文/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiediancaijing）

　　這個(gè)暑期，不管是《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝 IP，還是《二十不惑》、《三十而已》等大熱電視劇，都不缺唯品會(huì)廣告植入的身影，這家電商平臺幾乎是出鏡率最高的電商品牌之一。而其那句“都是好牌子、天天有三折”的廣告語，也發(fā)揮了堪稱洗腦的廣告效果。

　　不過，在各大熱播綜藝、電視劇里刷盡存在感的唯品會(huì)，卻在資本市場遭遇了滑鐵盧。

　　近日，唯品會(huì)發(fā)布截至 2020 年 6 月底的第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度營收為 241 億元，同比增長6%，高于市場預(yù)期的 237.8 億元；美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東的凈利潤為 15.36 億元，同比增長 88.9%，遠(yuǎn)超過市場預(yù)期的 11.5 億元；在非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈利潤為 13 億元，同比增長 24.3%。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二日，即 8 月 20 日，唯品會(huì)盤中一度跌幅超 20%，市值一口氣跌去 30 億美元（折合 200 多億人民幣）。這是公司自 2018 年 5 月以來最大單日跌幅。隨后幾日公司繼續(xù)跌跌不休，跌幅一度達(dá) 28%。截至 2020 年 8 月 24 日收盤，唯品會(huì)市值為 116 億美元，近 5 日市值已經(jīng)跌去了近 45 億美元（折合約 310 億人民幣）。

數(shù)據(jù)來源：老虎證券

　　從財(cái)報(bào)業(yè)績來看，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù) 31 個(gè)季度盈利，同時(shí)營收、凈利潤等多項(xiàng)指標(biāo)超出市場預(yù)期，但這還是未能阻止公司財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)暴跌。這家曾經(jīng)的電商“妖股”究竟發(fā)生了什么？

　　/01/

　　“省出來”的盈利

　　唯品會(huì)成立于 2008 年，公司依靠服飾尾貨起家，主營業(yè)務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋服飾鞋包、美妝、生活等品類。公司被稱為“線上奧特萊斯”，其用戶中女性會(huì)員超過 80%，70% 的 GMV 由服裝品類貢獻(xiàn)。

　　尾貨特賣模式助力唯品會(huì)獲得了最初的快速增長，公司成立四年即實(shí)現(xiàn)赴美上市。2012 年成功上市后，唯品會(huì)并未停下增長趨勢，營收曾在多個(gè)季度保持 50％ 的增速。高峰時(shí)期其市值一度超過 200 億美元，被稱為“妖股”。

　　不過，相比 5 年前的迅猛發(fā)展，如今的唯品會(huì)更像是到達(dá)階段性瓶頸的運(yùn)動(dòng)員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那么大的用戶容量，也不似拼多多等新崛起的電商后來者有沖勁。

　　其通過買斷庫存挖掘尾貨市場，憑借“品牌折扣+限時(shí)搶購”來吸引用戶的方式早已不罕見。如今隨著各大垂直電商崛起，直播平臺大行其道，用戶的消費(fèi)渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價(jià)和折扣早已不是唯品會(huì)的獨(dú)特優(yōu)勢，其市場份額開始不斷受到蠶食。

　　從營收情況來看，唯品會(huì)最近兩年的營收雖然還在保持增長，但是增速明顯放緩。相較而言，公司凈利潤增速遠(yuǎn)高于營收。細(xì)看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其凈利潤水平主要依靠公司縮減開支，可以說是“省出來”的盈利。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

　　這些舉措包括：一是重新聚焦特賣戰(zhàn)略，將公司重心重新放到高毛利的服裝等品類，將低毛利的品類由自營轉(zhuǎn)向第三方商家供應(yīng);二是大幅削減經(jīng)營費(fèi)用; 三是 2019 年 11 月終止旗下自營快遞業(yè)務(wù)品駿快遞，轉(zhuǎn)向與順豐合作。

　　從財(cái)報(bào)來看，將低毛利品類轉(zhuǎn)向第三方商家這一舉措有效提升了唯品會(huì)的運(yùn)營效率。第二季度唯品會(huì)的服裝穿戴品類的 GMV 達(dá) 69%，這讓公司整體運(yùn)營利潤率從 2018 年 Q4 的2% 提升至5%。

　　同時(shí)，公司近幾個(gè)季度進(jìn)行的成本控制頗有效果。比如，2020 年 Q2，唯品會(huì)的研發(fā)費(fèi)用由 2019 年同期的 4.2 億元降低 27.7% 至 3 億元；其營業(yè)費(fèi)用同比減少9% 至 38 億元，營業(yè)費(fèi)用在其收入中的占比也由 2019 年 Q2 的 18.5% 下降至 2020 年 Q2 的 15.8%。

　　唯品會(huì) CFO 楊東皓表示，公司將把節(jié)省的經(jīng)營費(fèi)用投入到業(yè)務(wù)的再投資上，其中包括為用戶提供更多優(yōu)惠和折扣，這推動(dòng)了二季度的新增用戶同比增長 17%。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

　　值得注意的是，放棄品駿快遞、轉(zhuǎn)向與順豐合作后，唯品會(huì)的履約成本有明顯下降。唯品會(huì)的履約費(fèi)用主要包括物流方面的運(yùn)輸和裝卸等費(fèi)用。從 2019 年 Q2 到 2020 年 Q2，其履約成本從 22 億元降至 17 億元，履約費(fèi)用在營收中的占比從 9.7% 降至7%。

　　此外，關(guān)閉品駿快遞還幫助唯品會(huì)進(jìn)一步精簡了團(tuán)隊(duì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年到 2019 年，唯品會(huì)的物流和交付的員工數(shù)量從 50598 人降至 12750 人。

　　不過，由于線下商店運(yùn)營費(fèi)用的增加，唯品會(huì) 2020 年 Q2 的一般管理費(fèi)用由 2019 年同期的 7 億元增至 8 億元。截至 2020 年 6 月 30 日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金 81 億元，短期投資 59 億元。

　　/02/

　　2/3 凈利潤用來打廣告

　　賺的是吆喝還是真金白銀？

　　廣告打不停，幾乎成了唯品會(huì)近幾年擺脫不開的標(biāo)簽。

　　為了吸引用戶，唯品會(huì)此前一直在營銷上花費(fèi)大力氣，方式包括內(nèi)容聯(lián)動(dòng)營銷和線下實(shí)體投放等。財(cái)報(bào)顯示，2019 年唯品會(huì)的獲客成本高達(dá) 158 元/人，而阿里、京東和拼多多分別約為 60 元/人、60 元/人、20 元/人左右。

　　2020 年第一季度，因?yàn)槭苄鹿诜窝滓咔闆_擊，唯品會(huì)難得停下了自己在營銷方面的腳步，僅在營銷領(lǐng)域花出去 4.12 億元，這個(gè)數(shù)據(jù)相比其 2019 年同期減少了 47%。不過，在一季度財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)就表示，為了把握 6 月電商促銷季的銷售機(jī)遇，公司會(huì)從 4 月初開始恢復(fù)正常營銷水平，6 月將投入更多促銷費(fèi)用。

　　“5 月初以來，中國的日常生活恢復(fù)正常后，服裝需求強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司于 6 月份成功開展了促銷活動(dòng)。”唯品會(huì)董事長兼 CEO 沈亞在 Q2 財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度營銷費(fèi)用高達(dá) 10.3 億元，在收入中占比 4.3%。這一數(shù)據(jù)是公司過去六個(gè)季度的最高水平，約為公司該季度歸母凈利潤的三分之二。相較而言，2019 年同期其營銷費(fèi)用為 8.8 億元，在收入中的占比為 3.9%。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

　　廣告植入多而頻繁，既是唯品會(huì)維持營收的利器，也成了公司被詬病之處。市場的疑問在于：通過廣告吆喝等營銷手段為唯品會(huì)帶來的究竟是“表面熱鬧”，還是真正的業(yè)績改善？

　　從用戶規(guī)模來看，營銷對唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)量的增長還是有一定助力。財(cái)報(bào)顯示，2020 年 Q2，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)量達(dá) 3880 萬，相比 2019 年同期的 3310 萬增加了 570 萬。這一活躍用戶水平是公司過去六個(gè)季度的最高水平，略高于 2019 年第四季度的 3860 萬。

　　同時(shí)，2020 年 Q2，唯品會(huì)的 GMV 同比增長9% 至 384 億元；訂單數(shù)量（不包括線下商店和直銷店的訂單）同比增長 15% 至 1.7 億單。根據(jù) GMV 與訂單數(shù)據(jù)計(jì)算，其 Q2 平均每單交易額為 225.9 元，相較 2020 年 Q1 的 237.5 元環(huán)比略有下降。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

　　從營銷支出和活躍用戶數(shù)等的變化趨勢來看，過去六個(gè)季度中，營銷支出高的季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)基本呈現(xiàn)同樣趨勢，反之亦然。這意味著，營銷支出對其活躍用戶數(shù)等增長有關(guān)鍵影響。

　　營銷雖然有助于唯品會(huì)活躍用戶數(shù)增長，但相比淘寶、京東、拼多多等巨頭的用戶增速，唯品會(huì)的用戶規(guī)模增長依然有限。過去兩年，唯品會(huì)的用戶規(guī)模基本徘徊在 2600 萬到 3800 萬之間，和淘寶、京東、拼多多幾家公司完全不在同一用戶量級。

　　除了用戶增長遇到天花板，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，目前唯品會(huì)的毛利壓力也不小。由于在 6 月促銷活動(dòng)期間實(shí)施了太多再投資折扣和優(yōu)惠券策略，唯品會(huì) 2020 年 Q2 的毛利同比下滑 2.93% 至 49.4 億元，毛利率也由去年同期的 22.4% 降至 20.5%。可見，如何平衡促銷支出和毛利水平，將成為公司的重要功課。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

　　2020 年 Q2 季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)遭遇了近 2 年以來最大的市值跌幅。部分觀點(diǎn)將這歸因于該季度其毛利等多項(xiàng)指標(biāo)下降，也有觀點(diǎn)認(rèn)為與其 CFO 楊東皓辭職有關(guān)。

　　財(cái)報(bào)稱，因個(gè)人原因，楊東皓將于 2020 年 11 月辭去 CFO 職務(wù)。楊東皓此前是當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CFO，2011 年開始在唯品會(huì)任職。任職 9 年間，楊東皓一直扮演著 CEO 沈亞“左膀右臂”的關(guān)鍵角色，見證了唯品會(huì)上市、和京東騰訊結(jié)盟、市值觸底反彈等諸多發(fā)展節(jié)點(diǎn)。如此重要人物離任，將對公司產(chǎn)生不小沖擊。

　　更多觀點(diǎn)認(rèn)為，唯品會(huì)不被資本市場看好，更多是因?yàn)殡娚淌袌龈偁帀毫觿∠拢渥陨順I(yè)務(wù)增長陷入瓶頸。最近幾年，無論是拼多多、京東等平臺，還是直播賣貨等銷售形式，都在最大程度上沖擊唯品會(huì)的最低價(jià)模式。面對兇猛的市場競爭，唯品會(huì)從電商轉(zhuǎn)型失敗后回歸特賣，但營收增速明顯落后：京東二季度增速高達(dá) 33.8%，創(chuàng)近 10 個(gè)季度新高；拼多多的凈收入增速保持三位數(shù)的增長。

　　在主營業(yè)務(wù)增長放緩和流量壓力下，唯品會(huì)急需在特賣模式之外探索新的收入來源和流量入口。

　　/03/

　　轉(zhuǎn)型之難

　　唯品會(huì)急需轉(zhuǎn)型。公司此前在轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了多元嘗試，但幾乎都未成功。

　　2013 年，唯品會(huì)嘗試布局金融，設(shè)立金融事業(yè)部。公司 2015 年前布局的主要是供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，2016 年開始加強(qiáng)消費(fèi)金融和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)劝鍓K，先后推出唯易貸、唯品寶等理財(cái)產(chǎn)品。2016 年年底，唯品會(huì)完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

　　最初，唯品金融曾試圖借助電商平臺打造互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，并推出了五大產(chǎn)品：消費(fèi)信貸“唯品花”、供應(yīng)商貸款產(chǎn)品“唯易貸”、理財(cái)產(chǎn)品“唯品保”、保險(xiǎn)代銷“唯多利”、個(gè)人征信產(chǎn)品“唯品信用分”。

　　和阿里等電商平臺做支付和理財(cái)相比，唯品會(huì)的入場時(shí)間算比較晚。不論是支付還是用戶規(guī)模，和阿里等也差距較大。其消費(fèi)金融業(yè)務(wù)主要基于平臺用戶紅利，但因?yàn)槿狈τ衅放浦鹊慕鹑诋a(chǎn)品，在用戶能同時(shí)使用支付寶、微信等支付工具時(shí)，讓用戶遷移到其金融平臺上進(jìn)行消費(fèi)并不容易。同時(shí)，因?yàn)閮H有小額貸款牌照，公司一直較難做大消費(fèi)信貸規(guī)模。

　　除了金融，唯品會(huì)還曾寄望于跨境電商。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016 年，唯品會(huì)的跨境電商業(yè)務(wù)曾在中國跨境電商零售進(jìn)口平臺銷售份額中排名第三，僅在網(wǎng)易考拉海購和天貓國際之后，發(fā)展迅猛。但其跨境電商業(yè)務(wù)對公司營收的貢獻(xiàn)一直較小，僅有5% 左右。

　　唯品會(huì)跨境電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，更多是得益于 2015 年前中國進(jìn)口跨境電商的政策紅利期。到 2016 年 5 月，中國進(jìn)口電商免稅時(shí)代終結(jié)，進(jìn)口跨境電商新政進(jìn)入過渡期，其相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展就開始變得艱難。

　　為了開拓新路，解決流量和業(yè)績增長焦慮，2017 年年底，唯品會(huì)引入騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為戰(zhàn)略投資者。當(dāng)時(shí)兩家戰(zhàn)略投資者均承諾將給唯品會(huì)流量資源，騰訊表示在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口；京東則在其手機(jī) APP 主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會(huì)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量愈發(fā)稀缺的大背景下，來自騰訊和京東的流量對唯品會(huì)來說顯得非常關(guān)鍵。唯品會(huì) 2019 年 Q4 財(cái)報(bào)顯示，微信和京東為其貢獻(xiàn)了約 22% 的新增客戶。截至 2020 年 3 月 31 日，騰訊、京東分別對唯品會(huì)持股 9.6% 及 7.5%。

　　不過，即使背靠騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，唯品會(huì)依然難逃流量壓力。為了挖掘線下流量，唯品會(huì)開始進(jìn)行線下布局。2019 年 7 月，它以 29 億元收購杉杉商業(yè)，后者旗下運(yùn)營著 5 個(gè)奧特萊斯廣場。唯品會(huì)布局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補(bǔ)，獲取用戶增量。只是，布局線下，同時(shí)意味著店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Φ纫幌盗羞\(yùn)營成本也將會(huì)隨之提高。目前唯品會(huì)的幾百家線下店尚未達(dá)到盈利狀態(tài)。

　　2019 年下半年，唯品會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新聚焦特賣業(yè)務(wù)。另外，在營銷方式方面，公司在電視劇廣告植入等傳統(tǒng)方式基礎(chǔ)上，引入抖音等直播平臺，以加強(qiáng)品牌知名度、擴(kuò)大市場份額。在業(yè)務(wù)和品類拓展領(lǐng)域，公司嘗試整合美妝業(yè)務(wù)，投資都市麗人以開辟內(nèi)衣等新賽道。不過目前這些外延業(yè)務(wù)更多是雷聲大雨點(diǎn)小。

　　沈亞此前在媒體采訪中表示，唯品會(huì)比起互聯(lián)網(wǎng)電商“更傳統(tǒng)”，“更懂商，而不是電”。此前唯品會(huì)專注特賣模式與尾貨生意，以二三四線城市女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體，獲得了成功。但隨著品牌尾貨的銷售渠道日益增加，這套規(guī)則在如今的電商市場效果已大不如前。

　　如今的唯品會(huì)，不論是在流量還是收入方面，都亟需打破用戶天花板。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心 6 月 5 日發(fā)布的《2019 年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2019 年網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場，以 GMV 統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)以 1.88% 的市場份額位列第五，這一數(shù)據(jù)相比其 2016 年的 3.7% 還是差距不小。前四名分別是天貓（50.1%）、京東（26.51%）、拼多多（12.8%）和蘇寧易購（3.04%）。

　　這個(gè)曾經(jīng)的電商妖股，可以講出新的故事嗎？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的5日跌去300亿市值 唯品会能否继续乘风破浪？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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