文/于松葉

　　來源：互聯網圈內事（ID：quanneishi）

　　6 月下旬，女演員景甜高調入職淘寶，花名“種甜”，她和 5 月入職淘寶的劉濤一樣，負責淘寶直播的直播帶貨業務。截至今年上半年，已有賈乃亮、關曉彤、張藝興入職蘇寧，鄭爽入職快手等明星入職互聯網公司事件。

　　明星入職互聯網公司早已不是什么新鮮事。2015 年新《廣告法》推出，強調明星代言需要承擔連帶責任。另一方面，企業也擔心代言明星產生負面新聞從而影響到自身。一來二去，就催生出了“入職式代言”這種新玩法，即給明星冠一個高大上的虛職。而后不管哪一方出了問題，另一方都可以以“臨時雇傭關系”來為自己開脫。

　　但也并不是所有的明星入職，都是變相代言，也有的互聯網公司，給予明星的是實職，希望對方能幫公司的文娛業務開疆拓土。發展至今，更是有電商或直播平臺簽約明星做帶貨主播的入職形式，具有變相代言和實職雙重性質。

　　自新《廣告法》推出已有 5 年，明星入職互聯網企業的噱頭也炒了 5 年，且有長期持續的趨勢。企業看中明星的商業價值，明星看中企業所能提供的平臺和酬勞，理應雙贏的局面下，企業是否真的通過“明星入職”這個噱頭，達到了想要的目的呢？

　　實職高管

　　明星入職如聯網公司，自帶事件營銷屬性，但有些企業的目的不僅僅是營銷。2016 年，主持人李湘加入奇虎 360，擔任娛樂總裁。有媒體報道稱，360 對李湘這位明星高管十分大方，不僅允諾千萬年薪，還予以一定股份。

　　在加入 360 之前，李湘在深圳衛視擔任副總監及首席藝術監制多年，早已半隱退幕后。因此，360 引入李湘，絕對不單是看中她在幕前的號召力。李湘更早之前是湖南衛視的當家主持人，之后又擔任影視制片人，有著豐富的行業經驗和廣闊的人脈。

　　360 將李湘招至麾下，無疑是有著深層次的考量。在 360 發給李湘的 offer 上，明確寫道李湘負責整體娛樂資源的整合，以及 360 娛樂內容的打造。然而，這次明星高調入職，結果沒能如 360 所愿。

　　不知是因為 360 這個隊友太遜帶不動，還是李湘并不適合做互聯網企業高管，又或是身兼多重身份的李湘太過繁忙。李湘和 360 之間的關系，在入職之后就不見下文。360 的文娛業務在之后的幾年里依舊波瀾不驚，而李湘現在的微博中，早已不見任何一條有關 360 的內容。

　　明星擔任文娛方向的高管并非孤例。2015 年，李湘的老搭檔何炅就曾受高曉松邀請，出任阿里音樂的 CMO 兼任 COO。除了何炅，阿里音樂的另外兩位高管也是名人，董事長為高曉松，CEO 為宋柯。阿里選擇將音樂業務交給這三個人，背后也暗含老謀深算。

　　宋柯和高曉松于 1996 年聯合創辦了獨立品牌麥田音樂，而后發展為唱片公司太合麥田。此外，宋柯和高曉松還擔任過湖南衛視《超級女聲》《快樂女聲》等選秀節目的評委，而何炅又是湖南衛視的當家主持人。

　　這三個人，在文娛領域，要么就是有版權、有人脈，要么就是與處于娛樂圈核心位置的湖南衛視聯結頗深，阿里一直苦于對文娛行業久攻不下，有這三員猛將助陣，想必期望不會落空。

　　但事情恰恰不如阿里方面所愿。阿里音樂包括蝦米、天天動聽等產品，在高曉松主理之后，將重點放在了版權保護上，下架了大量版權不清晰的音樂作品。或許是因為自己就是做唱片公司起家的原因，所以高曉松對于音樂版權敏感且執著?？墒钦牡耐瑫r，阿里音樂并未攻下太多的音樂版權，著實令人尷尬。

　　有業內人士對《互聯網圈內事》分析道，“高曉松和宋柯，對華語音樂市場較為敏銳和熟悉，但是在互聯網時代，情況變了。一邊是華語樂壇日漸式微，一邊是歐美日韓音樂文化的大舉入侵，使得眾多年輕人更喜愛歐美日韓音樂，這就涉及到了宋柯和高曉松的領域盲區，導致錯失抓住年輕用戶的機會。”

　　360 和阿里，都是如意算盤打得不錯，以為有娛樂圈大腕坐陣就穩操勝券。但是，現實卻給他們潑了一盆冷水，讓他們逐漸清醒。

　　變相代言人

　　邀請娛樂圈大腕擔任實職高管頻頻令人失望，所以互聯網公司越來越傾向于讓明星擔任一個看起來高大上的虛職。

　　2015 年，美顏相機宣布 AngelaBaby 成為首席顏值官，這是明星入職互聯網公司的一個里程碑式事件。美顏相機在 AngelaBaby 入職這件事上做足了營銷，“首席顏值官”這一別出心裁的職位名稱吸引了無數看客眼球。

　　一方面，人們意識到，原來明星成為企業高管，不需要擔任傳統職位，而是可以憑借自己的顏值等獨特優勢擁有原創職位。另一方面，這件事給予了眾多互聯網公司啟發。在此之后的明星入職，都被冠以各種新奇的職務名。例如周杰倫曾受邀成為唯品會的首席驚喜官，柳巖受邀成為酒仙網的首席品酒師。

　　在這些奇奇怪怪的職務名的背后，是明星成了企業的變相代言人這一事實。隨著越來越多的企業，給予明星虛職，不排除將招來新一輪的政策縮緊。只是那個時候，企業們又該如何應對？

　　不知是否源于對未知風險的擔憂，有的企業雖然給予明星虛職，但卻也給予明星一定的股份。這樣一來，就算有外界追究，也便于開脫。另一方面，對于明星來說，能擁有企業股份，比只拿一次酬勞要更具吸引力。對于企業來說，拿了股份的明星，會更加賣力為企業站臺，也能將明星與企業深度綁定。

　　當然，給予企業股份這種美事，絕對輪不到普通明星，要么是像李湘這種具備資源的業內大腕，要么是具有超高知名度和人氣的明星。2016 年 11 月 21 日，憑借熱播劇《花千骨》一躍成為當紅花旦的趙麗穎受邀成為一下科技副總裁，后者是秒拍、小咖秀和一直播的母公司。

　　趙麗穎的工作人員曾透露，趙麗穎是以入股的形式與一下科技合作，在那里掛職副總，并不參與日常工作內容。值得注意的是，一下科技是在E輪融資發布會上宣布的趙麗穎入職這一消息，其目的昭然若揭。

　　2017 年，一下科技還邀請了當紅少年男子組合 TFboys 擔任未來指揮官。有知情人士透露，不同于趙麗穎，TFboys 入職一下科技拿到的是該公司的期權。

　　讓明星作為變相代言人，給予虛職，卻也引發了明星端的種種問題。明星也清楚這種形式的合作，不過是變相代言。于是乎，明星就會以同樣方式去給不止一家公司站臺，然后大眾就看到了一個明星入職多個互聯網公司的情況。

　　2016 年 12 月 9 日，距離趙麗穎入職一下科技還不到一個月，愛奇藝就宣布趙麗穎為首席會員推薦官。對于明星來說，擔任多家公司掛名高管無可厚非，但是對于企業來說，心里就別有一番滋味了。

　　一個明星為多家企業站臺，一是明星本人和單一企業的綁定會被削弱，甚至會出現厚此薄彼的現象。二是會加重大眾的認知負擔，一度想不起究竟該明星為哪個平臺背書。此外，就拿趙麗穎入職的一下科技和愛奇藝進行對比，兩者的產品同屬視頻類，雖然具體的方向不同，但是受眾卻是相差無幾的。

　　邀請明星入職，作為企業的變相代言人，面對有可能引發法律風險和“賠了股份又折兵”的情況，企業應當慎重再慎重。

　　帶貨主播

　　2019 年直播帶貨風潮興起，但各平臺精力有限，僅扶持出了李佳琦、薇婭、辛巴等帶貨實力超群的大主播。面對亟待開發的直播帶貨市場和大主播因名氣暴漲而帶來的不確定性，各個電商或直播平臺都焦慮萬分。短時間內扶持出大量頭部主播已然不可能，平臺紛紛將目光轉到了自帶流量的明星身上。

　　僅今年，阿里方面就邀請了劉濤和景甜兩位知名女演員入職淘寶聚劃算，為直播帶貨業務助力。劉濤花名“劉一刀”，職位為官方優選官，負責選品、為消費者推薦品質好物。景甜花名“種甜”，職務為美麗種甜官，負責推薦美妝這一垂直領域的產品。

　　選用明星帶貨，這一次終于沒有讓阿里失望。5 月 14 日，劉濤首次直播，直播 4 小時，人流量 2000 多萬，交易額高達 1.48 億元。而后的數場直播，帶貨額場場過億，最高的一場高達 2.2 億。作為直播帶貨領域的新人，劉濤的成績并不亞于薇婭李佳琦等頭部主播。

　　而剛剛入職的景甜，在首場直播帶貨中創下了 4900 萬的戰績。這個數據雖然遠不及劉濤，但是在帶貨直播中也是靠頭部的成績了。

　　在剛過去不久的 618，蘇寧更是一口氣請來賈乃亮、關曉彤、張藝興 3 位人氣明星入職。其中，賈乃亮是作為蘇寧直播聯合主理人入職。在蘇寧 618 超級秀當晚，賈乃亮 75 分鐘即創造了 8900 萬的直播帶貨記錄。而另一場由賈乃亮聯合“極限男人幫”的直播，創造了 4.15 億的驚人交易額。

　　同樣是為 618 預熱，快手的帶貨直播則推出了“辛巴+張雨綺”這樣的頭部主播搭配人氣明星的組合。不同于其他平臺，張雨綺此次加入快手直播，不是以入職形式，反而是近些年少見的代言人身份。

　　出人意料的是，作為快手直播代言人的張雨綺，居然出奇制勝，風頭并不比入職電商平臺的各位明星表現遜色。在推薦 iPhone11 時，張雨綺對觀眾報出了比官方報價低幾百的價格，但遭到辛巴的提醒和阻攔，說售價太低，商家不會發貨。誰知張雨綺不按套路出牌，說差價她自己掏錢補。張雨綺的這一“豪爽”行為，迅速傳播出圈，也為快手 618 直播帶貨吸引到了眾多關注。

　　《互聯網圈內事》就此事詢問了做直播運營的張濤（化名），對方回復：“明星不可能自己偶爾來一次直播帶貨，還要倒貼幾百萬。這種情況，應該是提前有劇本，溝通好了的。該明星所謂‘擅自’報出的低價，其實就是原本商家給出的最低價。這件事情的新聞一出來，我們這行的一看就知道是套路。”

　　有業內人士分析認為，“快手不是因為膽大才敢簽代言人。除了風險原因，代言人身份相較于入職來說，捆綁意味更淡一些。比如說企業可能只和藝人簽 3 個月的代言，因為這段時間這個藝人有新的綜藝或電視劇，有熱度，所以選擇對方做短期代言人，而所謂入職都是比較長期的合作。”

　　6 月初，快手邀請話題女星鄭爽成為“創新實驗室合伙人”，這說明快手還是深諳此道的，合伙人無疑就是一種深度捆綁。被外界稱為“熱搜體質“的鄭爽，果然也沒讓快手失望，入職前后的一個半月時間內，為快手助力了 20 個微博熱搜，堪稱“流量收割機”。

　　目前，鄭爽入職快手后的直播內容并未涉及直播帶貨，在鄭爽的首場直播時，從快手官方設置的工作人員和鄭爽的互動可以看出，創新實驗室旨在為外界展示快手產品本身，以及輸出快手年輕、時尚的調性，以改變外界固有印象。

　　今年 4 月，在央視發起的助力湖北帶貨直播中，鄭爽和王祖藍、歐陽夏丹等人共同為湖北賣出了 6100 萬元的農副產品。正是這次公益帶貨活動，讓快手和鄭爽有了交集，也讓快手意識到了這位女明星的流量威力。

　　傍上了鄭爽的流量，一定會開發出這個明星合伙人的最大價值。急于發展直播帶貨業務的快手，未來極有可能效仿淘寶聚劃算，將鄭爽也打造成直播帶貨界的明星主播。

　　互聯網領域每一次發生變革，各司都會陷入流量焦慮，生怕自己在新一輪戰爭中落后于人。明星入職互聯網企業并為其直播帶貨，已被驗證是解決直播帶貨先有困境的有效手段。可以預見，未來會有更多的明星入職互聯網企業，并主攻直播帶貨等變現業務。

總結

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