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　　作者/麥柯

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　品牌方真的離得開社交平臺嗎？

　　美國時間 6 月的最后一天，也就是美國多家民權組織聯合眾多跨國公司聯合向 Facebook 施壓，要求其采取實質性措施，來阻止仇恨性言亂散播的抵制活動正式生效前一天。

　　這一天，Facebook 兩大高管：全球商務解決方案副總裁卡羅林·艾佛森（Carolyn Everson）和公共政策總監尼爾·鮑茨（Neil Potts），與廣告主連續召開了兩場會議，也沒能平息怒火。

　　從可口可樂宣布停止全球網絡廣告投放 30 天起，星巴克、聯合利華……最新消息稱，由于 Facebook 與抵制其的廣告主在最后時刻溝通未果，有 400 多個品牌的廣告從 Facebook 上集體消失了。被點燃的怒火，持續蔓延。

　　這是一場“別用仇恨賺錢”發起的抗爭，也許也是一場傳統企業在網絡時代尋求逆轉的抗爭，也許只是一次流量搶奪的作秀。

　　400 多家全球知名大牌企業紛紛下場手撕，暫停廣告投放真的就能扼住互聯網巨頭的喉嚨？

可口可樂宣布停止全球網絡廣告投放 30 天

　　被推倒的多米諾骨牌

　　其中，以爭議流量遭人詬病的 Facebook，由于在對待仇恨言論和錯誤信息方面缺乏監管審核，這次成為了眾矢之的。

　　據悉，面對失實內容或煽動言論，Twitter 的處理方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚暴力內容”等標簽，但是同樣的內容到了 Facebook 卻沒有任何處理。

　　這種聽之任之的放任姿態，立刻惹惱了美國民權組織，相關機構聯合發起 Stop Hate for Profit（別用仇恨賺錢）活動，指控 Facebook 從“偏執、種族主義以及暴力內容中謀利”，并呼吁廣告主 7 月份暫停在 Facebook 上投放廣告。此舉得到了全球品牌商的積極響應，多米諾骨牌被推倒。

　　可口可樂第一時間響應。

　　6 月 26 日，可口可樂公司宣布將從 7 月 1 日起，暫停在全球社交媒體平臺上投放廣告至少一個月。

　　可口可樂 CEO James Quincey 在聲明中指出：“這個世界容不下種族歧視，社交媒體上亦不應該存在。”除了 Facebook 之外，被可口可樂封殺的還有 Instagram、Twitter、YouTube 等平臺。

　　緊隨其后的聯合利華也付諸行動，并在聲明中寫道：“在 Facebook 等社交媒體平臺上發布廣告不會給用戶和社會帶來任何價值。”隨即，星巴克也發布了“在所有社交媒體平臺上暫停廣告投放”的聲明。

　　再然后，好時的 CMO Jill Baskin 公開表示，“公司將加入 7 月份的抵制 Facebook 運動，同時將 2020 年剩余時間里用在 Facebook 平臺上的廣告支出削減三分之一。”

　　截止記者發稿前，可口可樂、聯合利華、星巴克、帝亞吉歐、本田、福特、惠普、微軟、彪馬、李維斯、漢高、Patagonia、好時、Verizon、REI、百事公司等公司，他們紛紛從 Facebook 等社交平臺上撤下了廣告。

　　據發起方表示：“自 6 月 17 日以來，已有 160 多個品牌簽約。他們希望相關社交平臺提高問責制和透明度。”

　　Pathmatics 數據，去年，星巴克在美國的廣告支出多達 9490 萬美元，聯合利華為 4240 萬美元，可口可樂為 2210 萬美元，Verizon 為 2290 萬美元，Diageo 為 2290 萬美元，REI 為 2250 萬美元，Patagonia 為 620 萬美元，the North Face 為 330 萬美元，李維斯為 280 萬美元等。

　　集體抗議背后的真假撤離

　　應該說，這是一場美國品牌主的集體抗議。不過，這也可看作是另一場高性價比的挑邊秀。

　　有些品牌，像 The North Face 還信誓旦旦號稱將在更長時間抵制。考慮到他們賣的冬裝在夏天本來就是淡季，只要在秋冬季續上廣告即可。

　　像 REI 在宣布抵制 Facebook 后，他們在該平臺的廣告支出似乎反而大增。雖然 7 月還沒有到，但是借勢宣傳的目的昭然若揭，這不是典型的兩面三刀。

　　像 Verizon，本來在 Facebook 等平臺的廣告支出占公司數字媒體總支出的 13%，而 84% 的支出為其他運營。所以加入抵制，可以贏得更多曝光和公眾好感，何樂而不為。

　　說起來，雖然一個月缺乏曝光量，但是既能節省廣告預算，又能通過高調官宣，增加用戶好感度，樹立企業社會責任好形象。

　　顯然，這公益廣告做的不虧。

　　同時，品牌商僅僅是不投放付費廣告，有很多品牌還會繼續更新社交媒體賬號，內容更新、運營活動、用戶互動都正常，不會受到影響。

　　而對于平臺方來說，品牌投放對社交平臺的營收至關重要。作為全球最大的社交平臺，Facebook 擁有 Facebook、WhatsApp、Instagram 三大平臺，全球活躍用戶數超過 30 億。

　　在營收方面，廣告是 Facebook 的收入支柱，通過大數據了解用戶信息、消費習慣等，Facebook 就可以做到廣告精準投放；此外，Facebook 在 2010 年 4 月開始推行虛擬貨幣，曾被認為會占據 Facebook 收入來源1/3 的比重；隨著移動互聯網的崛起，Facebook 發送信息、視頻等社交屬性凸顯，成為其他收入來源。

　　但從盈利角度，Facebook 主要靠廣告收入維持運營。在美國，Facebook 的數字廣告的份額，僅次于 Google。財報顯示，去年 Facebook 的總收入為 706.97 億美元，其中，廣告收入達到 697 億美元，廣告客戶超過 800 萬家。今年一季度，Facebook 的營業收入為 177.37 億美元，其中廣告收入 174.4 億美元，占比高達 98.3%。據路透社介紹，這些廣告收入中大約四分之一來自大公司，其余都來自小企業投放。

　　據悉，Facebook 的一季度廣告收入增長已經放緩，一方面是受疫情影響，另一方面提高用戶隱私也限制了平臺廣告投放能力。如果再遇上大小廣告主的廣泛抵制，那就更加雪上加霜。

　　扎克伯格還是慌了

　　Facebook 的聲明，很多廣告主和相關組織并不買賬

　　不論廣告客戶在這個抵制活動中的真真假假，但隨著大牌以及廣告主數量的極具增加，Facebook 要扛住還是有些吃力了。

　　剛開始，加入抵制名單的公司，雖然很大牌，但大多不是 Facebook 的廣告大客戶，扎克伯格還能勉強支撐。Pathmatics 的數據顯示，前期品牌中鮮有排名今年 Facebook 廣告預算排行榜 TOP100 的。

　　因此，Facebook 全球商業集團副總裁 Carolyn Everson 回應說，“我們非常尊重任何品牌的決定，并將繼續專注于去除仇恨言論和提供關鍵投票信息的重要工作。”我們與市場營銷者和民權組織的對話是關于如何團結起來，成為一支向善的力量。”

　　她這種冠冕堂皇的話，說起來不痛不癢，顯然還是沒有戳中 Facebook 的要害。

　　但是，當一些每年花費數百萬美元廣告費的廣告大客戶也開始采取行動，Facebook 就吃不消了。

　　據彭博社報道，當聯合利華等大客戶一發布公告，Facebook 股價應聲下跌 8.3%，創下三個月來的最大跌幅。公司市值蒸發了 560 億美元。扎克伯格的凈資產推低至 823 億美元，從全球富豪排名的第三位跌至第四位。

　　隨后，另一個重磅襲來。數據還顯示，支出最高的 100 個品牌去年在 Facebook 的廣告支出為 42 億美元，約占該平臺廣告收入的6%。

　　其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。結果，就連去年廣告投入約 1.16 億美元的微軟——排名前三的廣告大客戶，也宣布暫停 Facebook 和 Instagram 上的全球廣告支出。

　　加上第六大客戶星巴克，這就把扎克伯格逼到了窘境：不修改規則，大客戶流失；修改規則，偏見導流下降。

　　隨著抵制聲浪加劇，內外交困的扎克伯格，實在頂不住了。他救火似的緊急宣布了一系列加強監管措施，他在直播中表示，對于違反平臺政策但仍被認為有新聞價值的內容，Facebook 會打上警告標簽。

　　對于扎克伯格的救火，相關人士并不買賬。他們認為，過去多年，Facebook 積弊已久，沉疴難除。扎克伯格早就清楚問題的嚴重性，但只做了“一定程度上的讓步”。

　　Color Of Change 總裁 Rashad Robinson 認為，扎克伯格的聲明無異于“11 分鐘的空口承諾”，并再次呼吁廣告主不要在 Facebook 平臺上投放廣告。

　　Common Sense Media 的 CEO Jim Steyer 認為，下一步應該在全球范圍內向 Facebook 施壓，呼吁歐洲監管機構對公司采取更強硬的態度，動員聯合利華等國際公司在全球范圍內停止 Facebook 廣告投放。

　　應該說，Facebook 已經為第二季度的疲軟業務做好準備。公司 CFO Dave Wehner 早在四月財報電話會議上就表示：“廣告行業可能遭遇更加嚴重的收縮。”結果一語成讖。

　　分析師預計，Facebook 僅能在 6 月季度維持1% 的營收增長，第三季度樂觀估計增長7%。這也將成為該公司上市以來增速最差的季度。

　　品牌方真的離得開社交平臺？

　　眼看著 Facebook 被逼就范，全球社交平臺也在受到牽連。據英國《金融時報》報道，隨著越來越多的品牌，加入抵制，不斷削減在社交媒體上的廣告支出。此舉可能打擊 Snap、Twitter 等相關公司打擊。

　　據悉，近期 Twitter 股價則下跌了 7.4%。相比之下，谷歌旗下的 YouTube 的境遇要好許多，星巴克等品牌將繼續投放廣告。

　　其實，即使沒有這次抵制，社交巨頭的廣告營收也面臨危機。Google 母公司 Alphabet 和 Facebook 均認為其業務受到了新冠疫情的嚴重沖擊。

　　而通過此次抵制，一個迫在眉睫的命題擺在 Facebook 們面前，那就是如何重構品牌方與平臺方的關系，通過在疫情時期滿足網絡營銷的新需求，嘗試未來為品牌塑造打造更多元的營銷環境。

　　關于這一點，在 Social Media Examiner 的“2020 年社交媒體營銷報告”或許可以提供參考。報告稱，85% 的社交媒體營銷人員在使用視頻。

　　其中，YouTube 是社交媒體營銷人員使用最廣泛的平臺，55% 的受訪者報告今年使用了 YouTube。緊隨其后的是 Facebook 視頻（49%）。

　　它們堪稱最重要的視頻渠道（分別為 24% 和 25%）。使用率第三高的視頻平臺是 Instagram Stories。

　　顯然， 視頻營銷的未來趨勢不可撼動，很多營銷人員都認為，今后應該增加對 YouTube（69%）、Facebook Video（66%）和 Instagram Video（70%）這三大平臺的使用。

　　除了媒介屬性的選擇，企業客戶其實都需要借助社交平臺，順勢而為講好品牌故事。如何突發大事件中及時響應優先刷到存在感，成為了對品牌營銷功力的試金石。

耐克更改 slogan

　　像這一次 Facebook 是反面教材，但也有正面典型。比如，耐克就放棄了 32 年的廣告語“Just do it”，赫然改成了“For Once，Don’t Do It”。對于大公司，突然更改 slogan 需要勇氣和決斷力，但實際上對爭議性社會問題表達觀點，能夠在公眾中塑造品牌態度。

　　比起蹭熱度，如果能在事件營銷與品牌塑造中找到平衡，或許才能在未來互聯網營銷中占據一席之地，否則早就被用戶就用腳投票踢出局。

　　想想當年喬布斯執掌蘋果時憤世嫉俗的廣告吧，從 1984 到 think different，哪一個不是價值觀的表達？Facebook 們還是得學著點吧！

總結

以上是生活随笔為你收集整理的400+大牌撤离Facebook：互联网巨头被扼住了喉咙？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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