圖片來源@視覺中國

　　作者/翟文婷

　　來源/新芒 daybreak（ID：new-daybreak）

　　原標題：消失在視頻大戰中的男人們

　　傳言騰訊視頻要跟愛奇藝合并，不論真假，這大概是長視頻領域最后的余音。優愛騰末路的說法，不止一天兩天。

　　你們見過共享出行、共享單車的混戰、血拼，也迎來終局。視頻沒有真正的勝利者，有的只是前仆后繼的出局者。

　　王微、古永鏘、周娟、李善友、陶闖、劉巖、張洪禹、楊偉東……對于喜新厭舊的互聯網而言，這些局外人的名字可能已經陌生。

　　他們曾經兩兩相爭，是男人之間真正的對決。明爭暗斗，鬧上法庭。還夾雜著婚變、人性對抗。這是一部視頻創業風云史。有人套現離場，有人被迫轉型，還有人身陷囹圄。

　　把他們踢出局的人，如今也面臨被出局的風險。

　　孫忠懷和龔宇，騰訊視頻和愛奇藝的掌門人，長視頻的唯二剩者，分別手握 1 億付費用戶，卻沒法笑到最后。兩家公司依然在虧損，依然沒有絕對安全，版圖在被新的敵人日漸蠶食。這是真正的無限游戲。

　　放眼望去，視頻是涌入玩家最多的賽道。從草根創業者到互聯網高管，從頂級 VC 到 BAT，堪稱豪門俱樂部。但這個行業的畸形之處在于，這些最大流量平臺，最大制作公司，在拼體量和規模的基礎戰爭中，都沒有真正賺到錢。

　　玩單反窮三代，玩視頻一直窮。

　　他們先是學 Youtube，又拜 Hulu 為師，之后追隨 Netflix。中國玩家始終在模仿，從未能超越，也沒有品嘗過真正的勝利。這個行業變得不再有趣。

　　直到張一鳴和宿華改寫戰場，在短視頻領域原創成功，還發現日進斗金的命門。他們身后是先驅之體鋪就而成。勝利是結果，不是商戰的最終目的。

　　Round 1：王微 VS 古永鏘，詩人與銀行家之間的對決

　　土豆網 2005 年成立，優酷則晚一年。

　　然而，那兩年誕生的視頻網站有 200 家。優酷當時趕超的對象是一家叫六間房的網站。紅杉資本用腳投票，認為中國的 Youtube 應該是 56 網。割據混戰，掉隊出局，土豆和優酷成為一段時期的領跑者。

　　兩家公司日常態勢是，體量相差無幾，明爭暗斗。因為《康熙來了》的節目版權和盜播問題，優酷把土豆告上法庭，求償上億。

　　那個時候土豆和優酷都是視頻網站，核心用戶在 PC 端。他們拼流量，拼帶寬，拼版權。因為早年復制 Youtube，都是 UGC 模式，品牌商不愿投放廣告。一入視頻深似海。只燒錢，不賺錢。

　　土豆網創始人王微有兩句著名的短句，至今流傳。一句是土豆網的 Slogan，“每個人都是生活的導演”。另一句是，“UGC 是工業廢水”。

　　沒有算法推薦、沒有直播帶貨。空有流量，沒有變現。這正是當時視頻網站的時代窘境。

　　但媒體更熱衷于把兩個創始人的參數配置放在一起做對比。

　　土豆創始人王微身上的標簽是，文藝男青年，理想主義，散漫自我。他在創業，更要追尋人生的意義，要活得有趣。排話劇、寫小說、談戀愛。外界對他身上文藝細胞的放大，就像當下對羅永浩道德衛士的刻畫。

　　優酷創始人古永鏘的關鍵詞是，擅長戰略、財務專家，談判高手，老辣、果決。沒有兄弟，沒有親信，工作嚴謹，結果導向。

　　這個階段，創業者的個性還被重視、剖析、咀嚼。他們眼里，彼此的重要性勝于大勢。再往下走，人的因素微乎其微，資本的機器碾平一切。

　　土豆和優酷 Battle 的結果，當然是現實主義的古永鏘勝出。但過程遠比想象中更曲折，好故事往往難有好結局。

　　土豆網比優酷早 6 天提交上市招股書。第二天，王微當時的妻子提起離婚訴訟。突如其來的婚變，導致土豆 38% 的股份被凍結，禁止轉讓。

　　結果是，2010 年 12 月 8 日，優酷順利赴美敲鐘，當天創下繼百度后最大交易量，市值 30 億美元。古永鏘幾乎是從美國一路吃回來的，喜不自勝。幾年后的戰局來看，古永鏘也高興得早了點。視頻這場超級馬拉松，選手每次撞到終點線都是錯覺，總有更強的敵人于無聲處驚雷。張一鳴追求延遲滿足感，是有道理的。

　　土豆則因為創始人離婚官司纏身，錯過最佳上市時機。2011 年 8 月 17 日，勉強流血上市，市值僅 7.1 億美金，與優酷已不再同日而語。土豆網路演第一天美股就暴跌，加上當時中概股被做空，頂風 IPO 更多是要給投資人一個交代。

　　從美國敲鐘回來，王微避不見人，只接受少數媒體采訪，說的最多的一個詞是“來日方長”，收到最多的祝福是“好事多磨”。

　　優酷土豆先后上市，排名老三老四已然不抱希望，因為一個行業最多容納兩家上市公司，贏家通吃。在“并購大王”包凡的從中斡旋之下，2011 年 56 網作價 8000 萬美金賣給新晉上市公司人人網。

　　紅杉資本點石成金，在視頻時代只投了 56 網，后來還賣給人人網，當時看是顆粒無收，如今看是躲過一個大坑，順利上岸。換個視角，拉長時間，老問題有新答案。

　　上市后的土豆也沒能逃過被并購的命運。

　　戲劇性的是，如果只能被并購，土豆最理想的對象是新浪。雖然王微之前被新浪晃點過，但這仍然是他最好的出路。而如果一定要收購，優酷的第一選擇是愛奇藝。古永鏘跟龔宇曾同屬搜狐，完全可以再續前緣，共圖大業。

　　最后，互不情愿的兩個仇敵最后卻走到一起。

　　在成為基金創始人李世默和紀源資本管理合伙人符績勛的主導下，土豆和優酷尋求合并的可能性。據說第一輪會議，王微毫不知情，都沒受邀參加。2012 年，優酷土豆合并。王微出局。那一年，他 38 歲，開始“追光”。

　　46 歲的古永鏘，以為自己掃平了戰場。移動時代來臨，新換的牌桌，游戲規則也變了。

　　Round 2：古永鏘 VS 龔宇，兩個搜狐 COO 之間的對決

　　優酷土豆相繼上市，有人判定局勢無力回天，轉身離場。還有人認為，機會尚在，攜帶重金，賭上身價性命，決然入局。

　　其中就包括資本大鱷孫正義。2011 年初，上海的一家視頻公司進入他的視線。PPTV，一個視頻客戶端，跟優酷土豆的網站模式全然不同。這個投資案例被演繹的故事是，孫正義跟創始團隊聊了 2.5 個小時決定投資 2.5 億美金。

　　PPTV 有種天選之子的幸運感。彼時孫正義在中國僅出手三次，前兩次是阿里巴巴和人人網，第三次就是 PPTV。

　　結果是，團隊開始膨脹。瘋狂挖角，盲目設立項目，甚至試探機頂盒這樣的高壓線，兩年時間即從高空墜落。孫正義試圖請他的老朋友阿里伸手接盤，價格沒談攏，阿里婉拒。最后 PPTV 被蘇寧云商和弘毅資本聯手拿下，算是一個體面的退出。

　　CEO 陶闖出局后，先是轉身做了知卓資本，以投資人身份示人。幾年后，又涉足自動駕駛。江湖再也沒有他跟孫正義的傳說。

　　同期還有一家視頻客戶端 PPS，于 2013 年 5 月被成立三年的愛奇藝并購。這場現金交易，沒有太多波瀾和聲量。投資方和創始人都退出，至于兩個公司的整合問題，龔宇描述得云淡風輕，“最多 30 天足矣。”

　　這個行業的先發優勢微乎其微。優酷赴美上市八個月前，隸屬于百度的愛奇藝從零開始，四年后就成為行業最大黑馬，晉級為優酷最大的敵人。在一些關鍵指標，他們都宣稱自己是行業第一。視頻進入優酷 VS 愛奇藝時代。

　　龔宇，創過業，做過搜狐 COO，是被百度萬里挑一選中的“創業型經理人”。他是愛奇藝的操盤手。古永鏘也出身搜狐，歷任 CFO、COO。兩個師出同門的隊友，成為最大的對手。

　　從這時候開始，視頻網站搖身一變成為最大的制作公司。優酷的《曉說》、《侶行》一度被認為是視頻自制的典范；愛奇藝則有馬東工作室，后來重金挖角高曉松，都想復制搜書視頻的《屌絲男士》那樣的爆款。

　　他們還是電視綜藝節目的豪橫買家。挑起事端的正是愛奇藝，2 億元打包買下 2014 年湖南衛視 5 檔節目。就連龔宇當時也承認，綜藝競購大戰，“我們難逃罪責。”

　　愛奇藝的翻身之仗不是憑借任何一款綜藝節目，而是《來自星星的你》。這部國內電視臺不愿播出的韓劇，愛奇藝將其運作成一個病毒式營銷案例。劇中的經典臺詞“炸雞和啤酒”至今都是網絡熱詞。愛奇藝還成功賭贏另一部韓劇《太陽的后裔》。

　　獨播、爆款是愛奇藝的核武器。視頻網站每打開一個盲盒，都不知道迎接他們的會是什么。用戶跟著內容跑，行業重復建設，沒有創造新的價值。

　　看上去，龔宇是個儒雅、隨和的好好先生。但他對視頻這個游戲規則了然于胸，不懼競爭，反而為此興奮。他明白，只有市場大規模遷移，后來者才有新的機會。“一定有玩家退出或轉型，參與者數量減少，市場集中度卻提高，剩下的每一家回報就更大。”

　　優酷掃平 PC 端戰場，愛奇藝借移動浪潮上位，成功躲避了群雄混戰，又保存了實力。出場順序就是這么重要啊。

　　有人將愛奇藝的逆襲歸于百度靠山的作用。這個說法忽視了百度在電商、支付等領域的失敗案例。移動時代，百度尚且自顧不暇，哪有余力保全愛奇藝。

　　愛奇藝在 PC 端 80% 的流量是百度貢獻的沒錯，但在移動端，大量的起步用戶來源是靠手機預裝完成的。轉型移動，優酷有沉重的 PC 端歷史包袱，古永鏘也沒有大筆投入做預裝買量。

　　2014 年 4 月發生一件事，視頻格局變得更復雜。那就是阿里戰略投資優酷。

　　創業 8 年，上市 4 年，古永鏘不缺經驗，行業地位猶在。但是他缺流量，更渴求一座心理靠山。吞下土豆，優酷就是名副其實的第一，戰爭不但沒有結束，烈度反而變強，戰場也轉移到移動端。永無寧日。

　　阿里給優酷土豆的溢價很高，據此阿里構建了大文娛板塊。資本市場卻反應冷淡。

　　2014 年龔宇說，之后視頻行業走勢主要看團隊。決策要正確，不能犯大錯；絕大部分策略大家都能想到，勝敗就看執行力。他判斷，視頻再拼殺個一兩年才能分出勝負，這樣大家才能心平氣和去做適合自己位置的事情。

　　兩年后，不但勝負未分，相反愛奇藝遇到新對手。淘汰賽變成擂臺賽，BAT 輪流坐莊。其余人只剩圍觀的份。

　　當時有個值得玩味的現象。BAT 的視頻團隊中，只有優酷的經營權和所有權都被管理層所掌握。也就是說，只有優酷的管理團隊是公司的主人。這被認為是 BAT 博弈中，很微妙的一個因素。

　　問題是，唯一的主人古永鏘已生退意。

　　Round3：龔宇 VS 孫忠懷，兩個富二代之間的對決

　　玩視頻，心要大。

　　迄今為止沒有哪家視頻公司宣稱盈利。幾乎每隔一段時間都會有人說，即將盈利，聽多了就是“狼來了”的故事。盈虧平衡是奢侈，虧損是常態。這個行業不是靠產品和技術取勝，資本開路。自身缺乏造血能力，常年貧血，只能靠輸血。燒錢不是無底洞，而是黑洞。

　　用戶有黏性，沒有忠誠度。哪里有好劇，就往哪里跑。同質化問題嚴重。規模最大化是最好的出路。

　　所以，每隔一段時間就會有誰與誰合并的消息傳出。每個玩家都在尋求結盟，卻又不希望自己是被合并出局的那個。

　　2014 年，優酷尋求與巨頭結盟，除阿里外，示好的還有騰訊。

　　流傳甚廣的一個說法是，仿照搜狗模式，騰訊將視頻業務交給優酷，以資本連接的方式不失掉視頻這塊業務。果真如此，這輪出局的是騰訊視頻的團隊。

　　剛剛走馬上任騰訊視頻 CEO 一年的孫忠懷，連夜趕往香港，立下軍令狀，誓死不退。此后才有優酷轉投阿里的故事。

　　火星文化創始人、前 56 網總裁李浩曾分析，如果當時騰訊與優酷結盟，視頻之戰的終局也就鎖定。

　　但 2018 年 5 月，孫忠懷在朋友圈否認了此事。他說，“當年所謂騰訊視頻與其他公司合并是不存在的，總辦只是借此激將，好讓團隊在激烈競爭情況下也依然能堅定獨立運營、大力發展視頻業務的決心。事實證明總辦的激將法是對的，我們在壓力下，把自己逼上梁山，最后終于走上今天正確的道路。”

　　1973 年出生的孫忠懷，2003 年加入騰訊，是騰訊網第一任總編輯。此前他曾在網易和 TOM 在線擔任過內容總監。在騰訊的第 10 個年頭，40 歲的孫忠懷被任命為騰訊視頻負責人。他的前任是劉春寧。

　　騰訊視頻 2011 年才起步，一開始不溫不火，市場份額、用戶活躍度落后，連老三老四都談不上。騰訊視頻背靠中國最大的流量平臺，巨資購入版權內容，之后發力自制，沖擊會員，外界見識到了騰訊的收割能力。

　　2014 年之后，視頻格局是這樣的：阿里之優酷，騰訊之騰訊視頻，百度之愛奇藝。BAT 呈三足鼎立之勢，除此之外寸草不生。行業洗牌，賽局重新開始。

　　BAT 都不缺錢，資本問題被掃平。這時候重新回歸人的因素。

　　上市后的優酷，財報好看也是一大壓力，收縮戰線，減少成本投入，做大營收。開始逐漸掉隊，最終讓出了行業老大的位置。

　　如果細數優酷犯的錯，當然不止這些。合并土豆后繼續雙品牌運營，沒有集中精力搞大一個平臺。移動時代，沒有投入買量，做大用戶規模，被愛奇藝彎道超車。在與巨頭結盟的時候，沒有做出讓步，選擇騰訊。李浩說，“如果你真的就開始想干一家全球最大的視頻網站，就應該選騰訊。”

　　但是沒有如果。

　　2016 年 4 月，接受阿里戰略投資兩年后，優酷土豆集團私有化。參與股份回購的只有阿里集團和公司管理層。也就是說，優酷成為阿里集團的一個子公司。阿里集團 CEO 張勇曾在一次內部會上復盤，他認為阿里 2015 年最重要的布局之一就是收購優酷。

　　私有化后的優酷，古永鏘繼續擔任公司董事長兼 CEO。當時他還言之鑿鑿，三年后要帶公司重新上市。他本人不會退。當年年底，古永鏘即卸任上述職務，退居幕后，出任阿里大文娛戰略和投資委員會主席，協助張勇制定大文娛產業長期發展及投資布局戰略。

　　這一年也是古永鏘創業整 10 年。當時他津津樂道的是，每天早晨散步，中午以素食為主，下午 5 點后不再吃東西。這些習慣讓他的身材保持得不錯。

　　原優酷土豆高管楊偉東接替了古永鏘的位置，據說當時他提出一個要求，要把手上優酷的股權全部折成阿里股份。并入阿里大文娛后，優酷除每年有一個熱門作品，總體表現平平，在偶像大爆發時代接連錯過幾檔爆款綜藝。2018 年 12 月，楊偉東因經濟問題協助警方調查而離開。

　　優酷的勢能不再。戰爭變為騰訊視頻與愛奇藝兩個富二代之間的對決。

　　2015 年 6 月，《盜墓筆記》開播。此前，愛奇藝會員付費用戶數約 500 萬，該劇播出后，會員增速陡增，一年時間會員數就增至 2000 萬。

　　同年，騰訊視頻與 TVB、HBO、華納等平臺合作，購入大量港劇、美劇。孫忠懷說，“隨著我們采購的資金越來越大，對制作公司的話語權越來越強，自己可也可以組盤子做了。”騰訊幾乎是在版權購買、自制節目、做大會員數幾個環節同時發力。

　　Netflix 的成功也讓他們開始講述會員故事。

　　2018 年 3 月愛奇藝在招股書修正文件中宣稱，其付費會員規模已經達到 6010 萬。僅一天后，騰訊視頻公布其付費會員數是 6259 萬。如今，雙方付費會員數均已破億。付費會員與廣告并駕齊驅，成為視頻公司能拿來宣誓行業地位的最好說明。

　　而會員付費的業務模式是，你有多少獨家優質 IP 的體量，它是吸引用戶為此付費的核心原因。繼續玩下去，這又是拼資源、拼資本的耐力游戲。

　　然而時異境移，行業整體走向不因誰居首而發生根本轉變。長視頻消費時長不斷被短視頻蠶食，未來的戰場早已屬于抖音和快手。

　　即便是長視頻領域的爭奪，僅有 5000 多萬日活，1000 多萬付費用戶的B站，市值已經超過 150 億美金，距離愛奇藝 166 億美金僅一步之遙。但愛奇藝可是坐擁 1 億付費用戶啊。

　　于是，騰訊愛奇藝有意識地抱團取暖，他們共同開發《慶余年》，共同約定超前點播的二次收費模式。如今，傳言他們不敵頭條系產品壓力，要走到一起了。

　　如此一來，15 年視頻戰爭史也就走到尾聲。優愛騰徹底成為歷史。

　　人體細胞是有記憶的，哪怕某些經歷的外顯記憶已經消失，我們的身體卻不會忘記。

　　商業世界的細胞只會選擇性記憶。要么你成功得耀眼，要么死去得悲壯。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的消失在视频大战中的男人们：从优土到爱腾的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。