摘要

　　過去一年把自己置于靜默模式的米雯娟，在做什么？

　　前幾年米雯娟很忙，拿獎、參會、演講，她頻頻出現(xiàn)在公眾視野里，談個性化教育，談技術如何改變傳統(tǒng)教育，還有 VIPKID 這家公司快速成長的邏輯。

　　然而，過去一年米雯娟就像是開啟了靜默模式，幾乎很少出來露面。

　　行業(yè)整體也逐漸冷靜下來，前幾年 VIPKID 所屬的在線教育還是投資人眼里的黃金賽道，拿到融資的公司一路高歌猛進。但從 2018 年開始，大環(huán)境驅動著資本市場放緩了腳步，有數(shù)據(jù)顯示 2019 年行業(yè)總融資額比前一年減少了 31.7%。

　　沖刺變成長跑，很多公司沒能堅持下來。關于在線教育的質疑聲沸沸揚揚，就連 VIPKID 也陷入「破產」的輿論，大量在微信群里散播的謠言引發(fā)了家長的擔憂。

　　米雯娟不得已出面辟謠。2019 年年底她公開露面，稱這段時間收到了很多鼓勵，「創(chuàng)業(yè)不易要堅持」，她有點哭笑不得。

　　彼時米雯娟的確剛剛打完一場仗。2018 年，米雯娟多次前往美國尋求新一輪 4.5-5 億美元融資。這場融資耗時一年之多，經歷諸多波折之后僅拿到騰訊領投的 1.5 億美元，與此前 VIPKID 平均一年結束一輪大額融資的節(jié)奏形成了對比。

　　資本過去認可 VIPKID，是因為它用六年時間做到了新東方 19 年才做到的營收規(guī)模。但是隨著營收增長的，還有對盈利的渴望。趕上資本寒冬來臨，投資人對 VIPKID 的盈利能力提出了更高要求。

　　目前，在線直播課主要有三種模式，大班課、小班課、一對一。教育講究因材施教，一對一因為教師成本過高，毛利率相對較低，被認為難以形成規(guī)模經濟。

　　這些壓力讓米雯娟意識到自己和 VIPKID 迫切地需要改變了。「企業(yè)在成長的背后核心要去取舍，要去變奏。」她意識到 VIPKID 的規(guī)模已經起來，需要在保證規(guī)模的基礎上追求更高的效率。鮮有露面時，她把更多時間花在了這上面。

　　指向的目標很清晰，2019 年米雯娟在內部反復強調 2020 年要扭虧為盈。如今 VIPKID 正在接近這個目標，8 月 18 日的媒體溝通會上，VIPKID 宣布公司連續(xù)兩個季度單位運營利潤（UE）為正，90% 的渠道首單實現(xiàn)盈利。接下來，米雯娟的挑戰(zhàn)更加明確：帶領 VIPKID 扛過這次「變奏」。

　　VIPKID 聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳

　　來自「青春期」的困擾

　　2014 年在線教育開始起勢，VIPKID 在那一年拿到 500 萬美元 A 輪融資，但是全年只招到 102 名學生。沒有學生也沒有營收的時候，米雯娟一直在打磨產品。為了更加貼近中國學生，VIPKID 自研教材，米雯娟成了面試官活躍在 Facebook 等社區(qū)上。

　　彼時資方的心態(tài)是希望創(chuàng)業(yè)公司迅速壯大占領市場，然后通過規(guī)模化降低成本。米雯娟開始意識到規(guī)模的重要性，因為只有做大規(guī)模才有能力篩選師資，提升教學品質。

　　2015 年 VIPKID 花在品牌廣告上的錢有 4000 萬，用戶迅速增長。從 2016 年到 2019 年，VIPKID 付費學員從 4 萬增長到 70 萬。營收增長，虧損也在增長。據(jù) The Information，VIPKID 2018 年前 10 個月的營收為 30 億元，但是凈虧損達到 22 億元。

　　米雯娟算過一筆賬，「一對一每節(jié)課客單價在 140 元，70 元付給老師，其余的要去覆蓋獲客、服務、技術等成本。」里面各個環(huán)節(jié)都需要「優(yōu)化」才有盈利的空間。隨著 VIPKID 在一二線市場流量見頂，沒有解決前端獲客成本居高不下的問題，后端又是粗放的管理模式，一撥有經驗的管理者也會提出質疑，為什么要印那么多 T 恤？租這么貴的房子？時不時開個大會，公司有錢沒地方花了嗎？

　　即便當時米雯娟嗅到了危機也無暇顧及，因為成長能夠掩蓋一切問題。

　　高速發(fā)展的背后不是沒有代價。直到 2019 年，跑得過快的后遺癥結實地砸到 VIPKID 身上，「一算賬嚇人了，我們原本應該賺很多錢的，但為什么沒有賺很多錢？」融資遇阻和來自投資人的壓力讓米雯娟意識到提升效率迫在眉睫，她開始重新審視每一個部門，銷售、產研、服務的效率問題。

　　只是「變奏」并不容易。「當我開始推動時，才體會到組織的阻力，或者說擺脫組織的慣性實在是太難了。」

　　米雯娟說沒有一刻覺得自己處在安全線上，過去組織對于效率問題沒有清晰理解時，運氣好也許走對了，運氣不好就走偏了。但是處于經濟下行的環(huán)境時，公司不能再碰運氣，要調整，要轉彎，轉彎也許面臨無法預估的阻力。這是長期以來，公司管理與發(fā)展速度不匹配的結果。

　　D+ 輪融資之后，VIPKID 產研團隊超過 1000 人，對于一家教育服務公司來說，這樣的產研團隊規(guī)模過于龐大。「效率不夠人頭湊」的慣性過去或多或少存在于這家公司。去年米雯娟開了很多管理干部會，核心是要在「人」、「組織」效率問題上達成共識。

　　共識帶來的結果是，去年米雯娟提出 2020 年實現(xiàn)獨立盈利，「一節(jié)課賺一塊錢」，取代了之前「品質第一、規(guī)模第一」的口號。蒙眼狂奔的 VIPKID 在這一刻掉轉了船頭。

　　在扭虧為盈的指揮棒下，有媒體曾報道 VIPKID 在 E 輪融資之后裁員 15%-20%，涉及銷售、班主任等多個崗位。VIPKID 回應消息嚴重失實。VIPKID 確實在內部開展持續(xù) 2 個月的「秋風行動」，裁員比例或許不是問題核心，核心是公司想要實現(xiàn)盈利，就需要提升自身效率，倒逼各個部門，以用戶體驗為中心，找到更具性價比同時更有效果的方式。

　　2019 年年中，VIPKID 任命前百度副總裁鄭子斌為 CTO，后者畢業(yè)于斯坦福，先后在 Google、阿里巴巴任職，有著豐富的技術和管理經驗。CTO 上任之后將以往分散在不同業(yè)務部門的產品、測試、AI 崗位整合在產研團隊之下，并進行了縮減，以往信息不互通，重復造輪子的狀況大大改善。

　　CTO 為數(shù)據(jù)中臺的構建提供了很大支持。一個細節(jié)是，「銷售線索分配」系統(tǒng)經過優(yōu)化之后，線索到正價課的轉化率提升到接近 8%。這位 CTO 的到來意味著這家「傳統(tǒng)」的教育公司開始合理地分配和運用技術資源，越來越向一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司靠近。

　　此外 CFO、COO 的「配齊」意味著 VIPKID 在不斷做組織的優(yōu)化。VIPKID 在三個季度的人效提升一倍，比如給研發(fā)團隊細化的指標是如何用盡量少的服務器資源保證好的上課效果，還得降低卡頓率、斷連率等等。教輔老師服務半徑有可能從 200 人上升到 500 人。

　　員工明顯的體會是背上的 KPI，和拿著的福利也有調整。公司原本每天有下午茶，后改為一三五發(fā)水果，二四六發(fā)零食，最終取消下午茶，甚至房補等員工福利。

　　在極客公園創(chuàng)新大會上，張鵬說他以前覺得米雯娟是一位特別熱情和感性的女性，如今卻變得非常理性。米雯娟笑道，跟著 VIPKID 一起變，今天的米雯娟也是 6.0 版本了。

　　不久前米雯娟親自開除了一名與她協(xié)作的 HRBP，她坦言作為一名 CEO 以前不太敢去問責。過去一年，米雯娟完成了自我跨越，她學會「跳出來」看公司，看自己，這樣才能發(fā)現(xiàn)更多暗藏的風險，她比以前更加理性和果敢。

　　實現(xiàn)教育目標的路有很多條

　　疫情給大部分商業(yè)活動都按下暫停鍵，但是在線教育逆勢向上，這給了 VIPKID 機會。VIPKID 新增注冊用戶連續(xù) 2 個月超過 100 萬，購買轉化率提升 10 個百分點。VIPKID 早已處于一對一的頭部位置，根據(jù) 2018 年數(shù)據(jù)，在線青少兒一對一英語市場中，VIPKID 市場占有率為 68.4%。

　　當然這也側面暗示了 VIPKID 面臨的困境——它目標用戶是年收入在 15 萬以上的家庭，在一二線市場的增長接近天花板。如果 VIPKID 想滲透下沉市場，很難用高客單價的一對一直接攻入。它只能開新局，發(fā)展多元化業(yè)務。

　　今年年初，VIPKID 將內部孵化的大班課和小班課整合成大米網(wǎng)校業(yè)務，并且拆分獨立融資。目前產品線包括外教英語小班課、中教英語大班課、數(shù)學大班課。據(jù)《晚點 LatePost》3 月的報道，網(wǎng)校的收支大致持平。現(xiàn)階段網(wǎng)校在一二線和下沉市場用戶各占 50%。

　　除此之外，VIPKID 在今天發(fā)布會上正式公布中外教培優(yōu)（雙優(yōu)）課、英語啟蒙課、數(shù)學思維課程產品。

　　所謂雙優(yōu)課是指外教一對一和中教錄播課搭配上課，客單價低于一對一，在 9000 左右，符合當前市面上用 AI 技術實現(xiàn)規(guī)模化降低教研和服務成本的做法。其中以鞏固語法知識的中教課能夠更好地與 K12 應試教育對接，完成到大米網(wǎng)校流量的轉化。今年7 月，雙優(yōu)課程單月銷量超過 1 萬單。

　　「回頭來看，賽道走勢與我們在 16、17 年寫的公司戰(zhàn)略地圖非常吻合，只不過 VIPKID 在一對一賽道上（與競爭對手）糾纏了一年的時間，導致很多新業(yè)務沒有精力去做。」聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳說。

　　過去 VIPKID 過于篤定一對一，就拿 K12 業(yè)務來說，等到真正入局時前面已經有了跟誰學、猿輔導等公司，失去了先發(fā)優(yōu)勢。今年暑期戰(zhàn)中，四家 K12 在線教育公司燒了 45 億。

　　如今 VIPKID 明確的是它要在英語上做大做強，縱向延展用戶生命周期（啟蒙課、大米網(wǎng)校），橫向擴展科目（數(shù)學思維），進一步抬高「天花板」。「只有用戶生命周期變得更好，才能減輕前端獲客壓力。」張月佳說道。

　　但是在扭虧為盈的整體戰(zhàn)略下，「未來 VIPKID 不管跑什么業(yè)務都要掙錢，這是一個底線，已經過了先跑規(guī)模，再通過規(guī)模盈利的階段。」張月佳說。

　　一個直接的體現(xiàn)是大米網(wǎng)校沒有貿然加入獲客大戰(zhàn)，但是公司對于網(wǎng)校業(yè)務的看中體現(xiàn)在內部研發(fā)、運營等核心部門資源向其傾斜。目前家長端 app 已經上線了功能——允許將一對一課程等量兌換到網(wǎng)校課程。這符合米雯娟之前所說，先從一對一流量池開始發(fā)展大米網(wǎng)校。網(wǎng)校明顯是更有效率的模式，將學員轉化到毛利率更高的業(yè)務上后，幫助攤薄一對一服務成本，優(yōu)化盈利空間。

　　但是在一對一業(yè)務上，米雯娟依然保留自己的堅持。少兒一對一英語屬于素質教育，與應試教育不同的是，學習效果無法很快地顯現(xiàn)出來，同時被量化。一對一仍然具備可優(yōu)化的空間，那就是進一步提升交付感和價值感。VIPKID 意識到 25 分鐘主修課對于語言學習是不夠的，教學服務需要照顧到課前、后、外多個環(huán)節(jié)，VIPKID 還提供了拓展閱讀、FM 電臺、單詞閃卡、課后劇場更多學習場景。

　　通過積累的品牌勢能，VIPKID 獲客成本同比降低了 45%。打個比方形容過去一年的 VIPKID，那就是不僅在升級自己的「大招」，還練就了其他技能。

　　然而這是在變化無常的外部環(huán)境下，VIPKID 必須完成的自我升級。從 2019 年開始，在線教育先是經歷了資本寒冬，又因為疫情被看到更多的機遇。

　　在極客公園創(chuàng)新大會上，米雯娟說過當一對一不是最有效的模式時，要利用技術去探索更多的產品形態(tài)。「比如大班課只是我們拓展學習目的、學習需求的方式，也是我們實現(xiàn)讓更多人享受到高質量教育服務的方式，在未來還會有更多你想象不到的方式。」

　　背后的核心原因是當互聯(lián)網(wǎng)「入侵」到這個最傳統(tǒng)的行業(yè)，供應鏈、交付、獲客······VIPKID 需要迭代自己的商業(yè)體系，更加健康的生長。就如同在戰(zhàn)爭中活下來的幸存者，經歷了慘痛，但也知道自己手里的砝碼又多了哪些。

　　責任編輯：宋德勝

　　本文首發(fā)于極客公園，轉載請聯(lián)系極客君微信 geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net

總結

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