文丨互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事，作者丨馬戎

　　“B站的未來股價可能是 100 美元，對應(yīng)市值 347 億美元。”

　　自 IPO 以來，B站就成為這屆投資者的寵兒，理由包括獨(dú)一無二的內(nèi)容社區(qū)，盈利模式的多樣化前景，年輕用戶的高度集中等等。在東方財富網(wǎng)股吧，一位質(zhì)疑B站市值虛高的用戶被嘲諷“讀書太少，睜開眼睛看看年輕人的世界吧”。

　　疫情暗潮下，B站是中概股中為數(shù)不多的堅挺者。如今隨著二季報發(fā)布，盤后股價轉(zhuǎn)為大跌，B站的“疫情紅利”宣告結(jié)束。

　　《后浪》不背鍋

　　宣傳片《后浪》發(fā)布后，被普遍視為B站的破圈總宣言。借此熱度，B站很快在主要城市鋪設(shè)了地鐵廣告和電梯廣告，海報內(nèi)容是各分區(qū)的代表 UP 主，幾乎是《后浪》場景的主演群像。

　　二季度，B站連續(xù)發(fā)布宣傳片《后浪》、《入海》、《喜相逢》，對應(yīng)中年、青年和老年用戶，傳遞出B站急于打破年齡圈層的意愿。

　　“破圈三部曲”背后，是虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。二季報顯示，B站虧損 5.67 億元，同比擴(kuò)大 81%，營銷支出高達(dá) 6.75 億元，同比增長高達(dá) 181%。但凈收入同比增長 70%，同時毛利潤同比增長達(dá) 140%。

　　《后浪》們沒能挽救B站的疫情紅利退潮，發(fā)布財報后，B站盤后股價暴跌7%。陳睿在財報電話會議中打出粘性牌：“B站用戶數(shù)量的增長沒有改變平臺屬性，B站仍然是一個高留存、高粘度的平臺。”

　　這與陳睿此前的觀點(diǎn)截然相反。一季度財報電話會議時，陳睿曾將用戶增長視為B站的頭等大事，并預(yù)言二、三季度仍將有“很好的用戶增長”。但二季報顯示，B站的月活、日活、付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)環(huán)比小幅負(fù)增長，B站的破圈戰(zhàn)術(shù)似乎失靈了。

　　如果放在國內(nèi)疫情應(yīng)對成功，各地復(fù)工復(fù)學(xué)勢頭良好的背景下，可以看到視頻行業(yè)的整體趨勢。QM 數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)越活用戶在 5 月達(dá)到頂峰，6 月呈現(xiàn)下滑。用戶使用時長也恢復(fù)至疫情前水平。

　　從細(xì)分行業(yè)看，抖音代表的短視頻產(chǎn)品進(jìn)一步侵占微信代表的即時通訊產(chǎn)品時長，新增用戶留存情況較好，從疫情獲益最明顯。而B站被歸類為在線視頻類，區(qū)別于抖音、快手等短視頻平臺，其行業(yè)整體份額正在隨著疫情控制產(chǎn)生外溢。

　　疫情紅利的消退，幾乎成為在線視頻行業(yè)的共同難題。

　　以愛奇藝為例，二季度付費(fèi)用戶 1.049 億人，比一季度少了 1400 萬人，環(huán)比下降高達(dá) 11.7%，甚至低于疫情前水平。在復(fù)工復(fù)學(xué)浪潮下，長視頻不再擁有疫情時的非常態(tài)增長空間，進(jìn)而導(dǎo)致新增用戶留存率低，不如契合碎片化娛樂需求的短視頻留存率高。

　　這也決定了在線視頻行業(yè)在二季度的核心任務(wù)，不是求增量，而是穩(wěn)定和轉(zhuǎn)化。

　　B 站生態(tài)介于長短視頻之間，它以長視頻的番劇類內(nèi)容起家，又衍生出區(qū)別于強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力的快抖系短視頻生態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)的B站 UGC 內(nèi)容，是一種富含信息的短視頻，長度在五分鐘上下，在用戶留存效果上，要優(yōu)于長視頻。

　　B 站的策略，是將二季度的發(fā)力重點(diǎn)放在求增量上，《后浪》既是破圈高潮，也是維穩(wěn)股價，對沖疫情后用戶負(fù)增長的產(chǎn)物。從數(shù)據(jù)反饋看，B站對疫情的判斷顯得過于自信了，用戶數(shù)據(jù)沒能出現(xiàn)一季報時預(yù)料的連續(xù)增長，反而隨著行業(yè)整體水平回落。

　　但B站破圈三部曲的價值，仍然值得肯定。

　　從用戶活躍度看，B站顯然受到了用戶復(fù)工復(fù)學(xué)的沖擊。從用戶日均使用時長變化看，B站對寒暑假周期有明顯依賴，學(xué)生群體寒暑假所在的一季度、三季度都是使用時長的爆發(fā)點(diǎn)。但這一周期依賴的程度正在縮小。這與B站的持續(xù)破圈有關(guān)，B站的用戶越豐富，用戶粘性對校園假期的依賴也越小。

　　另一觀察角度是用戶付費(fèi)率水平，即付費(fèi)用戶占月活人數(shù)比重。統(tǒng)計方法為對B站旗下手游、直播、會員、漫畫等業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶的去重匯總。

　　盡管B站付費(fèi)率遭遇與愛奇藝類似的環(huán)比滑落，但從同比增速看，仍維持在穩(wěn)定增長的軌道上，較疫情前水平有較大增長。同樣可供證明，在連續(xù)加大對直播、版權(quán)方面投入的背景下，B站對用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)取得一定進(jìn)展。

　　處于破圈進(jìn)程中的B站，用戶增長仍然是第一要務(wù)。盡管疫情退潮打亂了B站對用戶連續(xù)增長的預(yù)期判斷，但整體增長水平仍未偏離軌道。對于今年暑期，B站再一次提出 2 億月活的增長目標(biāo)，至于實(shí)現(xiàn)與否，仍要看B站對多元生態(tài)的布局能力。

　　S賽版權(quán)與馮提莫

　　自 2020 年以來，出圈效應(yīng)將B站市值送上前所未有的高點(diǎn)，股價從去年最后一個交易日的 18.62 美元，猛漲至最高 51.25 美元，漲幅逼近 300%。

　　這與B站的出圈節(jié)奏基本吻合。2019 年 12 月 6 日，B站回應(yīng)路透社，確認(rèn)已從斗魚、虎牙、快手等一眾對手手中奪得S賽三年國內(nèi)獨(dú)播版權(quán)。在《后浪》中，該賽事的盛況被以下獨(dú)白概括：“你們把自己的熱愛，變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業(yè)。”

　　多家媒體報道，此次競拍，B站的最終成交價為 8 億元。盡管這一數(shù)據(jù)從未獲得官方確認(rèn)，卻作為檢索關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大搜索引擎中。盡管 S10 版權(quán)在近日被B站分銷出去，但大半年的獨(dú)播宣傳下，B站在用戶心智戰(zhàn)場已獲大勝。

　　而這與數(shù)年前，那個在同 PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆的新番版權(quán)爭奪中步步退讓，用戶在評論區(qū)排隊(duì)嘲諷的謹(jǐn)慎B站形成鮮明對比，反倒顯出一副暴發(fā)土豪的模樣。在B站內(nèi)部，大批用戶敲出“bilibili 無限礦業(yè)公司”的名梗，用于表示心情激動。

　　拍下S賽僅一周，B站簽下出走斗魚的馮提莫一事，成為B站直播破圈的信號彈。

　　對B站來說，擁有S賽獨(dú)播版權(quán)卻缺少相關(guān)領(lǐng)域女主播是一大遺憾，未來也難以發(fā)力賽事版權(quán)+本土直播兩大領(lǐng)域的聯(lián)動。

　　而馮提莫是自帶閃光點(diǎn)的主播：人美、聲甜，“提莫”兩字寓意在偶像化包裝之前，隸屬于英雄聯(lián)盟分區(qū)的特征，此前也在斗魚嘗試解說過比賽。拿到S賽獨(dú)播版權(quán)的B站，完全可以讓馮提莫自占一個解說直播間，達(dá)到版權(quán)流量的最大化利用。

　　引入馮提莫時，陳睿親自到場開艦長刷禮物，并給出站內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的推薦資源。不幸的是，馮提莫進(jìn)入B站直播的時間點(diǎn)，已經(jīng)是電商直播崛起，泛娛樂直播整體下行的階段。

　　馮提莫入駐B站 8 個月以來，不僅作為核心付費(fèi)用戶指標(biāo)的艦長數(shù)掉了一大半，且在站內(nèi)的視頻衍生作品較少。在B站“馮提莫”關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中，排名居前的是一批馮提莫歌曲剪輯，熱門作品多是馮提莫入駐前的產(chǎn)物。

　　用B站用戶的話說，馮提莫是個“沒有梗”的偶像主播。B站預(yù)想中原斗魚用戶與B站生態(tài)的融合并未出現(xiàn)，反而是斗魚主播出走平臺等于掉隊(duì)的魔咒再次應(yīng)驗(yàn)。

　　直播追逐戰(zhàn)

　　背負(fù)著B站改善營收結(jié)構(gòu)的重任，直播業(yè)務(wù)長期是B站的一塊心病。在B站的此次財報中，直播與會員體系合并，統(tǒng)稱為“增值業(yè)務(wù)”。

　　盡管B站用成績證明，自己有能力培養(yǎng)出有相當(dāng)粉絲熱度的優(yōu)秀主播，但在頭部平臺的跨平臺出圈能力面前，尚不足與其它平臺抗衡，B站仍長期處于缺少頭部大主播的狀態(tài)中。一個坐擁獨(dú)特社區(qū)文化的平臺，在直播領(lǐng)域完全沿著行業(yè)舊路走，少有差異化優(yōu)勢，這著實(shí)令人惋惜。

　　一位B站主播表示，B站做直播的試錯成分更高，其中的大量工作由外包工會負(fù)責(zé)。在B站公開信息中，與官方合作的 MCN 機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)藝人經(jīng)紀(jì)、平臺管理、藝人招募、商務(wù)經(jīng)紀(jì)、短視頻營銷等。

　　B 站直播一度是出走主播的福地，部分無法擠入頭部的主播，會主動跳槽到B站，游戲直播剛興起時，用戶對斗魚虎牙龍珠戰(zhàn)旗全民熊貓的認(rèn)知度更高，對B站直播仍停留在小眾文化的概念上。而本土主播又有將B站作為跳板的習(xí)慣。B站不得不起訴多位出走主播，以叫停蜂起的主播流出潮。

　　B 站的解決之道，是著手推進(jìn)站內(nèi) UP 主的主播化。

　　相比外來主播，UP 主依賴平臺程度更高，且對粉絲群體向直播轉(zhuǎn)化的效果也更好。借粉絲打賞的機(jī)會，B站也成功擴(kuò)寬 UP 主的營收渠道，對長期留人有所幫助。

　　缺點(diǎn)同樣明顯，視頻作者轉(zhuǎn)型主播，在專業(yè)能力上與職業(yè)主播有差距，不論調(diào)動直播間節(jié)奏、帶動用戶，尤其是土豪用戶積極性、管理引戰(zhàn)內(nèi)容、甚至與其它主播互動，均落后于成熟的外來主播，因而影響力極難突破自有粉絲。

　　其中，部分不擅長游戲的 UP 主不得不將視頻剪輯全程用直播形式展現(xiàn)，在B站愈發(fā)短視頻化的快節(jié)奏背景下，競爭力尤難體現(xiàn)。

　　在版權(quán)競爭全面加速的背景下，簽下馮提莫，更像是B站主動引入頭部，改變站內(nèi)直播弱出圈能力，進(jìn)而調(diào)整營收結(jié)構(gòu)的意愿體現(xiàn)。當(dāng)馮提莫人氣下滑的話題在社交媒體屢屢發(fā)酵，B站有必要反思追隨行業(yè)的直播布局道路。即便重金簽約頭部主播，也要保障其與站內(nèi)文化的適配問題，警惕可能出現(xiàn)的用戶割裂。

　　從C端到B端

　　在重大事件中，B站一再扮演重大商業(yè)輿論引導(dǎo)的角色。尤其在近期的騰訊老干媽糾紛、馬云稱商業(yè)是最大的慈善事件中，B站涌起某種厭惡資本的輿論導(dǎo)向。“全世界無產(chǎn)者聯(lián)合起來”的口號常出現(xiàn)在馬云的視頻當(dāng)中。因那句“996 是修來的福報”名言，馬云被網(wǎng)友稱為“福報馬”。

　　起訴老干媽后，騰訊選擇B站作為第一發(fā)聲渠道，在騰訊名場面《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻中，彈幕區(qū)大量涌現(xiàn)對騰訊急于凍結(jié)老干媽資產(chǎn)的指責(zé)。一則彈幕公然調(diào)侃：“講個笑話，鵝廠是傻白甜。”

　　和知乎類似，B站也積累起大量商業(yè)公司的輿論勢能，并在用戶行為中釋放出來。微信封殺抖音鏈接原本是競爭行為，但 TikTok 陷入輿論危機(jī)后，大量用戶跑到相關(guān)視頻下留言支持馬化騰，并呼吁安裝微視，卸載抖音。

　　B 站與資訊類的微博，以及解剖類的知乎不同，梗文化天然的帶有傳播基因。在B站的解構(gòu)文化面前，負(fù)面事件往往會爆發(fā)出驚人的創(chuàng)造力。

　　字節(jié)跳動在對美強(qiáng)勢表態(tài)后，很快將矛頭指向B站上的一則不實(shí)視頻。視頻稱，TikTok 背后是 7 億中國用戶的數(shù)據(jù)隱私。字節(jié)跳動堅決澄清了內(nèi)外數(shù)據(jù)分開的事實(shí)。有趣的是，在視頻刪除后，相關(guān)作者被評論奉為“英雄”。

　　從觸及年輕用戶的優(yōu)勢出發(fā)，B站的手進(jìn)一步伸向B端。一整套韌性強(qiáng)，難以被外界干預(yù)的輿論體系，使更多的B端企業(yè)不得不提高對B站的重視。

　　在騰訊的自嘲吃假辣醬的視頻下，不計其數(shù)的機(jī)構(gòu)認(rèn)證號參與了對騰訊熱度的分享，而類似盛景曾經(jīng)是微博爆級熱點(diǎn)的專享。無論正面還是負(fù)面輿論，都會在B站的社區(qū)效應(yīng)下迅速鋪開。

　　對B站來說，更重要的是在高線城市青少年以外用戶，和游戲以外營收的破圈。眼下，輿論引導(dǎo)提供了這種機(jī)遇。疫情以來，B站分享了企業(yè)發(fā)布會向線上轉(zhuǎn)移的紅利。隨著雷軍加入B站，越來越多的企業(yè)形成了在快抖帶貨，在B站做面向用戶的日常運(yùn)維習(xí)慣。

　　在二季報電話會議中，B站副董事長李旎描繪了一條知乎式的發(fā)展路徑：“B站已經(jīng)成為品牌觸達(dá)年輕人、內(nèi)容熱點(diǎn)制造的中心，未來兩個季度B站廣告在電商大促以及垂直品類方面的影響力會逐漸顯現(xiàn)。”

　　從財報來看，B站廣告營收在二季度同比增幅高達(dá) 108%，僅次于增值服務(wù)，總營收額達(dá)到 3.4 億元。廣告已成為B站在手游、充值兩大C端業(yè)務(wù)外的重大新增板塊。

　　這意味著，B站破圈正在步入第二階段，對B端市場的潛能正在隨用戶破圈一并釋放。

總結(jié)

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