【手機(jī)中國】2018年2月7日，穿上海軍衫和軍綠褲，系著紅領(lǐng)巾的雷軍在小米年會上載歌載舞，和一眾小米高管高歌《新長征路上的搖滾》，此次年會的結(jié)束曲目選擇了《真心英雄》。整個(gè)年會的氛圍慷慨激昂、熱血沸騰，和雷軍當(dāng)場立下的flag有莫大的關(guān)聯(lián)——10個(gè)季度內(nèi)，小米國內(nèi)市場重回第一！

　　10個(gè)季度，也就是兩年半，到2020年8月7日，正是flag“保質(zhì)期”的結(jié)束之時(shí)。雷軍還記得嗎？小米做到了嗎？

雷軍：我把微博刪了你們就不記得了

　　雷軍一定記得和董小姐的賭約，但“小米重回第一”的目標(biāo)似乎被他選擇性淡忘了。

　　回想2018年3月初，剛剛參加完年會一個(gè)月的雷軍，在接受記者采訪時(shí)還重申了小米的目標(biāo)：在未來十個(gè)季度內(nèi)重回中國第一。這是雷軍第一次在公司外的公開場合提及這一目標(biāo)，看得出來此時(shí)他內(nèi)心昂揚(yáng)的斗志。同時(shí)雷軍還表示：目前小米手機(jī)在全球和中國都排在第四。過去一年，小米的業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大的逆轉(zhuǎn)，但還沒有展現(xiàn)小米模式的威力。

雷軍微博

　　兩個(gè)月后，雷軍在微博上分享了IDC發(fā)布的2018年第一季度中國手機(jī)市場報(bào)告。彼時(shí)，經(jīng)歷了2017年快速增長的小米，進(jìn)入到2018年后依然擁有漂亮的增長態(tài)勢，一季度實(shí)現(xiàn)41.8%的同比增長，相比友商，這的確是一個(gè)驚艷的數(shù)字。份額達(dá)到15.1%，依然排名第四，按照雷軍的說法是：再漲1.2%就進(jìn)入市場前三。而在全球市場，小米當(dāng)季的市場份額為8.2%，同比增長高達(dá)86.4%！同樣是第四的位置。

　　雷軍不忘轉(zhuǎn)發(fā)微博興奮地表示，我們的目標(biāo)，十個(gè)季度重回中國第一，還有九個(gè)季度！

2018年一季度國內(nèi)智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)

　　2017年小米的高速增長，以及2018年的逆勢上揚(yáng)，給了雷軍很大的信心。自從在年會上公布“重回國內(nèi)第一”的目標(biāo)后，雷軍便不斷在微博等公開場合用數(shù)據(jù)播報(bào)小米的目標(biāo)進(jìn)程。

　　但雷軍沒有把好習(xí)慣保持下來，如今要在雷軍的微博中找到關(guān)于這個(gè)flag的只言片語已經(jīng)不可能，因?yàn)槔总娗蹇樟?020年2月12日之前的所有微博。

雷軍清空部分微博

　　雷軍最近兩條提到小米手機(jī)銷售數(shù)據(jù)的微博，一是“小米集團(tuán)2020年Q1財(cái)報(bào)”，二是“小米集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)：逆勢增長、穩(wěn)超預(yù)期”。在兩份財(cái)報(bào)當(dāng)中，官方只提到了小米智能手機(jī)的全球地位——穩(wěn)居全球第四。相比兩年前，小米在全球“還是曾經(jīng)那個(gè)名次，沒有一絲絲改變”。

觸底反彈后立個(gè)flag怎么了

　　“時(shí)間只不過是考驗(yàn)，種在心中信念絲毫未減。”時(shí)間是對flag的一種考驗(yàn)，也是對雷軍心中信念的一種紀(jì)念。如果我們站在2016年到2017年的時(shí)間檔口，就不難理解雷軍立下flag的原因。

　　2016年，雷軍在1月的年會上喊出“2016開心就好”的口號，似乎是對接下來的“滑鐵盧”的一種預(yù)感；3月，米家品牌正式發(fā)布，小米IoT開始發(fā)力；7月，紅米宣布“三年累計(jì)銷量破1.1億臺”；10月，梁朝偉代言的小米Note2商務(wù)旗艦手機(jī)發(fā)布，同時(shí)小米還帶來了“王炸”MIX全面屏概念手機(jī)；11月，小米實(shí)現(xiàn)天貓雙十一連續(xù)4年銷冠……

　　看起來2016年小米的戰(zhàn)績頗豐，但手機(jī)業(yè)務(wù)其實(shí)出現(xiàn)了地動山搖。

2016年中國前五大智能手機(jī)廠商

　　以IDC數(shù)據(jù)為例，2016年全年，小米智能手機(jī)出貨量同比大跌36%，市場份額從2015年的15.1%縮減到8.9%。排名方面的變化更直觀：小米從2015年的中國第一下滑到2016年的第五！相比之下，OPPO和vivo的表現(xiàn)有如神助，其中OPPO拿下當(dāng)年的國內(nèi)市場第一，vivo更是達(dá)到驚人的96.9%同比增長，出貨量近乎翻倍。

　　小米手機(jī)遭遇史上最大的滑鐵盧，友商的強(qiáng)力“助攻”只是部分原因，最核心還是小米內(nèi)部問題。一是線下渠道過于孱弱，小米在2016年意識到這個(gè)問題，但為時(shí)已晚，在OPPO和vivo面前，小米在線下只有被動挨打的份；二是高性價(jià)比的品牌定位不再“一招鮮吃遍天”，滾滾而來的消費(fèi)升級潮和貼著“高性價(jià)比”標(biāo)簽的小米品牌背道而馳；三是供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，產(chǎn)品缺貨問題嚴(yán)重，“耍猴”聲不絕于耳。

　　雷軍直言，前幾年我們沖得太快，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的成長奇跡，但也提前透支了一部分成長性。所以，我們必須放慢腳步、認(rèn)真補(bǔ)課，而且早補(bǔ)要比晚補(bǔ)好。在公司年會上，雷軍表示，2016年是小米的“補(bǔ)課元年”，不過小米最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了。

　　山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。小米的2017年，從過山車的低谷，又重新爬回了高峰。

　　2月，小米首款自主研發(fā)芯片澎湃S1發(fā)布；4月，小米6正式發(fā)布，至今仍是“釘子戶機(jī)型”；7月，小米宣布二季度手機(jī)銷量達(dá)2316萬臺，這是小米手機(jī)季度出貨量首次突破2000萬臺，小米因此重返世界前五；9月，小米MIX 2發(fā)布；11月，小米之家首家旗艦店在深圳落地，并實(shí)現(xiàn)天貓雙11五連冠；11月底，小米宣布成為全球最大智能硬件IoT平臺。

　　當(dāng)年7月，小米為慶祝來之不易的勝利，特意舉辦了一場業(yè)務(wù)誓師大會。會上，雷軍宣布小米二季度出貨量創(chuàng)紀(jì)錄，表示這是小米發(fā)展史上意義非凡的重大勝利。同時(shí)喊出了網(wǎng)友們熟悉的金句——世界上沒有任何一家手機(jī)公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米。

　　從2017年全年數(shù)據(jù)來看， 華為出貨量達(dá)9090萬部，以20.4%的市場份額占據(jù)首位。盡管小米全球出貨量超過vivo，但在中國市場，vivo仍是小米前面的一座大山，小米以5510萬臺排名第四，年增幅達(dá)32.6%，可見增長勢頭之強(qiáng)勁。

2017年中國前五大智能手機(jī)廠商

　　值得一提的是，海外市場的大獲成功是小米手機(jī)2017年出貨量實(shí)現(xiàn)逆勢增長的關(guān)鍵。Canalys報(bào)告顯示，2017年第三季度小米在印度的出貨量同比暴增360%，達(dá)到920萬部，這個(gè)數(shù)字甚至占據(jù)小米手機(jī)當(dāng)季全球出貨量的近三分之一。

　　雷軍表示，經(jīng)過三年堅(jiān)決投入和不懈努力，2017年成為小米國際化業(yè)務(wù)全面爆發(fā)的元年。而除了國際業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長外，小米在中途也做了不少關(guān)鍵性的調(diào)整動作。

　　如雷軍親自管理供應(yīng)鏈，并親自牽頭質(zhì)量委員會，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，小米交付能力相較去年大幅提高。同時(shí)面對失去的線下市場，小米升級了線下新零售模式，大力開設(shè)小米之家等線下體驗(yàn)店、擴(kuò)展線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。根據(jù)小米當(dāng)時(shí)給出的數(shù)據(jù)，在全球零售店坪效榜單上，小米以26萬的坪效排名全球第二，僅次于業(yè)內(nèi)開店典范的蘋果。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)略骨干

　　事實(shí)證明，雷軍親自下場拯救小米手機(jī)業(yè)務(wù)，成效還是很顯著的。到了2018年，小米手機(jī)的整體市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

　　雷軍在10月27日發(fā)布微博，宣布小米2018年10月底手機(jī)出貨量正式突破一億臺，提前一個(gè)多月完成全年任務(wù)。縱覽整個(gè)2018年，根據(jù)官方發(fā)布的財(cái)報(bào)，小米全年在全球市場的手機(jī)出貨量為1.19億臺，同比2017年增長30%，增長率和華為在同一個(gè)等級。

　　回到國內(nèi)，小米2018年在國內(nèi)市場的出貨量約為5200萬臺，同比減少6%，名次紋絲未動，還是第四名。不過這個(gè)數(shù)據(jù)有一個(gè)不能忽視的細(xì)節(jié)，制表者將華為系拆分成華為和榮耀，使得小米在銷量上略壓華為一頭，但還不及榮耀。如果按照IDC官方的統(tǒng)計(jì)慣例，整個(gè)華為（即華為+榮耀）品牌的出貨量在2018年穩(wěn)居國內(nèi)第一，甚至兩倍于小米。

2018年國內(nèi)智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)

　　小米在財(cái)報(bào)中還透露，小米手機(jī)站穩(wěn)2018年手機(jī)高端市場，第四季度2000元及以上手機(jī)收入占手機(jī)總收入的31.8%。對于小米而言，這是高端手機(jī)成功的體現(xiàn)。不過全年的銷售額數(shù)據(jù)，把小米好不容易撕下的性價(jià)比標(biāo)簽給貼回去了。

　　小米手機(jī)2018年在國內(nèi)的市場份額為13.1%，而銷售額市場份額卻不及對標(biāo)的榮耀品牌，和蘋果、OPPO也不在一個(gè)等級。14%的銷售額同比增幅無法讓小米忽視自身的隱患，那就是做不到合理的利潤率，品牌價(jià)值不夠高。

2018年國內(nèi)智能手機(jī)銷售額數(shù)據(jù)

　　而在當(dāng)年4月的小米6X發(fā)布會上，雷軍還宣布了一項(xiàng)重磅董事會決議：小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機(jī)和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合凈利率不超過5%，如超過，將把超過部分用合理的方式返還給用戶。“厚道”“良心”……網(wǎng)絡(luò)上瞬間涌現(xiàn)無數(shù)對小米和雷軍的贊美之詞。也有媒體并不買賬：5%的綜合凈利率在行業(yè)內(nèi)原本就是一個(gè)很高的數(shù)字。

　　暫且不論小米這個(gè)決定是否真的厚道，一個(gè)簡單的道理是，如果小米將合理的利潤“用之于民”，那么公司的運(yùn)營，尤其是技術(shù)研發(fā)，必將受到影響。要知道，2017年的時(shí)候，雷軍還在喊著“技術(shù)為王”，將“黑科技”作為公司五大核心戰(zhàn)略之一。

　　除了高端之路不順、過分追求低凈利率，小米沒想到的是，之前引以為傲的的海外市場反而成為了小米實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)市場第一”的反向阻力。

　　2018年第四季度，小米全球出貨量同比增長率僅1.4%，OPPO將其擠到了第五的位置。同一個(gè)季度，小米在中國市場的出貨量同比下滑34.9%，排在華為、OPPO、vivo和蘋果之后，勉強(qiáng)擠進(jìn)前五。兩組數(shù)據(jù)對比不難看出，小米手機(jī)在海外市場的高歌猛進(jìn)，蒙住了其在國內(nèi)的尷尬境遇。

　　進(jìn)入到2019年，小米在國內(nèi)市場非但沒有沖擊第一的勢頭，反而有節(jié)節(jié)敗退的跡象。從全球市場的角度看，小米在2019年第一季度出貨量為2500萬，同比上年下降10.2%，排名依然為第四名。Canalys數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季小米在國內(nèi)的出貨量為1050萬臺，比去年同期下降13%。海外市場出貨量占比過半，小米“外強(qiáng)內(nèi)弱”的問題依舊，是時(shí)候?qū)⒅袊@個(gè)大本營重視起來了。

2019年Q1國內(nèi)智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)

　　小米在2018年12月對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，銷售與服務(wù)部被改組為中國區(qū)，王川被任命為中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)手機(jī)等產(chǎn)品的銷售運(yùn)營工作。“中國區(qū)”，這三個(gè)字其實(shí)表達(dá)的意思足夠明確了。有媒體解讀，這是雷軍針對國內(nèi)手機(jī)銷量下滑的一次變革。隨后，雷軍在2019年1月挖來前金立手機(jī)總裁盧偉冰，在人事上不斷加碼國內(nèi)手機(jī)市場。

　　盧偉冰的到來，令此前一直“屈居”小米子系列的紅米，一躍成為Redmi子品牌，小米集團(tuán)在2019年正式啟動“小米+Redmi”雙品牌策略。在智能手機(jī)市場的新一輪競爭當(dāng)中，多品牌是許多廠商采取的戰(zhàn)略方針，小米的行動有些晚，但盧偉冰并沒有讓雷軍失望。

　　接過“性價(jià)比”大旗的Redmi，在行業(yè)里扮演“價(jià)格屠夫”的角色，不斷推出高性價(jià)比機(jī)型（整個(gè)2019年Redmi的新機(jī)數(shù)量超過小米），其中1月份發(fā)布的Note7用11個(gè)月在全球賣出2600萬臺，12月亮相的K30 5G直接將5G手機(jī)拉到2000元以下。在許多人看來，Redmi是小米用來對抗榮耀、realme、iQOO等品牌的利器，它的發(fā)展不再受限于小米，新推出的K系列旗艦機(jī)便是佐證。

　　小米則借此前收編的美圖手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)揮效能，在7月份和11月份分別發(fā)布主打潮流拍照的CC9和CC9 Pro，后者作為小米首款一億像素量產(chǎn)機(jī)型，拿下當(dāng)時(shí)DXOMARK的拍照總分第一名，徹底改寫了小米手機(jī)在影像能力上的形象。

　　有Redmi夯實(shí)中低端市場，小米品牌沖擊高端便沒了后顧之憂。不過小米在2019年并沒有發(fā)布太多高端產(chǎn)品，2月份的小米9全球首發(fā)驍龍855移動平臺，9月份小米9 Pro 5G首發(fā)30W全球最快無線充電，同時(shí)亮相的還有一款MIX Alpha環(huán)繞屏概念手機(jī)，環(huán)繞機(jī)身一圈的屏幕加上一億像素相機(jī)，為小米賺足了眼球，不過這款手機(jī)至今未能上市，小米之家也撤下了它的玻璃展示柜。

　　盡管小米和Redmi在2019年推出了許多不錯(cuò)的手機(jī)產(chǎn)品，在影像、5G、未來手機(jī)形態(tài)和無線快充等領(lǐng)域大膽探索。但在小米發(fā)布的2019年半年業(yè)績和全年業(yè)績中，能看到的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)和名次依然只有全球?qū)用妫胺€(wěn)居全球第四”的字眼復(fù)制粘貼了多年，而官方對國內(nèi)市場的表現(xiàn)只字未提。

小米2019年全年業(yè)績數(shù)據(jù)

　　原因盡在下面這組數(shù)據(jù)當(dāng)中。IDC報(bào)告顯示，小米2019年在國內(nèi)手機(jī)市場共出貨4000萬臺，同比下降21.2%，成為2019年國內(nèi)第四大智能手機(jī)品牌。盡管主要競爭對手OPPO和蘋果等都有不同程度的下降，但小米要想重返國內(nèi)第一，最終要面對的一定是華為。

2019年國內(nèi)智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)

雷軍：我想開了

　　進(jìn)入到特殊的2020年，小米繼續(xù)擺出大干一場的陣仗。

　　“復(fù)仇者聯(lián)盟”越發(fā)壯大，常程、王曉雁、楊柘和曾學(xué)忠等業(yè)內(nèi)大佬先后加入小米。明星高管天團(tuán)的加入，讓小米的內(nèi)部管理能力迅速拔高，不過這對雷軍的用人策略也提出了新的要求。

　　在產(chǎn)品端，一方面Redmi幫小米穩(wěn)住了中低端市場的基本盤，貢獻(xiàn)了一大半的出貨量。小米則繼續(xù)在長久難以突破的高端市場突破，今年2月，小米數(shù)字系列新旗艦——小米10系列發(fā)布，3999元的起售價(jià)刷新歷代產(chǎn)品記錄，雷軍喊出“小米手機(jī)正式?jīng)_擊高端市場”的口號。

　　如果說2019年的小米9系列和CC9系列并不能完全呈現(xiàn)出小米高端機(jī)形象，那么小米10系列則體現(xiàn)出了小米手機(jī)沖擊高端市場的決心。

　　不過數(shù)據(jù)總是殘酷的。根據(jù)IDC上月底最新公布的2020年Q2全球智能手機(jī)市場報(bào)告，小米全球出貨量為2850萬部，同比下降了11.8％，保持在第四名的位置。IDC指出，盡管小米在中國和印度均面臨同比大幅下降，但印度的封鎖和反華情緒對供應(yīng)商的影響更大，小米在印度穩(wěn)住了第一名的位置，但同比下降了50％。

2020年Q2全球智能手機(jī)數(shù)據(jù)

　　在2020這個(gè)特殊的年份，小米面對的是一個(gè)更加復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，充滿挑戰(zhàn)又不失新的機(jī)遇，但自身面臨的問題不少，“重返國內(nèi)市場第一”的夢想已然成為單純的夢想。面對兩年半前的豪言壯語，雷軍恐怕也只能說一句：我想開了。

　　好了，傷疤揭的差不多了。再過幾天，雷軍會做小米十周年演講，別錯(cuò)過，你會看到下一個(gè)十年小米長啥樣。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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