文/齊介侖

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　　7 月 29 日，又一個周三。晚 8 點，一場站內最強關注度的帶貨直播，再度如約上線攜程 APP。

　　這一次，直播的主題被設定為“掘寶豫皖蘇，歡購東南亞”，負責帶貨的仍是攜程創始人兼董事長梁建章，以及他的直播助理、攜程公共關系事務部總經理、前北京電視臺持人孫天旭。

　　既定環節之外，包青天扮相的梁建章，本場還給自己加了點戲，在直播間開了個名為“多彩的梁建章，多彩的攜程”的發布會，在線發售了自己的第一部人口科幻小說《永生之后》，算是把他的企業家、學者、網紅這三個角色打通了。

　　從 2020 年 3 月 23 日接受復星集團郭廣昌建議，很有些趕鴨子上架意味地推出海南三亞亞特蘭蒂斯酒店首場直播以來，早前公眾形象較為內向拘謹的梁建章，這一路馬不停蹄，全國各地奔走，見官員，訪景點，嘗美食，鏡頭前的狀態更是越來越放松，越來越放飛，各種 cosplay 及才藝表演歡快無比，不僅顛覆自我、豁了出去，而且似乎已經發自肺腑地愛上了直播，樂在其中，樂此不疲，樂不思蜀。

　　這當然只是表面。

　　2020 年 1 月以來，因疫情突發而蓄積于業務側的巨大壓力，一度成為了一個堰塞湖式的存在，水位居高不下，壓力層層傳導，在內外部變數不斷涌入的情況下，說這個 OTA 霸主的根基有被動搖的風險實在并不夸張，而梁建章非常清楚的一點是，這個龐大的困局靠一個小小的直播是遠遠不能紓解的。

　　直播是基于營銷視角的錦上添花，而攜程需要的是面向大盤子的雪中送炭。只是如果沒有更多更好的工具可供選擇，那么已被抖音、快手、淘寶直播等平臺驗證可行，甚至看起來已經如火如荼的直播帶貨模式，大可拿來一試。

　　這是梁建章雖然不擅長，但仍毅然變身主播的前提。

　　很多人還記得攜程 CEO 孫潔在 2020 年 3 月初接受梨視頻《老板聯播》欄目專訪，談到春節前后上億用戶對早前訂單密集退訂這樣一個至暗時刻時哽咽落淚的畫面?？梢哉f，梁建章在直播這件事上有多拼有多豁得出去，攜程在業務頹勢上就有多慘烈。

　　如財報所見，2020 年第一季度，攜程凈營收 47 億元，同比下降 42%；同期歸屬于攜程股東的凈虧損 54 億元，而作為參照，2019 年第一季度，歸屬于攜程股東的凈利潤 46 億元，同比下降 216%。

　　新一季財報還未發布，但大體數據不難判斷，攜程亦曾在 2020 年 5 月 29 日發布的第一季度財報中透露，預計 2020 年第二季度，營收或將同比下降 66%-77%。

　　愁云慘霧籠罩全球旅游業上空，已有近 7 個月的時間，直到今天，常態業務依舊未能全面重啟，特別是出境游業務，仍是鐵板一塊。這和 2003 年 SARS 爆發半年左右既已得到有力控制，然后旅游業得以報復性反彈，有著很大的不同。

　　但顯然又不能干巴巴坐等大勢的轉好，在各項剛性支出面前，不要說顆粒無收，就是少收三五斗，線上線下大量中小微旅游公司，都隨時可能死掉。

　　對于國內最大的 OTA 平臺攜程來說，其市值雖然相較歷史最高點已大幅縮水，但目前仍有 160 多億美元的體量，財力依舊可稱雄厚。盡管如此，它所面對的，同樣可以認為是個生死大考，難度系數大大超過了 2013 年 2 月梁建章重返攜程，重注移動端、大打價值戰、破解藝龍及去哪兒趕超威脅的那一次。當下攜程無疑需要拿出更多的積極動作，用以自救，同時也為上下游生態伙伴，趟出一條新路來。

　　2020 年 3 月 5 日推出的“旅游復興V計劃”即屬此列。依照攜程當日線上發布會的說法，這個V計劃，旨在聯合百余目的地、萬家品牌，共同投入 10 億元復蘇基金，促進旅游消費，振興旅游經濟。據稱該計劃將從啟動之日起，持續到 2020 年年底。顯然在意涵上它有對標馬歇爾計劃即歐洲復興計劃的調調。

　　已被關注到的不止于此。

　　7 月 28 日，路透社援引 4 位與交易直接相關的知情人消息，獨家曝出攜程正在推進私有化退市計劃。消息稱，考慮到當前日漸緊張的中美局勢，新冠疫情對旅游業的沖擊，美國監管機構對在美上市中國公司更為嚴格的審查和審計要求等，攜程已啟動與潛在投資者就私有化交易所需資金方面的接洽。對于該消息，攜程方面表示不予置評，但也并未予以否認。

　　品牌創立、網站上線已 21 年，公司登陸納斯達克已 17 年，作為中國在線旅游行業最具號召力的一面大旗，在國內國際已分別有著縱深業務布局的攜程，在目前特殊時段已邁出了戰略調整的步伐。但疫情難于預測，如何長效應對，仍費思量。

　　01

　　攜程有多難？

　　與餐飲、電影等行業所受沖擊大同小異，疫情期間的旅游業也已出現倒閉潮，大量相關企業被注銷或吊銷，企查查等平臺已發現這一動向。如果時間再度拉長，這一形勢必將更為嚴峻。

　　好消息是國內游已率先迎來久違的政策松綁。

　　7 月 14 日，按照國家統籌推進疫情防控及經濟社會發展的決策部署，結合當前疫情防控總體形勢，文化和旅游部辦公廳發出了《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》。

　　通知的核心內容是這樣兩個：一個是恢復旅行社及在線旅游企業經營跨?。▍^、市）團隊旅游及“機票+酒店”業務，高風險地區除外；另一個是調整旅游景區接待游客的限量措施，最大承載量由 30% 調高至 50%。

　　這是 1 月底疫情爆發以來，停擺已半年之久的中國旅游業，被允許有條件地重回正常軌道的一份重要文件。

　　次日，梁建章發文稱，開放跨省游意義重大，這是中國政府做出的明智選擇，但這只是第一步，各地還要認真執行國家政策，不能讓當地“土政策”成為條款落地的障礙，比如游客出行后，綠碼不互通、異地核酸檢測不認可等。

　　梁建章在文中說，過去半年，整個旅游行業為防疫工作做出了巨大犧牲，其中旅行社首當其沖。因為一般來說，旅行社的收入構成中，出境游占 50%，跨省游占 40%，短途游占 10%。受限于疫情管制，旅行社此前只能開展短途游，很多從業者包括導游處于失業狀態，甚至已經改了行。另外就是，旅游目的地，特別是中西部貧困地區目的地，旅游收入銳減，影響到了當地財政，而它們對跨省客戶一向更為依賴。

　　另需看到，通知中明確提及，出入境旅游業務暫不恢復。這當然包括兩個方面：一個是境外游客進不來，另一個是中國游客出不去。而這一規定，尤其是后者，也就是對出境游的限制，對當前眾多旅行社來說，意味著以往營收的半壁江山，仍可望而不可及。

　　攜程的情況類似。

　　依照攜程 CFO 王肖璠在 2020 年第一季度財報發布后電話會議上的說法，國際旅行在 2019 年第二季度占到了總營收的 35%-40%，而 2020 年這塊業務整個季度接近于0，原因是各國都收緊了旅行限制令，這對出境游業務造成了很大影響。

　　王肖璠同時提到，攜程已在一些國家看到了國內游復蘇的跡象。但正如近日中國松綁跨省游一樣，從國內游放寬至國際游，還有一段長路要走。

　　國際游的緊張程度，可從國際航班的嚴厲管控措施中，尋得蛛絲馬跡。

　　3 月 26 日，依照官方文件表述，為了堅決遏制境外疫情輸入風險高發態勢，中國民用航空局發出了《關于疫情防控期間繼續調減國際客運航班量的通知》。

　　這個通知的內容，后被簡稱為“五個一”：以民航局 3 月 12 日官網發布的國際航班信息發布（第 5 期）為基準，國內每家航空公司經營至任一國家的航線只能保留 1 條，且每條航線每周運營班次不得超過 1 班；外國每家航空公司經營至中國的航線只能保留 1 條，且每周運營班次不得超過 1 班。

　　航班驟減之下，不要說國際游了，人員的必要往返都已受到波及。

　　6 月 4 日，民航局對“五個一”政策稍稍做出了調整，但細看下來，仍算不得放松。依據當日發出的《民航局關于調整國際客運航班的通知》，自 2020 年 6 月 8 日起，所有未列入第 5 期航班計劃的外國航空公司，可在本公司經營許可范圍內，選擇 1 個具備接收能力的口岸城市，每周運營 1 班國際客運航線航班。

　　通知另提到，民航局、外交部、國家衛健委、海關總署、移民局等共同建立專班機制，以入境航班落地后旅客核酸檢測結果為依據，對航班實施熔斷和獎勵措施。獎勵不必贅述，熔斷指的是暫停航線運行，目前根據入境檢出陽性旅客人數，它分成了暫停 1 周、暫停 4 周這兩檔懲罰。

　　財報顯示，攜程營收的大頭，主要是這 4 項：住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理。以 2020 年第一季度為例，上述 4 項業務，分別貢獻了總營收 47 億元當中的 12 億元、24 億元、5.23 億元、1.26 億元，其中交通票務同比降幅最大，達 62%。

　　重壓之下，減薪裁員也便順理成章。

　　孫潔曾在 3 月 9 日發出的全員內部信中表示，從 3 月起，她和梁建章開始 0 薪；公司高管也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復；除服務部一線員工可正常調漲薪資外，其他員工暫緩漲薪。孫潔說，在對未來保有信心的同時，也要理性看待，做好長期戰疫的準備。

　　相較發生于攜程母公司的偶爾借由脈脈等平臺傳出的捕風捉影的裁員消息，攜程子公司的相關動作更為明確而顯著。這當中便包括攜程旗下獨立訂票平臺 Skyscanner（天巡）的裁員。

　　7 月 15 日，Skyscanner（天巡）CEO MosheRafiah 在內部郵件中表示，因當前業務收入受疫情沖擊較大，且短期難于恢復，擬裁員 20%，也即 1500 人當中，或將有 300 人離開公司；同時公司整合業務，縮減預算，關閉全球多個辦事處。

　　02

　　梁建章有多拼？

　　梁建章平和憨厚的外表底下，藏著激進乃至兇悍的一面。當然梁建章自己有著另一番解釋。

　　早前與藝龍及去哪兒的明爭暗斗太過遙遠，這里略過不提。在近期頻密的直播帶貨之外，梁建章圍繞人口問題，已數度發起對體制內學者李鐵的炮轟。

　　現年 65 歲的李鐵是國家發改委旗下中國城市和小城鎮改革發展中心前主任，現該中心理事長、首席經濟學家。當然，李鐵更廣為人知的身份，可能是前央視主持人張泉靈的老公。

　　自 2020 年 6 月 5 日李鐵在《北京日報》發文提及中國“人口過多”，6 月 23 日梁建章逐條批駁，引發首戰，截至 7 月 31 日，二人已文章往復 7 個回合。

　　或許是為了能夠更加清晰有力地表達觀點，梁建章用詞干脆直接毫不客氣。比如他會在文中用到這些詞語：“極其荒謬”、“完全錯誤”、“堅決反對”。

　　這便涉及梁建章的另一重身份——人口經濟學家。

　　很多人知道，2007 年，38 歲的梁建章從攜程急流勇退，去往美國斯坦福大學攻讀經濟學博士學位。彼時梁建章師從被譽為管理經濟學之父的著名經濟學家愛德華·拉澤爾（Edward P.Lazear），研究方向為人口和創業以及中國勞動力市場。

　　2011 年畢業后，梁建章前往芝加哥大學，師從 1992 年諾貝爾經濟學獎得主加里·貝克爾（Gary Becker），繼續做人口學研究，研究方向為老齡化和創新創業。

　　由此可見，梁建章這不是為了混個學位的玩票，而是真打算把人口問題搞明白。這正是他回國后在這個方向上大聲鼓呼的底氣之所在。

　　從 2012 年前后以撰文、寫聯名信等多種方式推動廢止計劃生育政策，到陸續出版多部專著深入闡釋人口與創新力關系，如《中國人太多了嗎》《中國人可以多生》《人口創新力》等，再到向政府及大眾不厭其煩地提出各種針對性建議，鼓勵年輕人早生多生，等等，從中可見梁建章對中國人口老齡化問題的痛心疾首。

　　與李鐵的論戰，體現的正是梁建章對自己認定的改革立場的堅定捍衛，大有一種不容別人公然攪渾水的意味。梁建章在批評李鐵的文章中有這樣一句：真可謂是謬之千里，這種錯誤觀點對人口政策的改革極具誤導性。

　　從網友留言反饋看，相較李鐵，梁建章獲得了壓倒性的支持。

　　但同樣刀法，梁建章并非每戰必勝。

　　2017 年 6 月，王興接受《財經》雜志專訪，談及專業化與多元化問題。這引起了梁建章的濃厚興趣。彼時不斷擴張邊界的美團，已在酒旅業務上與攜程形成了競爭關系。梁建章發文稱，多元化不如專業化，即便是美國做得最好的多元化公司 GE，近年業績也不如人意，而攜程、華為這樣的“專業化+全球化”的公司，才更利于創新，更合適中國企業。

　　梁建章的這篇文章，因為點名直指王興，而且有“美團外賣模仿了餓了么”這樣的刺激性語句，而在網絡上被熱議。不過王興并未如李鐵那樣做出爭鋒相對的回應。但梁建章的這次出手棒喝，因利益相關，被指“為懟而懟”，而且從效果看，應該說也是不成功的。很多人留言嘲諷梁建章氣度不夠，同時搬出了騰訊、阿里、亞馬遜等案例作為反證。

　　垂直深耕旅游業的攜程，如前所述，在疫情中遭受了重創，而且當下中國科技公司全球化或稱出海，也已陡增變數，華為、TikTok 等在美國當下的處境，不免令人感慨今夕何夕。如果把 3 年前這篇文章拿出來重新打量，不知梁建章的想法會不會有所改變。事實上傳聞中的攜程私有化動作已部分給出了答案。

　　此外能夠看到，盡管美團也受疫情影響頗大，但從市值維度看，美團現在的體量，已是攜程的 9 倍，近 1500 億美元。相較半年前，美團的市值已翻了一番，而且它還在攀升，而不是往下走。

　　梁建章在 2020 年 6 月接受新浪鄧慶旭專訪時，曾談到他很熟悉的王興和王興的美團。梁建章說，王興非常有專注力，看問題比較準，非常敢投入，執行力強，愿意嘗試新東西，所以不斷擴展邊界；本地生活平臺確實有這么個屬性，確實要把頻率做得非常高，等頻率高了以后，各方面成本就會很低，這方面王興還是做得很成功的。

　　大體看，梁建章這些年每次主動站到高光之下，無論是為了攜程業務還是為了學理之爭，目的性都非常強，那就是一擊制勝，盡管最終結果未必如愿。年初梁建章再度走到臺前披掛上陣挑起大梁，包括發起帶貨直播，無不是希望能夠力挽狂瀾。奈何疫情變幻莫測，不可抗力著實太多，全行業包括攜程，迄今仍在凄風冷雨中。

　　過去 4 個多月，梁建章連續親赴全國各地，之后又載歌載舞每周一播。直播既刷新了大眾對梁建章的認知，又刷新了攜程的品牌形象——它不再冷冰冰，更已不再千夫所指，而是變得富有親和力和感染力了起來，平臺與用戶的距離被拉近了，用戶消費信心受到了鼓舞。至少從這一點來說，梁建章已拿下一局。

總結

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