文/互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

　　來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）

　　最近我聽到一種說(shuō)法，抖音打算在 2020 年之內(nèi)與快手“結(jié)束戰(zhàn)斗”。所謂“結(jié)束戰(zhàn)斗”，當(dāng)然不是消滅或打垮快手，而是在用戶、內(nèi)容、商業(yè)化等多個(gè)層面上，與快手拉開差距；抖音希望在年底之前贏得這場(chǎng)決戰(zhàn)。當(dāng)然，微信視頻號(hào)是否會(huì)橫空出世成為新的強(qiáng)者，則是另一個(gè)話題。

　　“2020 年結(jié)束戰(zhàn)斗”的說(shuō)法有些激進(jìn)（也沒(méi)有得到官方證實(shí)），不過(guò)，過(guò)去半年多，我們看到的情況確實(shí)是：抖音在進(jìn)攻，快手也在進(jìn)攻，但是抖音的進(jìn)攻效率更高、擴(kuò)張速度更快、變現(xiàn)效率更高。因此，抖音與快手之間的差距似乎有拉大的趨勢(shì)。在這段時(shí)間里，我們可以觀察到如下重要事件：

　　在春節(jié)期間，通過(guò)春晚紅包等一系列推廣手段，快手與抖音的 DAU 差距一度縮小到 5000 萬(wàn)以內(nèi)（3 億 VS 3.5 億）；但是，春節(jié)期間快手新增用戶的黏性似乎偏低。4 月以來(lái)，雙方的 DAU 差距恢復(fù)到 1 億左右（快手2-3 億 VS 抖音3-4 億）。

　　抖音的商業(yè)化繼續(xù)大踏步前進(jìn)。除了本來(lái)就占優(yōu)勢(shì)的廣告，在直播打賞收入方面也超過(guò)了快手（雖然可能只是短暫的）。在直播帶貨方面，快手本來(lái)占據(jù)巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是也被抖音逼近了很多。

　　抖音與西瓜的后臺(tái)正在打通，今后抖音上面會(huì)出現(xiàn)更多的 PUGC、長(zhǎng)視頻內(nèi)容，而西瓜上也會(huì)出現(xiàn)更多小視頻。對(duì)于 MCN 和 UP 主來(lái)說(shuō)，字節(jié)系的整體吸引力有所提高。

　　快手極速版，也就是與抖音界面類似的、“上下滑”版本的快手，增長(zhǎng)迅速，DAU 一度突破 1 億；雖然近期有所下降，仍是快手重要的新興流量擔(dān)當(dāng)。

　　快手與抖音的基本盤、產(chǎn)品思路和運(yùn)營(yíng)思路，本來(lái)存在著巨大差異，雙方堪稱“誕生在兩個(gè)世界”。但是，2018 年以來(lái)，雙方的全民化、擴(kuò)圈化趨勢(shì)皆很明顯，至 2019 年已經(jīng)演化為全方位的激烈交戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，雙方都有些“喪失初心”，進(jìn)攻對(duì)方的領(lǐng)地；這也是無(wú)可奈何的選擇。在流量為王、用戶基數(shù)為王的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，垂直品類、調(diào)性較強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)逐漸變成全品類、調(diào)性減弱的平臺(tái)，乃至在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思路方面互相模仿，出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)次。不過(guò)，快手和抖音之間，即便互相滲透了很久，還是存在許多本質(zhì)差別：

　　快手仍然比較“土”，抖音仍然比較“潮”；上述內(nèi)容調(diào)性在不斷沖淡，但不會(huì)輕易磨滅。“北快手、南抖音”，“快手老鐵、抖音潮人”，“快手五環(huán)外，抖音五環(huán)內(nèi)”，這些刻板印象正在過(guò)時(shí)，但尚未完全過(guò)時(shí)。尤其是抖音，在吸收火山小視頻（改名“抖音火山版”）之后，積極進(jìn)入原先屬于快手的領(lǐng)域。

　　快手的類微博、瀑布流界面，天然有利于形成關(guān)注和社交機(jī)制；抖音的單頁(yè)信息流界面，天然有利于算法推薦和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，快手極速版的界面在學(xué)習(xí)抖音，可以說(shuō)是快手內(nèi)部的“小抖音”。

　　快手從公司到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)層面都比較佛系，主張順其自然，對(duì)頭部 UP 主的掌控較弱，不主張中心化、自上而下的活動(dòng)，與抖音形成了鮮明對(duì)比；這也是它在商業(yè)化方面弱于抖音的原因。然而，自從 2019 年下半年開始，快手明顯“不佛系”了，大幅度加強(qiáng)了平臺(tái)的掌控力。

　　過(guò)去兩年，快手 VS 抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)主題是一以貫之的：快手要往上走，抖音要往下走，雙方都要做全品類、全調(diào)性、全人群覆蓋；雙方也要爭(zhēng)取有限的廣告主預(yù)算和直播打賞收入。在這方面，快手既有先天劣勢(shì)，也有先天優(yōu)勢(shì)：

　　先天劣勢(shì)：對(duì)于品牌調(diào)性來(lái)說(shuō)，從高處流向低處容易，從低處升入高處難；在消費(fèi)市場(chǎng)上，一線品牌要出幾個(gè)低線子品牌容易，低線品牌要晉升為一線卻比較困難。在用戶環(huán)節(jié)或許還沒(méi)有這么明顯，在廣告主環(huán)節(jié)就很明顯了——大牌、潮牌廣告主都愿意對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場(chǎng)景進(jìn)行投放。在 2019 年以前，快手的佛系運(yùn)營(yíng)風(fēng)格造就了直播帶貨“野蠻生長(zhǎng)”的局面，雖然 GMV 做的很高，貨幣化率卻不是很好，而且造成了頭部 UP 主話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)的問(wèn)題。

　　先天優(yōu)勢(shì)：快手強(qiáng)調(diào)關(guān)注機(jī)制，具備一定的社交屬性；所以對(duì)于 UP 主來(lái)說(shuō)，快手粉絲的價(jià)值更高。快手“佛系運(yùn)營(yíng)”的思路，恰恰賦予了 UP 主更大的自由度，使他們更能經(jīng)營(yíng)自己的“私域流量”（雖然自 2019 年以來(lái)大幅收緊）。快手的用戶下沉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般人的想象——甚至比拼多多還要下沉，可以直接觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)；抖音再怎么下沉，也很難去爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。此外，由于快手與騰訊關(guān)系較好，在發(fā)展游戲直播及聯(lián)運(yùn)方面具備優(yōu)勢(shì)（尤其是對(duì)騰訊旗下 IP 的直播）。

　　如果我的觀察沒(méi)有錯(cuò)，進(jìn)入 2020 年，快手的整體思路是進(jìn)一步做大用戶基礎(chǔ)和生態(tài)系統(tǒng)，而抖音的主要思路是做大商業(yè)化（也就是做收入）。尤其是在直播打賞和直播電商兩個(gè)領(lǐng)域，快手本來(lái)都占據(jù)著顯著優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在則在抖音的強(qiáng)勢(shì)打法之下，逐漸被（暫時(shí)地）壓制了。坊間傳聞，2020 年 4 月以后抖音直播的打賞收入已經(jīng)大幅超過(guò)快手——這個(gè)傳聞是事實(shí)。抖音的直播帶貨 GMV 也持續(xù)大幅上升，引入 CEO 帶貨、簽下老羅只是小小的前奏曲而已。

　　直播，包括打賞和帶貨，是快手商業(yè)化的命脈。快手的產(chǎn)品界面和調(diào)性決定了它不太可能像抖音那樣依靠“單頁(yè)信息流廣告”實(shí)現(xiàn)幾百億的變現(xiàn)；但是它非常適合通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。抖音大規(guī)模地做直播，就是在撬動(dòng)快手的商業(yè)化基本盤。從這個(gè)角度看，抖音與快手確實(shí)是針鋒相對(duì)的。字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化能力是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最強(qiáng)的（沒(méi)有之一），與字節(jié)系在商業(yè)化方面對(duì)抗，對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻的任務(wù)。

　　而且，從 2019 年底開始，快手經(jīng)歷了一系列組織架構(gòu)和人員變動(dòng)，在此毋庸贅述；這些變動(dòng)可能迄今尚未全部完成。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，互聯(lián)網(wǎng)公司的大規(guī)模組織調(diào)整，在短期總會(huì)造成效率影響，即便對(duì)騰訊、阿里這種已經(jīng)非常成熟的巨頭也是如此。與此同時(shí)，快手還將大量資源投入到游戲發(fā)行、游戲聯(lián)運(yùn)、二次元等領(lǐng)域里；在長(zhǎng)期，這些領(lǐng)域或許會(huì)帶來(lái)下一階段的增長(zhǎng)，不過(guò)在短期很難造成決定性的貢獻(xiàn)。總而言之，與打法果斷、資源集中、執(zhí)行力極強(qiáng)的抖音相比，快手最近半年的情況要稍弱一些。

　　我最感興趣的問(wèn)題是：自從 2019 年 6 月以來(lái)一直被資本市場(chǎng)反復(fù)討論的“騰訊大幅增資快手并進(jìn)行深度合作”的愿景，為何一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。從 2020 年騰訊一季報(bào)看，騰訊確實(shí)增持了快手，然而沒(méi)有將后者納入聯(lián)營(yíng)公司，這說(shuō)明它的持股比例低于 20% 并且沒(méi)有派駐董事。有人猜測(cè)，微信會(huì)將快手視頻納入“看一看”信息流；然而，微信推出了自己的視頻號(hào)，不太可能再納入快手的內(nèi)容了。騰訊與快手的合作，在總體上不是特別深入，也不是很有效率。

　　事實(shí)上，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，要迅速?gòu)浧脚c抖音的 DAU 差距，最好的方法就是全面與騰訊合作，與微信、QQ 兩大生態(tài)系統(tǒng)形成協(xié)作。字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)龐大的體系，今日頭條、抖音、西瓜、火山等 App 不但能夠互相導(dǎo)流，而且可以共享數(shù)據(jù)、算法、商業(yè)化資源。快手也有一個(gè)體系，包括快手極速版、A站等，但是在規(guī)模和覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于字節(jié)系。騰訊究竟為什么一直未能與快手形成深入合作？現(xiàn)在有了微信視頻號(hào)，騰訊與快手的合作需求還迫切嗎？上述兩個(gè)問(wèn)題，很可能會(huì)決定抖音 VS 快手這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局。

　　抖音的商業(yè)化攻勢(shì)非常猛烈，問(wèn)題在于，這種攻勢(shì)是否已經(jīng)抵達(dá)天然邊界？整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)體系今年的目標(biāo)都圍繞著做大營(yíng)收進(jìn)行，這是一把雙刃劍：過(guò)度聚焦于現(xiàn)在的收入，可能會(huì)損害長(zhǎng)期空間。無(wú)論如何，如果快手還想在廣告商業(yè)化方面取得突破，就必須做出反應(yīng)——字節(jié)跳動(dòng)圈走的廣告主預(yù)算越多、時(shí)間越長(zhǎng)，它在廣告主心目中的地位就越穩(wěn)固。即便快手的核心用戶不被撬動(dòng)，它的商業(yè)化天花板也有可能降低。

　　總而言之，抖音 VS 快手的決戰(zhàn)，處在一個(gè)微妙的階段。從表面上看，抖音的優(yōu)勢(shì)似乎在擴(kuò)大，而快手的打法有些零亂；看得再深一點(diǎn)，則很難得出抖音已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)局即將分出勝負(fù)的結(jié)論：

　　在用戶角度，抖音雖然仍比快手高出一頭，卻沒(méi)有徹底松動(dòng)后者的基本盤；目前抖音的用戶增長(zhǎng)策略也不是以“下沉”為核心的。

　　抖音在商業(yè)化方面的優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大，這也是字節(jié)系一貫的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)在歷史上一直存在，現(xiàn)在也談不上出現(xiàn)了根本性變化。

　　抖音在直播打賞、直播帶貨方面有后來(lái)居上的趨勢(shì)，但是快手也沒(méi)有原地踏步。辛巴重返快手之后，很快創(chuàng)造了今年以來(lái)最大的單日帶貨 GMV 紀(jì)錄；通過(guò)與京東的合作，快手在進(jìn)一步擴(kuò)大帶貨的貨架范疇。

　　我們似乎應(yīng)該等到快手徹底完成組織及人員調(diào)整，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定時(shí)期之后，再去考察它與字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略與執(zhí)行差異。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程究竟需要多久還是未知數(shù)。

　　一直隱伏在陰影之中的微信，于近期宣布視頻號(hào) DAU 突破了 2 億——鑒于視頻號(hào)占據(jù)著極好的微信一級(jí)入口，又有小紅點(diǎn)的加持，這個(gè) DAU 水平似乎不足為奇。截止目前，我的觀點(diǎn)仍然是：視頻號(hào)最多只能成為抖音、快手之下的第三強(qiáng)，因?yàn)樗狈?yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容，也沒(méi)有什么獨(dú)特的調(diào)性；它仍然是一個(gè)依托于微信的次要功能。然而，張小龍可能有能力打開更大的局面。因此，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的最終格局很有可能并不局限于抖音與快手的交戰(zhàn)。2019 年底以前，我認(rèn)為快手很可能取得最終勝利；現(xiàn)在，我認(rèn)為抖音的贏面略大一點(diǎn)，但也沒(méi)有大到十拿九穩(wěn)的地步。無(wú)論哪一家，要在未來(lái)1-2 年內(nèi)徹底取得并鞏固統(tǒng)治性地位，都是很有難度的。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的抖音VS快手的决战，是否已经到达转折点了？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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