腾讯社交7连发 你猜半年后活了几个?
原標題騰訊社交 7 連發,你猜半年后活了__個?
文/園長
來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)
還記得騰訊在 2019 年底、2020 年初的那次“社交產品大爆發”嗎?
一個月左右的時間里,騰訊先后發布了 7 款社交類 App——做視頻社交的“貓呼”,主打戀愛交友的“輕聊”,圖片朋友圈“有記”,半熟人職場社交“朋友”,陌生人語音社交產品“回音”,獨立的類漂流瓶產品“燈遇”、視頻直播相親產品“歡遇”......
半年之后的現在,刺猬公社借助手機應用商店和七麥數據查詢發現,騰訊社交“七劍客”已有貓呼、回音等兩款產品或已停止更新半年以上,或在 App Store 下架,歡遇、燈遇交友等兩款產品,則在蘋果應用商店難以搜到,但在騰訊應用寶等部分手機應用商店仍在更新。
在 App Store 穩定更新且較容易搜索到的,只有朋友、輕聊、有記等三款產品,加上燈遇交友和歡遇,騰訊的這批“社交新貴”,仍有五家保持運營,其余兩款則悄然退場。
騰訊“新社交”成敗幾許
“社交產品特別像衡山路、三里屯的酒吧,所有名字起得還不錯的社交產品,稍微做做推廣,積累個幾十萬用戶是很容易的事情。”
貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡曾這樣評價“初創”類社交產品。有個好開局并不難,難的是推出之后堅持運營,并且把用戶留下來。
對于擁有微信、QQ 等社交“巨無霸”的騰訊而言,仍在運營的 5 個社交產品,和它背后的“存活率”(注意:不是成功率),也能夠折射出“大廠做社交”乃至整個社交賽道的許多問題。
注:統計截止于 2020 年 7 月 25 日
首先要說明的是,騰訊“7 劍客”在發布半年后仍有五個“幸存者”,這個比例,在社交行業中已經大大高于平均水平。
特別是這些主打新玩法、新場景的社交產品,從開發上線到歸于沉寂,其生命周期很難超過半年。很多社交產品,甚至沒有走入大眾視野機會;有的在一陣爆火之后,用戶很快“試完即走”。在紅海中突圍,其難度也在逐年增大。
遠的不說,2019 年年初,在同一天“三連發”的多閃、馬桶和聊天寶,只有多閃依托抖音的龐大流量撐了下來,王欣復出后第一款產品馬桶和羅永浩親自站臺的聊天寶都很快“涼涼”;陌陌旗下的是他、Cue、赫茲,大部分用戶可能連聽都沒聽過;搜狐發布的狐友,也只能靠著張朝陽的個人魅力維持運營。
不論擁有名人背書還是出身互聯網大廠,還是兩者兼而有之,“冷啟動”的社交產品,想要出圈并不容易。
騰訊這場規模龐大的社交試驗,則頗有在不同社交方向上“投石問路”的意味,并不追求在每個小方向上都取得成功。在短時間內發布囊括了半熟人和陌生人的社交屬性,以及圖片、語音、視頻等內容形式的社交產品,并不是完全的“賽馬”,而是為了測試不同社交場景對新產品的需求和用戶增長的潛力。
現在,騰訊用半年的時間,在社交賽道“試”出了一條明路:
單純的視頻社交、語音社交等形式,如果不能結合具體的應用場景和特定人群,其生存空間將會越來越小。主打陌生人的語音社交產品“回音”和視頻社交產品“貓呼”,他們在推出之后不久就被戰略放棄,正是在于它們始終沒有在具體的場景下落地。
換句話說,今后有希望出圈的所有社交形式,從本質上看都將是“場景社交”。
場景社交,“新貴”們的經驗總結
騰訊這五款仍在穩定更新的社交產品,大致可以分成兩個部分。
一部分是騰訊系產品原有功能的“獨立版”,比如主打“漂流瓶”概念的燈遇和“純凈朋友圈”有記,可以看作既有成熟社交模式的自然延續。它們面對的社交場景,已經被朋友圈、漂流瓶等功能驗證過,也被用戶所熟悉。
另一部分則是功能指向明確的產品,戀愛社交 App 輕聊、視頻相親 App 歡遇和半熟人職場社交 App 朋友都屬于此類。相比之下,輕聊、歡遇和朋友這三款產品,則是在騰訊之前鮮有涉足的社交場景中,做出了開拓性的嘗試。
先看輕聊。這款產品主打“戀愛社交”,用戶可以用類似探探的左右滑模式,并且可以在個人主頁上發布圖片等內容,更為全面地展示自身形象。
“輕聊”的展示頁面(左)和個人設置頁面(右) 用戶可以認證公司、學校和學歷圖源:輕聊 App
這種模式在國外早有產品原型,那就是同樣主打戀愛、約會社交的 Bumble,國內外的模仿者不計其數。騰訊在輕聊上所做的“微創新”在于,用戶可以進行公司和所在學校的認證,幫助提升個人信息的可信度。
在一些戀愛社交產品中,針對他人的騷擾行為屢禁不止,造成了用戶的大批流失,以及整體口碑的惡化。但在認證了公司和畢業學校后,這種行為在用戶中也將有所收斂,讓戀愛的場景更為純粹、友好。
在這種情況下,產品一定程度上跳出了陌生人社交的范疇,成為了一種介于陌生人和半熟人之間的社交模式。陌生人社交和熟人社交的界限,在這些“幸存”的社交產品中也在被逐漸打破。
風格更偏向職場的“朋友”則走得更遠。在相對嚴格的認證機制下,朋友 App 讓用戶可以填寫家鄉、工作經歷、教育經歷等信息,上線了幫助用戶找到更多熟人的“人脈”模塊,幾乎復刻了騰訊此前關閉的實名社交網絡“朋友網”。
朋友 App 社交榜排名趨勢圖源:七麥數據
七麥數據顯示,朋友 App 是“騰訊 7 劍客”中最成功的一個:在 App Store 的社交產品中,它目前排進了前 500 位。對于用戶來說,做好半熟人社交場景、為用戶提供擴展人脈的服務,這樣的產品就有了相當的有用之處。
另外一個“幸存者”歡遇則是社交產品中的異類,視頻直播相親的玩法簡單、直接,只要選擇心儀的對象,就能進入直播間和主播、紅娘互動。從本質上講,歡遇更像一個秀場直播產品,社交的概念相對薄弱。不過,它仍然精確地對準“相親”這一特殊場景,為用戶提供交友服務。
梳理這五款“幸存”產品可以發現,場景社交是他們能夠持續發展的一大特點。當陌生人、熟人的邊界變得模糊,圖片、音頻、視頻乃至直播等形式逐漸融合、集中,社交產品的存在方式也將變得更加細分化、場景化、特定人群化。
“社交永不眠”
現在看來,騰訊還將對這五款找到方向的社交產品,進行持續地投入。它們都在各自的細分場景中,實現了一款“試驗品”的價值。以此為基礎,騰訊將大概率依靠這些產品,扎根幾個“有前途”的細分領域,長期保持存在。
對于騰訊等互聯網大公司來說,社交永遠是一個不可舍棄的領域。成本再高、失敗再多、回報再少,仍然不時傳出大公司向社交發起沖擊的消息。
僅僅在最近幾個月,就有不少大公司推出了不少“新概念”社交產品。2020 年 7 月,網易推出了幫助用戶找對象的戀愛社交產品“心遇”;5 月,美圖公司推出了類似探探的匹配交友軟件 HiLight;更早一些時候,阿里正式推出了打磨兩年的“刷臉真人社交”產品“Real 如我”......
這些大公司普遍不缺流量,也不缺用戶,為什么還要執著于社交產品呢?
在 2020 年,解釋“大廠做社交”并不能像之前一樣,簡單地用流量思維去解釋。瞄準細分場景、細分人群,也是包括騰訊在內很多大公司的共同想法。
比如網易的心遇,其出品方正是網易旗下的網易云音樂。“云村”網易云音樂評論區互動氛圍濃厚,用戶交流比較頻繁,在這個場景下,用戶也有強烈的社交需求,這就需要一個社交 App 來填補。對網易來說,滿足用戶實打實存在的社交需求,也能幫助主 App 網易云音樂更好地提升用戶吸引力。
但目前看來,幾乎所有大廠“社交新貴”們,都在面臨用戶不太夠的問題。
一方面的原因是,盡管大廠們為社交領域的幾乎每個細分方向,都創造了一個(或多個)承接社交需求的容器,但需求和場景也有強弱、高低頻之分。況且,并不是每個場景產生的需求,都需要在手機上專門用一個 App 解決。
早期產品提前占據“垂直社交”用戶心智,則是這些產品面臨的第二大問題。例如,談到職場社交,人們會的第一反應是領英、脈脈;相親,則有一系列成熟的婚戀網站(雖然收費且未必可靠),留給朋友和歡遇的機會,只能是這些細分領域巨頭吃剩的邊角料。
縱然新進入的挑戰者背后有互聯網巨頭支持,但在已然成形的市場格局面前,巨頭也難以在短時間內“翻了天”。
至于社交產品的變現,則是另一個遙不可及的問題。至少在當前,這些社交產品尚且看不到盈利的希望。縱然盈利不是它們的短期目標,但“輸血”式的只出不進,不可能是永無止境的。
“歡遇”的用戶留言圖源:華為應用市場
在一些應用商店的評論區,不少社交產品用戶在近期留言稱自己是“從快手廣告過來的”、“從微博廣告過來的”。顯然,這是互聯網巨頭們為了這些產品的用戶增長,采用廣告投放或者資源置換進行的“買量”行為。這固然能維持一時增長,但產品想要活下去,還是要靠更為健康的自然增長。
不過,也有一些“爭氣”的社交產品,最近給大公司的“社交新貴”們立起了一個價值標桿。
2020 年 7 月,陌生人交友產品 Blued 母公司藍城兄弟赴美上市。Blued 服務的是 LGBTQ 人群,它在這一細分場景中做到了極致,獲得了可觀的收獲和成長。對于社交市場來說,Blued 的成功上市無疑是一個好消息,也讓垂直領域、細分場景的社交產品,看到了一絲絲希望。
場景化社交的空間能有多大?誰又能在未來突出重圍?騰訊社交“七劍客”上線半年之后,答案正在漸漸揭曉。
總結
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