文/關渡

　　來源：連線 Insight (ID：lxinsight)

　　“618 買什么？翻遍了幾個平臺好像也沒啥想買的。”王樂樂在社交平臺發了這樣一條動態。她告訴連線 Insight，最近幾天打開常用的 App 經常會跳轉到淘寶、京東等電商平臺，“然而我并不想湊 618 的熱鬧。”

　　王樂樂曾經也是剁手黨，是電商平臺各大購物節的中堅力量。

　　疫情對她所在的行業面臨的沖擊并不算大，遠不如外貿、旅游等行業的“滅頂之災”，但她同樣遭遇到了薪資下調。“不必要的開支我都省去了，最近還養成了記賬的習慣。”王樂樂告訴連線 Insight，這幾個月在線上購物的次數比往年少了很多。

　　消費更謹慎，錢要花在刀刃上，可能是很多人的想法。

　　家住上海的林菲告訴連線 Insight，這段時間覺得可買可不買的東西，她基本不下單，但是有很多東西是必需品，不想去線下逛的時候，618 是有些吸引力的。

　　這幾天，正在裝修的她，在線上買了床和床頭柜，以及家里所有的燈具。“以前這些東西我都喜歡線下逛，但這次我很多就在線上買，因為是大件，所以我在 618 花了不少錢。”

　　今年的 618 面臨的是一個特殊的情況，盡管很多人的消費欲望有些下降，但當人們把線下的購物熱情傾注到線上時，依然造就了 618 的熱鬧。

　　各大電商平臺已經公布了數據。阿里巴巴宣布，作為疫情以來最大的消費季，2020 年天貓 618 的累計下單金額為 6982 億；

　　京東方面的數據為：2020 年 6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，京東 618 全球年中購物節累計下單金額達到 2692 億元，超過去年 2015 億的紀錄；

　　拼多多宣布 618 期間訂單數超 11 億筆，GMV 增長超 300%，蘇寧易購公布 618 全程戰報也有數據顯示，蘇寧易購全渠道銷售增長 129%，到家業務訂單暴增 5 倍。

　　作為上半年最重要的購物節，各家鉚足了勁。今年除了淘寶、京東、拼多多、蘇寧等老玩家外，還有快手和抖音的加入，不同平臺之間的合作聯盟，讓局勢變得復雜起來，一場新的排位賽已經在進行。

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　　平臺混戰 618

　　據國家郵政局數據，2019 年 618 期間，快遞攬件量達 31.9 億件，同比增長 26.6%，由于持續時間長于雙 11（6 月 1 日至 6 月 18 日），活動期間的合計攬件量已經高于雙 11 期間。

　　這個節日已經備受關注，今年，平臺、商家、品牌對通過 618 恢復并促進銷量抱有很大期待，希望借此迎來報復性消費，減輕業績與庫存的兩重壓力。

　　在京東 2020Q1 電話財報會議中，京東強調了對本次 618 的重視程度：“因為疫情的原因，今年的‘618’確實是從品牌商角度，商家角度和整個行業，零售商的角度積極參與性是最高的，應該是 17 年以來行業和上下游企業參與度最高的一次。”

　　5 月 25 日，天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺發布了補貼政策，率先打響了 618 的第一戰。

　　京東聲稱打造史上最簡單、最優惠的618；蘇寧轉身打出“J-10%”省錢計劃的口號，直接隔空喊話京東超級百億補貼，承諾比后者家電、手機、電腦、超市類目價低 10%、直逼京東主場。此外，其“千百萬”爆款計劃、“1V1”服務計劃出爐，分別針對京東的千億優惠、百項服務。

　　戰場的另一邊，天貓除了按照慣例發放現金消費券和補貼，把以往的"滿 300 減 30"的活動升級為"滿 300 減 40"。

　　至于拼多多，其百億補貼被外界總結為“幾乎把互聯網上升人群認識的KOL 公眾號全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每場補貼 1 億元。

　　簡而言之，今年 618 簡化了原先迂回復雜的優惠政策，通過最簡單粗暴的價格來搶占消費者的錢包。而幾大平臺的戰報也顯示，簡單的優惠政策效果很不錯。

　　疫情期間直播電商的助推力給了平臺信心，電商平臺都在直播上下了注，數百位明星以及綜藝節目登陸直播間。

　　據連線 Insight 了解，6 月 1 日，淘寶直播引導成交支付金額超 51 億元。蘇寧易購在 6 月 17 日 23 點 40 分發布的即時戰報顯示，綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應，截至 23 點 30 分，成交額突破 50 億。

　　值得注意的是，在 618 預熱期間，天貓宣布“600 位總裁排隊上淘寶直播”，不過，在 618 當日，只有董明珠出現在了格力直播間。

　　淘寶直播成交額首小時 100% 的增長主要來源為達人直播轉化私域流量和天貓官方購物補貼的支持。

　　京東則和快手聯盟，去年 6 月初次接入快手電商時，用戶還必須跳轉京東才能購買，而如今可以直接在快手小店直接購買京東自營產品。京東的自營供應鏈和物流服務通過快手的“老鐵”們迅速攻占下沉市場。

　　在“快手京東雙百億補貼”當日，數據顯示，活動開啟當日支付金額達 14.2 億，張雨綺與快手主播在快手開賣京東商品，斬獲 2.23 億。

張雨綺和快手主播辛巴直播，圖源網絡

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　　主場爭奪

　　618 還是京東的主場嗎？

　　對于京東來說，618 是個特殊的數字。2014 年，京東將店慶的促銷周期從 618 當日延長至整個 6 月，形成京東的消費符號。不過，近兩年關于“618 是誰的主場”的爭議也開始多了起來。

　　近兩年，天貓開始把“618 絕對主場”的標簽往自己身上貼，而蘇寧也在今年直接提出“J-10%”省錢計劃，直接杠上了京東。

　　為了宣示“主場”地位，京東把香港二次上市的時間選在了 618 當日，而其股份代碼也改為了 9618.HK，以此與 618 的標簽進行捆綁。

圖源京東微博

　　除了節日標簽爭奪外，京東原本的 3C 數碼優勢，也在被稀釋。

　　在拼多多用電子數碼產品吸引一二線消費者、戰略入股國美時，天貓在 3C 家電上的動作也更大了。

　　易觀在 6 月 17 日發布的 618 主流電商平臺 3C 數碼家電品類銷量監測報告顯示，天貓 3C 家電的銷量已超越京東，排名第一。報告認為，天貓的 3C 數碼家電大促注重“新”，著力推出新品牌、新樣式、新功能的商品是產生這一變化的重要原因。

　　京東并不愿意在自己的主場中落后于人。

　　618 開啟之后，京東在 5 月 27 日、28 日先后宣布與快手簽署深度合作協議以及戰略投資國美，形成自己的聯盟。

　　為了保住自己的優勢，在京東的核心品類中，有一場價格戰曾悄悄發生。

　　據燃財經報道，海爾的一款對開門冰箱，京東起初的價格稍高，但在 18 日 8 時價格從 2999 元下調至和聚劃算一樣的 2899 元。一場膠著的價格戰在悄然間發生了。

　　電商平臺爭奪消費者的同時，短視頻平臺也開始加入 618 購物節的混戰。

　　比電商平臺們更早，5 月 15 日，包含“品牌種草天團”“老鐵不打烊 PK 專場”“天天低價爆品”三大會場以及 11 個模塊的快手的“618 快手電商狂歡月”活動正式啟動。

　　相比于快手的大動靜，字節跳動在前期顯得低調不少，在補貼上并沒有太大動作。

　　但 6 月 18 日，據第一財經報道，字節跳動完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，已統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這即意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。

　　雖然字節跳動并未參與到這次 618 的戰局中來，但這一顆重磅炸彈砸下，意味著不久之后，國內電商平臺的格局將會進一步復雜化。

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　　新的排位賽

　　一場新的電商平臺排位賽正在進行。

　　有媒體對 6 月 17 日 22 時至次日 8 時天貓、京東、蘇寧、拼多多多款爆品的優惠進行了比對。

　　手機數碼、影音娛樂、智能設備這三個品類上，同一款產品，拼多多的價格是四個平臺中里的最低價，但拼多多品類上的局限性很明顯。

　　在京東的核心電器品類上，拼多多的價格優勢同樣突出，天貓、京東、蘇寧三個平臺價格差距幾乎為零，尤其是蘇寧，在京東身后緊咬不放。京東的價格優勢不如拼多多，但兼顧商品覆蓋面，還是處于優勢地位。

　　在酒水零食、服飾品類上，拼多多和蘇寧有些力不從心，近期的爆款零食和護膚美妝產品不多，或者優惠力度弱。此外，拼多多和蘇寧在箱包鞋服上存在商品不足的現象，京東在奢侈品上的力度則高過拼多多。

　　顯然，原先貼在大眾心里“天貓-服飾、美妝”，“京東-3C 數碼”，“拼多多-9.9 包郵”的印象標簽正在發生變化。

　　前有逐漸趕上來的傳統電商蘇寧易購，后有從下沉市場崛起的拼多多，雙方都開始向京東和天貓的核心品類發起猛攻。除此之外，字節跳動也將會是一個強勁的對手。

　　在原先，抖音將自己定位為電商生態中的“流量提供方”，賺營銷和 CTR（效果廣告）的錢，這也是其與淘寶在 2019 年簽訂了 70 億的年度框架協議的基礎。

　　但在今年 3 月份年框結束后，一家同時入駐抖音與天貓的小家電品牌電商負責人告訴創業邦：“抖音對于淘系的限流，我們合作的達人 4 月份就能感受到，我們從達人那邊得到的答復是，抖音要扶持自己的抖音小店。”

　　據了解，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源。

　　一位頭部基金分析師告訴記者，抖音、快手等短視頻平臺到年萬億 GMV 規模，才可以被視作對阿里巴巴的威脅。但長遠來看，抖音、快手具有潛力，可能形成類似 Google 生態下的去中心化電商，即品牌建站買 Google 流量廣告，將消費者引入通過 Shopify 搭建的獨立電商，而不在亞馬遜開店、打廣告。這對阿里等電商平臺生態打擊更大。

　　雖然字節跳動目前自建電商平臺的動作剛開始，但可以預料其將會帶來的變局。

　　電商平臺這新一輪的排位賽，這個 618 或是一個關鍵的轉折點。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的疫情下的618，消费者心态和电商战局都变了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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