张一鸣美国往事
2014年秋，張一鳴第一次去美國。
他去硅谷的Facebook總部，參加了一場中美互聯(lián)網(wǎng)公司的交流活動(dòng)。他還參觀了Facebook、Google、Airbnb等公司，體驗(yàn)了特斯拉新款車型，買了新款I(lǐng)phone。他還為一件小事感到震驚：一些Facebook和Twitter的員工喜歡用小米手機(jī)。彼時(shí)，正是阿里巴巴集團(tuán)在美上市之時(shí)，他想看看這家中國巨頭為什么一直吸引著硅谷的目光。
這是張一鳴第一次親身接觸硅谷。被問到還有哪家公司想去，張一鳴不假思索，蘋果。他熟讀《喬布斯傳》，對喬布斯本人在公開信息范圍內(nèi)的歷史都了如指掌。張一鳴曾在源碼資本的年會(huì)上發(fā)表過演講，以喬布斯早年所犯錯(cuò)誤為例提到了CEO們應(yīng)該避免自上而下推行自認(rèn)為正確的宏大戰(zhàn)略，由此看出對喬布斯的熱忱與熟稔。“蘋果的文化和喬幫主之前的風(fēng)格是我們最不像和最難學(xué)的，但我覺得所執(zhí)觀念是最根本的。”
離開美國的前一天，張一鳴來到金門大橋，感受眼前這波瀾壯闊的景致。回到北京，他在一篇博客中寫道，“中國科技公司的黃金時(shí)代即將來臨。”
2015年9月，張一鳴再一次飛到美國，還和比爾·蓋茨聊了聊操作系統(tǒng)的未來。作為中美互聯(lián)網(wǎng)論壇的受邀嘉賓之一，他和思科公司CEO錢伯斯、亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯等坐在一張桌子上，笑得淡定平和。張一鳴說，“美國公司越來越重視和中國互聯(lián)網(wǎng)公司的交流，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的起跑線跟美國越來越接近了。”
來源：微博截圖
張一鳴曾接受央視王小丫的專訪，說互聯(lián)網(wǎng)精神是廣泛的連接，在講解《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》這部紀(jì)錄片時(shí)，他看到的是，“鏡頭拉出整個(gè)地球，俯望式的感覺。”他眼里，創(chuàng)業(yè)不僅是俯望這個(gè)賽道，更是俯望市場，還是全球市場。
這就不難理解，為什么TikTok在美國受到不公正對待，但張一鳴在內(nèi)部信中，還特地強(qiáng)調(diào)了字節(jié)跳動(dòng)員工在工作中要有 “火星視角”，他說，文化沖突是大多數(shù)中國公司不會(huì)遇到的問題，但對字節(jié)跳動(dòng)來說不可避免，這也是為什么他把 “多元兼容”加到企業(yè)價(jià)值觀的原因。
2009年—2013年，創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)前后幾年，張一鳴活躍于微博，當(dāng)時(shí)發(fā)的內(nèi)容中，他就一直關(guān)注谷歌、Facebook、蘋果等公司的動(dòng)向。在一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴曾表示，他創(chuàng)辦今日頭條的第一年，就把國際化當(dāng)成一個(gè)重要的方向。
張一鳴曾表示，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。
今日頭條的發(fā)展非常迅猛，到2014年，累計(jì)用戶超過2億，每天有2000萬用戶使用今日頭條閱讀自己感興趣的文章。
張一鳴看了很多企業(yè)傳記，他發(fā)現(xiàn)特別大的企業(yè)都是堅(jiān)持最優(yōu)化發(fā)展，比如說亞馬遜一直保持低空飛行，包括阿里巴巴 2012 年之前都沒有什么利潤。于是，在2015年，張一鳴認(rèn)為一定要激進(jìn)，“在一個(gè)活躍競爭的行業(yè)不激進(jìn)就是后退。”隨即，字節(jié)跳動(dòng)就開始部署全球化，并通過“推進(jìn)新產(chǎn)品”和“投資并購”的手段征戰(zhàn)海外。
2015年，今日頭條正式發(fā)布了海外版，名為“TopBuzz”，這是字節(jié)跳動(dòng)在激進(jìn)路途中布下的第一顆棋子。它曾因內(nèi)容低質(zhì)而被投訴，初期月活1500萬左右，在資訊出海領(lǐng)域，中等偏下。但到了2017年12月起，Topbuzz在美國的Google Play短時(shí)內(nèi)躥升至新聞榜第一，總榜前50，在1月初的峰值時(shí)維持了數(shù)天總榜前十的成績。
字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域的布局開始通過投資持續(xù)進(jìn)行，2016 年10 月，今日頭條投資了印度最大的新聞聚合平臺Dailyhunt；2016 年底，今日頭條控股了印尼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星項(xiàng)目——新聞推薦閱讀平臺"BABE"。
2017年是字節(jié)跳動(dòng)在海外快速擴(kuò)張的一年。這一年，字節(jié)跳動(dòng)先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，同時(shí)還收購了短視頻平臺Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic和音樂短視頻平臺musical.ly。
收購musical.ly是字節(jié)跳動(dòng)海外布局的關(guān)鍵一步。這是一家總部位于上海、用戶卻在北美市場的短視頻公司。當(dāng)時(shí)，快手CEO宿華也看上了，但最后因?yàn)椴荒芙邮芟嚓P(guān)收購條件而退出。
musical.ly與TikTok合并后，開始橫掃全球各大APP下載榜單，至今有超過20億次的下載。僅在美國的用戶就超過1億多，占美國總?cè)丝诘娜种粡?qiáng)。
在TikTok事件中，張一鳴也在公開信里說，問題焦點(diǎn)根本不是CFIUS以musical.ly并購危害國家安全為由強(qiáng)制TikTok美國業(yè)務(wù)出售給美國公司（這雖然不合理，但仍然是在法律的程序里，作為企業(yè)我們必須遵守法律別無選擇），但這不是對方的目的，甚至是對方不希望看到，其真正目的是希望全面的封禁以及更多……
發(fā)源于美國的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在近幾十年里改變了全世界所有人的生活。
早期，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)習(xí)慣，目標(biāo)都定位為對標(biāo)美國的某一家公司。比如新浪、搜狐、網(wǎng)易基本上是對標(biāo)雅虎；阿里巴巴是對標(biāo)ebay等。與此同時(shí)，投資人也以美國的成功模式作為投資依據(jù)，如果沒有對標(biāo)的企業(yè)，那么資本便失去了興趣。更有甚者，很多中國公司的估值都是對標(biāo)美國的估值來算的。
2012年，張一鳴和酷訊幾個(gè)同事一股腦兒推出內(nèi)涵段子、搞笑囧圖、內(nèi)涵漫畫等十幾款應(yīng)用，打開了部分用戶市場。之后，他大膽推出今日頭條，這是款資訊軟件，會(huì)分析用戶的興趣愛好，自動(dòng)為你推薦喜歡的內(nèi)容。SIG海納亞洲王瓊回憶，張一鳴用咖啡館的餐巾紙講解他構(gòu)想的產(chǎn)品原型，“當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒有人這么做，有一些興趣閱讀的產(chǎn)品，是需要用戶自己選擇興趣的。訂閱了相關(guān)興趣專欄后，才能看到文章，這顯得笨拙。”
創(chuàng)業(yè)之初，張一鳴需要大量投資，他自己既做公關(guān)，又做策劃書，找投資人，一度因說話太多而失聲。在一次尋找投資人的演講中，臺下坐著紅杉資本、阿里巴巴、騰訊、360等公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但沒人認(rèn)可張一鳴的方向。
因?yàn)椋止?jié)跳動(dòng)要做的事情，在美國沒有先例。
也是因?yàn)橥瑯拥脑颍蚰嚣i錯(cuò)過了字節(jié)跳動(dòng)的A輪融資。
沈南鵬在某次演講中說：“我認(rèn)識張一鳴的時(shí)候，心里也是打了一個(gè)盹，因?yàn)樗龅氖虑榫哂芯薮蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，沒有人包括在美國都沒有人做過。但是張一鳴認(rèn)為這樣的產(chǎn)品有它的空間，可是我犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，我在他第一次融資的時(shí)候，我沒投。”
“我做了很多審慎調(diào)查的工作，作為投資人很理性，也拜訪了很多他的競爭對手，所有的大公司（新浪、搜狐、小米、騰訊）都要做這個(gè)產(chǎn)品，我們合伙人討論以后感覺這個(gè)市場競爭太激烈了，這家小公司沒有機(jī)會(huì)。作為投資人有時(shí)太聰明了，理性東西思考太多，所以在A輪融資時(shí)我放棄了。于是在后面9個(gè)月里面證明了我們是錯(cuò)的。”
后來，黃崢也碰到了同樣的問題。在拼多多B輪融資過程中，黃崢見了數(shù)十位投資人，投資人問他第一句話：你這個(gè)模式美國有對標(biāo)嗎？黃崢說是全球第一家。因此投資人不投，融資受挫。如今的拼多多已經(jīng)成為中國電商的新模式，黃崢還曾如此告訴媒體人李志剛：當(dāng)時(shí)不僅在中國出現(xiàn)400多家模仿拼多多的公司，在美國也出現(xiàn)了山寨拼多多公司，美國倒過來模仿中國了。
2015年前后，是中美互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的分水嶺。此前，美國是主導(dǎo)者和先行者，此后，中國互聯(lián)網(wǎng)開始強(qiáng)勢崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年至2016年間，中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司營業(yè)收入的增速分別為47.7%、45.5%、41.5%，成為僅次于美國的第二股力量。
因?yàn)橹袊ヂ?lián)人在學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)過程中，時(shí)刻不忘創(chuàng)新。
支付寶變成地位不可動(dòng)搖的互聯(lián)網(wǎng)金融賬戶；微信通過紅包把移動(dòng)支付推向新高速；美團(tuán)建立起自己的配送團(tuán)隊(duì)，探索出“外賣業(yè)務(wù)”+“物流配送”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，美國的Doordash、Urbereats開始效仿。今天，中國成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)市場，并且成為很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的發(fā)源地。正如美聯(lián)社所說，“中國創(chuàng)新公司正在把火力帶到美利堅(jiān)，美國多少個(gè)企業(yè)正在享受這樣的‘美遇’。”
而張一鳴在中國互聯(lián)網(wǎng)的躍升中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
2014--2015年那個(gè)時(shí)間段，抖音還未出世。張一鳴的辦公桌上還放著一款懸空轉(zhuǎn)動(dòng)的地球儀。國內(nèi)，騰訊衛(wèi)視、騰訊秒拍、美拍視頻正鋪天蓋地，2014年年底快手、美拍開始發(fā)力，張一鳴2015年年底召集內(nèi)部討論，斟酌再三后決定做短視頻，因?yàn)樗J(rèn)為這是一件對世界有很多改變的事。“不僅要做，還要做兩款，不僅在國內(nèi)做，還要在海外做，還要做好并購。”
2016年9月，音樂短視頻平臺抖音首先在國內(nèi)問世。
接著，他開始布局第二步棋，2017年2月收購了美國公司Flipgram，然后瞄準(zhǔn)Musical.ly。一個(gè)有趣的故事是，當(dāng)時(shí)他要帶著團(tuán)隊(duì)去洛杉磯做整合工作時(shí)，同事們面露難色，他們中大多數(shù)還沒出過國，一致表示沒什么底氣。
也是在2017年，張一鳴立下一個(gè)Flag，學(xué)好英語。不僅要求自己，還發(fā)動(dòng)公司高層。在食堂開會(huì)時(shí)，他要大家挨個(gè)秀下英語，還要檢驗(yàn)張利東的學(xué)習(xí)成果。后來，張一鳴的確可以做到與海外團(tuán)隊(duì)對答如流。
2020年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)文化官方微信公眾號發(fā)布了一封來自張一鳴的公開信。在信中，張一鳴表示，“作為字節(jié)跳動(dòng)全球CEO，接下來我會(huì)花更多時(shí)間精力在歐美和其它市場，和Alex一起把字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)完善，也幫助新加入的Erich Andersen、Roland Cloutier等更多同事更好的融入。”
張一鳴說，過去8年，字節(jié)跳動(dòng)飛速發(fā)展，我們已經(jīng)從一個(gè)小產(chǎn)品，成長為給全球用戶提供多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的大平臺，全球員工人數(shù)今年也將達(dá)到10萬人。“在成長道路上，我們遇到很多的挑戰(zhàn)。”
這被外界解讀為，字節(jié)跳動(dòng)將全球化作為新戰(zhàn)略。
在TikTok事件發(fā)生后，張一鳴也表示，字節(jié)跳動(dòng)始終致力于成為一家全球化公司。在這個(gè)過程中，我們面臨著各種復(fù)雜和難以想象的困難，包括緊張的國際政治環(huán)境、不同文化的碰撞與沖突、競爭對手Facebook的抄襲和抹黑。但我們?nèi)匀粓?jiān)守全球化的愿景，不斷加大包括中國在內(nèi)的全球各地市場的投入，為全球用戶創(chuàng)造價(jià)值。
也就是說，字節(jié)跳動(dòng)的全球化不會(huì)停。
從某種程度上講，張一鳴全球化戰(zhàn)略成功與否最重要的一步在美國。他曾與GGV合伙人童士豪有過一場簡短的對話，被問到如何取勝，張一鳴說，產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營，要更勤奮，更精益求精。
張一鳴在布局美國時(shí)，下了重注，有消息稱，TikTok 在美國的廣告支出每天最多可達(dá)到300萬美元。2019年，TikTok發(fā)布兩年后，月活過5億，Instagram達(dá)到同樣規(guī)模用時(shí)6年。
美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也如臨大敵，以Facebook為代表的，2018年推出一款類似產(chǎn)品，以失敗告終。2019又推出新的短視頻應(yīng)用Instagram Reels，繼續(xù)與Tik Tok搶奪市場。
疫情肆虐的2020年，Tik Tok斬獲全球第一，總用戶數(shù)超過10億，下載量超過20億。一家追蹤APP數(shù)據(jù)的分析公司 Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，TikTok 下載量超過 3.15 億次，數(shù)據(jù)高于全球任何一款應(yīng)用。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，字節(jié)跳動(dòng)成為除蘋果外，唯一一家在中國和西方的用戶數(shù)都超過 1 億的科技公司。
TikTok的全球化之路也滿布荊棘，2019年2月，美國聯(lián)邦委員會(huì)指控其未經(jīng)父母同意的情況下收集13歲以下用戶的個(gè)人信息，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法案》。字節(jié)跳動(dòng)交了一筆在兒童隱私方面的史上最高罰款：570萬美元。交完罰款的同一天，上線了一款專為美國13歲以下青少年設(shè)計(jì)的新App。
但Tik Tok確實(shí)深受美國年輕用戶喜歡。有數(shù)據(jù)顯示，18歲以上用戶每月累計(jì)瀏覽時(shí)長高達(dá)858分鐘，意味著每個(gè)用戶每月看13小時(shí)以上。15秒短視頻、搭配流行音樂、可以美顏、有眾多搞怪功能，這些娛樂、搞怪、互動(dòng)性強(qiáng)的屬性很合美國年輕人胃口。24歲的Akafi Ali說：“我想成為一名內(nèi)容創(chuàng)作者，讓人們發(fā)笑。”他辭去了收銀員的工作，追求自己的Tik Tok夢想。迪士尼公司CEO羅伯特艾格談到與字節(jié)跳動(dòng)的競爭時(shí)承認(rèn)：Tiktok與年輕人產(chǎn)生了共鳴，我的孫子孫女也在使用。
在全球化的過程中，張一鳴也非常重視本地化。從2019年起，已有包括華納音樂集團(tuán)高管（Ole Obermann）、前微軟首席知識產(chǎn)權(quán)顧問（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌資深員工（Theo Bertram）等在內(nèi)的海外高管先后加入字節(jié)跳動(dòng)。2020年4月，Hulu前高管Nick Tran加盟字節(jié)跳動(dòng)，出任TikTok北美營銷主管；同期，前萬事達(dá)公司高管Rohan Mishra，擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)Helo印度市場負(fù)責(zé)人一職。
5月19日，字節(jié)跳動(dòng)宣布，任命凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）為字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官。凱文·梅耶爾直接向字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴匯報(bào)。在迪士尼，凱文·梅耶爾曾在一系列并購案中扮演了關(guān)鍵角色，包括皮克斯、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)和21世紀(jì)福克斯的娛樂資產(chǎn)，這些收購讓迪士尼成為了娛樂產(chǎn)業(yè)的航空母艦。他所負(fù)責(zé)的流媒體業(yè)務(wù)Disney+自從去年11月上線以來，已經(jīng)擁有了5450萬用戶，據(jù)說同樣的里程碑，Netflix花費(fèi)了7年時(shí)間才達(dá)成。“字節(jié)跳動(dòng)和TikTok是難得的機(jī)遇，仍在不斷地增長。”凱文·梅耶爾曾在一次訪談中說道。
大觀資本創(chuàng)始合伙人韋海軍認(rèn)為，這是中國企業(yè)出海的里程碑事件，字節(jié)跳動(dòng)正在一步步成為全球生態(tài)級的企業(yè)，對整個(gè)中國的創(chuàng)業(yè)者來說，這是一件利好的事情，也會(huì)帶來極大的示范和加速效應(yīng)。“目前只有谷歌、Facebook、蘋果等公司擁有全球生態(tài)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與科技公司還在全球成長的路上。”
字節(jié)跳動(dòng)于2020年4月上線了企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark，這也顯示出其內(nèi)部的工具與企業(yè)管理文化。在美國的使用過程中，不少人認(rèn)為Lark顯示的企業(yè)管理文化跟硅谷很像，內(nèi)部信息流通的速度和透明度很高，經(jīng)驗(yàn)跟海外成熟市場適配。其實(shí)，Lark一開始就要走全球化，對標(biāo)的不是釘釘，而是G suit，其寫作文當(dāng)和共享日歷功能分別于Google docs和Google Calendar相似。一位字節(jié)跳動(dòng)的投資人說：“經(jīng)過一場疫情，今年3月份Lark的下載量已經(jīng)和Zoom一樣高，要知道To B項(xiàng)目的獲客是非常難得。”
在教育層面，張一鳴也在發(fā)力美國。字節(jié)在教育線上布局不少項(xiàng)目，2018年5月，推出一款名為gogokid的英語品牌，對標(biāo)VIPKID，為4--12歲孩子提供一對一北美師資外教課程，在北美有5000名左右的外教。2018年8月，張一鳴又低調(diào)投資了美國的一所創(chuàng)新型大學(xué)密涅瓦（Minerva），關(guān)于投資數(shù)目并未有任何披露。根據(jù)公開資料顯示，密涅瓦大學(xué)2012年由密涅瓦與美國克萊蒙特大學(xué)聯(lián)盟成員凱克應(yīng)用生命科學(xué)研究生院（KGI）聯(lián)合成立，全稱為Minerva Schools at KGI，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)包括大名鼎鼎的前哈佛校長、美國財(cái)政部長和前沃頓校長等。張一鳴曾說，“對Minerva University的調(diào)研，讓我直接知道教育對激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，我會(huì)重啟對教育的訪談?dòng)^察。”
張一鳴是一個(gè)熱愛學(xué)習(xí)的人，而美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，就是他的一個(gè)重要學(xué)習(xí)方向。2020年3月，在字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際，張一鳴發(fā)布致全員信《往事可以回首，當(dāng)下賡續(xù)專注，未來值得期待》。他提到自己對目標(biāo)管理的思考、對組織有效性的重視和OKR的實(shí)踐來源于曾讀過的一本書——杰克韋爾奇（Jack Weltch）的《贏》。Jack Weltch是通用電氣的董事長兼CEO，短短20年間，將公司的市場資本增長了30多倍，排名從世界第10提升到第1，被譽(yù)為“全球第一CEO”。《贏》將其在工作與生活中的智慧傾囊相授，坦誠降低組織交易成本是張一鳴學(xué)到的。
他還提到德魯克關(guān)于管理者的定義，他1973年移民美國，作為“現(xiàn)代管理之父”，他的思想影響了無數(shù)人。這位大師曾受聘于通用汽車公司的顧問，在紐約大學(xué)擔(dān)任過20多年的管理學(xué)教授，張一鳴從他身上收益最深的一點(diǎn)是“知識型組織中，每一個(gè)人都是管理者”。
他還直言，“我們堅(jiān)持的‘context，not control’的理念，受到Netflix的直接影響。”Netflix是一家美國公司，就是我們俗稱的網(wǎng)飛。它成立于1997年，2020年資產(chǎn)規(guī)模超千億美金，超越迪士尼，是全球最大的媒體公司。Netflix使用推薦算法和軟件來標(biāo)識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級，字節(jié)跳動(dòng)的核心也是智能推薦，只不過定位是全球化創(chuàng)作與分發(fā)平臺。
早在2018年3月，清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一教授與張一鳴展開對話，張一鳴就說過，TikTok這個(gè)例子見證了中國團(tuán)隊(duì)能夠成功地做出海外歡迎的平臺產(chǎn)品，下一步有個(gè)小目標(biāo)，“爭取三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外用戶占比50%的小目標(biāo)。”要不是特朗普一頓騷操作，張一鳴離他的目標(biāo)并不遠(yuǎn)。
總結(jié)
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