毛利率也在最近一年呈現出明顯的下降趨勢。

　　從 2018 年第四季度到 2020 年第一季度，趣頭條的毛利率從 84.64% 一路走低到 67.36%，這不是一個好兆頭。暫時的虧損或許不是問題，但如果不能提高營收效率，營收規模的增速趕不上支出增長的速度，又談何止住虧損的趨勢、實現收支平衡呢？

　　若論凈利潤率，趣頭條的表現則更“不忍直視”，一直都在-30% 左右徘徊，在 2019 年第三季度一度達到了-63.75%，一個季度虧損將近 9 個億。

　　趣頭條在 2019 年度財報和 2020 年第一季度財報中都表示，它將爭取在 2020 年下半年實現盈虧平衡。但從這個營收折線上看，趣頭條想要如期盈利，需要做出巨大的改變，才能實現從凈利率低于-30% 到盈虧平衡的驚天逆轉。

　　但從趣頭條的既有模式和策略上看，這家下沉市場的巨頭似乎沒有什么特別令人驚喜的動作。想要實現這種“我命由我不由天”式的逆轉，趣頭條或許可以辦到，但很可能不是財報中所預期的那樣，“下個半年就盈利”。

　　網賺有風險，“撒幣”需謹慎

　　討論趣頭條的賺與賠，繞不開它的創始人譚思亮。

　　在盛大游戲時，譚思亮就是廣告業務的負責人，還曾經創辦過廣告公司，非常熟悉廣告的那一套。

　　趣頭條的商業模式，被他簡化為一個不等式——M>N。

　　M 就是用戶點擊帶來的廣告營收，N則代表著給用戶發放的激勵。只要M能夠大于N，趣頭條就能賺錢。這是一種非常簡單樸素的媒體廣告邏輯：我花 100 塊買來用戶和做運維，廣告主向我支付的錢超過 100 塊，我就賺了。

　　在這種邏輯的驅動下，我們能從趣頭條的財報中發現兩個事實。

　　首先，趣頭條盈利模式極為單一，高度依賴廣告。“M”是趣頭條營收的最主要來源。從 2018 年第四季度上市以來，趣頭條的“廣告和營銷收入”占總營收的比例均在 95% 左右，特別是在 2019 年第三季度，“廣告和營銷收入”一度占到了總營收的 98.20%。

　　盡管廣告模式是包括阿里、百度等眾多互聯網公司的核心商業模式，但如此高度依賴廣告收入的互聯網公司也并不多見。廣告很容易受到宏觀經濟形勢的影響。對于廣告的過度依賴，并不是一家互聯網公司行穩致遠的長久之道。

　　第二，趣頭條把“太多”錢花在了用戶上。“N”的成本太高，直接影響了趣頭條的盈利能力。

　　在趣頭條每個季度的財報中，趣頭條都會在費用中專門列出提升活躍度的“用戶互動費用”（User engagement expenses）和提升用戶數量的“用戶獲取費用”（User acquisition expenses）。

　　在 2020 年第一季度，這兩部分就占去了趣頭條總營收的 71.5%；這還不是最多的，趣頭條在這上面的花費，有時甚至超過了總營收。

　　對于虧損，趣頭條創始人譚思亮將之解釋為“戰略性選擇”，用燒錢換增長。這也是近幾年互聯網獨角獸公司的一個普遍策略，不論是滴滴，還是瑞幸、ofo，都選擇了燒錢虧損來換取市場規模。

　　燒錢燒錢，有的燒成功了，比如滴滴，有的則引火燒身了，比如瑞幸和 ofo。

　　當趣頭條表現出了明顯的增速減慢時，這樣的戰略性選擇也會面臨重重質疑。

趣頭條的推薦頁面內容

　　過大的“N”對趣頭條的另一個不利影響是內容生態上“缺錢”。對于任何公司來說資金都是有限的，在這里多花，那里就要少花，這也對趣頭條的內容生態投入造成了不利影響。盡管趣頭條曾先后推出過“云耕計劃”“快車道計劃”等創作者扶持和激勵政策，但在財報中，趣頭條從未公開過它在內容上的投入具體數額。

　　資訊聚合平臺想要留住用戶，最終還是要靠內容。在內容早已成為各大平臺的核心資產的 2020 年，西瓜視頻有“美食作家王剛”，快手有“奧利給”，抖音有羅永浩，B站有“老番茄”......各個平臺都有一大批原生一位認證的特色達人，趣頭條呢？

　　在匿名職場社交軟件上，一位認證為趣頭條離職員工的賬號在趣頭條“內容運營怎么樣”問題下答道，“自從內容老大去年（2019 年）走了，這個部門就沒什么大動靜，除了跟澎湃合作，其他方面沒什么投入，也沒有 UGC。”

　　趣頭條的 slogan 是“讓閱讀更具價值”。這種價值，不應該只是平臺方的廣告價值，也應該包括提供給用戶的產品價值。

　　趣頭條的出路在哪里？

　　能夠從財報中觀察到的一個積極變化是，趣頭條開始壓縮過大的“N”。

　　一方面，“用戶互動費用”和“用戶獲取費用”，在最近三個季度呈現出明顯的下降趨勢；銷售費用占營業費用的整體比例也在下降，從 2019 年第一季度的 84.38% 下降到 2020 年第一季度的 73.45%。

　　對于買用戶的熱情，趣頭條已經出現了較為明顯的下降。

　　另一方面，趣頭條的研發投入持續加大，占比也在上升。2020 年第一季度的研發費用，就達到了 2.809 億元，比上年同期的 1.554 億元同比增長了 80.75%。

　　對此，趣頭條在財報中解釋為“在人工智能內容推廣技術和廣告技術領域”加大了投入，希望在內容不占優勢的情況下，盡可能地為用戶推薦合適的內容。

　　在某種程度上，這也意味著趣頭條正在想盡辦法，遠離“撒幣”，把錢花在能夠更有效率地留住用戶的地方。

　　在討論趣頭條類產品能否成功時，除了縱向對比趣頭條自身，還應該了解趣頭條所在的“網賺閱讀”賽道。在這個混沌初開的蠻荒地域，納斯達克上市的趣頭條已經稱得上是非常規范、靠譜的大公司了。

　　用百度搜索就可以發現，趣頭條的搜索聯想中，出現了“惠頭條”、“快頭條”、“淘新聞”等等同樣打著看新聞領現金旗號的競爭者，數量多達十幾個。盡管淘汰更新的速度很快，但網賺閱讀的賽道也在越來越擁擠。

　　這些后起之秀們，在產品設計上往往比趣頭條更加“下沉”。單拿產品設計來說，趣頭條 App 的主色調，是類似微信、豆瓣的清爽綠色；“淘新聞”之類的產品，則是喜慶惹眼的紅黃相間，還不忘給 logo 點綴幾枚金閃閃的金幣。

　　上一個用 logo 體現“能賺錢”特色的 App，還是羅永浩站過臺的聊天寶。

　　面對層出不窮的競爭對手，長期燒錢也不是個明智之舉。但這又有一個悖論：入局“網賺閱讀”的產品實在不少，用戶很容易找到第二家領現金的資訊聚合 App，減少給用戶的現金，等于降低用戶增長速度。

　　另外，做內容生態需要錢，更需要時間，在目前的內容生態遠不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊聚合 App 的情況下，趣頭條很難在下沉市場做出差異化。如果失去了用戶增長的速度，又沒建立起良好的內容生態，這個資訊聚合產品就很危險了。

　　發力產品矩陣，則是趣頭條表現出來的一個最明顯的動作。從財報中看，目前“趣頭條系”最有希望的產品就是米讀小說，一款同樣主打免費閱讀的網文產品。2019 年末，米讀 DAU 一度接近 1000 萬，在免費閱讀產品中排名相當靠前。

趣頭條中的免費網文

　　免費網文雖然在行業中爭議頗多，對于流量的拉動卻是不爭的事實。趣頭條還把米讀的功能進行集成，放在其主 App 中，方便用戶閱讀的同時，也和小視頻、小游戲等功能，形成了流量的聚合效應。

　　不論是發力內容還是產品矩陣，資訊聚合平臺的出路，最終還是回到了為用戶提供信息價值的軌道上。

　　這能給趣頭條帶來多大的改觀，仍存在一個大大的問號。根據自媒體“燃財經”的報道，趣頭條在 2019 年末的 DAU 目標是 5000 萬-6000 萬，但這個目標，直到 2020 年第一季度都沒有實現。

　　快手、拼多多這兩個“下沉巨頭”，已經為趣頭條勾勒出這片市場的輪廓和上限。符合需求的內容（產品）、社交互動和用戶補貼，想要在下沉市場獲得成功，最好把它們結合起來。

　　如果一直靠著補貼用戶“撒幣”，那么，趣頭條不可能有光明的未來。

　　注：本文不能也不應被視為投資建議，請知悉。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的下沉市场三巨头 趣头条全面掉队的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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