文/劉戈

　　來源：礪石商業評論（ID:libusiness）

　　憋了很久，花了很多錢，Airbnb 在 2017 年終于有了中文名字——愛彼迎，從字面可以理解為讓愛彼此相迎。這中文名字，雖然讓一些已經讀慣了英文讀音的中國用戶覺得別扭，但的確和這家公司創建時的初心高度吻合。

　　有了正式的中文名，這家已經服務中國游客多年的互聯網共享平臺算是下決心開始深耕中國市場。從近兩年來的發展看，這家公司甚至有打破外來互聯網公司在中國都水土不服魔咒的苗頭。作為共享模式的先驅，Airbnb 正好迎合了當今旅行從觀光打卡到深度體驗的變化趨勢，并且，它是極少數在中國市場沒有被本土品牌打敗的跨國企業。

　　疫情對旅游業影響最大，作為這一行業中的全球獨角獸，愛彼迎毫無懸念地成為遭遇重創的明星企業，其首席執行官布萊恩·切斯基不久前的一番話，在社交平臺被大量轉發。他說，花了 12 年的時間打造的 Airbnb 業務，“在4-6 周的時間里幾乎失去了一切。”

　　對于完全依賴旅游業的 Airbnb 而言，如今的確是它們的至暗時刻。受疫情影響，Airbnb 2020 年的收入預計將下降一半。以今年 3 月份為例，Airbnb 的中國預訂量比 1 月份下滑了 96%，美國預訂量也銳減 80%。5 月 5 日，公司宣布裁員 1900 人，占其全球員工的 25%。原本預計在 2020 年實行的 IPO 計劃也被迫推遲。

　　除了裁員、減薪和尋求金主投資，Airbnb 也在發起自救計劃 GoNear（本地旅行）。雖然跨國長途旅行需求銳減，但本地一日游和短途租房需求增長，尤其在美國和中國市場，這種增長十分明顯。

　　互聯網催生的共享經濟，在經歷了最初的無序和混亂之后，商業模式正逐漸成熟。并且，疫情終會過去，旅游業也會迎來報復性反彈，但現在最大的不確定性是，疫情到底會延續多長時間。如果疫情長期持續，Airbnb 會倒閉嗎？

　　1

　　不僅是共享

　　Airbnb 是 AirBed and Breakfast 的縮寫，意思是氣墊床和早餐。2007 年，創始人布萊恩·切斯基和喬·格比亞為了分攤房租，在客廳里放了三張充氣床墊出租，并為租客提供早餐，每晚 80 美元。可以說，愛彼迎是共享住宿模式，甚至是共享經濟的先行者。

　　共享經濟是一種共用人力與資源的社會運作方式，通過將閑置的資源使用權暫時轉移給他人，從而獲得一定報酬。除了共享住宿，我們熟悉的共享經濟模式還有共享出行（優步、滴滴）、共享單車（摩拜、ofo）、共享辦公（WeWork）等。

　　從普遍意義上，共享模式的最大優勢是價格，但 Airbnb 最初成功的主要原因不止是一個住處，更是另一種體驗旅行的視角和方式，這其中最重要的，是人與人的接觸和溝通。正如創始人所說，“這個世界上其實并沒有陌生人，因為你所遇到的每一個陌生人肯定就是你還沒有認識的朋友。”

　　這也是為什么“房東”在 Airbnb 被賦予了非常重要的權重。在 Airbnb 的英文界面，“房東”位于第三欄，僅次于詳情和評價。對于 Airbnb 而言，房東不僅僅是房屋提供者，他們是各色各樣有趣的人，有自己的愛好和特長，有獨特的生活體驗，是房客旅途中可能交上的第一個朋友。根據國外的調查數據，比起房子本身的內容，國外房客更關心房東是誰。（當然，在中國是另一個版本，后文將會提及）

　　最近幾年，我和家人因私出國旅游的時候，大部分情況下都會選擇 Airbnb 訂房。在蘇格蘭的愛丁堡，我們和一位女教師住在一起，晚上上衛生間的時候，我和她周末到訪的男朋友不期而遇，場面甚是尷尬；在柏林，我們不小心和兩位同性戀小伙子住在一起，家里的整潔給我們留下了十分深刻的印象；在薩拉熱窩，房東是一位穆斯林小伙，帶我們去了好幾個波黑戰爭期間的遺跡，這些地方沒當地人帶，游客很難找到。

　　更多的時候，房東和我們并不住在一起，但房子都是自己或者親戚朋友的，房子里的家具、用具和陳設都是原來的樣子。這些陳設和在交接時候的碰面交談也讓我們有了更多對當地人和當地文化十分真切的感受。在伊斯坦布爾，房東小伙子是個軍人，他匆匆給了我們鑰匙，說部隊正在集結他要馬上回部隊，第二天，我們就從新聞里看到土耳其軍隊進入敘利亞交火的新聞；在紐約州的一個小鎮，我在地下室發現了 50 年代到 80 年代全套《時代》周刊，當時真想弄回來，現在還一直后悔沒好意思張口；在巴黎，房東長得酷似朱麗葉比諾什，要不是她房子太小太破，我差不多認為就是她家里。

　　Airbnb 對房東的定義，也反過來為自己篩選了最合適的房東：他們大都樂于分享，喜歡交流，比起入住率和收益，更喜歡談論人文情懷。

　　除了創造人與人的交流，Airbnb 另一個核心價值，也是品牌最成功的轉折之一：將 Airbnb 上的房源向著本地化的、個性化的、富有人文氣息的非廉價住房轉型。簡單地說，就是為房客提供富有設計感的漂亮房子。

　　最初，為了最大程度展示出房子的吸引力，設計師出生的兩位創始人，花 5000 美元租了一臺攝像機，為他們位于紐約的出租房拍照，這些經過巧妙構圖和光線把握的照片，直接使房屋預訂量上升了兩到三倍。之后，Aribnb 決定免費為房東提供出租房間的專業拍照服務，這一政策至今仍然保留。

　　以人為本的“房東”賣點，加上美學導向的設計賣點，塑造了 Aribnb 獨特的核心優勢——一種新的旅行打開方式，一個發現不同世界的起點。

　　2

　　唯一的幸存者？

　　互聯網領域的跨國巨頭，從早期的易趣、MSN，到谷歌、亞馬遜，以及近年的領英、Uber，在中國幾乎都沒嘗到過甜頭。除了所謂的政策保護，其大部分原因是來自于中國獨特的語言、文化和用戶習慣，以及更懂中國、行動更快的本土對手的迎頭痛擊。

　　而 Airbnb 幾乎是碩果僅存的，還在中國持續發展的跨國互聯網巨頭。

　　早在 Airbnb 進軍中國市場之前（2015 年以前），一批中國本土公司已經開始嘗試復制它的模式。途家 2011 年就進入這個行業，一開始的模式幾乎與 Airbnb 完全相同，從當地房東獲取房源，再對外租賃，區別只在于他們會對獲得的房源進行托管。

　　但很快，本土公司就意識到 Airbnb 的內核在中國無法普及。在國外，分享住宿的核心，源于一種繞開酒店，住宿在當地人家，以便了解更多風土人情的旅行文化，但這種文化在中國并沒有長期積淀的土壤。并且，中國房主大多很難接受讓陌生人住進自己的家里。

　　因此，相比于 Airbnb 的 C2C 模式，途家通過與房地產企業合作吸引房源，由物業公司直接管理。這種模式在中國似乎更容易被接受。

　　小豬短租則從用戶需求角度出發，提供大量本地化服務，例如，為房東安裝智能門鎖，房客下單后可以憑密碼入住，不需要跑一趟送鑰匙；提供保潔服務，入住完會有保潔阿姨前去收拾；房屋驗證和實拍，芝麻信用免押金……這些服務為房東省去了很多麻煩，更符合被各種懶人服務“慣壞”的國人。

　　2015 年，途家就已估值超過 10 億美元，小豬短租也已覆蓋國內 213 所城市——而這時候，Airbnb 才宣布正式進軍中國市場。到 2019 年第一季度，Airbnb 中國業務實現了近 3 倍增長，其 App 中國月活用戶量也超過其他中國本土民宿平臺，居行業首位。

　　Airbnb 在中國的巨大機遇一方面來自出境游。自 2012 年起，中國就是全球最大的出境游市場。而 Airbnb 在海外耕耘已久，自然具有絕對的優勢。

　　另一方面則源自旅行需求的消費升級。比起傳統的“打卡式”觀光，新一代消費群體更愿意去探索新奇的地方，更注重體驗城市及人文，也更喜歡“個性化出行”。在這樣的趨勢下，最核心的競爭力不再是低價、效率，而是體驗和氛圍，而這正是 Airbnb 一直以來的訴求。

　　除此之外，Airbnb 也放下了以往跨國巨頭的傲慢，好好扮演一個虛心學習的新人。它們的理念很清晰：尊重中國是一個特殊的市場。

　　3

　　本土化

　　Airbnb 的中國牌抓住了兩個重點：第一，千禧一代；第二，用戶使用習慣。

　　“千禧一代”（80、90 后）不僅是旅行市場的主力軍，同時也引導著中國人出行需求的消費升級。

　　為占領年輕人心智，Airbnb 推出了一系列品牌活動。例如，針對年輕人關注的“國潮”，Airbnb 與北京東城、廣州越秀、成都、黔東南四地政府合作，在平臺上推出 40 位非遺傳承人發起的「溯·承」非遺文化體驗產品，讓人真切感受傳統與新生代碰撞出的火花。

　　2018 年新年，Airbnb 推出過一個“綁架爸媽 48 小時”的活動，號召年輕人帶著父母去旅行，走進彼此的世界。因為他們在調查時發現，很多年輕人春節回家壓力很大，和父母缺乏溝通。在線下，Airbnb 贊助了幾個家庭旅行，而在線上，這個話題產生了很多 UGC 內容，引發人們對父母、家庭的思考。這是一個非常值得學習的案例，因為它超越了常規的營銷，體現出品牌對于消費者發自內心的理解和共情。

　　Airbnb 還有一個新系列，叫做“去過沒玩過”。通過分析小長假中國游客喜歡去的城市，再從這些城市的 Airbnb 房東那里，得到與眾不同的旅行攻略。例如，到臺北旅游通常就是逛夜市、吃小吃，但 Airbnb 臺北的房東告訴大家的卻是臺北的音樂和其他方面，令游客從不同的角度去體驗這個城市。

　　為了迎合中國用戶習慣，Airbnb 也做出了許多調整，其中很多是需要全球系統來進行配合的。例如引入移動支付，并開通微信小程序——要知道，小程序在國外是沒有的，Airbnb 支付系統涉及 191 個國家和地區的 70 多個支付體系，數十個結算幣種，要在這個基礎上做修改，是非常龐大的工程。

　　甚至連 Airbnb 中國區的服務費率，也推出了新的模式：房客的服務費率從平均 13% 下調為0，房東的服務費率從3% 上調至 10%。在這之前，很多中國用戶對平臺收取服務費頗有微詞。

　　從中國版應用的界面設計，也看出它們本土化的用心。App 首頁內容明顯比海外豐富，頁面上的“中國房源”、“中文客服”、“中文服務”等詞，皆在向中國用戶強調，無論在哪里，都會得到足夠的本地保障。

　　還有一個很有意思的調整：英文界面排在第三欄的“房東”內容，在中文版卻排到了最后。因為 Airbnb 發現，中國房客對房子本身的內容更感興趣，外國房客則更關注房東是誰。

　　但從我個人的體驗看，即使在歐美，這些年能夠和房東一起生活幾天的概率也越來越小，更多的房源顯然是個人或公司作為一個專門的生意來做的，就是自己或租下別人的房子重新裝修后通過平臺出租。這種經過專業改造之后的房子，沒了原主人的氣息，也不大看得到隱藏在家具、陳設中的文化密碼，但總體來講，舒適度更高了。

　　房東和房客關系，原本是 Airbnb 生意的初衷，也是共享住宿的內核所在。當 Airbnb 開始“去房東化”，似乎意味著，它正成為一樁正經的生意，而不再屬于這些年來說得天花亂墜的“共享經濟”。縱觀國內其他的共享模式如滴滴出行，也從 Uber 的座位分享變成專業的載客運營。

　　也許，沒有永遠的共享，只有長久的生意。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Airbnb能成为海外互联网企业在中国唯一的幸存者吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。