滴滴估值保卫战
出品虎嗅大商業(yè)組
作者李玲
頭圖來源視覺中國
虎嗅注：近期虎嗅將陸續(xù)推出“獨角獸掙扎求生”系列報道，聚焦國內(nèi)各熱門賽道上若干高估值公司的生存現(xiàn)狀。本篇是該系列第五篇，針對共享出行行業(yè)的——《滴滴估值保衛(wèi)戰(zhàn)》。
2020 年，在疫情、逆全球化等“黑天鵝”事件的沖擊下，大批中概股企業(yè)選擇回巢 IPO。世界在下沉，出行獨角獸也不好過。即便有美團、阿里等巨頭親自下場或重倉加持，共享出行領(lǐng)域在今年仍少有資金流入。
僅有的兩筆融資，由滴滴旗下的青桔單車在 4 月獲得：第一筆是由君聯(lián)資本領(lǐng)投的 10 億美元融資，是共享單車領(lǐng)域 2020 年的首筆融資；第二筆 1.5 億美元B輪融資的資方名字同樣熟悉，除了滴滴的老股東軟銀，“聯(lián)想系”君聯(lián)資本再度出現(xiàn)。
對出行獨角獸們來說，發(fā)展的壓力大過生存壓力。一方面賬上還趴著大量現(xiàn)金，他們并不缺錢。另一方面，疫后用戶活躍數(shù)與訂單量遲遲未達到理想狀態(tài)，收入增速沒跟上來，只好多方出擊尋求新的增長勢能以保衛(wèi)估值。
2020 年至今，滴滴動作密集：先是試水跑腿、社區(qū)團購等本生活領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，又重新整合分配 App 資源，升級業(yè)務(wù)，推出更強調(diào)性價比的全新網(wǎng)約車品類，與此同時，還重金砸向下沉市場，爭奪兩輪車份額。
滴滴積極布局，競對也沒閑著。為做平臺化探索，哈啰內(nèi)部進行了一系列調(diào)整。“單車和助力車合并，合并事業(yè)部由單車原來的老大負責，助力車事業(yè)部老大去做社區(qū)電商。”一位接近哈啰的人士告訴虎嗅。
公司估值與平臺想象力的壓力，讓獨角獸們的開拓勢在必行。一場浩浩蕩蕩的“下鄉(xiāng)”拓新運動就此展開。
被低估的滴滴？
在近期一張國內(nèi) Top 互聯(lián)網(wǎng)獨角獸估值名單中，滴滴以 800 億美元估值位列第三，僅次于螞蟻、字節(jié)跳動。已有 14 輪公開融資記錄的哈啰出行，官方透露的估值是接近 50 億美元，未能進入上述榜單。
從 2018 年至今，滴滴多次傳出被老股東低價拋售股權(quán)的消息。據(jù)財新 7 月 21 日報道，滴滴正在籌備港股上市，盡管滴滴目前資金狀況仍然充沛，賬面現(xiàn)金超過 500 億元人民幣，但投資人方面有退出訴求。
“IPO 不是滴滴當前最優(yōu)先的事項”，7 月 22 日，滴滴副總裁李敏回應(yīng)滴滴上市的傳聞，試圖消解關(guān)于滴滴估值的爭議。
一個尷尬的事實是，出行領(lǐng)域不缺錢，缺的是認可。外界對出行獨角獸未來價值的悲觀情緒，也反映在坊間多次出現(xiàn)滴滴將與美團合并的傳言中。
6 月 11 日晚，滴滴美團合并，已進入法務(wù)和財務(wù)盡調(diào)階段的傳言散播開來，因細節(jié)詳細而顯得格外逼真。“滴滴快沒錢了”“愿景想要強制贖回”“滴滴找不到接盤的人”各種猜測隨之而來。
滴滴火速在官微上回應(yīng)：“有人真敢編，有人真敢信”，并配圖“蝦扯蛋”以暗示消息過于離譜。
傳言并未就此停止。7 月 24 日，騰訊《深網(wǎng)》報道稱，美團、滴滴開始為合并接觸，“美團有意收購滴滴，但滴滴希望獨立發(fā)展。”
滴滴真的被高估了嗎？在一位業(yè)內(nèi)人士看來，外界對于滴滴估值及發(fā)展前景的質(zhì)疑是難以理解的。“不覺得滴滴 800 億美金是高估，出行市場確實很大。”
一位長期關(guān)注出行領(lǐng)域的投行人士也表達了相同觀點，“滴滴業(yè)務(wù)的剛需性已無需證明。隨著越來越多資金實力雄厚的入局者加入，滴滴的價值能否提升取決于是否有顛覆性變革產(chǎn)生，如自動駕駛。”
“出行巨頭里，幾乎沒有完全實現(xiàn)營收平衡的。上市融資不僅是老股東套現(xiàn)的要求，也是發(fā)展的可持續(xù)性的必要手段。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
2020 年 4 月，滴滴總裁柳青接受外媒采訪時確認，滴滴核心業(yè)務(wù)已在疫情前盈利，這比原定的 2018 年年末預(yù)期晚了一年。但對國內(nèi)網(wǎng)約車平臺來說，滴滴模式跑通意味著網(wǎng)約車行業(yè)有了可參照對象，也意味著共享出行的商業(yè)模式有了更合理的想象空間。
滴滴目前面臨的困境是，在一級市場估值太高，很難再引入新的戰(zhàn)投方。另一方面，限于監(jiān)管、輿論、經(jīng)濟周期等不可抗因素，滴滴錯過了最佳的上市窗口期，如果不能迅速搭建暢順的融資渠道，有可能耽誤接下來出行領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局與策略執(zhí)行。
錢，始終是行業(yè)獨角獸們發(fā)展繞不開的議題。不同體量的行業(yè)領(lǐng)跑者，都試圖通過擴充資本想象力以抵抗風險、壯大自身。虎嗅了解到，哈啰早在 2019 年就謀劃上市。
出行之外的新故事
出行獨角獸們出于估值考量的拓新，引發(fā)了新一輪的激烈競爭。
2020 年 3 月末，滴滴全員信中，確定了接下來三年的目標“0188”，即每天服務(wù)超過一億單、國內(nèi)全出行滲透率超8%、全球服務(wù)用戶 MAU 超 8 億。由此開啟全面擴張模式。
除了 3 月初上線的跑腿業(yè)務(wù)，5 月，小桔旅行社浮出水面，運營內(nèi)容涵蓋境內(nèi)、入境旅游，火車票、機票銷售代理，酒店、餐飲管理等業(yè)務(wù)；6 月，滴滴推出社區(qū)團購小程序“橙心優(yōu)選”，開始在成都試運營社區(qū)團購業(yè)務(wù)；7 月 20 日，滴滴開始為試運營的同城貨運全面上線造勢；8 月，滴滴在天津成立全資子公司花小豬，所屬行業(yè)為新聞和出版業(yè)……
這其中，新聞出版、跑腿、送貨、旅游中介等業(yè)務(wù)，是滴滴完全意義上的拓新，除了美團、順豐這樣的巨頭對手，垂直賽道的分散玩家也在虎視眈眈。
滴滴脫離主線的業(yè)務(wù)，被看作提升估值的必要手段。但業(yè)務(wù)多且分散，也會被視作不專注。
“很多創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過涅槃重生的階段，會覺得自己好像無所不能，想要充分利用平臺的資源。”上述投行人士認為，市場不大且玩家眾多的領(lǐng)域，意味著投入產(chǎn)出比很低，也意味著難以超越出行業(yè)務(wù)本身的價值。
但作為超級獨角獸的滴滴，情況顯然不同。滴滴 App 上與出行相關(guān)的服務(wù)超過十種，算上在不同城市的內(nèi)測服務(wù)，幾乎囊括了出行有關(guān)的所有業(yè)務(wù)。這時延展想象力需要的新故事，賽道有沒有巨頭不要緊，市場夠大反而才是關(guān)鍵。
滴滴 App 杭州服務(wù)項
“以出行為基礎(chǔ)往生活服務(wù)平臺拓展，考慮的角度是多元的，和原業(yè)務(wù)是否有協(xié)同或者鏈接延續(xù)，只是一方面。”業(yè)內(nèi)人士認為，滴滴在巨量用戶基數(shù)上，做任何業(yè)務(wù)都有流量優(yōu)勢，因此選定具有前景的領(lǐng)域就去做并不意外。
滴滴選定本地生活這一新賽道后，開始重新分配 App 流量資源，對核心業(yè)務(wù)網(wǎng)約車進行“合流”。8 月，滴滴改版升級，打開 App，首頁功能分別為“騎車”“打車”“金融福利”“花式出發(fā)”。滴滴將即時出行的網(wǎng)約車功能聚合至“打車”入口，拼車業(yè)務(wù)升級為青菜拼車單獨成列。
此次流量分配的兩個顯著變化是，升級后的“青菜拼車”居于曾經(jīng)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)“順風車”之前，即時出行性質(zhì)的“打車”業(yè)務(wù)占據(jù)最優(yōu)位置。這表明滴滴業(yè)務(wù)地位發(fā)生變化——順風車的核心地位不再，更能貢獻訂單量的即時出行業(yè)務(wù)正式占據(jù)C位。
選定本地生活的不止滴滴。4 月，哈啰出行 App 上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費入口，里面包含酒店、餐飲等到店服務(wù)，正式被定調(diào)為一個以出行為基礎(chǔ)的生活服務(wù)平臺。
哈啰此前改版新增“吃喝玩樂”
5 月，滴滴試運營跑腿的兩個月后，哈啰快送也正式上線。哈啰告訴虎嗅，跑腿項目在疫情期間敲定，因為疫情期間人的流動被約束，貨的流動就增多。
7 月，哈啰首家生鮮店“哈先生”在淄博桓臺縣落地。“社區(qū)電商是主要投入的新業(yè)務(wù)之一”，接近哈啰人士稱，這塊業(yè)務(wù)由原助力車事業(yè)部老大負責，目前僅在山東淄博測試。
哈啰現(xiàn)有兩輪業(yè)務(wù)中，助力車單價高，日均使用率高，回本快，是當之無愧的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。“助力車早就全部盈利，單車部分地區(qū)盈利。現(xiàn)在最大的進項之一就是助力車。”上述人士稱。
按照業(yè)務(wù)的市場價值排列，網(wǎng)約車＞共享電單車＞共享單車。無論從資本視角還是營收貢獻來看，電單車的價值都遠超單車。哈啰將電單車業(yè)務(wù)負責人派到縣城做社區(qū)團購，足以證明拓新項目的緊迫性與必要性。
而生活服務(wù)平臺，不僅是拓寬業(yè)務(wù)邊界的需要，更重要的是生活屬性的高流量滿足出行平臺對增長的期望。
死守核心流量
規(guī)模化增長早已成為出行平臺心照不宣的第一要務(wù)。“順風車現(xiàn)階段目標是規(guī)模不是賺錢，所以選擇把錢去做投入，讓規(guī)模更大。”上述人士告訴虎嗅，“順風車的流水很大，很早就盈利了，是哈啰現(xiàn)在營收貢獻最大的業(yè)務(wù)之一。”
7 月，哈啰執(zhí)行總裁李開逐稱，哈啰已拿到鄭州網(wǎng)約車牌照，正在探索具體的平臺模式。哈啰在 2018 年 10 月以聚合形式上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，此次增加自營運力的部分，意味著其瞄準了穩(wěn)定的運力供給背后更大的市場增量。
曾與滴滴正面戰(zhàn)爭的美團也在暗中備戰(zhàn)。7 月 30 日，界面報道了美團頻繁與出行供應(yīng)商接觸，加大對用戶補貼的市場爭奪計劃。美團打車給出每單 20%~30% 的優(yōu)惠，不設(shè)用戶補貼時間上限，直到在主流城市搶占 10% 以上的市場份額。
而對網(wǎng)約車的防守，滴滴早已做好準備。
7 月末，滴滴官宣網(wǎng)約車新品牌“花小豬打車”陸續(xù)在天津、廣州、北京、深圳等地上線。因花小豬 3 月在貴州遵義、山東臨沂等低線城市進行試運營，且采取了類似于拼多多的社交裂變式拉新玩法，微信邀請一定數(shù)量好友，就可獲得 100 元現(xiàn)金紅包，也被解讀為是針對下沉市場的產(chǎn)品。而目前上線的一百多個城市，既有北上廣深，又有濟南、長春、海口這樣的低線城市。
花小豬分享頁面
滴滴官方對花小豬的定位是面向年輕用戶，看起來正好是滴滴所缺少的群體，但從整體業(yè)務(wù)來看，無論是拼車還是特惠快車，一口價形式的網(wǎng)約車種類都能滿足時效敏感度低而追求高性價比的年輕用戶。滴滴為什么要重新“造”一個品牌？
“滴滴內(nèi)部采用賽馬機制，互相競爭。花小豬其實是內(nèi)部資源打包的一個產(chǎn)品。”接近人士告訴虎嗅，2019 年 12 月曝出的滴滴網(wǎng)約車公司副總裁孫樞離職，實際上是孫樞內(nèi)部創(chuàng)業(yè)去做花小豬，項目名稱叫霸王花。為了避免合規(guī)風險，花小豬和滴滴嚴密切割。“滴滴內(nèi)部構(gòu)架都沒有霸王花這個項目名稱，做的很隱蔽。在遵義推廣時，當?shù)厮緳C、用戶也都不知道花小豬和滴滴的關(guān)系。”
滴滴的賽馬機制無可考證，但業(yè)務(wù)之間競爭擺在明面。花小豬在遵義推廣時，推出了極具誘惑力的補貼，但同一時期，滴滴特惠推出上下班 0.1 折的措施，比花小豬更便宜。
還可以窺見一絲痕跡的是，在滴滴官宣之前，7 月 13 日，天津市道路運輸局與交通運輸行政執(zhí)法總隊約談“花小豬”，沒有出現(xiàn)滴滴相關(guān)的字眼，關(guān)注者寥寥。8 月 6 日，深圳全面叫停滴滴花小豬，話題則沖上微博熱搜。
“交通部約談滴滴，要求滴滴必須承認花小豬，且對花小豬的安全負責，滴滴才迫于壓力官宣花小豬。花小豬本來計劃 7 月 15 號在全國 130 個城市上線的節(jié)奏也因此被打亂。”上述人士透露。
滴滴的網(wǎng)約車牌照無疑為花小豬擴張阻礙提供了“通行證”，但其本身的巨大影響力也意味著，公眾對花小豬的安全與合規(guī)提出了更高的要求。
引戰(zhàn)下沉市場
飽受交通堵塞的大城市給了網(wǎng)約車瘋狂生長的土壤，但經(jīng)過疫情的洗禮，高線城市恢復速度不似預(yù)期，政策相對寬松且未經(jīng)開墾的下沉市場反而成為拓新的好場所。
事實上，兩輪車（單車與電單車）的下沉之戰(zhàn)早已打響。
2020 年 3 月，滴滴兩輪車升級為獨立事業(yè)部，總經(jīng)理張治東直接向程維匯報。4 月，有山東地方媒體曝出，滴滴在淄博的部分“街兔電單車”變?yōu)?ldquo;青桔電單車”。4 月 28 日，美團被爆出獨家買斷了富士達一款 Q8 型電單車，下單百萬臺。
5 月底，滴滴與國家電網(wǎng)旗下的什馬出行達成戰(zhàn)略合作。搭上國企的“后勤保障”，滴滴電單車在 6 月的日單量飆升到 350 萬，距離市占率第一的哈啰助力車，只差 50 萬單。
電單車速度快，價格低 ，騎行舒適且不受路況干擾，同等路程下比單車效率高，比公共交通更靈活便利，以往風靡于縣城群眾，如今受到低線城市追求時效也看重性價比的上班族的青睞。根據(jù)哈啰此前公布的數(shù)據(jù)，其在昆明投放的助力車，每輛日均騎行次數(shù)在 5 次以上。
因此對滴滴、哈啰、美團來說，電單車所能帶動的下沉市場，其重要性絲毫不吝于一二線城市。
“對于兩輪車來說，一二線城市與下沉市場同樣重要。”滴滴告訴虎嗅，兩輪車是滴滴大交通的重要一環(huán)，而電單車作為共享單車的延伸和補充，能補全用戶出行需求的閉環(huán)。
美團大規(guī)模投入在即，滴滴也開始調(diào)轉(zhuǎn)槍口，聚焦兩輪車，曾占據(jù)兩輪車市場份額約 70% 的哈啰也早有準備。
4 月 8 日，哈啰與螞蟻、寧德時代的合資公司寧德智享拿到上市公司中恒電氣 2 億元投資，開始為反攻做準備。哈啰助力車早在 2017 年 9 月就已上線，寧德智享作為其上下游業(yè)務(wù)被布局，主營電瓶車換電業(yè)務(wù)。
至 2020 年 2 月底，哈啰助力車入駐超 320 個城市，成為市占率老大。但情況在下半年急轉(zhuǎn)直下，晚點報道稱，哈啰的市場份額已經(jīng)不到一半。而隨著美團和滴滴更猛烈的砸錢計劃，哈啰助力車的先發(fā)優(yōu)勢逐漸被抹平。
圖片來源：視覺中國
下沉市場是競爭一線，也是防守重點。哈啰面臨的威脅不止于此，兩輪車業(yè)務(wù)的半壁版圖，單車也同樣面臨被圍剿的局面。
曾經(jīng)，哈啰單車穩(wěn)居下沉市場第一。2018 年年初，青桔單車開始進入非一線城市，在成都、佛山、南昌等多個城市與哈啰單車進行“暗戰(zhàn)”。而美團單車在同一時期通過替換摩拜單車陸續(xù)進入下沉市場。哈啰的市場份額被逐漸擠壓。
至 2019 年，各地對共享租賃車（單車和電單車）的管理政策逐步完善，單車平臺開始應(yīng)政府招標投放。據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計，美團、青桔與哈啰在各地的共享單車配額差距不斷縮小。
鄭州市區(qū)（除航空港區(qū)）最新共享單車投放總量為 18 萬，摩拜單車（美團）、青桔單車、哈啰單車各占 6 萬輛；
成都 45 萬輛投放額度中，摩拜單車拿下 24 萬輛，青桔單車為 13 萬輛，哈啰單車為 8 萬輛；
廈門最新的共享單車投放份額中，摩拜單車占 7.5 萬輛，青桔單車有 1 萬輛，哈啰單車拿下 4.5 萬輛
……
最早提出精細化運營概念，并借此占領(lǐng)城鄉(xiāng)市場的哈啰單車，其下沉市場的用戶護城河正日漸瓦解。
在青桔、美團、哈啰三足鼎立形成的同時，各地監(jiān)管對電動車的松綁促成下沉市場的進一步壯大。4 月，青桔單車獲得銀川的投放資格，有關(guān)部門稱，銀川 4 萬輛共享單車投放額將以定位功能好的電單車為主，之后市內(nèi)的普通單車也將逐步被電單車所取代。
共享電單車曾在 2017 年 8 月遭到交通部的明令禁止——不鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)租賃電動自行車。轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2019 年 4 月，電動車新國標開始實施，各地方政府也由此放寬上路限制。如武漢規(guī)定共享電單車注冊登記后可上路，昆明擬取消對共享電單車的限制，實行牌照管理制度。
5 月，北京交通委在政府報告工作進展中稱，已經(jīng)研究關(guān)于應(yīng)用"電子圍欄"技術(shù)，正在征求相關(guān)部門、單位意見。不僅是北上廣，昆明也在考慮用電子圍欄對單車與電單車進行日常管理。虎嗅了解到，哈啰、青桔、美團目前都在進行圍欄定點投放的技術(shù)測試和試運營。
不出意外，定點停放將成為城市接納共享兩輪車的最終方式。對每個參與其中的平臺來說，無論是北上廣深還是在更低線的城市，在運營效率與投放額度直接掛鉤的政策要求下，市場占有比拼或?qū)⒒貧w最本質(zhì)的運營效率上，這也是市場未來的唯一變數(shù)。
疫情打破了獨角獸資本積累的進程，城市陷入低潮，城鎮(zhèn)迎來新機。出行巨頭不斷拓寬邊界的同時在下沉市場“深耕拓土”，由此重構(gòu)千億估值的根基，獲取監(jiān)管、市場及民眾的最終認可。
在新形勢之下，出行獨角獸們的每一次掙扎與調(diào)試，既是擺脫資本裹挾的求生本能，也是一個極具中國特色的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進化樣本。
總結(jié)
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