文/怪盜團團長裴培

　　來源/互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

　　自從 2019 年 11 月至今，國內資本市場對 MCN 已經追捧了半年多。在此期間，凡是沾上 MCN 或網紅經濟概念的公司都會被納入機構投資者的“核心資產”；凡是與李佳琦、薇婭或其他網紅合作的公司都會飛漲。狂熱情緒從二級市場傳導到一級市場，MCN 驟然又變成了一個熱門創業主題，趁著這個風口拿到 VC 投資的人應該不少。

　　事實上，MCN 根本不是什么新興概念，也不是最近才登陸資本市場。早在 2017 年，我就拜訪過很多國內知名的 MCN，還組織過聯合調研，但是參加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包裝成 MCN，因為這個詞太拗口、太不常見了。直到 2019 年下半年，A股投資者如夢初醒地再次“發現”了這個概念，然后把所有相關公司炒上了天；那些想被炒上天的公司紛紛開始收購或孵化 MCN。

　　國內資本市場對 MCN 的追捧，大致有如下幾個原因：

　　2019 年雙十一期間，淘寶、抖音、快手的直播帶貨均報出了驚人的數字，帶貨網紅的吸金能力得到了廣泛宣傳和認可。

　　以 PUGC 為核心內容的B站，股價節節高升；字節跳動旗下的西瓜視頻也在做基于 UP 主的 PUGC 生態，情況似乎對 UP 主非常有利。

　　A 股市場缺乏真正的“互聯網公司”，傳媒娛樂行業也多年沒有亮點了，整個行業都在如饑似渴地尋找新概念——MCN 和云游戲是兩個影響力最大的。

　　從 2019 年底到 2020 年初，幾乎每家券商的年度策略會都請了 MCN 或網紅本人來演講，此類演講一般都是爆滿的。2020 年春節以來，關于 MCN 的電話會議、線上路演也總是被高度追捧，甚至還鬧出了“假專家”等爭議和烏龍。現在，無論在資本市場、互聯網還是娛樂內容圈子里，完全沒有研究過 MCN 的人應該是少數了。

（迷信 MCN 的人應該被怪盜團“改心”才對）

　　我對 MCN 也很感興趣，最近幾個月會頻繁地跟這個領域的朋友聊天。有些 MCN 也主動接觸過我（別誤會，并不是想把怪盜團培養成李佳琦或薇婭）。總體上看，對這個領域了解的越多，我就越覺得沒信心——整個市場狀況不太好，商業模式有問題，不是一條好賽道。說實話，資本市場炒作云游戲至少還有一些技術進步的因素，而炒作 MCN 是極端缺乏意義的。我也完全不贊成任何成熟的互聯網公司把大量資源投到并購或自建 MCN 的活動當中。

　　關于 MCN，我們必須清楚如下事實，我不知道目前的資本市場有沒有廣泛接受這些事實：

　　腰部和垂直品類網紅是非常不賺錢的，他們不但撐不起公司利潤，甚至難以自給自足。大部分腰部網紅是在靠平臺補貼生存。所以，一家 MCN 如果只覆蓋腰部或垂類網紅，在財務上是沒有前途的。

　　頭部網紅的吸金能力很強，但是議價能力也很高，即便對培養了自己的 MCN 也是如此。許多頭部網紅要么自建 MCN，要么成為了自己所屬 MCN 的股東甚至大股東（這對于 MCN 來說其實已經很寬厚了）。

　　MCN 其實沒有什么培育網紅的“公式”，主要還是廣種薄收、碰運氣。它們對網紅的附加值主要體現在商業化接單、日常運營等方面，而這些功能是很容易被替代的。頭部網紅的個人能力遠遠大于 MCN。

　　下面逐一展開闡釋。首先，在國內，腰部、垂類網紅的商業化能力仍然很弱，手段也很單一，基本就是接廣告（包括硬廣和軟廣）；由于他們的覆蓋面不廣、內容傳播力有限，廣告報價一般很低。附帶說一句，有人認為巫師財經、半佛仙人等等是“財經垂類網紅”——此乃誤解；他們的粉絲數量早就算頭部網紅了。而且，就算是巫師財經，在被西瓜視頻重金挖走之前，商業化規模也不是很大。總而言之，MCN 不可能僅靠腰部、垂類網紅賺錢，它們需要培育自己的頭部網紅。

　　問題在于，就算是賭對了，就算真的出了一個自己的李佳琦、薇婭或牛肉哥，又怎么樣呢？MCN 仍然面臨著與藝人經紀公司相同的困境：網紅個人的話語權太強，只要紅了就會索取更高的報酬，甚至直接變身為所屬 MCN 的大股東（這種情況不止一例）。投資者往往天真地幻想，MCN 可以與網紅簽署“賣身契”，以資本的力量鎖住他們云云；在實踐中，這種“賣身契”效力很低、很容易被撕毀。許多頭部網紅都會成立自己的 MCN，就像一線明星的經紀合約往往會落到自己的工作室。

　　最后，MCN 其實沒有什么培養頭部網紅的“公式”——如果有，那么這門生意早就誕生出幾個騰訊、阿里、字節跳動了。經驗豐富的 MCN 旗下網紅的成功率可能比路人甲高一點，但主要仍然依靠廣種薄收，也就是碰運氣；其次則是依靠一些不可言說的優勢，例如與平臺之間的利益關系/裙帶關系等。對于已經成名的網紅，MCN 的價值主要體現在商業化接單、日常運營等層面；頭部網紅完全可以以較低的成本雇傭一個私人團隊去經營自己。對于重要廣告客戶來說，網紅本人的牌面遠遠比 MCN 要大。總而言之，MCN 發揮的功能是非常容易替代的。

（頭部網紅個人對 MCN 其實擁有議價優勢）

　　最近，字節跳動旗下的西瓜視頻大舉招攬原創 UP 主，抖音的后臺內容也即將與西瓜打通，而B站也為挽留優質 UP 主做出了巨大努力——在某些投資者眼里，這又是利好 MCN 的信號。遺憾的是，上述現象恰恰印證了一個問題：大部分腰部及垂類 UP 主缺乏可持續變現的手段，無論在什么平臺。一個 20 萬粉絲的生活類或科普類視頻創作者，大概率是無法依靠創作養家糊口的，無論他們的粉絲有沒有打賞、有沒有獲得平臺激勵分成。如果你不相信，可以去問一些這樣的創作者。

　　不可否認，也有少數垂類能夠達到較高的變現效率，例如數碼、游戲以及（部分）財經等。例如，一個幾十萬粉絲的二次元游戲 UP 主可能接到來自游戲廠商的優厚商業化合約，在這個過程中還能不引發粉絲的反感。不過，即便在上述垂類里，仍然只有極少數 UP 主能夠成功，而且他們的成功往往不具備可復制性。要想依靠 MCN 去培育這樣的垂類 UP 主，基本上是天方夜譚。

　　可能會有人認為，電商（帶貨）網紅的生存狀態會好一些——或許頭部電商網紅確實比頭部娛樂網紅、頭部知識網紅賺得多，但是這個領域的馬太效應甚至更強。我很懷疑，再過一兩年，在電商帶貨領域可能就不存在“腰部”或“垂類”的概念了，所有資源都會被集中到李佳琦、辛巴這個級別的超級網紅手里。我們只需要看看如下事實：

　　在淘寶直播，排名第 50 以外的主播銷量就非常差了。在普通的日子（不做大促的情況下），排名第 10 以外的主播甚至都不太有銷量。你可以關注一下雪梨、張大奕的直播間（她們在淘寶直播可以排進前五），她們很多時候一整晚的 GMV 都只有幾十萬元，與薇婭、李佳琦的差距極大。

　　從娛樂明星或娛樂網紅轉型為帶貨主播的成功率極低，或者說幾乎沒有成功率。雖然淘寶、聚劃算、抖音、拼多多都邀請了一些明星充當“帶貨官”，但基本就是一錘子買賣，迄今尚未出現過能持續帶貨的“非原生電商網紅”。

　　除了直播，短視頻、圖文帶貨的效率都非常低下，而且帶貨鏈接一般會引發觀眾的強烈反感。微信公眾號（圖文）、B站（視頻）都在 2019 年推出了帶貨鏈接功能，迄今也沒產生什么良好效果。

　　當辛巴、李佳琦、薇婭提出宏偉的帶貨目標或藍圖的時候，資本市場會照例興奮一把，好像這個宏偉藍圖屬于自己一樣——恰恰相反，頭部網紅的資源越是集中，留給一般公司的機會就越少，而且一般公司與他們合作的代價也越大。個別上市公司非常精明地利用了資本市場的狂熱癔病，與頭部網紅展開了一些臨時性合作，可能僅僅是為了炒高股價。

（迷信 MCN 的人應該被怪盜團“改心”才對）

　　總而言之，MCN 的商業模式與藝人經紀公司沒有明顯區別，也繼承了藝人經紀的全部缺點。無論在圖文還是視頻形式下，無論在娛樂還是電商領域里，網紅經濟的馬太效應非常顯著。絕大部分 MCN 其實是在賭自己能孵化出“頭部網紅”——問題在于，這種賭博基本就是碰運氣，技術含量偏低；就算僥幸賭成了，頭部網紅的個人能力和個人資源也會占據絕對優勢，MCN 投資者仍然無法躺著賺錢。

　　經常有人認為，在國內互聯網及娛樂行業，“資本”是無所不能、一手遮天的，“資本”能夠轄制甚至禁錮明星、網紅。這簡直是大錯特錯，現實恰恰相反：資本只能轄制那些“不夠紅”的網紅，轄制他們沒有意義；對于那些“足夠紅”的網紅，資本沒有太好的轄制手段，只能干脆放棄轄制。大型互聯網平臺對網紅還有一定的話語權，畢竟這些平臺掌握著流量；而 MCN 能對網紅有什么話語權呢？它們做的事情大部分可以被輕易替代。

　　從一開始我就不太理解為何資本市場突然又撿起了早已誕生的 MCN 概念。最近一段時間，通過持續的學習交流，我更加不理解了。不要誤會，在 MCN 行業肯定會產生成功者，肯定會有一些公司（數量不一定很少）崛起，也不排除產生新的上市公司的可能性。但是作為一個整體，MCN 不是一條很好的賽道，至今也沒有在商業模式或產品/運營方面做出根本性的創新。

　　資本市場最近半年多對 MCN 概念的追捧是嚴重夸大的。許多人或許早已意識到了這種夸大，只是迫于形勢隨波逐流而已。無論如何，這種沒有道理的追捧應該永遠結束了。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的资本市场对MCN的追捧应该永远结束了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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