來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：yidiancaijing）

　　作者：李穎

　　今年的 618，格外熱鬧。所有人都言必稱“直播電商”。

　　回顧歷年每一次全民促銷節(jié)日，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些重要節(jié)點(diǎn)都會(huì)成為各種新技術(shù)、新玩法的試驗(yàn)場(chǎng)，譬如 2018 年的新零售，2019 年的本地生活。2020 年的天貓 618，則是以淘寶直播為核心，一個(gè)全民參與的直播電商試驗(yàn)場(chǎng)。

　　開局第 1 天，淘寶直播帶動(dòng)成交就超過(guò) 51 億元，整個(gè) 618 期間，開播的商家數(shù)增長(zhǎng)超過(guò) 160%。

　　在今年這場(chǎng)“直播電商”引領(lǐng)的消費(fèi)狂潮中，除了處于絕對(duì)領(lǐng)先的淘寶直播，還有更多抖音、快手、搜狐等也都紛紛入局。通過(guò)直播，這些平臺(tái)在緊跟新潮流的同時(shí)，也在試圖解決自身流量的變現(xiàn)焦慮。

　　“有人說(shuō)是疫情將電商直播推上了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的浪潮之巔，其實(shí)不管有沒(méi)有疫情，電商直播都會(huì)走到今天的格局。”有行業(yè)人士在接受一點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)直言，只不過(guò)，疫情成為了這場(chǎng)商業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)的催化劑。

　　這一點(diǎn)也得到了淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德的證實(shí)，他認(rèn)為：“疫情只是加速了直播電商的爆發(fā)。”作為直播電商的首創(chuàng)者，淘寶直播在去年雙 11 就已經(jīng)創(chuàng)造了引導(dǎo)成交 200 億的驚人成績(jī)。

　　在玄德看來(lái)，淘寶直播做這個(gè)行業(yè)最久，理解也最深。他認(rèn)為，直播電商本質(zhì)是商業(yè)，不是直播，這從來(lái)不是一門流量生意。

　　從這個(gè)角度看，直播電商是當(dāng)下電商模式升級(jí)的一環(huán)，而不是流量變現(xiàn)的新渠道。在 618 的這場(chǎng)直播電商熱中，人們需要看到背后更多的東西。

　　01 疫情下的直播電商熱

　　“OMG，買它買它買它！”李佳琦這熟悉的吆喝聲是直播電商行業(yè)最流行的梗，沒(méi)有之一。

　　從 2016 年淘寶首創(chuàng)直播電商到現(xiàn)在全民直播帶貨，直播電商已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的風(fēng)口，甚至有人稱這是“今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界唯一重要的事”。

　　這股熱潮由何而來(lái)，因何而重要？

　　在今年疫情的影響下，線上渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)自救的破局點(diǎn)，直播電商成為他們最快、最低門檻轉(zhuǎn)型的方式，由此它迅速滲透到大江南北、田間地頭。

　　618 之前，央視就跟淘寶直播多次合作，創(chuàng)造了“小朱配琦”等現(xiàn)象級(jí)直播。主播們也不再僅限于過(guò)去印象中的“網(wǎng)紅”，董明珠、劉濤、朱廣權(quán)這樣的 CEO、明星、主持人也都紛紛入局。

　　經(jīng)過(guò)近半年的預(yù)熱，今年的 618，注定是直播電商的高光時(shí)刻。

　　300 多明星、600 多總裁來(lái)到淘寶直播間，與此同時(shí)品牌、商家的自播也強(qiáng)勢(shì)崛起，像華為成為第一個(gè)成交破億的品牌淘寶直播間。所有人都把增長(zhǎng)的“寶”押在了直播電商。

　　承擔(dān)著疫情緩和后第一個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的促銷節(jié)日這個(gè)重任，618 戰(zhàn)績(jī)將是一劑經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑。但在一季度的困難之后，如何把“失去的 2 月”找回來(lái)？直播電商的價(jià)值由此突顯。

　　玄德透露，當(dāng)前淘寶直播能做到的引導(dǎo)進(jìn)店率超過(guò) 60%，這是任何其它形式都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這樣的營(yíng)銷效率正是淘寶直播在電商環(huán)節(jié)中創(chuàng)造的獨(dú)有價(jià)值，也成為今年大環(huán)境下，創(chuàng)造增長(zhǎng)的最大希望。

　　618 開局時(shí)，阿里巴巴副總裁古邁就表示，今年淘寶直播將是 618 的最大增量市場(chǎng)。事實(shí)也確實(shí)如此，淘寶直播的開播場(chǎng)次新增了 123%，新開播商家數(shù)大漲 160%，在 3C 數(shù)碼、家裝家電行業(yè) 7 個(gè)品牌的淘寶直播間首次成交過(guò) 1 億元。

　　截至 6 月 16 日 7 點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò) 250%。這是電商行業(yè)久違的超高增速。

　　創(chuàng)造增量的同時(shí)，這場(chǎng)直播電商的競(jìng)逐也在悄然發(fā)生變化。

　　02 悄然改變的 618 主場(chǎng)

　　原本是京東發(fā)起、源于 3C 產(chǎn)品的 618 促銷節(jié)日，如今已經(jīng)變成一場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡，參與的主角也已經(jīng)從京東、蘇寧等 3C 領(lǐng)域零售商，變成了淘寶、天貓、拼多多，乃至快手、抖音等。

　　自 2010 年第一個(gè)“618”開始，如今已十年過(guò)去，618 的主場(chǎng)已經(jīng)悄然變化——這一變化于去年就已有苗頭。

　　2019 年的“618”，京東于當(dāng)年的 5 月 21 日開啟。而 2017 年才首度參與 618 的阿里，將這一時(shí)間提前到了 5 月 16 日，并表示“今年天貓 618 的投入規(guī)模將向去年雙 11 看齊”。

　　如果說(shuō)去年是京東的“618”主場(chǎng)開始動(dòng)搖的一屆，那么今年，其主場(chǎng)地位再次經(jīng)受挑戰(zhàn)，甚至被搶奪。6 月 15 日，新浪新聞一項(xiàng)針對(duì)用戶 618 去京東還是天貓購(gòu)買 3C 產(chǎn)品的調(diào)查顯示，選擇去天貓平臺(tái)購(gòu)買的用戶數(shù)是京東的 5 倍。

　　這與 3C 市場(chǎng)發(fā)展、阿里對(duì)家電 3C 的加碼，以及電商直播熱有關(guān)。

　　今年 618 有一點(diǎn)值得關(guān)注，就是蘋果官方第一次參加 618 活動(dòng)。作為蘋果公司唯一官方自營(yíng)的第三方電商平臺(tái)旗艦店，天貓?zhí)O果官方旗艦店獲得了蘋果官方補(bǔ)貼的唯一資格。與自掏腰包的京東、拼多多相比，顯然天貓“618”獲得了蘋果的官方支持。

　　此前數(shù)據(jù)顯示，得益于天貓 618，天貓平臺(tái)上主動(dòng)搜索“iPhone”的用戶量飆漲 8 倍，主動(dòng)搜索“蘋果官方”的用戶量飆漲 5 倍，為蘋果帶來(lái)巨大新增量。

　　在電商領(lǐng)域耕耘多年的天貓?zhí)詫殻_實(shí)在商家與供應(yīng)鏈領(lǐng)域有著自己的優(yōu)勢(shì)。此次 618，除了蘋果官方外，天貓還獲得了華為、大疆、榮耀、一加、海爾、格力、榮耀等家電 3C 廠商的支持。

　　截至 6 月 16 日早上，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò) 250%，天貓 618 期間剛一開始就有 13 個(gè)直播間累計(jì)成交過(guò)億，華為、海爾、格力、榮耀等赫然在列。

　　同時(shí)，在 618 中，天貓進(jìn)一步將自身的商家與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　中國(guó)家電 3C 行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，2019 年家電銷售下滑 2.2%，手機(jī)出貨下降 6.2%。在飽和的市場(chǎng)中，新品成為主要突圍方式之一，而阿里因其商家與供應(yīng)鏈資源在這一方面占有優(yōu)勢(shì)。

　　阿里巴巴副總裁家洛日前透露，天貓 618 獨(dú)家首發(fā)超過(guò) 200 萬(wàn)款新品。作為 618 的絕對(duì)主場(chǎng)，天貓成為新品、新品牌集中爆發(fā)的重要賽道，而眾多的 3C 品牌已經(jīng)養(yǎng)成在天貓官方旗艦店而非自營(yíng)平臺(tái)發(fā)布新品的習(xí)慣。

　　更重要的是直播電商熱的加劇，使主客場(chǎng)地位徹底移位。

　　當(dāng)直播電商在 618 占據(jù)了足夠的戲份后，領(lǐng)先者淘寶直播自然成為主角，隨之也帶來(lái)了天貓 618 的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。今年的 618，受不可控因素影響，線上與刺激消費(fèi)顯得尤為重要，淘寶直播這一經(jīng)受考驗(yàn)的新玩法成為了主流，且正在向全民蔓延，明星、普通商家均參與其中，哪怕店小二對(duì)商家答疑解惑，也在通過(guò)直播完成。

　　“今年，我相信最大的機(jī)會(huì)，讓所有人吃驚的應(yīng)該就是直播。”在談到疫情之后如何尋找增量市場(chǎng)時(shí)，有電商平臺(tái)如此表示。

　　而在幾大平臺(tái)的直播較量中，已經(jīng)通過(guò)幾年沉淀積累的淘寶直播，最終讓天貓成為 618 直播潮的絕對(duì)主場(chǎng)。

　　03 電商的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)

　　直播本身早已不新鮮：2005 年至 2015 年，網(wǎng)絡(luò)直播逐步演化誕生；2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起，成為當(dāng)年最火的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之一。

　　不過(guò)它與電商結(jié)合，乃至被社會(huì)大眾廣泛接受，還是去年的事。在去年，直播帶貨頻頻出圈，李佳琦、薇婭等一哥一姐廣為人知。

　　到了 2020 年，隨著拼多多、京東、蘇寧、抖音等在直播電商領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，直播成為電商行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。比如快手，當(dāng)前其直播電商日活突破 1 億；比如抖音，于今年 3 月簽下羅永浩，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　而具體到此次 618，可以說(shuō)是直播創(chuàng)新的一次全面“會(huì)戰(zhàn)”。“2020 年是全民直播的起始”，而如果找一個(gè)確切的節(jié)點(diǎn)的話，那顯然是 618——大規(guī)模的明星、普通商家參與其中，哪怕店小二對(duì)商家答疑解惑，也在通過(guò)直播完成，此次 618 顯然成為直播試驗(yàn)場(chǎng)。

　　比如抖音通過(guò)羅永浩、陳赫、蘇世明等，正試圖利用名人效應(yīng)構(gòu)建自身的直播帶貨壁壘。

　　從商業(yè)角度看，直播電商熱從來(lái)不是一場(chǎng)流量爭(zhēng)搶。在抖音、快手們看起來(lái)熱鬧的電商嘗試背后，它們需要解決圍繞在直播電商領(lǐng)域中的核心問(wèn)題。

　　直播電商的根本出發(fā)點(diǎn)是電商，而不是直播。以直播帶流量的終極意義，在于它會(huì)帶來(lái)什么樣的商業(yè)價(jià)值，對(duì)用戶、對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是如此。“直播電商從來(lái)不是流量生意，而是商業(yè)。流量和商業(yè)從來(lái)就是兩件事。流量只是一種要素，商業(yè)則是將各種要素組合創(chuàng)造價(jià)值。” 淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　“店鋪在直播間不僅僅是賣貨，它還可以把品牌想表達(dá)的主張、內(nèi)容通過(guò)直播這個(gè)方式來(lái)做。” 玄德介紹稱，現(xiàn)在很多品牌會(huì)把自己的“品牌日”、新品發(fā)售、粉絲運(yùn)營(yíng)、明星代言、品牌營(yíng)銷活動(dòng)都在淘寶直播間里進(jìn)行。

　　在這方面，淘寶直播具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)直播，淘寶直播在給商家、用戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也在尋求自身的新增長(zhǎng)。以天貓平臺(tái)海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，其全線產(chǎn)品將直播和 3D 購(gòu)物融合，轉(zhuǎn)化率環(huán)比 5 月提升 150%；天貓分期免息政策激活下層市場(chǎng)消費(fèi)活力，帶動(dòng)手機(jī)、電腦、大家電等行業(yè)客單價(jià)同比提升 30% 以上。

　　“618 不應(yīng)該只是補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該是用創(chuàng)造性的方法給自身、商家和社會(huì)帶來(lái)新增量。”如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，而這才是直播電商的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　618 期間，作為兩大參與者，京東銷售額 2692 億元，天貓為 6982 億元，各自創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。在破紀(jì)錄的銷售額背后，是仍旺盛的消費(fèi)需求，是正在恢復(fù)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

　　04 結(jié)語(yǔ)

　　從長(zhǎng)期的生命周期看，電商直播仍然處于初創(chuàng)期。不可估量的市場(chǎng)規(guī)模，意味著電商直播未來(lái)的發(fā)展?jié)摿χ螅詫⒁蕴S式的速度發(fā)展。當(dāng)越來(lái)越多的玩家進(jìn)場(chǎng)，也將給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)與變革。

　　但無(wú)論表象是多么熱鬧喧嘩，最終還是要回歸到電商的本質(zhì)去看直播電商。在人貨場(chǎng)三要素中，直播是以銷售場(chǎng)景（“場(chǎng)”）的變化，以“貨”去尋找“人”，極大實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合。

　　直播電商的到來(lái)正在推動(dòng)電商模式的快速升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)的社交電商帶來(lái)巨大沖擊。當(dāng)然，新技術(shù)、新玩法率先應(yīng)用的 618，成為觀察此次產(chǎn)業(yè)變革的最佳切入點(diǎn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的618直播电商热：一场商业升级而不是流量变现的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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