特斯拉还是水土不服
文/徹諾
來源/盒飯財經（ID:daxiongfan）
特斯拉拒交門事件，又更新了。
8 月 18 日，在宜買車與拼多多的協助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團購車主，成功提車，并已為車輛上險。
對于車主來說，這件事可以短暫告一段落。但，對這件事背后的探討還未停止。
8 月 17 日下午，針對來自湖北的拼多多團購車主被拒絕交付一事，特斯拉回應稱，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施；如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。
換句話說，特斯拉的意思就是，這個和我們沒關系，你要起訴就起訴拼多多，我支持你！
這頭話音剛落，車主便在采訪中表示，仍準備起訴特斯拉，目前也沒有接到特斯拉的通知。
自 14 日開始，關于拒交門事件三方已交戰多回：特斯拉、拼多多已分別作出多次回復，而被取消訂單的武漢車主在這幾天內也接受了多次采訪。討論的話題也從是否違反了特斯拉的“禁止轉賣”條款，特斯拉的直營模式到底是什么，轉到了面對強大且態度強硬的企業，消費者權益該如何保障。隨著事件的發展，更是開始出現了中美貿易摩擦下的極端情緒。
從法理，到人情，再到情緒，復盤整件事件的發展，試著捋清我們談論特斯拉拒交門背后的訴求。
武漢拼多多團購車主正在簽字提車。（程鄂生攝）
1
到底構不構成轉賣行為？
第一次反轉，來自是否構成“轉賣”的法理層面探討。
7 月，拼多多官方平臺聯合宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國-Model 3”的萬人團購活動。同月 21 日，特斯拉通過微博表示：未與拼多多就該團購活動有任何合作或任何形式的委托銷售服務，亦未就此次團購活動向拼多多銷售過任何本司生產車輛。如果拼多多未經特斯拉授權就以其名義進行促銷的，法律上特斯拉可以追究拼多多侵犯商標權和虛假宣傳的責任。
而后，拼多多也對特斯拉的聲明做出回應，宣稱特斯拉汽車是正品，差額將由拼多多進行補貼，新車保證渠道正規，且帶有汽車銷售發票。
原以為事情告一段落，但這只是一場鏖戰的開端。8 月 14 日，來自武漢的車主提車時遭遇拒絕。
對此，特斯拉解釋，拼多多此次的促銷行為構成轉賣。通過拼多多的促銷活動購買特斯拉汽車違反了特斯拉“禁止轉賣”的條款，特斯拉有權單方面解除協議。
于是，就是否構成轉賣行為，進行了一場持續三天的討論。
北京盈科(杭州)律師事務所律師方超強表示，從單一的汽車購買合同和雙方的消費關系來看，消費者下單在形式上是遵循特斯拉的標準購買流程的，雙方達成的車輛購買合同應該認定為合法有效，特斯拉也遵循合同約定向消費者交付車輛。法律并不禁止第三方代付合同款項，且一般而言，第三方代付款項并不會導致合同向對方的損失，因此特斯拉僅以“拼多多支付”為由拒絕交付車輛，理由并不充分，可認定為違約。
是否構成轉賣這一判斷，中消協邱寶昌、北京朗誠律師事務所主任武峰、北京志霖律師事務所律師趙占領、上海大邦律師事務所高級合伙人知識產權律師游云庭等數十位權威專家、律師已經從法律角度進行闡述，這里就不再贅述。
大家的意見和看法也相對一致：車主并未構成轉賣，特斯拉單方面拒絕交付是違約行為。
也就是在武漢車主因訂單被關閉而焦灼時，8 月 16 日下午，與武漢車主同樣渠道購買的上海車主順利提車。
“不構成轉賣”的法律專業解讀，加上同樣購買渠道的上海車主順利提車一事，讓原先停留在法理層面的探討，出現了變化，“雙標”一度成為特斯拉的標簽。而特斯拉堅持其商業模式、遇到糾紛走法律程序的公關回應，更是引起了輿論的關注和討論——面對強硬的企業，消費者的權益該如何維護？
騰訊新聞發起話題“特斯拉拒付拼多多團購”的投票中，69.4% 的網友選擇直吹拼多多用戶，30.6% 的網友選擇支持特斯拉。而在微博上，也有博主發起了投票，3.9 萬人參與，其中有 2 萬票支持拼多多，1.4 萬票支持特斯拉，覺得兩邊都沒問題的有 3468 票，其他的有 1432 票。
在得知上海車主順利提車后，武漢車主在接受采訪時明確表示：“我要起訴特斯拉，區別對待。”
在被問到接下來打算怎么辦時，這位武漢車主回答到：“我之前給武漢市長熱線打了電話，也看到有律師做了分析，說特斯拉的做法不合法，合同還是有效的。如果一直提不到車，我要起訴特斯拉。馬斯克都說極客精神就是要較真，那我也想較較真。”
但，哪怕專家已經建議車主起訴，且相關協會人士也分析判斷勝訴可能性較大后，大家依舊沒有停止爭論。
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不同頻道的對話
特斯拉與國內的輿論場，似乎處于多個平行世界。
針對上海車主順利提車，以及武漢車主訂單被取消，特斯拉分別進行了回應。我們先來看這兩份回應。
中證網消息，針對上海一拼多多團購車主成功提到特斯拉 model 3，而此前特斯拉卻拒絕給武漢車主交車的情況，特斯拉相關負責人向中國證券報記者回應，上海車主“全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單”。
而針對武漢車主被拒事件，特斯拉回應稱：支持因被團購活動誤導而無法交車的消費者向活動方維權，并將盡所能的為消費者提供所需的法律援助。特斯拉方面還提出，若消費者愿意通過特斯拉的正規途徑重新下單，將對消費者進行相應彌補。
總是第一時間回復的特斯拉，依舊沒有抓住重點。
以較為完整的武漢車主事件回應為例，整篇回應共 343 個字，其中有 211 個字在講述他的直營模式。
特斯拉稱：特斯拉一直堅持直營模式，因為我們相信直營模式是真正符合消費者最大利益的，在直營模式下無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道復雜而買到來路不明的產品，更不需要為了拿到一個 “最低價格”辛苦的去跨省提車。
針對傳統汽車的 4S 店和經銷商的主要營銷渠道，特斯拉采用了更加直接的直營模式。
入華之初，特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克就直營模式曾表示：“特斯拉做網絡直營是要確保所有的客戶從哪個開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。投資人希望在中國賣高一點，很多汽車廠商都這么干，但我認為不能欺騙消費者。”
特斯拉的直營更多是通過線上來完成的：網上預約、網上下單購車，連售后服務也是通過網絡解決。特斯拉官網上，一篇發表于 2015 年 5 月 21 日，標題為《特斯拉堅持直營模式，誰最先獲益？》的文章中寫到：“特斯拉目前已經完美實現了車聯網技術，當車主遇到難題可以直接通過無線聯網或者去實體服務中心進行解決，這不僅是技術上的顛覆，更是營銷模式的創新。”
確實，直營模式，確實是特斯拉繼產品和科技后，在商業模式上另一種創新和變革。蔚來、小鵬汽車等國內造車新勢力，也都采用了大同小異的銷售模式。
但，關于直營模式的回應，似乎有些答非所問。畢竟在第一輪就法理層面的討論中，其違反了特斯拉“禁止轉賣”的說法有些牽強。
對大部分人來說，理性可以理解特斯拉堅持其商業模式的選擇，對其選擇走法律程序解決問題的方式也沒有什么爭議。
采訪中，武漢車主表示：“我特別喜歡馬斯克，身邊很多像我一樣的科技愛好者大家都很崇拜他，覺得特斯拉很了不起，比較欣賞他的極客精神。我很早就加了很多特斯拉的車主群，但我自己一直沒存夠錢買。”
中專畢業卻依舊喜歡科技的快遞員，依靠送快遞攢錢十年，因為 2 萬的差價選擇購入了一輛特斯拉。
“交完定金后，特斯拉還在指導我怎么付款的問題。本來我覺得這事已經沒問題，就等著提車了。但突然，官方說，我這是轉售，我沒提車資格了。”
“我們溝通了好幾次。我想要車。但是他們不交付。說要取消訂單。后來我問，取消后我再重新下單行不行？他們說也不行，說我已經沒有購買資格了，被系統記錄在案了。等于這次買車，我就算變成了特斯拉的‘黑戶’了。”
理智的特斯拉，對著一個攢錢買車的快遞小哥在講商業模式時，其傲慢、冷冰冰的姿態，才是讓輿論中出現極端聲音的導火索——畢竟，參與輿論的大眾，更容易帶入消費者的角色，更容易想象出如果自己面對這頭強硬大象時的無助。
3
本土化與親民
時間調到 5 年前，2015 年 4 月，特斯拉入華一周年。
對比 2015Q1 全球銷量激增 55%，國內市場并不那么積極樂觀。而這一年特斯拉在國內的日子也不那么好過：輿論高度關注、短暫火爆后銷售不如預期、在華戰略大調整。
時任特斯拉全球副總裁李嘉圖（Ricardo Reyes）在接受新華汽車記者采訪時表示：“特斯拉屬于一個真正敢于革新的創業型公司，所推出的新能源汽車技術理念更加超出了汽車領域本身，雖然剛剛進入中國市場并不像預想那樣順利，但我們一直在試圖找尋合適的方式，為中國本土車主提供更好的產品和服務。”
新華網的一篇報道中，總結了 2015 年特斯拉的關鍵轉型點。特斯拉中國 2015 年的發展戰略涉及主要四個方面：從多個層面進一步提升用戶體驗以及本土化服務，更加快速響應市場需求；繼續傳達電動汽車的技術理念與產業構想；與政府和產業合作伙伴加強對話與合作，加入到中國新能源汽車的基礎設施建設中；開展本土化的環保公益項目，如“Clear Sky 衛藍行動”等。
這數年間，特斯拉的本土化戰略不僅如此，還包括當地建工廠、供應鏈本土化、人力資源本土化調整等等。其中，特斯拉中國區高管集體開微博，頻繁互動，塑造親民形象成為標志性事件。
事實上，所有的跨國企業都希望能順利跨過本土化的關鍵一步。跨國企業的本土化戰略一直是其發展的重要一環，不少企業都紛紛折戟于此。
“超速發展、利潤第一、成本最低、實用主義”是戴爾的企業文化，也是典型的美國企業文化，卻在中國遭遇管理瓶頸。過度聚焦在短期目標上，使戴爾人對組織的共同方向不感興趣。（《跨文化管理要擺脫水土不服》張建）
20 世紀 80 年代以來，跨國品牌紛紛涌進國內市場，如可口可樂、麥當勞、寶潔、大眾、西門子、諾基亞、IMB、微軟等。發展過程中，也出現了與“全球化”相應的“本土化”思考。娃哈哈與達能、可口可樂與匯源之間的著名糾紛也出現在這個階段。
跨國企業本土化融入戰略中，文化融入的一致性是關鍵。跨文化管理大師查理德·劉易斯曾說：“文化是可以去了解，可以去學習的。”跨國企業要在不同的文化之間平衡。
6 年學習依舊水土不服的特斯拉，現在要做的是放低身段。
總結
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