6月23日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《疫情四個(gè)月后全球企業(yè)家財(cái)富變化特別報(bào)告》，報(bào)告研究了胡潤(rùn)全球富豪榜上的企業(yè)家，在2020年1月31日至5月31日這四個(gè)月內(nèi)的財(cái)富變化，并公布最新的《胡潤(rùn)全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)家》榜單。

眾所周知，亞馬遜最早起步于通過(guò)郵購(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)業(yè)務(wù)。但貝佐斯不滿足于做一名書(shū)商，他希望締造亞馬遜萬(wàn)貨商店的神話——能提供海量的貨源，并以超低的價(jià)格提供最具吸引力的便捷服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他還締造了一種企業(yè)文化，這種文化蘊(yùn)含著執(zhí)著的雄心與難以破解的秘訣。

如今，貝佐斯的亞馬遜帝國(guó)，不再僅僅只是一個(gè)萬(wàn)貨商店。經(jīng)過(guò)二十多年的成長(zhǎng)，亞馬遜甚至讓沃爾瑪、Google、蘋(píng)果、IBM都感到懼怕。

因?yàn)樨愖羲箤?duì)外發(fā)言，總是字斟句酌，不管在商界或科技圈，他都是個(gè)謎。人們只看到亞馬遜近年來(lái)的輝煌成果，卻不知道貝佐斯腦中如何產(chǎn)生出這些開(kāi)創(chuàng)性的理念。

這是第一本經(jīng)貝佐斯認(rèn)可，作者深入亞馬遜內(nèi)部、進(jìn)行達(dá)300多次訪談的經(jīng)典之作。作為資深記者的布拉德·斯通經(jīng)過(guò)與貝佐斯的多次對(duì)談，并采訪了亞馬遜歷任高管、員工，甚至是從未出現(xiàn)過(guò)的貝佐斯的生父，最終寫(xiě)成這本《一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時(shí)代》。

全書(shū)一共十四章，書(shū)中不僅有八卦軼聞、商業(yè)內(nèi)幕，也講到了亞馬遜的 Kindle 從構(gòu)想到成品的故事。這些詳細(xì)的記錄，向讀者展示出亞馬遜成長(zhǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻，揭示了亞馬遜是如何成為第一家在互聯(lián)網(wǎng)上下如此大賭注并獲得成功的公司的原因，還講述了亞馬遜是如何改變了全球人類傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣和閱讀方式的秘訣。

正是這本書(shū)，使外界第一次有機(jī)會(huì)深入全面地領(lǐng)略真實(shí)的貝佐斯和亞馬遜。

商機(jī)來(lái)了

《一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時(shí)代》出版于2014年，當(dāng)時(shí)正值亞馬遜成立20周年。

杰夫·貝佐斯希望創(chuàng)建一家類似沃爾瑪那樣的網(wǎng)上商店，囊括幾乎所有貨物的網(wǎng)上商店，人們可以自由的在網(wǎng)上選擇、購(gòu)買，他的公司通過(guò)郵政將貨物配送到顧客手中。

他列出一個(gè)表格，上面有20多種可能在網(wǎng)上出售的產(chǎn)品類別，但最終，賣書(shū)成為首選。他也不管父母的不理解，開(kāi)車就去往西雅圖。因?yàn)槲餮艌D是久負(fù)盛名的技術(shù)中心。

見(jiàn)到這則廣告，亞馬遜最早的技術(shù)主管謝爾·卡芬就開(kāi)車來(lái)投奔了貝佐斯。卡芬是一位計(jì)算機(jī)天才，曾開(kāi)發(fā)過(guò)阿帕網(wǎng)，這是美國(guó)國(guó)防部開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)前身。在投奔貝佐斯之前，卡芬在全球概覽公司運(yùn)輸部工作，這是一個(gè)自動(dòng)借書(shū)的圖書(shū)館，他每天主要負(fù)責(zé)收銀、訂閱，還為顧客的貨物進(jìn)行包裝以及產(chǎn)品目錄分發(fā)。

1995年春天，貝佐斯和卡芬完成了最初一版的網(wǎng)站建設(shè)，但網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，滿屏的文字、不夠?qū)I(yè)的圖標(biāo)、丑丑的背景，打開(kāi)速度超級(jí)慢。隨后，貝佐斯和卡芬又對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。

那時(shí)，貝佐斯的經(jīng)營(yíng)方式是：亞馬遜只售賣圖書(shū)且不存貨，有了訂單后，再向批發(fā)商訂購(gòu)，貨到之后再通過(guò)快遞寄給客戶。客戶一般要一周的時(shí)間才能收到書(shū)。對(duì)于只買一本書(shū)的訂單，亞馬遜加收3.95美元的快遞費(fèi)。

但亞馬遜對(duì)于圖書(shū)的定價(jià)很有優(yōu)勢(shì)：暢銷書(shū)和備受讀者關(guān)注的書(shū)的售價(jià)，比標(biāo)價(jià)便宜40%，其他圖書(shū)則便宜10%。批發(fā)商給亞馬遜的批發(fā)價(jià)是圖書(shū)售價(jià)的50%左右。

亞馬遜用這種方式從中賺取微薄的利潤(rùn)。

可以說(shuō)，低價(jià)是亞馬遜取勝的因素之一。

貝佐斯認(rèn)為除了教科書(shū)和專業(yè)書(shū)籍，其它書(shū)的合理價(jià)位最多也就在9.99美金。當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)電子書(shū)的版稅普遍偏低，貝佐斯干脆自己做出版，針對(duì)售價(jià)在$2.99到$9.99的電子書(shū)，銷售收入的70%全部歸作者所有。這吸引了一大批優(yōu)秀的作家入駐亞馬遜平臺(tái)。

亞馬遜只有一個(gè)真正的父親

1996年初，亞馬遜的收入同比增長(zhǎng)了30%到40%。瘋狂的增長(zhǎng)率讓亞馬遜感受到很大的壓力，尤其是物流系統(tǒng)。

貝佐斯帶領(lǐng)亞馬遜不僅升級(jí)了服務(wù)器和軟件，還招募了大量員工，分配在倉(cāng)庫(kù)、客服部和卡芬的技術(shù)部。

他們還開(kāi)始建立編輯團(tuán)隊(duì)，作者和編輯會(huì)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)留言板，吸引回頭客。編輯團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是使亞馬遜成為最可靠的網(wǎng)上圖書(shū)信息源，并用精煉的文學(xué)語(yǔ)言來(lái)復(fù)述這家個(gè)性化書(shū)店的信譽(yù)度。

同時(shí)，亞馬遜鼓勵(lì)顧客在計(jì)算機(jī)上使用信用卡。這意味著亞馬遜不僅要給顧客營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還要讓顧客心甘情愿的相信電腦另一端的人也值得相信。

也是在1996年，貝佐斯決定募集風(fēng)險(xiǎn)基金。由于凱鵬華盈公司和泛大西洋資本集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)行為，將亞馬遜的估值拉到6000萬(wàn)美元，最終凱鵬華盈投資800萬(wàn)美元，占13%的股權(quán)，作為交易條件，凱鵬華盈的合伙人——約翰·杜爾加入亞馬遜董事會(huì)。

而約翰·杜爾和貝佐斯一拍即合，很快就開(kāi)始醞釀亞馬遜新一輪的擴(kuò)張計(jì)劃。

不過(guò)，擴(kuò)張伴隨著物流系統(tǒng)的升級(jí)再造，原有的創(chuàng)始元老開(kāi)始跟不上公司發(fā)展的步伐。貝佐斯成功從沃爾瑪信息系統(tǒng)部挖掘到兩名人才。

這二人的到來(lái)為亞馬遜的物流系統(tǒng)注入了新鮮的血液，但卻讓謝爾·卡芬的位置變得尷尬。備受打擊的謝爾·卡芬于1999年離職。

謝爾·卡芬的經(jīng)歷，也是當(dāng)時(shí)及到如今的許多亞馬遜員工遭遇的濃縮版。

這些員工在亞馬遜工作，他們得到了施展才華的機(jī)會(huì)，也得到了相應(yīng)的報(bào)酬。但面對(duì)公司進(jìn)一步的發(fā)展需要，貝佐斯毫不猶豫的解雇了他們，取而代之的是擁有新觀念和更多經(jīng)驗(yàn)的人。在公司前進(jìn)的過(guò)程中，再也看不到老員工的身影了。

最終，貝佐斯對(duì)大眾坦言，亞馬遜只有一個(gè)真正的父親，其他的人，都是亞馬遜成長(zhǎng)路途中的導(dǎo)師。過(guò)了這一段路，亞馬遜就需要新的導(dǎo)師。

1997年5月，亞馬遜成功上市，并一路成長(zhǎng)為世界上最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。

而從1998年開(kāi)始，貝佐斯便開(kāi)始著手為亞馬遜建立物流中心，原來(lái)的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)不能滿足亞馬遜的發(fā)展步伐。他花了3億美元打造物流中心，不僅克服了傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)的不足，還是使效率大大提高。

亞馬遜的商業(yè)理念

Prime是用戶每年支付99美金會(huì)員費(fèi)，可以享受如免郵，收聽(tīng)收看免費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容，閱讀書(shū)籍雜志等服務(wù)；Marketplace是除了亞馬遜自營(yíng)商品，第三方賣家可以進(jìn)駐售賣自己的產(chǎn)品；云服務(wù)主要為企業(yè)提供云服務(wù)，把公司的IT系統(tǒng)建立在亞馬遜的AWS上，省事劃算。

但是形成這種正向協(xié)同循環(huán)發(fā)展，需要企業(yè)不斷做創(chuàng)新。

而亞馬遜的創(chuàng)新之源，就來(lái)自于貝佐斯對(duì)顧客體驗(yàn)的不懈追求。他要求亞馬遜不僅每天要提供最低價(jià)的商品，還要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

正是基于這一源頭，亞馬遜創(chuàng)新不斷。

1998年春天，亞馬遜開(kāi)始擴(kuò)充商品門類，首先開(kāi)發(fā)音樂(lè)市場(chǎng)。他們想要把世界上最大的在線書(shū)店變成經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音樂(lè)和更多產(chǎn)品的網(wǎng)站。為了開(kāi)辟新的商業(yè)領(lǐng)域，亞馬遜在1998年5月份，募集了3.26億美元，1999年2月，又募集了12.5億美元。

2002年1月，推出“超級(jí)免費(fèi)送貨服務(wù)"（Free Super Saver Shipping)，主要針對(duì)99美元以上的訂單，后來(lái)幾年又降到49美元，直至25美元；2003年2月，亞馬遜Prime服務(wù)發(fā)布，賠本買賣不掙錢也在堅(jiān)持，最終在2007年，加入Prime高級(jí)會(huì)員的顧客在網(wǎng)站上的消費(fèi)額平均翻了一番，如今，根據(jù)CIRP進(jìn)行的研究估計(jì)，有1.05億名Prime用戶；

2004年，亞馬遜首次實(shí)現(xiàn)年度凈利潤(rùn)。貝佐斯提出做Kindle的想法時(shí)，遭到了高管們的反對(duì)，但他堅(jiān)持說(shuō)要像蘋(píng)果那樣在音樂(lè)領(lǐng)域取得成功。亞馬遜必須調(diào)控用戶體驗(yàn)，將時(shí)尚的硬件與易于使用的數(shù)字書(shū)店結(jié)合起來(lái)。為了保證Kindle的用戶體驗(yàn)，發(fā)布時(shí)間一拖再拖，直到2007年11月19日才正式在美國(guó)上市，售價(jià)399美元，在5個(gè)半小時(shí)內(nèi)售罄。

亞馬遜不僅是最早將麻省理工媒體實(shí)驗(yàn)室研制成功的墨水屏應(yīng)用于電子閱讀器的企業(yè)，也是最早開(kāi)發(fā)出云技術(shù)的企業(yè)。

2006年，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)（AWS）誕生。

2007年，亞馬遜公開(kāi)了其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)AWS，任何一家企業(yè)，只要按照小時(shí)付租金，就可以享受暢通無(wú)阻的大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器。貝佐斯將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)視為電力一樣的東西——允許客戶只交給他們使用費(fèi)，且可以隨時(shí)增加或者減少消費(fèi)。第一批試用名額發(fā)出后，還沒(méi)來(lái)得及宣傳，服務(wù)器就被占滿了。

這一舉動(dòng)讓谷歌如坐針氈，雖然租金本身并不足以使亞馬遜盈利，可成千上萬(wàn)的公司將自己的命運(yùn)建立在亞馬遜提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)上，這對(duì)于亞馬遜而言，本身就是一筆巨額財(cái)富。“這些賣書(shū)的人研究了計(jì)算機(jī)科學(xué)，他們分析數(shù)據(jù)并創(chuàng)造了意義非凡的東西” 。

緊接著，微軟2010年發(fā)布了微軟云，2012年，谷歌才首次發(fā)布了谷歌云。谷歌總裁埃里克·施密特甚至評(píng)論說(shuō)：“我們不得不承認(rèn)，是這幫賣書(shū)的人成就了Web2.0的繁榮。”

亞馬遜終于一雪前恥，不再被華爾街稱為“那群賣書(shū)的人”，而是“亞馬遜”。

結(jié)語(yǔ)

如今，距離亞馬遜成立的1995年，已經(jīng)過(guò)了25年。

與亞馬遜同時(shí)期成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如Web.com、Rentpath、Axel Springer、Netscape和雅虎等，大多數(shù)或是關(guān)門大吉，或是被并購(gòu)，只有亞馬遜和蘋(píng)果，依然屹立于叢林之中，并在一定程度上引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)的走向。這在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、技術(shù)飛速變革的互聯(lián)網(wǎng)世界，就是一個(gè)奇跡。

有人認(rèn)為，貝佐斯能讓亞馬遜成功，關(guān)鍵在于透過(guò)關(guān)心顧客，達(dá)成用顧客行為資料分析，開(kāi)啟零售業(yè)的革命，同時(shí)，它也借此提升自己，從一個(gè)什么都賣的電商網(wǎng)站，成為和Google競(jìng)爭(zhēng)的云端服務(wù)公司。

這種不斷革自己命的企圖與創(chuàng)新模式，不論是零售業(yè)者，還是科技業(yè)者，都值得去學(xué)習(xí)。

貝佐斯當(dāng)然也有自己的想法。他習(xí)慣這樣對(duì)作家和記者們說(shuō)：“并非是亞馬遜要改變出版業(yè)，而是未來(lái)要改變它。”

當(dāng)有更好的方案呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，他會(huì)隨時(shí)拋棄舊觀點(diǎn)，接受新想法。他展現(xiàn)出孩子興奮時(shí)的天真表情，也會(huì)在談話中放聲大笑，日后這將會(huì)展現(xiàn)在世人面前。

在1994年10月末，貝佐斯查閱字典中以A字母打頭的詞，當(dāng)他看到Amazon這個(gè)詞的時(shí)候，突然靈光一現(xiàn)。這不是世界上最長(zhǎng)的河流嗎？難道不能指代世界上最大的書(shū)店嗎？一天早上，他走進(jìn)車庫(kù)，告訴同事們這個(gè)新名字。他似乎不想聽(tīng)任何人的意見(jiàn)，于是在1994年11月1日注冊(cè)了新的URL。貝佐斯說(shuō)：“它不僅是世界上最長(zhǎng)的河流，還比其他任何一條河流都大上好多倍。它可以湮沒(méi)其他任何一條河流。”

他們就5項(xiàng)核心價(jià)值觀最終達(dá)成了共識(shí)，并把它們寫(xiě)在會(huì)議室的白板上：顧客至上、勤儉節(jié)約、崇尚行動(dòng)、主人翁精神和高標(biāo)準(zhǔn)人才招聘。后來(lái)又加上一條：創(chuàng)新。

貝佐斯少年時(shí)的朋友約書(shū)亞·溫斯坦（Joshua Weinstein）說(shuō)：“如果你想知道為什么杰夫會(huì)成功，看看他媽媽你就知道了。她會(huì)是你見(jiàn)過(guò)的最堅(jiān)強(qiáng)的女人，同時(shí)為人親和且忠誠(chéng)。”

貝佐斯最終得出結(jié)論，認(rèn)為如果亞馬遜在新的數(shù)字時(shí)代想繼續(xù)作為書(shū)商來(lái)茁壯成長(zhǎng)，那么它就必須擁有自己的電子書(shū)業(yè)務(wù)，就像蘋(píng)果控制音樂(lè)業(yè)務(wù)一樣。“吃掉自己遠(yuǎn)比被別人吃掉好得多。”

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總結(jié)

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