抖音出海，可能比华为更难
雪花飄飄，冰封 TikTok。
文/巴九靈
來源/微信公眾號：吳曉波頻道
微信里，被撤回的信息里要么是真寫錯了，要么就是說漏嘴了。
不久前，TikTok（抖音短視頻的國際版）就感受到了這種尷尬的氣氛。
當地時間上周五，美國亞馬遜員工收到一封郵件，郵件要求：由于安全隱患，禁止員工在能訪問亞馬遜電子郵件的移動設備上使用 TikTok。
這封郵件很快令員工們聯想到總統特朗普和國務卿蓬佩奧，他們恰好在同一周分別在不同場合表達了對 TikTok 的討厭——美國正在考慮停止 TikTok 在美國的使用。
于是員工們紛紛猜測：這么快就動手了？
幾個小時后，郵件被撤回，亞馬遜方面宣布是“錯發”，至于是真的發錯了還是會錯了意，咱不敢想也不敢問。
但事實是，我們確實很擔心 TikTok 下半年的發展。
2020 年半年之交，印度政府宣布將 59 款中國 App“驅逐出境”，禁止在印度下載并使用它們，禁止名單排行第一的就是 TikTok，澎湃新聞通過接近內部人士了解到，這個“第一名”意味著它未來損失至少在 60 億美元以上。
丟了錢，也丟了市場。
在印度本土，一派“山中無老虎，猴子稱大王”的景象，昔日對手大肆搶奪市場：像素級近似 TikTok 的本地應用 Roposo 在禁令頒布后的兩天內下載量暴增了 2200 萬，另一款模仿者 Chingari 每小時下載量暴增了 3 倍，大量“TikTok 難民”涌入，一度將服務器搞崩。
在國家機器的轟鳴聲中，小巴不禁想問，TikTok 這些年在海外的努力，終究是要錯付了嗎？
近三年中國最成功的出口產品
我們先用數字來回顧下它已達成的成績。
◎ 2017 年 8 月初上線，月下載量不足 1000 萬。
* 數據來源：appfigures
◎ 2018 年，橫掃歐美、東南亞、東亞等地區，當年的總下載量激增到 6.63 億。
這一年，它在美國的下載量比 2017 年 10 月剛登陸時暴增了 237％，與此同時，頻頻拿下日本、泰國、印尼、德國、法國和俄羅斯等地區的應用商店總榜榜首。
◎ 2019 年，TikTok 的版圖擴展到印度，全年超 7.38 億次下載量中，印度市場占總數的 44%。
◎ 在疫情肆虐的 2020 年上半年，TikTok 繼續斬獲全球第一，下載量逼近去年一整年，達到 6.26 億。
* 數據來源：Sensor Tower
數據之外，2020 年，TikTok 還達成了一項作為全球性軟件巨頭的標志性成就——制造神曲。
2020 年 1 月，特型演員張愛欽通過快手上傳了一個視頻：在一片白雪皚皚的背景下，這個形象酷似M&M豆（黃）的男子，一邊轉圈兒一邊哼唱未來的“世界名曲”：“雪花飄飄，北風蕭蕭，天地一片蒼茫。”
5 個月后，被二次加工的視頻漂洋過海抵達 TikTok，幾乎在一夜之間，全世界都學起了這句中國話——“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”——與原意不同，它主要被用來表達悲傷之情。
流行不知所起，一發不可收拾。
“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”迅速被收錄進“美國流行語百科大全”Urban Dictionary 的詞條，在國外音樂網站 Spotify 上，《一剪梅》也一躍排到了多國音樂排行榜的前幾名。
2012 年，YouTube 成為 iOS 商店下載量最高的免費應用，同年便為全世界帶來了神曲《江南 style》，八年后，相似的劇情在 TikTok 身上重演。
戲劇性的是，這是一次在中國本土不可能發生的流行，生于 1984 年的《一剪梅》承載了國人太多的歷史記憶，顯然難以同歐美用戶一起達成共鳴。
但對于許多中國人來說，一首中國老歌，通過中國的軟件，在海外乘風破浪，這是 TikTok 這款國貨帶給他們的驚喜，以至于在中美貿易摩擦的大背景下，有人精辟地指出 TikTok 才是這些年來中國最成功的出口產品。
或快或慢，海外政府們也慢慢意識到了這個問題，于是，TikTok 的升級之路上，怪越來越多。
TikTok vs 家長
怪有大有小，有難有易，先說好打的——家長。
很少會有一個家長，缺席與孩子喜好的斗爭。自一上線，TikTok 就是廣大青少年的數字小伙伴，它的核心用戶群體大部分集中在 10-20 歲這個年齡段。
數據來源：App Ape
家長很快把自己的擔憂，傳達給了政府。幸好在這方面，TikTok 應對得十分積極老練。
2018 年 7 月，印尼通信與信息技術部以“存在大量不良內容，對青少年兒童的成長非常不利”為由對其進行封鎖。
——它迅速建立緊急聯絡處，通過溝通，一周后恢復上架。
2019 年 2 月，美國聯邦貿易委員會指控它未經父母同意的情況下收集 13 歲以下用戶的個人信息，違反了《兒童在線隱私保護法案》。
——它交了一筆在兒童隱私方面的史上最高罰款：570 萬美元，交完罰款的同一天，還上線了一款專為美國 13 歲以下青少年設計的新 App——這個新的應用不允許共享個人信息，并限制了可以發布和共享內容的范圍。
2019 年 4 月 3 日，印度以涉嫌傳播色情信息危害兒童為由下架 TikTok。
——字節跳動提起上訴，經過溝通后恢復上線。
除了應對訴訟，它不斷強化功能為自己拉好感，比如，為歐洲用戶開發了“家長模式”，便于父母們管控孩子刷視頻的時間；再比如，積極加入類似 WePROTECT 這樣的全球聯盟，助力打擊線上兒童性剝削及性虐待，保護未成年人網絡安全等等。
不過，還有一位“大家長”，就沒那么容易應對了。
TikTok vs 大家長
這個大家長，就是各國政府。
在政府眼中，無論 TikTok 如何迭代和“態度良好”，都無法擺脫一個嫌疑：作為一家中國企業，它太有可能在本國做大用戶群體的同時，瘋狂收集國家的數據，然后輸送回母國中國。
激進者，直接稱它為“中國威脅論”的新型武器。
為了擺脫嫌疑，TikTok 除了乖巧，就是乖巧。
比如，無論政府怎么說，它的第一反應都是端正態度、擺出誠意。
2019 年 11 月，一位 TikTok 美妝博主在一條關于化妝的視頻中一邊演示睫毛夾的使用方法，一邊討論中國敏感問題，隨后該條視頻被下架。
這讓一直盯著 TikTok 的美國議員們找到了抓手——質疑 TikTok 將美國的用戶數據擅自傳輸到了中國。
最終，此事以字節跳動向用戶道歉告終。
而在本次印度封殺事件中，明眼人都知道背后有怎樣的政治糾葛，但 TikTok 依然如故，在第一時間主動選擇了下架，并誠意地發布聲明：
TikTok 正在配合完成印度政府屏蔽要求，將繼續按當地法規保護公民數據隱私，不與任何海外政府分享。
TikTok 在印度下架后網友看到的畫面
而綜合《晚點 LatePost》、iFeng 科技等的報道，當時大部分“受災 App”在印度的夜半禁令發布后，還抱有僥幸心理：
“感覺這次封鎖，仗勢很足，執行很難。”
“一億多 DAU 的產品不可能說下架就下架吧。”
“Google Play 和 App Store 會配合么？”
按照最新的報道，字節跳動已經同印度政府簽署了新協議，協議內容不詳，但顯然確實如它所言，字節跳動在積極配合當地政府的任何決定。
而面對各地政府心里關于國家安全的刺，它努力提高透明度。
2020 年初，TikTok 學習 Apple、Facebook、Google 等科技巨頭的做法，開始發布透明度報告。
在它公開的公司史上第一份透明度報告中，記錄了 2019 年上半年收到的來自全球各國政府以及官方性質部門的調取信息和刪帖請求。
大家可以感受一下：
調取信息方面，來自印度 107 次，美國 79 次，日本 35 次，德國 12 次，挪威 15 次。
刪帖方面，來自印度 11 個，美國 6 個，日本 4 個，澳大利亞 2 個，法國 2 個。
報告同樣也起到了自證清白的作用——除了報告里的國家，沒有收到來自其它任何國家的刪帖或調取用戶信息請求。
換言之，沒有為中國政府輸送數據或按照指示刪帖一說。
除了戰術上應對，TikTok 還在主導自身的戰略化改造——要將自己打造成一家真正的海外公司。
不再是“抖音國際版”
前不久一篇與字節跳動有關的勵志文《擴招 10000 人！疫情下的字節跳動勢不可擋》刷屏，但甚少有人關注到，3 月下旬，字節跳動在北京進行了一場涉及百人的裁員。
被解散的部門名為 TNS，它主導了字節跳動名下產品在全球范圍的內容審核，在人工智能為主導的算法體系下，它存在的目的就是幫助公司規避內容風險。
而在相當長的一段時間內，它主要負責的是審核 TikTok 里的內容。
根據脈脈上一名字節跳動的員工描述，字節跳動內部會三門語言的員工，90% 都集中在 TNS。
然而，這次調整過后，國內審核（很小的一部分）將并入抖音，承接海外審核任務的，將是 TikTok 所在區域的本地團隊。
這意味著大量的人被迫另謀出路。由于裁員發生在疫情最微妙的三月，因此在當時引發了不小的反響。
圖片來源：網友截圖的脈脈信息
但這又是 TikTok 不得不邁出的一步，早在 2018 年，它已經逐步實現了運營團隊的本土化，內容審核的本土化在一波又一波“威脅國家安全”的質疑和指控下勢在必行。
海外軍團的籌建，也擴展到了高管層面。
2020 年 6 月，字節跳動迎來了一位重量級高管——迪士尼前流媒體服務負責人 Kevin Mayer 就任 TikTok CEO。這也是 TikTok 歷史上首位海外籍 CEO。
Kevin Mayer
迄今為止，字節跳動已經擁有七位海外核心高管，他們中分別有前微軟首席知識產權顧問、美國空軍和國防部網絡安全專家、曾為谷歌打理政府關系的資深人士等。
如今，這個軍團要打的第一場硬仗，就是 TikTok 在海外的生死存亡之戰。
一剪 TikTok 傲立雪中
張一鳴曾在公開場合如此總結中國互聯網企業的發展路徑：Copy to China→Copy fromChina→Born to be Global。
Copy to China，將國外有的復制到中國，典型的如阿里復制 eBay，騰訊復制 ICQ，百度復制 Google 等。
Copy from China，將已在中國本土成功的經驗做法復制到其他國家，實現本土化，典型如獵豹等。
最后一個是 Born to be Global，生而為全球化，對此，華為、字節跳動已經往前走了好幾步。
但它們也同時遇上了一個更大的時代背景——逆全球化（Deglobalization）。
相較于華為在技術方面擁有更強的不可替代性，TikTok 作為一款運作上更容易被模仿的軟件，更易被封殺，因而出海之路也會愈加艱難一些。
TikTok 一剪寒梅剛上枝頭，便遇逆風。
是繼續傲立雪中，還是任由逆風不解，摧梅折枝去？
作者和風月半當值編輯 李夢清
責任編輯何夢飛主編鄭媛眉
總結
以上是生活随笔為你收集整理的抖音出海，可能比华为更难的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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