圖片來源@視覺中國

　　文極點(diǎn)商業(yè)，作者 朱珠，編輯楊銘

　　因?yàn)?ldquo;弄虛作假”，格力電器被中國移動(dòng)取消中標(biāo)資格的消息，近日迅速登上了微博熱搜。

　　標(biāo)的數(shù)量并不大，4 個(gè)億，格力中標(biāo) 30%，美的中標(biāo) 70%。按此計(jì)算，格力也就中標(biāo) 1.2 億，這點(diǎn)收入對(duì)于格力來說，無關(guān)痛癢。但對(duì)一直公開舉報(bào)同行的董明珠來說，顯然是件“打臉”的大事。

　　因此，在 7 月 4 日凌晨發(fā)布的聲明中，格力表示，屬于申報(bào)過程材料整理失誤，并非為了達(dá)到中標(biāo)目的虛標(biāo)技術(shù)參數(shù)、虛標(biāo)能效參數(shù)的行為。同時(shí)表示網(wǎng)上存在惡意誹謗是廣東某某同行企業(yè)所為，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

　　惡意誹謗的同行企業(yè)是誰？格力沒點(diǎn)名。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，格力電器在聲明中提及的廣東某某同行企業(yè)，暗指美的集團(tuán)——因?yàn)楦窳Ρ蝗∠袠?biāo)資料后，美的控股子公司拿到了該項(xiàng)目的所有份額。

　　對(duì)此，美的官方在 7 月 4 日稱，“暫無回應(yīng)，感謝關(guān)注！”

　　目前來看，格力是否真正弄虛作假，又是否真被美的舉報(bào)，截至目前仍有諸多疑問未解。不過，對(duì)格力與美的而言，作為中國乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭，他們之間戰(zhàn)火不斷，從明撕到暗斗已有十多年——格力被舉報(bào)后取消中標(biāo)資格，只是雙方增添的新恩怨而已。

　　13 年恩怨情仇，訴訟罵戰(zhàn)不停

　　目前來看，“中標(biāo)虛假”事件，對(duì)格力更大影響，將是品牌形象。

　　“格力本次招標(biāo)產(chǎn)品是格力近年來主推產(chǎn)品，此次被取消中標(biāo)資格，也會(huì)影響同類產(chǎn)品在其他項(xiàng)目中的招標(biāo)。此外，格力電器多年來積累的形象也會(huì)受損。”家電行業(yè)分析師劉步塵說。

　　在更多家電研究人士看來，如果說真如媒體所說，是美的在背后舉報(bào)格力，這其實(shí)是一件毫不奇怪，意料之中的事。而且，是美的期待已久的“大勝”。

　　不完全統(tǒng)計(jì)顯示，自 2007 年以來，雙方圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)等發(fā)起的互訴案超過 10 余件，聚焦知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，累計(jì)索賠金額近億元，互有勝負(fù)。

　　2007 年，美的在產(chǎn)品宣傳中指格力等同行空調(diào)產(chǎn)品的銅鋁連接管是“黑心管”；2008 年，格力起訴美的空調(diào)的“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運(yùn)行的空調(diào)器及其控制方法”。

　　2012 年，格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機(jī)管路安裝擋板”實(shí)用新型專利；2013 年，格力再次起訴美的“五谷豐登”商標(biāo)侵權(quán)。雖然格力并未全部贏得這些官司，但美的曾被判賠償格力高達(dá) 500 多萬元的損失。

　　2017 年，格力起訴美的空調(diào)侵犯其實(shí)用新型專利權(quán)并索賠 5000 萬元，此后美的在廣州、蘇州等地對(duì)格力發(fā)起 4 起反訴訟，累積索賠超 5000 萬元。

　　2018 年 6 月，美的空調(diào)對(duì)格力空調(diào)侵犯自家“有涼感，無風(fēng)感”廣告語發(fā)起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。為證明格力“無風(fēng)感”的虛假，美的甚至要將兩臺(tái)格力空調(diào)帶上法庭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。這一法庭現(xiàn)場(chǎng)“掐架”，有近 170 萬人觀看了庭審過程。

　　2018 年末，佛山市禪城區(qū)人民法院為這場(chǎng)訴訟大戰(zhàn)畫上了休止符，判令：格力空調(diào)立即停止在產(chǎn)品宣傳過程中使用“有涼感無風(fēng)感”廣告語的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償美的空調(diào) 50 萬元。

　　“早期格力起訴美的較多，后來美的起訴格力較多，中間兩家互有起訴”。對(duì)雙方長達(dá)十多年的糾紛，一位家電觀察人士表示，格力和美的訴訟范圍多是實(shí)用新型專利，且并非涉及雙方全部產(chǎn)品品類，不能直接表明一方的創(chuàng)新水平高于另一方，更多還是在輿論上占領(lǐng)高地。

　　訴訟之外，是作為格力掌門人，董明珠的親自上陣，她從不放過任何一個(gè)表達(dá)憤怒的機(jī)會(huì)，對(duì)美的的評(píng)價(jià)從“沒誠信”到“小偷”。

　　“一晚只需一度電”，美的這一宣傳曾家喻戶曉。董明珠直指，這一宣傳明顯欺騙消費(fèi)者。不得已，美的后來將宣傳語改成了“一晚低至一度電”。

2014 年 12 月，小米 12.66 億元入股美的集團(tuán)，并成為美的第 7 大股東。董明珠大為光火，在中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)上發(fā)飆：“小米不是什么偉大公司，小米手機(jī)不是有品質(zhì)的產(chǎn)品，小米若與美的聯(lián)手，是兩個(gè)小偷的結(jié)合。”

　　去年 12 月，董明珠舊事重提，依舊毫不留情面指出“美的和小米就是小偷加小偷，是短暫的。”此外，她還說，美的曾經(jīng)天天從格力“偷人”，還一度住在格力電器附近的酒店里。

　　面對(duì)董明珠的“咄咄逼人”，無論是美的創(chuàng)始人何享健，還是美的董事長方洪波，都鮮有回應(yīng)。唯一一次，是 2014 年董明珠“美的小偷”說之后，方洪波反擊稱：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會(huì)用……現(xiàn)在家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不太好，為什么？牛鬼蛇神太多了”。

　　雙方員工的互掐也一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：2016 年 1 月，先是格力電器標(biāo)準(zhǔn)管理部部長助理陳進(jìn)實(shí)名舉報(bào)美的學(xué)術(shù)造假，而后美的內(nèi)部工程師李猛也用實(shí)名舉報(bào)進(jìn)行反擊，稱格力電器 2011 年國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)多處關(guān)鍵數(shù)據(jù)造假。很快，矛盾鬧到法庭，格力、美的互相起訴舉報(bào)者。

　　甚至，雙方披露的業(yè)績(jī)是否合規(guī)也成了較量因素。去年 2 月，董明珠和方洪波兩人分別在不同場(chǎng)合披露自家公司業(yè)績(jī)數(shù)字，深交所先給董明珠送函警告，但格力獨(dú)董劉姝威發(fā)文質(zhì)疑，由此引起熱議，最終深交所選擇了把一碗水端平，各打 50 大板。

　　有意思的是，雙方也差點(diǎn)有合作一起舉報(bào)的時(shí)刻——在第十八屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，董明珠談到 2019 年 9 月舉報(bào)奧克斯時(shí)說，跟美的、海爾約好一起舉報(bào)奧克斯，等格力舉報(bào)時(shí)他們?nèi)s回去了。

　　這讓業(yè)界嘩然：原來舉報(bào)奧克斯，董明珠不是在單獨(dú)行動(dòng)，而是蓄謀已久，有合伙有同謀，是合縱連橫，想把奧克斯往死里整。

　　業(yè)績(jī)凈利潤相互交替，難分勝負(fù)

　　格力和美的均位于廣東，前者位于珠海市，后者位于佛山市，兩家公司距離約 100 多公里，分別稱為各自領(lǐng)域國企和民營企業(yè)的代表。

　　1990 年，美的進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，彼時(shí)格力也只有一條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過 2 萬臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線。1997 年，美的空調(diào)從行業(yè)前三跌落至第七名，格力已經(jīng)做了兩年空調(diào)老大，何享健為了與格力的代理商模式所抗衡，破格提拔只有 30 歲的方洪波為國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理，同時(shí)還將利潤指標(biāo)下放到各個(gè)事業(yè)部，讓整個(gè)公司變成一臺(tái)“營銷機(jī)器”，美的空調(diào)銷售額有了迅速提升。

　　雙方把恩怨擺在臺(tái)面的 2007 年，正是雙方業(yè)績(jī)無限接近之時(shí)。此前的 2005 年，美的營收額增長到 213.13 億元，凈利潤為 6.97 億元，也就在這一年，美的首次在營收額和凈利潤上雙雙超越格力。后者營收和凈利潤分別為 199.62 億元、6.75 億元。

　　從那時(shí)開始的 15 年時(shí)間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，其業(yè)績(jī)、凈利潤位置多次相互交替，卻難以分出真正的勝敗。

　　2008 年，受全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，格力凈利潤反超美的，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢(shì)地位，決定發(fā)力變頻空調(diào)。“2008 年絕對(duì)是決定國內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調(diào)也許將成為未來消費(fèi)者購買空調(diào)的必要條件。”

　　此前，國內(nèi)市場(chǎng)中只有海信空調(diào)主打變頻空調(diào)，而格力和美的都是以定速空調(diào)為主。但在 2009 年，美的在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售了 120 萬臺(tái)變頻空調(diào)，并學(xué)著格力打出了類似的口號(hào)“買變頻，選美的”。

　　2010 年 8 月 29 日，美的發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)宣稱：空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入首次超過了保持了 10 年老大地位的格力電器。

　　格力卻在此時(shí)犯了一個(gè)戰(zhàn)略性失誤，對(duì)變頻空調(diào)技術(shù)研發(fā)投人不足，新品上市滯后，錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)，并接連遭遇“虛假宣傳”、“卷款門”、“爆炸門”等風(fēng)波。

　　董明珠不得不站出來大聲呵斥：一系列事件都是由某一個(gè)企業(yè)在幕后操縱，目的是為了讓自己成為行業(yè)第一。而這個(gè)企業(yè)，被媒體廣泛解讀為美的。

　　2012 年，董明珠和方洪波分別接任格力、美的董事長，正式同臺(tái)對(duì)壘。據(jù) Wind 數(shù)據(jù)顯示，2013 年格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1200.43 億元，美的集團(tuán)營收為 1212.65 億元。

　　彼時(shí)，格力與美的營收差距只有 10 余億元，眼看著格力就要超越美的，奪得中國家電企業(yè)第一寶座。也正是在那一年，董明珠提出格力“每年增長 200 億元，2018 年?duì)I收 2000 億元”的目標(biāo)。

　　然而在此之后，格力營收始終未能超過美的。雖然營收、總市值均略遜于美的，格力卻有著一項(xiàng)引以為傲的“殺手锏”，那就是它的凈利潤水平。比如在 2013 年，格力的凈利潤近 110 億元，而美的凈利潤為 83 億元。

　　毛利率是衡量一家企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力的核心指標(biāo)。2015 年，美的再次在營收額和凈利潤方面超越格力。據(jù)格力年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入為 977.45 億元，同比下滑 29.04%；凈利潤為 125.32 億元，同比下滑 11.46%。營收和凈利潤雙雙下滑，這是格力上市 20 年來首次出現(xiàn)的情況。

　　就在這一年，美的的營收額為 1384.41 億元，高于格力的 977.45 億元；凈利潤為 127.06 億元，高于格力的 125.32 億元。

　　美的優(yōu)勢(shì)并沒有保持多久。2016 年，根據(jù)兩家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力以 154.63 億元的凈利潤反超美的，重新回到優(yōu)勢(shì)地位。但在營收額方面，美的繼續(xù)超越格力。

　　此時(shí)，另一家空調(diào)企業(yè)正以電商線上銷售方式默默崛起——2019 年初，中怡康發(fā)布 2019 年第一季度家用空調(diào)人氣排行榜。格力零售額占比僅為 16.3%，排名第三；奧克斯為 22.8%，排第二；美的以 35.1% 的戰(zhàn)績(jī)，排名第一。

　　這個(gè)排名，也是格力手撕奧克斯的重要導(dǎo)火索。而格力和美的，似乎在 2019 年找到了共同的敵人，戰(zhàn)火暫時(shí)停歇，甚至差點(diǎn)聯(lián)手舉報(bào)奧克斯。

　　到了 2020 年，又重新變?yōu)槊赖暮透窳χ疇?zhēng)——2020 年 4 月 30 日，美的和格力幾乎同時(shí)發(fā)布了《2019 年年度報(bào)告》，報(bào)告顯示兩家的營收為 2782.16 億和 1981.53 億;在凈利潤方面，美的也繼 2015 年超越格力后，將差距再次縮小至 4.85 億元。

　　與此同時(shí)，今年 1 月 7 日，格力總市值為 4050 億元，當(dāng)日超過美的市值 22 億元后，又迅速落后于美的——截至目前，美的集團(tuán)市值為 4371 億元，格力只有 3515 億元，兩者市值差距已拉大到 856 億元。

　　利益才是永恒。果不其然，伴隨格力“中標(biāo)虛假被舉報(bào)”，雙方戰(zhàn)火或許即將重新點(diǎn)燃。

　　一艘航母難敵一支艦隊(duì)？

　　目前，就中央空調(diào)而言，格力和美的是行業(yè)中的龍頭，依據(jù)不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，雙方都自稱行業(yè)第一。

　　比如,618 當(dāng)天格力直播銷售額達(dá)到 102.69 億元，超過了董明珠此前創(chuàng)造的 65.4 億元的直播帶貨記錄。美的則宣稱系全網(wǎng)總銷售額突破 125 億元，斬獲智能大家電銷售冠軍，同比增長 53%——從數(shù)據(jù)不難看出，美的在 618 之前的 14 天大促期內(nèi)，合計(jì)銷售額都不如格力 618 一天的銷售額。

　　上述數(shù)據(jù)難辨真假。不過，格力和美的，在業(yè)界看來完全是兩家完全類型不同的企業(yè)。“格力是一艘航空母艦，美的是一支艦隊(duì)。”專注于智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)服務(wù)商奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德曾如此總結(jié)。

　　將一個(gè)單一品類做到極致，并保持高速增長，空調(diào)業(yè)務(wù)就是格力的航空母艦。相比格力空調(diào)的一騎絕塵，美的在更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了成功，冰箱、洗衣機(jī)、各類小家電的營收都在業(yè)內(nèi)位列第一梯隊(duì)，甚至它還收購了德國機(jī)器人制造巨頭庫卡。

　　這正是格力的問題，截至目前，格力仍然只有空調(diào)這一張牌。2019 年，格力電器仍以空調(diào)為主要核心產(chǎn)品，全年空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為 1386.65 億元，占公司總營業(yè)收入的 69.99%。

　　與此同時(shí)，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然格力空調(diào)銷售量始終處于領(lǐng)先地位，但美的空調(diào)銷量與格力差距在近年來逐步縮小。2019 年，格力空調(diào)全年銷量為 4650 萬臺(tái)，較上年有所下滑，而美的空調(diào)銷量則較上年提升至 4251 萬臺(tái)。

　　“當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)處于上升期，空調(diào)營收占比高是件好事；當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)空調(diào)依賴度過高，這就成為發(fā)展劣勢(shì)。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

　　當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)已無可避免。這可能也是，曾經(jīng)堅(jiān)持“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，從 2019 年雙十一打響價(jià)格戰(zhàn)開始，無論是此后的“百億大讓利”，還是目前董明珠與各個(gè)平臺(tái)的直播合作，“大降價(jià)”都已成為格力空調(diào)最為常見的營銷手段——甚至，這還引起了線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。

　　但格力真正的問題，還是因?yàn)槎嘣冀K沒有做起來。從 2013 年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，到 2014 年格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到后來入局手機(jī)、新能源汽車、芯片行業(yè)。雖然生命不息、折騰不止，但迄今為止仍未看到什么成效。

　　究其原因，多位業(yè)內(nèi)人士指出，格力涉足領(lǐng)域都是重投資、周期長、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，而且格力多元化布局缺乏邏輯，布局是受到熱點(diǎn)事件影響的結(jié)果，而不是審慎論證的結(jié)果。“發(fā)展難有起色在情理之中。”

　　相比之下，美的營收結(jié)構(gòu)顯然更加健康。旗下暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)收入，2019 年度分別為 1196 億、1095 億和 252 億，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿，未來想象空間更大。

　　那么，當(dāng)空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)無可避免，當(dāng)多元化始終不見起色，即便董明珠如何高調(diào)，只有一艘航母的格力，未來又用什么去和美的這支艦隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的格力“造假”被美的举报背后：13年明撕暗斗，未分胜负的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。