一个季度走出疫情亏损，美团的高毛利从哪来？
文/馬戎
來源：IT 爆料匯（ID：baoliaohui）
隨著今年以來美團股價的上揚，王興在社交媒體上持續開火。
王興的嘲諷范圍甚廣，例如國足跑步不行，阿里做文娛不行，字節跳動科技不行，凡是有漏洞的行業或公司，都在王興的射程內，有網友警告王興，小心話說太多影響股價。王興的回應充滿自信：
“美團這家公司不是為了股價而存在的，我個人更不是。”
結果當天，美團港股猛漲超8%，市值突破 1.28 萬億港幣。
王興的底氣來自于美團的業務邏輯，即以外賣為代表的基本盤扎實，使美團有能力在金融、買菜、共享充電寶等邊緣業務持續試錯，機會收益遠超機會成本。
而財務數據再次證明了這一點。隨著阿里和美團的財報發布，國內線上電商以及餐飲為主的線下服務業恢復情況也展示出來。
相比阿里 33.8% 的營收同比增幅，美團在今年二季度營收同比增長僅有 8.9%。環比增速上，美團營收增長 47.55%，超過阿里的 34.49%。但兩家都沒有達到疫情前水平。
相比之下，阿里的營收恢復速度更快，美團受制于立足線下服務市場的特點，247.22 億營收較疫情前的 281.58 億，距離仍然較大。
美團此次財報，尤其引人矚目的，是凈利潤一項。市場預期虧損 5.83 億元，但實際凈利潤為 22.1 億元。同比增長高達 151.8%，徹底超越了市場預期。
美團在疫情下的迅速扭虧為盈，背后是一個巨大謎團。
一方面，美團的毛利率增幅不小，從去年同期的 31.06% 增長至本季度的 34.68%；另一方面，是美團高毛利的到店酒旅業務營收同比銳減 13.4%，且騎手總規模大幅增長。
財報顯示，上半年從美團拿到收入的騎手共 295.2 萬人，新增騎手就有 138.6 萬人。借助新增的騎手隊伍，美團積極擴張社區團購、美團送菜等業務，使創新業務營收在本季度取得 22.1% 的高速增長，幾乎是外賣營收增速的兩倍。
而盈利大幅增長的謎團，很大程度上，需要從外賣抽傭比例中尋找答案。
美團財報顯示，在外賣營收同比增長為 13.2% 的條件下，外賣業務的經營溢利（即稅后利潤）同比增幅高達 65.7%。在到店酒旅利潤小幅收窄，新業務及其它業務虧損小幅收窄的背景下，總經營溢利同比漲幅高達 95.5%。
這也是在相關財報的新聞報道下，美團遭到一定聲討的原因。當美團能用一成的營收增長拉動六成的利潤增長，外賣行業中的商家、騎手、消費者，顯然都成了利潤最直接的貢獻者。
外賣市場劇變
從估值水平看，美團的 400+ 估值不像一個以到店酒旅為盈利核心的公司，反而更接近科創板中的科技概念股。其它 OTA 企業如攜程、同程藝龍，其市盈率均在 40 至 50 倍左右。
一位美團港股持有者的話可以很好解釋美團的市值瘋漲：
“過去我不用美團，但當我和朋友出游，朋友用美團訂酒店；當我們朋友吃飯，他們用美團查飯店；當我和朋友看電影，他們用美團訂票。我終于發現，美團在我身邊的出現次數，僅次于騰訊微信。”
美團的流量策略和字節跳動類似。字節跳動的邏輯是賬號打通，強化成熟業務對新業務的導流；美團是用同一個產品去覆蓋多個用戶需求，將流量向超級 APP 集中，從而讓新業務在起步階段就擁有成熟的潛在用戶基礎。
所有人都知道，美團厲害的不是單個業務，而是讓各業務流量抱團，并養成用戶習慣的打法。
攜程、餓了么曾嘗試獨自對抗美團的擴張。結果是今年以來，攜程尋求京東的流量庇護，餓了么全面接入支付寶的流量矩陣生態。美團再一次用獠牙震懾了對手。
對美團來說，2019 年是公司迅速起飛的轉折點。美團在這一年完成凈利潤扭虧為盈，自此股價進入連續上漲。截至 8 月 21 日收盤，美團市值突破 1.43 萬億港元。
美團扭虧為盈的同一時期，正值外賣傭金從 16% 左右上調至 20% 左右，外賣商家對平臺提高費率、強制二選一的爭議也在放大。鋅刻度曾報道一位商戶的表述：“忙到凌晨兩三點，利潤其實很薄，以前平均每單還能掙 5 至 8 元，但自從扣點提高，就沒什么利潤可言，其實錢全被平臺抽走了。”
爭議背后，代表商家增長驅動用戶增長的階段基本結束，用戶消費習慣的養成，反作用開始產生，規模效應推動紅利向平臺方集中。
理由很簡單，商家想要更多的客戶，客戶想要更多的商家選擇，這使雙方都依賴于市場份額占比更高的美團平臺。加上騎手隊伍的擴張，使整體配送效率有進一步提升。
尤其在新冠疫情的作用下，餐飲行業依賴線上份額，形成了弱勢商家對強勢平臺的局面。
由于打包與堂食口味差異巨大，餃子館普遍拒絕外賣。但疫情期間，多個餃子店選擇加入外賣市場。美團二季報顯示，本季度新上線外賣商家同比增長 113%，外賣總交易額同比增長 16.9%。
結果是，外賣平臺的觸手擴張到傳統餐飲業的更多角落，美團從中受益。同時因規模效應的形成，過去大力地推商家、用戶側狂熱補貼的策略不再是外賣市場競爭的黃金規則。
美團矩陣與阿里矩陣
近年來，阿里的焦點放在與拼多多、京東的競爭當中。2016 年，劉強東喊出大力發展服裝類目，要 5 年內使其成長為京東第一大品類。拼多多自 2019 年用百億補貼發起用戶破圈戰爭，直到 8 月 21 日發出的二季報中，還在強調補貼模式的健康可持續：“人民需要什么，拼多多就補貼什么。”
相比之下，美團在本地生活領域的快速崛起，反而不在阿里巴巴的主要矛盾之中。在此之前，餓了么處于遭美團全面圍剿的困局中，市場份額呈長期下降態勢。缺少阿里系資源整合的餓了么，缺少對抗美團擴張的能力。
直到今年 3 月份，阿里才開啟對餓了么的全面流量扶持。據虎嗅報道，逍遙子每周都帶領本地生活員工開會。因為在外賣領域，餓了么“打不過美團”的感覺越來越強烈。
此次疫情也給了美團以擴張空間，包括美團送菜、小區團購等業務都在疫情期間得到美團的大力支持，美團正在極力培養用戶的全新消費習慣。
對于阿里來說，更值得警惕的是美團在騎手領域的持續擴張。去年 5 月 6 日，美團配送分拆為獨立品牌，slogan 被確定為“把世界送到你手中”，并與超市、藥店、生鮮、鮮花領域的品牌合作，創造了全新增長空間。
重要的是，外賣的配送高峰是中午、晚上和前半夜，在上述品類中有不少商品形成了與外賣的錯峰。也就是說，原本在低峰期處于空擋的騎手，現在可以從事其它商品的配送。此前嘗試自建配送體系的商家，或將轉向第三方的配送體系。
這無疑動了阿里同城零售的蛋糕。此次阿里財報顯示，天貓超市、盒馬等新零售業務占電商業務比重超 20%，同比增速達 80%，遠超核心的 C2C 業務。作為阿里的自營體系，新零售已經成為阿里的重要增長點。美團同城配送的崛起，會對阿里系形成成本優勢。
阿里的選擇是，用圍魏救趙的方式頂住美團外賣的壓力，維持并爭取餓了么的市場份額，為盒馬鮮生、天貓超市等業務撕扯出生存空間，同時用比美團更超級的 APP 支付寶整合全部本地生活業務，用阿里系矩陣向美團系矩陣施壓。
此次疫情，美團率先搶占了行業標準制高點，即外賣的無接觸配送。盡管實際操作僅僅是用戶備注欄中的提醒和快捷用語，以及啟用部分場所的外賣柜，在技術上缺乏亮點。但顯然美團的動作更快，餓了么處于跟隨狀態。
而美團外賣業務毛利率的上漲，對阿里來說未必不是機會。
平臺傭金和稅收同理，旨在拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫。而在美團連年上漲的外賣業務毛利率下，鵝終究還是叫了。今年以來，已有多家地方餐飲行業協會指責美團壟斷市場并單方面提高抽成。
對此，美團缺少行之有效的解決方案，反而是在聲明中強調“我們是創業公司，虧損壓力也很大”，“我們抽的也不多”。
其解決方案“春風行動”號稱按不低于3% 至5% 的比例返還外賣傭金，實際為計入商家在美團的流量推薦費用中。美團表示，將在全國范圍內召開懇談會。
對餓了么來說，美團的負面輿論風波，是競爭外賣市場的最佳時機。支付寶已經推出消費月卡制，以整合各分散業務的優惠力度，增強用戶粘性。
對于雙方來說，史上最大規模的本地生活戰爭已經打響，而戰局更像是一盤棋——雙方的電商、酒旅業務是將帥，而外賣是沖鋒陷陣的小卒，一旦小卒覆沒，主帥也將不可避免地暴露在敵軍的鋒刃下。
總結
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