圖片來源@視覺中國

　　文 CBNData, 作者張晨曦，數據、制圖 張晨曦，編輯鐘睿，設計莊聰婷

　　“成團那天晚上做了什么？”“叫了外賣。”

　　創造營全新出爐的女團“硬糖少女 303”來到薇婭直播間，乖巧地回答“前輩”薇婭的問題。曾是女團成員的薇婭，看著 7 個妹妹臉上的膠原蛋白，滿滿都是 10 年前自己的影子。

　　當天，#硬糖少女薇婭直播#、#薇婭投喂硬糖少女#上了 2 條微博熱搜。

　　圖片來自薇婭微博

　　一天后，熱搜?？屠罴宴惨驗橹辈ハ鄼C沒電登上熱搜。他在微博發出一張自嘲的圖片：No Signal（沒有信號）。

　　圖片來自李佳琦微博

　　截止 7 月 9 日，李佳琦、薇婭今年合計上了 56 次微博熱搜——這個數字遠超過一些明星。曾經渴望成為明星的李佳琦以及口口聲聲說自己不當明星的薇婭，如今成為明星已是既定事實。

　　既然都是明星，不妨讓我們用“飯圈”的邏輯來看看：誰合作的明星多，誰是時尚雜志的寵兒？誰的團隊更會公關？同樣擁有巨大的流量，兩人職業規劃有什么不同？

　　李佳琦出圈早，聲勢大；薇婭借助明星、綜藝后來居上

　　2019 年來，作為淘寶直播的一哥、一姐，李佳琦的百度搜索指數平均值在薇婭之上，但兩人在搜索上的趨勢卻截然相反。

　　李佳琦的流量一開始就伴隨著“出圈”。

　　早在 2018 年，李佳琦直播間的口紅試色被剪成短視頻在抖音爆紅，“口紅一哥”的稱號隨之而來，口頭禪“OH MY GOD”也為人所知。2019 年下半年，李佳琦接連被《人物》和《GQ 報道》采訪，他甚至觸及到了一些平時不看直播的受眾。

　　這些自然能夠解釋，為什么整個 2019 年，李佳琦的流量都在薇婭之上。但今年的情況發生了變化。

　　百度搜索指數顯示，薇婭 4 月初憑借“賣火箭”，第一次在搜索指數上超過李佳琦。

　　圖片來自百度指數

　　勢頭一旦燃起，便很難熄滅。從“賣火箭”至今的 3 個月，薇婭的搜索熱度基本都在李佳琦之上，李佳琦“唯二”的兩次占優是與朱廣權組成“小朱佩琦”以及“拿到上海戶口”。

　　薇婭聲勢逐漸上漲，背后的“推手”有二：明星嘉賓和綜藝節目。

　　首先來看他們直播間合作過的明星。僅統計最近 100 天，兩人合作的單人明星、團體數量已經超過 70 個。

　　以此樣本進行分析，我們發現來到李佳琦直播間的明星大多獨自一人。除了主持界頂流朱廣權、“人間鑼鼓”金靖表現突出，其他明星按照李佳琦的節奏客場作戰，中規中矩。想要自己發揮，一不小心就會因為“尷尬”而上熱搜。

　　反觀薇婭，直播間來過男團 NEXT、UNINE、最新成立的女團硬糖少女 303，同時也有《極限挑戰》《向往的生活》這樣的綜藝嘉賓。人越多越熱鬧，也更容易出現“名場面”。比如《極限挑戰》的嘉賓輪番賣貨，岳云鵬、雷佳音們互懟拆臺就貢獻了無數的“梗”。

　　不難看出，這些綜藝背景的明星來到薇婭直播間，已經像是一種常規宣發。

　　薇婭的直播間被當成硬糖少女 303 成團后的露出資源，呂良偉、蔡明、韓喬生在 6 月底的來訪則是為他們在 7 月 10 日開播的新綜藝《花樣實習生》做預熱。薇婭像是在做“直播間版”《快樂大本營》。

　　其次來看他們作為明星參與的外部“通告”。

　　據不完全統計，薇婭今年參與或主導的綜藝/節目數量達到 16 個，是李佳琦的 2 倍有余。在湖南衛視《來自手機的你》節目中，薇婭解釋稱，“為什么今年上這么多綜藝，因為人生就是一個學習的過程。”

　　那么，薇婭都去哪兒進行了一番學習？

　　按照平臺資源劃分，薇婭與頭部電視臺和互聯網大平臺合作了遍。比如跟湖南衛視進行了相對較強的“綁定”，登上 4 檔節目，包括湖南衛視慢綜藝王牌《向往的生活》。騰訊、優酷、微博、淘寶直播等互聯網大公司都出現在了薇婭的“學習榜單”中。

　　“拷問心靈”的訪談節目類，薇婭在年初登上《非常靜距離》和許知遠的《十三邀》，李佳琦則做客《魯豫有約一日行》。最為人津津樂道的還屬兩人 6 月 6 日同臺的央視節目《對話》。

　　《對話》視頻截圖

　　一些常規綜藝中，薇婭擔任的角色分量越來越重，不僅在《來自手機的你》中擔任“團長”（主咖），還與李維嘉一起主持《這是誰的家》。

　　李佳琦除了自家公司美 one 出品的《奈娃家族的上學日記》，其他節目都沒有這么重要的主導權。這個節目本身基于李佳琦的個人流量，同時帶有一些公益性質，很難說得上出圈。

　　網紅主播成為明星后，薇婭進擊，李佳琦轉型

　　再來看看用于明星團隊的 kpi 考核指標：微博熱搜。

　　截至 2020 年 7 月 9 日，李佳琦和薇婭今年一共上了 56 次熱搜，李佳琦貢獻 34 次，薇婭貢獻 22 次。

　　一個有意思的現象是，李佳琦和薇婭很少同時霸占熱搜，整個上半年外加 7 月初，兩人只有 4 次同天登榜，仿佛是有默契的互相承讓，你唱罷來我登場。

　　李佳琦的微博熱搜數量、密度在薇婭之上，尤其是 4 月下旬，李佳琦仿佛在熱搜榜上買了房。相比薇婭多與明星一起上熱搜，李佳琦的熱搜話題范圍更為廣泛，除了他在直播間的表現，大家也更關注他的“周邊”，這一定程度歸功于他的狗狗 Never，以及“小助理”付鵬轉做幕后的頭條新聞。

　　上熱搜一定是件好事嗎？并非如此。

　　圖中陰影部分的“李佳琦抽煙”、“洛天依直播間唱歌沒聲音”、“楊冪李佳琦直播”均為負面。5 月底“直播間叫錯虞書欣名字”依靠虞書欣本人的力挽狂瀾做了一次極佳的出圈營銷，卻不能掩蓋李佳琦失誤在先。

　　在 4 月 21 日、22 日李佳琦接連因為負面上熱搜的同時，薇婭的熱搜卻是“人民日報薇婭直播”，正面中的正面。如果要說薇婭最近半年的負面，可能只有 521 感恩節備貨太少，粉絲搶不到秒殺商品而指責薇婭“溜粉”。

　　不難發現，薇婭很少出錯，形象更正面、更官方，幾乎沒有負面新聞。李佳琦的一舉一動在聚光燈下被放大，比如抽煙這件事早先被微博網友上綱上線，等同于“愛豆失格”的高度。

　　既然是做明星，那雜志資源少不了被拿出來比較一番。

　　按照時尚雜志女刊“五大二小”、男刊“2+3”，以及正刊＞增刊＞副刊＞別冊的飯圈規則，我們來仔細盤一盤李佳琦和薇婭的雜志封面資源。

　　據不完全統計，李佳琦和薇婭在數量上平分秋色，各自擁有 5 個雜志封面資源。

　　對于這些直播業務之外的雜志資源，李佳琦和薇婭都相當低調。在微博，李佳琦只提過最新的《時尚先生 fine》，薇婭只曬出過《瑞麗》和《嘉人 pop》。

　　具體來看，薇婭的 5 個封面均為時尚雜志，《瑞麗》、《昕薇》都是主刊封面，其余 3 個封面是分別是一線雜志《時尚芭莎》、《嘉人》的別冊和電子刊，以及二線雜志《紅秀》的副刊。

　　選擇曬什么封面，一方面跟“美”有關。《瑞麗》和《嘉人 pop》為薇婭打造的造型深得薇婭的喜愛，前者被薇婭在后來的一些海報設計中用到，后者的“面紗”概念更具時尚和高級感。

　　另外一方面，也跟合作程度有關，比如薇婭的 title 是《嘉人》“品牌摯友”。

　　李佳琦的 5 個封面中僅包括 2 個時尚雜志封面，《時尚先生 fine》雖然是一線男刊《時尚先生》的副刊，含金量卻不容小覷：王俊凱就登上了今年的開年封面。在微博曬出雜志封面后，李佳琦立馬上了熱搜。

　　另外一本《YOHO!青春》在時尚圈很難排得上名，好在審美在線。其余 3 本財經商業、文化人物雜志，更加凸顯李佳琦的出圈。《三聯》《環球人物》和《中國經濟周刊》側重討論當下的社會議題和話題人物。在這些雜志眼里，李佳琦毫無疑問是直播行業中典型中的典型。

　　長久以來，外界一度認為李佳琦更像是主播界的“明星”。拍雜志、上節目，曝光頻頻，一舉一動都會成為討論的焦點，薇婭更像個“無情的賣貨機器”。

　　但就像我們之前探討的那樣，這些已成為舊事。

　　今年以來，李佳琦先后經歷了小助理付鵬轉做幕后、手術休養，還公開表示未來要回歸線下。薇婭則發力綜藝、頻上熱搜。在明星道路上一往無前，越來越具有主動權甚至決定權。

　　薇婭的下一步，也許是逐漸擁有更多的廣告代言，登上更重要的時尚雜志封面。

　　對李佳琦來說，龐大的流量與明星主播的身份，更像是他做自主產品創始人的“入場券”。

　　7 月 10 日，李佳琦發布與完美日記合作的視頻。“很開心參與「羽緞」粉餅的設計，被蓋章‘人間魔鬼’也認了。”這條視頻記錄了李佳琦參與產品設計的全過程，多次提出修改意見、不停對打樣進行測試。

　　圖片來自李佳琦微博截圖

　　那個曾說在口紅展中看不到自己的李佳琦，很難想象他會滿足于聯名或是參與產品設計。他對個人品牌的執念，也許會讓他下一步孵化出真正屬于自己的品牌。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的56次微博热搜、10个杂志封面，薇娅向左，李佳琦向右的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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