暑期來(lái)臨，又到了在線教育機(jī)構(gòu)們猛投廣告吸引用戶的時(shí)間了。而在這些廣告大軍中，猿輔導(dǎo)可以說(shuō)是最活躍的教育機(jī)構(gòu)之一。猿輔導(dǎo)成立于 2012 年，是北京猿力教育科技有限公司旗下的線上教育平臺(tái)。李勇為公司的法定代表人與實(shí)控人，注冊(cè)資本人民幣 1000 萬(wàn)元。

　　猿輔導(dǎo)的四位創(chuàng)始人都與網(wǎng)易頗有淵源，李勇、李鑫在網(wǎng)易主要負(fù)責(zé)門(mén)戶事業(yè)部，郭常鎮(zhèn)則主要負(fù)責(zé)有道詞典及網(wǎng)易郵箱的技術(shù)開(kāi)發(fā)，另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人帥科彼時(shí)正在網(wǎng)易科技頻道擔(dān)任主編。

　　成立之初，創(chuàng)始人們最先涉獵的領(lǐng)域其實(shí)是成人教育，最初，公司開(kāi)發(fā)的公務(wù)員考試猿題庫(kù)備受關(guān)注，然而不到半年，李勇在嗅到 K12 教育領(lǐng)域的商機(jī)之后，果斷帶隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 K12 教育領(lǐng)域。

　　截至今年完成第八輪融資后，公司估值已達(dá)到 78 億美元。作業(yè)幫于今年 6 月末也完成了 7.5 億美元的E輪融資，在此之前，其估值為 65 億美元。猿輔導(dǎo)已成為行業(yè)內(nèi)未上市公司中估值領(lǐng)先的“獨(dú)角猿”。

　　刷評(píng)刪評(píng)風(fēng)波乍起

　　猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇曾表示，線上教育本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)。而對(duì)于線上的各類(lèi)服務(wù)業(yè)而言，刷評(píng)、刪評(píng)等現(xiàn)象雖為消費(fèi)者所不齒，卻仍是一個(gè)難以根除的問(wèn)題。與新氧、美團(tuán)等平臺(tái)不同，猿輔導(dǎo)上的授課教師們與平臺(tái)其實(shí)是員工與老板的關(guān)系，這就導(dǎo)致在評(píng)論區(qū)的管理上，猿輔導(dǎo)無(wú)疑有著很強(qiáng)的控制欲。

　　今年年初，猿輔導(dǎo)內(nèi)部發(fā)生了一件大事，據(jù)知乎答主“哈哈”所述，由于猿輔導(dǎo)成立了高三部，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)為了捧徐敏老師，于是打壓資歷與能力更勝一籌的王偉老師，造成王偉離職，此事引發(fā)了學(xué)生們的不滿。

　　在平臺(tái)內(nèi)，學(xué)生們可以在聽(tīng)過(guò)課程后對(duì)老師的教學(xué)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，老師們?cè)谄脚_(tái)上也可以發(fā)布類(lèi)似微信朋友圈的動(dòng)態(tài)與學(xué)生互動(dòng)。“王偉離職”事件后徐敏在平臺(tái)上的好評(píng)率直線下降，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)上能夠查到的數(shù)據(jù)顯示，到 2019 年 12 月 29 日，好評(píng)率已經(jīng)低至 85.5%。要知道在猿輔導(dǎo)平臺(tái)上，老師們的好評(píng)率大多在 98% 以上。然而，在兩個(gè)月后，徐敏的好評(píng)率卻重新回到了 97%，原有的差評(píng)內(nèi)容也不翼而飛。

　　按照?qǐng)D中平臺(tái)上給出的差評(píng)率計(jì)算，今年年初徐敏應(yīng)該有約 139 條差評(píng)，半年過(guò)去了，徐敏僅收到約 37 條新增差評(píng)，差評(píng)率陡然下降了 11.7%。

　　《投資者網(wǎng)》以學(xué)生家長(zhǎng)用戶的身份，對(duì)其他老師的幾門(mén)課程報(bào)名人數(shù)情況進(jìn)行了詢問(wèn)。客服表示，一節(jié)直播課的最高報(bào)名人數(shù)一般在 2000 人到 5000 人之間，經(jīng)計(jì)算，每次結(jié)課后的評(píng)論數(shù)量與現(xiàn)實(shí)情況大多吻合。

　　僅是評(píng)論數(shù)量上合乎常理并不能證明平臺(tái)不存在控評(píng)行為。《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，一位在平臺(tái)上工作 3 年的老師，粉絲量和授課頻率與徐敏相當(dāng)，算下來(lái)平均每天能得到 211 條評(píng)論，這個(gè)水平在全體教師中算是較慢的。而在這半年里，徐敏僅新增了不到 5000 條評(píng)論。這樣可疑的數(shù)據(jù)，很明顯難以讓人相信它們是“自然形成”的。

　　此外，在另一位教師的個(gè)人頁(yè)面中，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)顯示為空，沒(méi)有任何一條評(píng)論。而這位老師的粉絲量卻是徐敏老師的兩倍，授課頻率也與其相當(dāng)。

　　2019 年 1 月 1 日起實(shí)行的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電商法》）第十七條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　關(guān)于平臺(tái)是否存在刷評(píng)、控評(píng)、甚至刪評(píng)行為，《投資者網(wǎng)》曾向猿輔導(dǎo)方面詢問(wèn)此事，但一直未獲回復(fù)。

　　部分教師資格證未落實(shí)

　　對(duì)于線上教育平臺(tái)的教學(xué)效果，許多家長(zhǎng)表示認(rèn)可，但是卻鮮有人對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)授課教師的資質(zhì)表現(xiàn)出顧慮。

　　今年 4 月份，有媒體對(duì)線上教育家長(zhǎng)群體做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受訪者中僅有 36% 的家長(zhǎng)表示在選擇課程的過(guò)程中會(huì)關(guān)注授課教師是否具備教師資格。對(duì)于多數(shù)家長(zhǎng)而言，他們更在意的是授課者自身的水平，孩子是否喜歡，而授課者的資質(zhì)并不是他們需要關(guān)注的重點(diǎn)，但是對(duì)于平臺(tái)而言，這關(guān)系到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的合規(guī)問(wèn)題。

　　早在 2018 年 11 月，教育部，市場(chǎng)監(jiān)管總局等多部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》（一下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）。《通知》中尤其強(qiáng)調(diào)了對(duì)于在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，并要求“必須將教師的姓名、照片、教師班次與教師資格證號(hào)在顯著位置予以公示。”

　　對(duì)此，《投資者網(wǎng)》仔細(xì)瀏覽了猿輔導(dǎo)平臺(tái)上多位教師的個(gè)人主頁(yè)，絕大多數(shù)的教師都已經(jīng)取得教師資格證，證件編號(hào)也都在主頁(yè)中“個(gè)人簡(jiǎn)介”的第一項(xiàng)做出了公示，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有超出許可范圍進(jìn)行教學(xué)的現(xiàn)象。

　　但值得注意的是，部分已經(jīng)獲得教師資格證的教師，取得證件的時(shí)間晚于其進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)間，也晚于《通知》發(fā)布的時(shí)間。在部分教師的個(gè)人主頁(yè)上，還會(huì)顯示“已報(bào)名教師資格考試”“已通過(guò)筆試”或“證書(shū)尚未發(fā)放”。甚至個(gè)別的教師主頁(yè)上根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)關(guān)于教師資格證的任何信息。這說(shuō)明在《通知》發(fā)布之后，平臺(tái)依然存在沒(méi)有教師資格證卻依然在授課現(xiàn)象。

　　2018 年，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理整改工作的通知》，其中第五條明確指出：嚴(yán)格掌握教師資格條件，未取得相應(yīng)資格的學(xué)科類(lèi)教師應(yīng)于 2018 年下半年報(bào)名參加教師資格考試；經(jīng)過(guò)教師資格考試未能取得教師資格的，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得繼續(xù)聘用其從事學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)工作。

　　這些教師的試聽(tīng)課效果以及充實(shí)的個(gè)人履歷確實(shí)足夠得到多數(shù)家長(zhǎng)的信任，但教師資格作為教育部已經(jīng)提出過(guò)明確要求的事項(xiàng)，平臺(tái)上目前存在的問(wèn)題依然值得猿輔導(dǎo)警醒。一旦平臺(tái)被要求停業(yè)整頓，所影響到的用戶數(shù)量，耽誤的學(xué)習(xí)時(shí)間，龐大的退款規(guī)模等等問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)對(duì)平臺(tái)的口碑與營(yíng)業(yè)收入帶來(lái)不小的損失。

　　獲客如登山退款行路難

　　2017 年 5 月，猿輔導(dǎo)在完成E輪融資后對(duì)外宣稱(chēng)全系列產(chǎn)品擁有超過(guò) 1.6 億中小學(xué)生用戶，其中付費(fèi)用戶超過(guò)百萬(wàn)人。2019 年 11 月 20 日騰訊新聞披露，猿輔導(dǎo)在全國(guó)擁有超過(guò) 2.5 億中小學(xué)生及家長(zhǎng)用戶。僅時(shí)隔兩個(gè)月，猿輔導(dǎo)在 2020 年 1 月 15 日在廣告中宣稱(chēng)全國(guó)用戶已突破 4 億。

　　兩個(gè)月內(nèi)豪取 1.5 億用戶，這樣的成績(jī)不可謂不驚人。作為 K12 教育領(lǐng)域內(nèi)融資金額較多的玩家，猿輔導(dǎo)在廣告上可謂下足了本錢(qián)：從央視春晚，《最強(qiáng)大腦》，第五季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，再到最近成為北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的官方贊助商。

　　一年之計(jì)在于“暑”，這是課外教育行業(yè)的一大特點(diǎn)。隨著氣溫的升高，各大機(jī)構(gòu)的獲客大戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化。

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，作業(yè)幫依靠自有的流量池，加上背靠百度搜索，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示作業(yè)幫旗下 APP 在 2019 年 6 月的月活用戶數(shù)總計(jì)就已經(jīng)超過(guò) 1.2 億。而猿輔導(dǎo)同期月活為 2600 萬(wàn)，學(xué)而思網(wǎng)校僅為 200 萬(wàn)左右。任意一個(gè)使用百度搜索查找習(xí)題解析的學(xué)生，都能在搜索結(jié)果里找到作業(yè)幫的入口。

　　與之相對(duì)的，多次投資猿輔導(dǎo)的騰訊，目前僅是有限度地對(duì)猿輔導(dǎo)開(kāi)放自己的流量。在微信的搜索功能中，只能搜到作業(yè)幫的公眾號(hào)與小程序，但若搜索猿輔導(dǎo)，卻能看到對(duì)于猿輔導(dǎo)的詳細(xì)介紹。在 QQ 看點(diǎn)中，也能發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)系列產(chǎn)品的的引流廣告。

　　但騰訊為猿輔導(dǎo)所做的也只有這么多了。

　　今年 1 月，奇速英語(yǔ)結(jié)合公開(kāi)資料分析了學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出了三家特價(jià)課與正價(jià)課的獲客成本。

　　分析顯示，從特價(jià)課角度來(lái)講，學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本為 667 元，作業(yè)幫 267 元，猿輔導(dǎo)為 500 元。而正價(jià)課學(xué)而思網(wǎng)校的獲客成本高達(dá) 2668 元，猿輔導(dǎo)為 2000 元，作業(yè)幫僅為 1068 元。

　　且根據(jù) Mob 研究院 2019 年發(fā)布的《2019 在線教育研究報(bào)告》顯示，猿輔導(dǎo)的客戶留存率在 2019 年全年均低于作業(yè)幫，且平臺(tái)上的正價(jià)課程價(jià)格也僅為 800-1400 元。

　　俞敏洪說(shuō)：中國(guó) K12 是一片大海，不用急著下網(wǎng)，織好網(wǎng)再下海比草草下海要效果好。對(duì)于線上教育來(lái)講，燒錢(qián)總歸不是一條長(zhǎng)久之路。通過(guò)低價(jià)課程能夠招來(lái)生源，卻解決不了由低價(jià)向正價(jià)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，即便解決了轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，續(xù)報(bào)率又會(huì)令各大平臺(tái)頭疼不已。

　　此外猿輔導(dǎo)所涉及的諸多消費(fèi)者投訴，也成了一個(gè)棘手的難題。

　　在黑貓投訴上搜索猿輔導(dǎo)，共計(jì)有 55 條投訴，絕大多數(shù)都與退款難有關(guān)。投訴中所涉及的“猿幣”，是用戶在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)課程時(shí)所用的虛擬貨幣。投訴者反映，自己在猿輔導(dǎo)上購(gòu)買(mǎi)了自己所需的課程后，賬戶內(nèi)剩余的猿幣無(wú)法退還。

　　另有投訴者反映，在退掉自己不需要的課程后，平臺(tái)方將退款以猿幣的形式退回到用戶賬戶中，只能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)課程無(wú)法提現(xiàn)，客服也不予解決。今年 3 月，甚至有消費(fèi)者反映自己被客服禁言。

　　當(dāng)前，各大線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不光是在一二線城市進(jìn)行貼身肉搏式的巷戰(zhàn)，在三四五線城市的下沉市場(chǎng)中，也都在進(jìn)行攻堅(jiān)。掣肘每一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的因素早已不單單是流量，更有對(duì)自身流量的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)的差異化創(chuàng)新，提高用戶粘性與消費(fèi)意愿，甚至是平臺(tái)后臺(tái)對(duì)于客戶的精準(zhǔn)分類(lèi)，廣告的精準(zhǔn)投放等諸多方面。

　　這場(chǎng)多維競(jìng)爭(zhēng)中，燒錢(qián)續(xù)命實(shí)為飲鴆止渴，全面開(kāi)花方得云開(kāi)月明。唯有能夠提升用戶價(jià)值、降低獲客成本、提高服務(wù)品質(zhì)的平臺(tái)，才能笑到最后。（思維財(cái)經(jīng)出品）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的猿辅导身陷“刷评”质疑 独角兽何以突出重围的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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