文/馬小軍

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　從意氣風(fēng)發(fā)到滿心惆悵。

　　——這恐怕是大多數(shù)體育從業(yè)者過去半年的真實(shí)寫照。

　　賽事停播，奧運(yùn)延期，原本萬眾矚目的“體育大年”現(xiàn)在卻陷入了何時(shí)才能全面復(fù)賽、復(fù)播的焦慮。疫情打亂了市場(chǎng)的節(jié)奏，也直接讓原本的豐收年變成了一次市場(chǎng)大考。對(duì)體育從業(yè)者而言，原本準(zhǔn)備大展拳腳的年份，如今卻只剩下大量的不確定性。

　　而面對(duì)這樣一個(gè)特殊年份的巨大市場(chǎng)壓力，越是大體量的平臺(tái)，越是要激進(jìn)求變。

　　擁有 NBA 的騰訊體育迎來調(diào)整。「深響」從多個(gè)渠道獲悉，騰訊體育已將 NBA 的版權(quán)成本中心轉(zhuǎn)給騰訊視頻，未來將主要由騰訊視頻來承擔(dān) NBA 的版權(quán)成本。

　　可以預(yù)期，在這樣的變動(dòng)下，相應(yīng)的收益歸屬以及會(huì)員收費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)也會(huì)配合變化進(jìn)行調(diào)整。而這也在騰訊體育內(nèi)部引發(fā)了是否會(huì)有新一輪組織調(diào)整以適應(yīng)版權(quán)變化后項(xiàng)目運(yùn)營方式的猜測(cè)。

　　在所有的平臺(tái)中，騰訊體育必然不是唯一一個(gè)在變化中求生的，其他平臺(tái)也有不少的動(dòng)作正在進(jìn)行中。此前已有媒體報(bào)道，PP 體育或?qū)⒃谝苿?dòng)端免費(fèi)直播中超新賽季的所有比賽，轉(zhuǎn)換思路，將免費(fèi)的體育內(nèi)容變成蘇寧電商的流量入口。

　　而有這樣想法的并不只是 PP 體育一家。「深響」也了解到，有其他體育正在也在與電商平臺(tái)接觸，希望通過體育版權(quán)內(nèi)容授權(quán)的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

　　2020 年的突然真空期，擊碎了平臺(tái)原本“體育大年”的美好預(yù)期，也加速了各個(gè)平臺(tái)原本早就應(yīng)該開始的變革。

　　消失的“體育大年”

　　2020 年本該是毫無爭(zhēng)議的體育大年。

　　在原本正常時(shí)間表里，2020 年的每一個(gè)月都有重要賽事：上半年有澳大利亞網(wǎng)球公開賽、花樣滑冰四大錦標(biāo)賽、中超聯(lián)賽、CBA 季后賽、乒乓球世錦賽團(tuán)賽、F1 中國大獎(jiǎng)賽、世界女排聯(lián)賽；下半年除了萬眾矚目的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯外，還有溫布爾登網(wǎng)球公開賽、WTA 年終總決賽、乒乓球世界杯等重要賽事。

　　但受到疫情影響，這些重要賽事基本上都不得不暫停或延期。尤其是，幾經(jīng)糾結(jié)之后，3 月 30 日，國際奧委會(huì)確定了東京奧運(yùn)會(huì)延遲舉辦的確切時(shí)間，即 2020 東京奧運(yùn)會(huì)將于 2021 年 7 月 23 日至 8 月 8 日舉行，殘奧會(huì)將于 8 月 24 日至 9 月 5 日舉行。

　　因此，大量原本配合奧運(yùn)策劃的營銷項(xiàng)目，都不得不延期或更改方案。例如騰訊視頻原定于 2020 年推出《2020 超新星全運(yùn)會(huì)奧運(yùn)版》，就策劃了“加油！中國——線上火炬?zhèn)鬟f”等活動(dòng)，但在近期官宣的物料中，奧運(yùn)的元素已然消失不見。

　　這樣的變化所帶來的，必然是整個(gè)體育行業(yè)收益上的損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，奧運(yùn)會(huì)推遲或?qū)⒔o日本造成的經(jīng)濟(jì)損失 3.2 萬億日元，換算成人民幣是 2063 億元——當(dāng)然，推遲比賽也要比取消好，后者直接經(jīng)濟(jì)損失會(huì)超過 410 億美元。其他常規(guī)熱門賽事也面臨著不小的損失，3 月 NBA 總裁亞當(dāng)·蕭華就已經(jīng)向球員工會(huì)透露，NBA 本賽季的最大經(jīng)濟(jì)損失可達(dá) 40 億美元。

　　而對(duì)于國內(nèi)的平臺(tái)方而言，停賽延期的每一天也都意味著大量的成本損耗——即便停賽的情況下，平臺(tái)不必立刻向賽事方支付版權(quán)費(fèi)用，但在收入模式較為單一的情況下，停賽也意味著平臺(tái)無法對(duì)廣告主履約以及消耗廣告庫存，還必須面對(duì)由于停賽造成的會(huì)員流失，并承擔(dān)人力、運(yùn)營、運(yùn)維各方面的支出……所有種種問題，對(duì)原本就已經(jīng)因?yàn)楦甙旱陌鏅?quán)成本而盈利能力堪憂的平臺(tái)而言，無疑是雪上加霜。

　　這恐怕也是為什么即便面臨了大量防疫方面的挑戰(zhàn)，各方都在大力推動(dòng)復(fù)賽。

姚明向鐘南山贈(zèng)送球衣感謝其對(duì) CBA 復(fù)賽作出的貢獻(xiàn)

　　就以國內(nèi)率先復(fù)賽的 CBA 為例，1 月 24 日 CBA 聯(lián)盟發(fā)布停賽公告，表示“將會(huì)根據(jù)疫情實(shí)際情況和相關(guān)主管部門的意見，在官方渠道另行發(fā)布競(jìng)賽計(jì)劃與賽程安排”，此后各路消息中的復(fù)賽日期從 4 月，改到 5 月，最終直到 6 月 4 日才終于確定在 6 月 20 日能夠復(fù)賽。這期間，聯(lián)盟以及相關(guān)各方都試圖通過多個(gè)方案加速復(fù)賽的時(shí)間。

　　身為中國籃協(xié)主席的姚明就曾在接受采訪的時(shí)候表示，CBA 準(zhǔn)備了三版重啟方案。但實(shí)際上能夠采用哪個(gè)方案，除了在預(yù)算以及時(shí)間上的考量以外，更重要的還是必須看疫情反復(fù)的情況，才能決定。而最終能夠復(fù)賽，聯(lián)盟專門請(qǐng)到了鐘南山院士及其團(tuán)隊(duì)，制訂了詳盡的疫情防控工作方案和應(yīng)急預(yù)案，起到了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。

　　CBA 成功復(fù)賽，再加上海外重大賽事的陸續(xù)開賽，也給國內(nèi)體育行業(yè)的恢復(fù)帶來了一些機(jī)會(huì)。最近的消息，則是 7 月 25 日中超也即將正式開始恢復(fù)比賽。

　　在疫情整體向好的情況下，頭部賽事的逐步恢復(fù)雖然并不意味著市場(chǎng)能馬上恢復(fù)到行業(yè)原本對(duì) 2020 年的預(yù)期，但最起碼是近乎真空的幾個(gè)月后體育行業(yè)整體恢復(fù)的一道曙光。

　　產(chǎn)業(yè)求生，平臺(tái)求變

　　與緊張恢復(fù)中的賽事相比，騰訊體育、PP 體育等背負(fù)著高昂版權(quán)費(fèi)用支出的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所要尋求的變局恐怕才剛剛開始。事實(shí)上，與其他同行相比，騰訊體育所面臨的挑戰(zhàn)來得還要更早一些。

　　去年，就在官宣以 5 年 15 億美元拿下 NBA 在中國的獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)之后沒多久，騰訊體育就因?yàn)榛鸺?duì)莫雷事件，跟隨央視暫停了 NBA 的轉(zhuǎn)播安排。雖然中間曾短暫復(fù)播，但從今年年初開始，騰訊體育 APP 上就只剩下比賽內(nèi)容的圖文直播了。據(jù)了解，騰訊體育內(nèi)部對(duì)此的口徑是，央視復(fù)播才復(fù)播。而在疫情爆發(fā)、NBA 停賽的情況下，復(fù)播更是無從說起。對(duì)于曾經(jīng)重金押注，而后又高度依賴 NBA 版權(quán)內(nèi)容的騰訊體育而言，這無疑是被推到了不得不求變的境地。

　　在與 NBA 合作出現(xiàn)危機(jī)之前，騰訊體育并非沒有嘗試過通過業(yè)務(wù)拓展降低對(duì) NBA 直播的依賴。

　　「深響」曾在《騰訊重金，阿里變陣，頭條加碼：體育生意風(fēng)云再起》中提到過，騰訊體育除了在直播、解說、互動(dòng)等賽事內(nèi)容的運(yùn)營以外，還投入了不少人力來支持騰訊體育自辦賽事、體育電商、體育經(jīng)紀(jì)等等方面的業(yè)務(wù)拓展需求。然而，除了《超級(jí)企鵝名人賽》等以體育與娛樂結(jié)合為看點(diǎn)的自辦賽事或綜藝，通過借力明星有一定水花以外，其他項(xiàng)目本身影響都相當(dāng)有限。

　　例如去年年底，在潮鞋一夜爆紅的浪潮下，騰訊體育還上線了一款與“得物”業(yè)務(wù)邏輯高度類似的潮品交換鑒定平臺(tái)“嚯 hobby house”——也可以說是騰訊體育在新業(yè)務(wù)孵化方面大膽嘗試的體現(xiàn)。這款內(nèi)部孵化的產(chǎn)品以小程序的形式，于去年 11 月悄然上線并開始出現(xiàn)在騰訊體育的直播中，今年 3 月還進(jìn)行了一輪推廣。但目前看來，在已經(jīng)被“得物”“nice”等去年炙手可熱的明星企業(yè)所瓜分的這條賽道里，這款來得太晚的產(chǎn)品似乎也并沒能分上一杯羹。

　　「深響」還了解到，在 NBA 版權(quán)的成本與壓力轉(zhuǎn)交給騰訊視頻之后，騰訊體育目前正在內(nèi)部討論如何探索“全民體育”的方向。在多年的版權(quán)支出所在內(nèi)部承受的壓力減輕后，對(duì)騰訊體育而言，如何能以新的業(yè)務(wù)模式立住自己內(nèi)容以外的用戶價(jià)值及平臺(tái)價(jià)值，恐怕正是當(dāng)下團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的新命題。

　　除了騰訊體育，業(yè)內(nèi)其他的頭部玩家也都在特殊情況之下，不得不“擁抱變化”。

　　去年才成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市的萬達(dá)體育恐怕就是其中“擁抱變化”最為激烈的一家。去年上市之時(shí)，萬達(dá)體育旗下主要有三個(gè)公司：世界鐵人公司、盈方體育集團(tuán)和萬達(dá)體育中國公司。但在今年 3 月，萬達(dá)體育就以 7.3 億美元的價(jià)格，出售了世界鐵人公司。

　　隨后，又有媒體爆出，萬達(dá)體育中國旗下的盈方中國團(tuán)隊(duì)收到大面積裁員通知。而在去年 9 月，萬達(dá)體育中國總裁兼 CEO 楊東就已經(jīng)由于個(gè)人原因而離任，并且離開公司董事會(huì)；去年 11 月底，供職盈方中國 14 年的總經(jīng)理趙峰離職。

　　這樣的劇烈變化背后，是萬達(dá)體育居高不下的業(yè)績(jī)虧損：根據(jù)今年 6 月萬達(dá)體育發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，其一季度的營業(yè)收入為 1.64 億歐元，較 2019 年同期下降 26%，歸母凈利潤虧損 2365.7 萬歐元，相對(duì)于 2019 年同期虧損 886 萬歐元來說繼續(xù)擴(kuò)大。調(diào)整后的 EBITDA 為 913 萬歐元，同比下滑 62.8%。

　　出售世界鐵人公司雖然將讓萬達(dá)體育的收入大幅下降，但同樣也將幫助萬達(dá)體育降低它高企的負(fù)債：在一季度的電話會(huì)上，萬達(dá)體育管理層曾提到，在償還了瑞士信貸大約 2.08 億歐元的債務(wù)之后，總債務(wù)將減少到 4.7 億歐元，總杠桿約為 3 倍預(yù)計(jì)是 2020 年調(diào)整后的息稅折舊攤銷前凈利潤的 1.4 到 1.6 倍。

　　不過債務(wù)下降之后的萬達(dá)體育，仍然面臨著重重困難：根據(jù)招股書，以地區(qū)劃分，現(xiàn)階段該公司主要營收來自海外，最大市場(chǎng)歐洲對(duì)營收的貢獻(xiàn)率高達(dá) 65%。在海外疫情仍較嚴(yán)重的情況下，已經(jīng)在接受二級(jí)市場(chǎng)考驗(yàn)的萬達(dá)體育所面臨的挑戰(zhàn)，比其他幾家頭部玩家要更為殘酷。

　　背靠蘇寧這棵大樹“好乘涼”的 PP 體育，今年也一樣釋放出了“變化”的信號(hào)。但與通過出售核心資產(chǎn)來激進(jìn)調(diào)整財(cái)務(wù)指標(biāo)的萬達(dá)有所不同，PP 體育的“擁抱變化”更多的體現(xiàn)在業(yè)務(wù)定位與模式。

　　去年對(duì) PP 體育而言也可以算是計(jì)劃趕不上變化的一年。

　　2018 年，阿里大文娛曾與蘇寧體育進(jìn)行戰(zhàn)略合作并參與后者A輪融資。據(jù)報(bào)道，這輪融資規(guī)模在 6 億美元左右，估值超過百億元人民幣。去年，雙方又進(jìn)一步傳出了合并的消息。

2018 年阿里大文娛與蘇寧體育宣布戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　「深響」曾在《騰訊重金，阿里變陣，頭條加碼：體育生意風(fēng)云再起》提及，有接近交易的人士表示，在馬云和張近東同席觀看世界杯半決賽后，就已經(jīng)基本敲定了阿里體育和蘇寧體育的合并案。PP 體育手握中國之隊(duì)、中超、亞冠、英超、西甲、德甲、意甲、法甲、歐冠、歐聯(lián)、足總杯、WWE、UFC 等重量級(jí)體育版權(quán)，如果能通過合并的方式整合 PP 體育的版權(quán)和阿里大文娛中優(yōu)酷等渠道，對(duì)于雙方而言都將是相當(dāng)有價(jià)值的合作。

　　但由于雙方在價(jià)格上的分歧，以及“程咬金”中國移動(dòng)參與戰(zhàn)局的意圖，阿里體育與蘇寧之間的投資談判幾度陷入僵局。甚至在去年 7 月，在合資公司“橙獅體育”的名稱已經(jīng)見諸報(bào)端，而且有媒體爆出少量蘇寧體育員工開始入駐優(yōu)酷進(jìn)行相關(guān)對(duì)接工作的情況下，雙方的合作最終還是因?yàn)閮r(jià)格上的分歧而告吹。蘇寧方面曾明確向外部表態(tài)，雙方“暫時(shí)不合作了”，而此前蘇寧體育提供給優(yōu)酷的內(nèi)容也被迅速撤下。

　　在與阿里體育合作分擔(dān)版權(quán)成本、通過優(yōu)酷渠道進(jìn)行輸出無望之后，PP 體育開始面臨新的定位調(diào)整。懶熊體育報(bào)道，在今年疫情爆發(fā)后，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東就曾在內(nèi)部會(huì)議中專門提出，希望 PP 體育能“借疫情修煉內(nèi)功”。

　　然而，從市場(chǎng)消息來看，PP 體育的選擇卻也相當(dāng)激進(jìn)：在高昂的版權(quán)費(fèi)用壓力之下，有消息表示，PP 體育即將以完全免費(fèi)的方式，播出中超新賽季。

　　有媒體解讀，這樣的選擇是對(duì)張近東希望 PP 體育“以提升用戶體驗(yàn)和推動(dòng)體育媒體行業(yè)乃至中國足球良性發(fā)展為目標(biāo)”想法的回應(yīng)。但收入與用戶價(jià)值層面的考慮在商場(chǎng)上可能更具備說服力一些：據(jù) 36 氪報(bào)道，2018 年 PP 體育的商業(yè)廣告收入近 2 億人民幣，2019 年則同比翻了 3 倍，接近 6 億人民幣；其中，商業(yè)廣告收入與會(huì)員收入的比例為 2.5:1。而 PP 體育用戶在蘇寧易購的購買人次提升了 600%，相比起有限的體育會(huì)員收入，免費(fèi)流量所能為蘇寧帶來的用戶價(jià)值恐怕要大得多。

　　有機(jī)會(huì)利用體育內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流變現(xiàn)的不止蘇寧一家。目前愛奇藝體育手中的西甲、咪咕體育手中的 CBA 也早已復(fù)賽，都具備新嘗試的可能性。像是對(duì)疫情期間逆勢(shì)續(xù)約 CBA 的咪咕體育來說，媒體報(bào)道中 5 年總價(jià)超過 20 億人民幣的價(jià)格也是不小的成本。在消費(fèi)者并不樂觀的收入預(yù)期，以及不穩(wěn)定的賽事情況可能沖擊C端會(huì)員銷售的情況下，直接通過免費(fèi)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)為主營業(yè)務(wù)的平臺(tái)導(dǎo)流，在目前的市場(chǎng)情況下也不失為一條可行的路。

　　不過，與 PP 體育、愛奇藝體育相比，本應(yīng)該與電商更近的阿里體育，在與蘇寧“分道揚(yáng)鑣”之后的策略就更令人琢磨不透了。

　　阿里體育成立于 2015 年，由體育圈的資深人士張大鐘出任總裁兼 CEO。張大鐘從 1991 年開始就擔(dān)任上海有線電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)，一路走來位至上海文廣副總裁。2018 年 4 月，阿里體育完成超過 12 億元的A輪融資，估值超過 80 億元。張大鐘當(dāng)時(shí)曾表示，A輪融資后，阿里體育繼續(xù)做原創(chuàng) IP，鏈接合作伙伴來打造體育基礎(chǔ)平臺(tái)。但這樣的戰(zhàn)略方向似乎在 2019 年，隨著張大鐘的離任戛然而止。

　　在 2019 年的第一個(gè)工作日，掌門人張大鐘卸任，優(yōu)酷體育與少兒事業(yè)部總經(jīng)理戴瑋開始兼任阿里體育 CEO。戴瑋花名元寶，是阿里“老人”，在淘寶、支付寶都工作過，曾任阿里巴巴集團(tuán) OS 事業(yè)群 YunOS 手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理。在阿里巴巴最近一次 6 月的大架構(gòu)調(diào)整后，戴瑋現(xiàn)在也同時(shí)是阿里大文娛的 COO，負(fù)責(zé)文娛平臺(tái)業(yè)務(wù)部。

　　然而在整個(gè)阿里大文娛板塊被外界唱空的情況下，阿里體育的業(yè)務(wù)側(cè)重似乎開始異于我們傳統(tǒng)認(rèn)知上以賽事轉(zhuǎn)播為主的體育平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)關(guān)于阿里體育最近的消息，一則是在阿里巴巴整體對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行幫扶的“春雷計(jì)劃”中，阿里體育作為體育賽道中的計(jì)劃落地執(zhí)行者，為中小體育場(chǎng)館經(jīng)營者提供免費(fèi)的體育場(chǎng)館 SaaS 系統(tǒng)服務(wù)以及相關(guān)優(yōu)惠；另一則則是今年 7 月，阿里體育智慧場(chǎng)館品牌“橙獅悅動(dòng)”的第一館正式落地。今天的阿里體育，已經(jīng)越來越像是一個(gè)主營體育場(chǎng)館經(jīng)營場(chǎng)景的 SaaS 平臺(tái)。

　　而阿里體育為數(shù)不多仍在運(yùn)營的賽事世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì) WESG，則早已取消了原定于二月舉行的亞太區(qū)總決賽。在這之后，阿里體育電子競(jìng)技的官方微博就已經(jīng)停止了更新。在官博的最后一次更新下，則多是此前網(wǎng)友在為上一屆 WESG 冠軍 Windigo 討要拖欠了近一年的獎(jiǎng)金時(shí)留下的記錄。從種種跡象來看，阿里體育的業(yè)務(wù)重心似乎已經(jīng)偏向了體育場(chǎng)館運(yùn)營，而不再是互聯(lián)網(wǎng)體育中更為主流的賽事轉(zhuǎn)播。

　　轉(zhuǎn)移版權(quán)成本、調(diào)整業(yè)務(wù)定位，甚至是徹底地改變業(yè)務(wù)方向，在這個(gè)消失的“奧運(yùn)大年”的冰山之下，體育行業(yè)的變革暗流早已開始涌動(dòng)，核心原因還是在于在高企的版權(quán)成本之下，國內(nèi)體育行業(yè)在變現(xiàn)方式以及業(yè)務(wù)多元化的問題上，仍然沒有找到很好的解決方案。

　　原本的奧運(yùn)大年曾經(jīng)是不少人眼中一個(gè)加速國內(nèi)體育行業(yè)繁榮發(fā)展的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在可能才更是整個(gè)行業(yè)重新進(jìn)行業(yè)務(wù)方向規(guī)劃，在“賽事寒冬”中冷靜思考行業(yè)真正健康發(fā)展機(jī)遇的大好時(shí)機(jī)。

　　不過，奧運(yùn)推遲并不等于取消。在全球疫情逐漸得到控制，體育賽事陸續(xù)恢復(fù)的情況下，體育行業(yè)也終將回歸到原本的發(fā)展道路之上。從整體市場(chǎng)來看，2018 年國家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了 2.7 萬億，同時(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增加值都保持著雙位數(shù)增長。在后疫情的時(shí)代，體育健康相關(guān)的方向也必定將成為全民共識(shí)之下的關(guān)注重點(diǎn)。

　　而經(jīng)過了冷靜期的業(yè)務(wù)調(diào)整和“內(nèi)功修煉”的體育行業(yè)，或許能真正迎來多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)與春天。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的消失的“体育大年”中，大平台的日子也不好过的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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