文/趙磊

　　來源：燃財經(jīng)(ID：rancaijing)

　　一向注重保護(hù)用戶私人社交關(guān)系、三令五申禁止誘導(dǎo)分享的微信，卻有一個喜歡搞社交裂變甚至侵犯用戶隱私的附屬產(chǎn)品，即微信旗下官方閱讀互動平臺——微信讀書。

　　去年五月，一位女士一紙訴訟將微信讀書的運(yùn)營方騰訊告上了法庭，案由是微信讀書未經(jīng)允許擅自獲取原告的好友關(guān)系并公開原告的讀書信息，侵犯了原告的個人信息權(quán)益和隱私權(quán)。7 月 30 日，該案經(jīng)北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理認(rèn)定，微信讀書確有侵害用戶個人信息的情形。

　　據(jù)北京時間報道，法院認(rèn)定微信讀書強(qiáng)制用戶將微信好友關(guān)系授權(quán)給“微信讀書”App、“微信讀書”App 為用戶自動添加關(guān)注微信好友、“微信讀書”App 默認(rèn)向未關(guān)注用戶公開用戶讀書信息的行為侵權(quán)了用戶個人信息。

　　微信讀書是市面上唯一一款"熟人社交"閱讀產(chǎn)品，但即便是熟人，大多數(shù)用戶也不想暴露自己讀書的癖好，萬一"不小心"點(diǎn)開一些不入流的書，或者評論的時候暴露了自己的學(xué)識修養(yǎng)，豈不是很沒面子。

　　但就像硬幣的兩面，更多用戶并不介意甚至希望周圍人看到自己讀了很多專業(yè)、深刻、小眾有逼格的書籍，或者發(fā)表一些高深有見地的言論，以此塑造自己在社交圈里的形象，微信讀書同樣也可以做到這一點(diǎn)。

　　這讓一些用戶對微信讀書"又愛又恨"，他們把微信讀書當(dāng)成另一個朋友圈苦心經(jīng)營，但如果不經(jīng)本人同意就將一些讀書信息暴露給朋友、同事，很容易引發(fā)尷尬與羞憤。

　　在上述案件中，微信讀書在用戶未授權(quán)且不知情的情況下，自動幫用戶添加了關(guān)注，并向關(guān)注者公開了用戶的讀書信息，讓這位女士忍無可忍。雖然微信讀書現(xiàn)在已經(jīng)修改了這些產(chǎn)品設(shè)定，更加注重隱私保護(hù)并確保用戶的選擇權(quán)，但社交作為其核心差異點(diǎn)，微信讀書并不會輕易放棄背靠微信帶來的這個巨大優(yōu)勢。

　　利用社交裂變，微信讀書在一片紅海中站穩(wěn)了腳跟，但是目前來看，夾在隱私保護(hù)和社交分享中間，微信讀書社交優(yōu)勢的邊際效益在不斷衰減，用戶增長乏力，一系列社交玩法也讓用戶的付費(fèi)意愿難以提升，影響微信讀書的商業(yè)化路徑。

　　社交是微信讀書用來獲客、轉(zhuǎn)化的"無限卡"，一個接一個的裂變玩法，讓微信讀書不斷發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一些“抗性”，五年過去，這張“無限卡”究竟還管用嗎？

　　野蠻增長背后的隱私之痛

　　在微信讀書 4.7 版本的客戶端中，隱私設(shè)置的頁面里有一個有趣的選項，“替身書架”，開啟后，替身書架將代替真實(shí)書架展示在個人資料中，其他人僅能查看替身書架。

　　這充分說明了身處社交環(huán)境中用戶的矛盾性，一方面想通過閱讀塑造自己的人設(shè)，另一方面又不想被人發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)喜好。微信讀書也在努力滿足用戶的這種需求，同時讓自己社交驅(qū)動的增長策略能夠維持下去。

　　“假書架這一招還是挺聰明的，很好地解決了這種矛盾。”一位產(chǎn)品經(jīng)理評價道。如果把是否展示的選擇權(quán)完全交給用戶，那勢必會有相當(dāng)比例的人只把微信讀書作為一個類似 Kindle 的閱讀器，不參與排行榜也不參與好友互動，這對用戶的增長、活躍和內(nèi)容生態(tài)的豐富程度有很大的影響。

　　微信讀書在如何協(xié)調(diào)好這種矛盾的問題上栽了很大的跟頭，在上述侵權(quán)案件中，早期版本的微信讀書曾用"一次性授權(quán)"、"自動關(guān)注"等方式將微信關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移至微信讀書，由此實(shí)現(xiàn)裂變，但目前被證明是行不通的。

圖 /視覺中國

　　燃財經(jīng)回顧該案件的庭審過程，有以下幾個要點(diǎn)值得關(guān)注。

　　一是微信讀書獲取原告微信好友的授權(quán)方式，原告主張一次性授權(quán)屬于“變相強(qiáng)迫”行為，即用戶使用微信賬號登陸微信讀書時，拉起的授權(quán)頁面需要用戶一次性同意微信讀書使用本人的頭像、昵稱、好友關(guān)系，用戶無法拒絕授權(quán)，否則無法以微信賬號登陸使用微信讀書。法院支持這一點(diǎn)，作為微信讀書違背用戶意愿獲取用戶好友關(guān)系的依據(jù)。

　　二是微信讀書確有為原告自動關(guān)注微信好友的行為，即在獲取微信關(guān)系的基礎(chǔ)上不經(jīng)原告同意就加了關(guān)注，這樣彼此就能看到對方的讀書情況。舉證過程中，微信讀書承認(rèn)曾有自動關(guān)注的版本。

　　三是在認(rèn)定侵權(quán)的幾個問題上，首先是認(rèn)為用戶并不知道微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用，其次是認(rèn)定頭像、昵稱、好友關(guān)系和讀書記錄均屬于用戶的個人信息。微信讀書從另一款獨(dú)立應(yīng)用微信獲取這些信息，原則上需要經(jīng)過用戶同意，但其中用戶的頭像、昵稱、好友列表并不屬于隱私，僅從微信讀書搜集用戶微信好友列表看，并不構(gòu)成對原告隱私權(quán)的侵害，不過理應(yīng)做好充分告知。

　　四是在向未關(guān)注的微信好友公開用戶的讀書信息上，微信讀書存在較高的侵害用戶隱私的風(fēng)險，原因是讀書信息的組合一定程度上可以彰顯一個人的興趣愛好、審美情趣、文化修養(yǎng)，可能勾勒出一個人的人格側(cè)面。這些有關(guān)用戶精神世界的信息組合，恰恰是大量社會評價產(chǎn)生的基礎(chǔ)，某些具體或一段時間的閱讀信息或習(xí)慣，一旦可以形成對人格的刻畫，則既可能給用戶帶來關(guān)注肯定或贊賞，也可能給人帶來困擾、不安、尷尬甚至羞辱感。

　　"在幾乎各種生活軌跡均被記錄并刻畫的數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)該享有通過經(jīng)營個人信息而自主建立信息化人設(shè)的自由，也應(yīng)有拒絕建立信息化人設(shè)的自由。"法官表示。

　　說到底，微信讀書在這次案件中的責(zé)任就是沒有對用戶進(jìn)行顯著的告知，以確保用戶充分了解知悉信息的處理方式、范圍及風(fēng)險，影響了用戶的真實(shí)選擇意愿，因此違反了法律關(guān)于處理個人信息的規(guī)定，侵害了原告的個人信息權(quán)益。

　　雖然由于具體書籍不符合隱私信息的判定，最終沒有歸結(jié)為侵犯隱私，但離開法律視角，從用戶視角看，微信讀書的這些操作很明顯是想更方便地獲取微信好友關(guān)系并誘導(dǎo)關(guān)注，來提升整個生態(tài)的活躍度，這其中的風(fēng)險也是很大的。

　　要不要把選擇權(quán)交給用戶，對微信讀書來說是一個前后兩難的選擇。不過從結(jié)果看，微信讀書還是堅持了用戶價值和用戶體驗。2019 年 5 月，上述的隱私風(fēng)險均已通過改版解決，用戶可自主選擇授權(quán)社交好友關(guān)系來體驗微信讀書提供的社交閱讀功能。

　　成也社交，礙也社交

　　為什么微信讀書對用戶的微信好友關(guān)系如此看重？

　　如果把微信讀書看成是在線閱讀行業(yè)的拼多多，二者倒有不少相似之處。微信讀書中，那些原來價格讓人望而卻步的正版圖書就像是拼多多里的原價商品，拉人砍一刀，拼多多能半價買，微信讀書能免費(fèi)拿。

　　如果沒有砍價，拼多多根本不可能崛起，微信讀書也不可能在競爭激烈的在線閱讀行業(yè)成功突圍。

　　自上線以來，花樣層出不窮的社交裂變玩法幫助微信讀書迅速積累起用戶，燃財經(jīng)詢問幾位從 2016 年就使用微信讀書的重度用戶，他們一致認(rèn)為，微信讀書在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上的措施非常成功。

　　“早期的內(nèi)容需要用書幣來購買，但書幣太容易獲得了，看一本能買三本，無限循環(huán)。”一位用戶表示，但是后期隨著無限卡的推出，微信讀書的優(yōu)惠力度也在縮減，“無限卡一開始也能覆蓋大部分的閱讀時間，但越往后越難獲得，需要參與一些活動才能不花錢看書。”

　　和好友組隊抽無限卡、分享聯(lián)名卡領(lǐng)無限卡、時長兌換書幣、翻一翻免費(fèi)領(lǐng)書、贈一得一……這些游戲化的玩法不斷給用戶設(shè)置明確的目標(biāo)，并逐漸提高游戲難度，比如到了后期，每周需要和不同的好友組隊，分享的聯(lián)名卡和翻一翻需要好友點(diǎn)擊鏈接才能領(lǐng)取，連時長兌換書幣也需要先分享再領(lǐng)。

圖 / 視覺中國

　　借著這些社交裂變玩法，微信讀書在拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等方面的運(yùn)營效率要高于市面上僅靠內(nèi)容的付費(fèi)產(chǎn)品，但依然不如面向下沉市場、簡單粗暴的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。不過整體來看，這些運(yùn)營手段的效果還是很顯著的，比如"組隊抽取無限卡"的活動，讓微信讀書的月活用戶提升了 100 多萬。

　　這與拼多多的成功如出一轍。“這可能是人類的本性，對于優(yōu)惠和免費(fèi)的東西天然沒有抵抗力，不管他是否真的需要，在微信讀書上參與所有活動獲取無限卡和書籍，與在‘雙十一’期間瘋狂囤貨的行為，本質(zhì)上沒什么區(qū)別。”曾開發(fā)過閱讀產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理賀冬表示。

　　不過，2018 年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時表示，通過在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信并非唯一、終極的場景。早期拼多多沒有數(shù)據(jù)，所以要在微信通過人來了解人，比如，你和你的朋友有什么特征。當(dāng)拼多多對用戶充分了解后，脫離微信通過（自己的 App）平臺也能創(chuàng)造新的場景，用機(jī)器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品。

　　但微信讀書還處于“拼多多的初級階段”，長期持續(xù)的運(yùn)營活動也讓產(chǎn)品本身對運(yùn)營產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴，同時讓用戶養(yǎng)成了一些并不利于產(chǎn)品發(fā)展的認(rèn)知和習(xí)慣。

　　用戶沈潔認(rèn)為，過度的游戲化玩法傷害了微信讀書的根本價值，她在兩年間領(lǐng)免費(fèi)書領(lǐng)上癮了，現(xiàn)在每天都要花近一個小時去讀那些自己本來就沒想讀的書，領(lǐng)書的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看書的速度，組隊搶無限卡成了自己在微信讀書上的日常，但真搶到了，也沒有靜下心來好好讀一本自己想看的書。

　　“領(lǐng)了三百多本書，看完的只有區(qū)區(qū)五本，我圖啥呢？”她懷疑自己。

　　除了這種"為了薅羊毛而領(lǐng)書"的現(xiàn)象，長期的免費(fèi)覆蓋也讓用戶的付費(fèi)意愿遲遲無法提升，"主要不是靠內(nèi)容驅(qū)動的，微信讀書的出版書比較占優(yōu)，但是沒有獨(dú)家爆款支撐，付費(fèi)需求既分散又不可持續(xù)，可能領(lǐng)到幾天無限卡就能解決了，愿意每個月花 19 塊錢的人并不多。"賀冬說。

　　除此之外，用戶對于"分享"的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)冷。

　　"有一些比如贈一得一的活動，是送一本書給好友，自己也得到一本，大家肯定會比較愿意，是一種好書分享的心態(tài)，沒有太多障礙，但我感覺現(xiàn)在的大多數(shù)活動都有太明確的目的性，都需要好友點(diǎn)了鏈接才能完成，而且太高頻了，非常擔(dān)心會不會打擾到別人。"沈潔說。

　　社交裂變雖好，但不能一直玩，玩著玩著就把自己玩進(jìn)去了，微信讀書要破解增長難題，還需要另尋出路。

　　下沉和破圈，微信讀書要"接地氣"

　　微信讀書自 2015 年上線以來，主打的就是“閱讀+社交”，slogan 是“讓閱讀不再孤單”，借助微信的社交關(guān)系鏈，用無限卡、好友組隊、贈一得一等社交裂變玩法迅速打開局面，在已是存量紅海的付費(fèi)閱讀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并聚攏了一大批高價值用戶。

　　根據(jù) Mob 研究院對微信讀書的用戶畫像分析，其 60% 以上的用戶都是已婚男性，主要年齡段為 25 歲-44 歲，80% 具備專科及以上學(xué)歷，本科以上學(xué)歷達(dá) 60%，一半以上用戶月收入超過 5000 元，絕大多數(shù)居住在一二線城市，對內(nèi)容付費(fèi)的接受度較高。

　　微信讀書團(tuán)隊回復(fù)燃財經(jīng)稱，微信讀書 19-35 歲年輕用戶占比超過 60%，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá) 80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過 80%，累計注冊用戶 2.1 億，日活躍用戶超過 500 萬。

　　作為微信體系下的產(chǎn)品，社交關(guān)系是微信讀書的命脈，是區(qū)別于掌閱、QQ 閱讀等市面上其他閱讀產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢，但也同時是微信讀書的天花板和命門，在社交關(guān)系作為一種個人信息和隱私越來越敏感的背景下，微信讀書的用戶增長策略面臨重重挑戰(zhàn)。

　　“相比免費(fèi)閱讀平臺，定位中高端人群社交式閱讀的微信讀書在增長上是天然劣勢，在付費(fèi)類閱讀平臺中也不具備先發(fā)優(yōu)勢，能走到今天這一步，完全靠的是微信關(guān)系鏈。”一位數(shù)字閱讀行業(yè)人士向燃財經(jīng)表示，他認(rèn)為，由于用戶群體和產(chǎn)品定位，微信讀書的增長注定不好走。

　　比增長更難的是商業(yè)化，由于前期的大量優(yōu)惠活動，微信讀書的會員付費(fèi)率無法快速提升，產(chǎn)品經(jīng)過多次改版，試圖更徹底地融入微信內(nèi)容生態(tài)中，尋求其他變現(xiàn)的方式。

　　然而這并不容易，微信讀書底部菜單欄的第三個入口，先后從專注讀書分享的"想法"改為綜合個性化推薦和社交推薦的內(nèi)容窗口"故事"，最后又簡單粗暴地改為"微信看一看"，把朋友的讀書想法、看一看視頻、已關(guān)注公眾號的文章和朋友點(diǎn)了"在看"的內(nèi)容都放到里面，想承載的東西越來越多，但產(chǎn)品特色也越來越弱化。

圖 /視覺中國

　　在上述行業(yè)人士看來，微信讀書的商業(yè)化重點(diǎn)，已經(jīng)由需要漫長時間培育用戶意識但本身并不穩(wěn)定的付費(fèi)會員轉(zhuǎn)向廣告，這就需要更大規(guī)模的用戶群，通過社交裂變的方式把用戶吸引過來后，要有更多層次的豐富內(nèi)容把用戶留在微信讀書里。

　　"他現(xiàn)在并不是面向這一千多萬的月活用戶，也不是面向高學(xué)歷、高收入的專業(yè)閱讀者，而是面向整個微信的 12 億用戶，想要做一個滿足微信用戶各種閱讀需求的泛閱讀類產(chǎn)品，有書籍這種長內(nèi)容，也有文章這種短內(nèi)容，也有短視頻和音頻，所以接入看一看是必需的。"他表示。

　　在許多行業(yè)人士看來，微信讀書本可以成為一個豆瓣一樣小而美的產(chǎn)品，基于共同的閱讀興趣可以發(fā)展出許多社群乃至社區(qū)，用戶與產(chǎn)品經(jīng)理之間的深度溝通可以讓產(chǎn)品形態(tài)趨于完美，用戶的忠誠度和付費(fèi)意愿也會比較高，能讓產(chǎn)品比較健康地發(fā)展下去。

　　但走上了“走量”這條路，就注定要走到極致，從產(chǎn)品上看，與讀書最為契合的“想法”幾經(jīng)改版，優(yōu)先級已經(jīng)非常低，因為大部分用戶并不會在讀書時發(fā)表想法，尤其是在想法會被周圍熟人看到的情況下。

　　引入興趣和社交推薦，會讓基于讀書的交流進(jìn)一步降低，同時使產(chǎn)品的調(diào)性改變，微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理 XiaoXuan 曾在與用戶的溝通中吐槽，“我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，凡是標(biāo)題和內(nèi)容正兒八經(jīng)的內(nèi)容，都鮮有人問津。而有沖擊力的標(biāo)題和內(nèi)容，看的人多又持久。”

　　但是顯然，要論接地氣，比起那些免費(fèi)閱讀 App 上的爽文，微信讀書還差的遠(yuǎn)，不過雖然用戶增長的動力沒那么大，微信讀書商業(yè)化的優(yōu)勢在于消費(fèi)力強(qiáng)、有一定品味的優(yōu)質(zhì)客群，微信廣告團(tuán)隊曾表示，微信讀書為品牌產(chǎn)品提供了新的流量場景。

　　對此微信讀書團(tuán)隊回復(fù)燃財經(jīng)稱，微信讀書確實(shí)在探索包括廣告在內(nèi)的其他商業(yè)模式，2019 年 10 月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，廣告形式主要與微信讀書現(xiàn)有“無限閱讀日”品牌活動相結(jié)合，通過將品牌與微信讀書主營業(yè)務(wù)“書籍”強(qiáng)相關(guān)結(jié)合的方式達(dá)到無感知的用戶體驗。

　　但是目前看來，不管是最終的產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式，微信讀書都還處在摸索期，只確定了一件事，就是用戶增長要不斷推進(jìn)，不管是用更多的運(yùn)營活動，還是用更豐富接地氣的內(nèi)容，用戶增長是真正能讓微信讀書保持發(fā)展的“無限卡”。

　　“還是要回到微信生態(tài)里，作為最大的流量池，其實(shí)遠(yuǎn)不止好友關(guān)系這一種獲客方式，就看怎么和微信生態(tài)內(nèi)的其他部分打好配合。”上述行業(yè)人士表示。

　　現(xiàn)在微信讀書已經(jīng)和小程序、公眾號、看一看打通，但還是沒有找到一個價值錨點(diǎn)，能將用戶從微信這些內(nèi)容方那里“搶過來”，甚至可以說，假如微信讀書只是微信生態(tài)內(nèi)的一個小程序，也許會比作為一個獨(dú)立 App 更方便從微信里獲客和轉(zhuǎn)化，至少抵達(dá)路徑會更短一些，成為日活千萬的產(chǎn)品會更容易一些。

　　但現(xiàn)在，微信讀書需要有更多思考，如何讓自己擁有對用戶“必不可少”的價值，而不是一味依賴給用戶讓利，因為當(dāng)這些“優(yōu)惠”消失的時候，用戶就會頭也不回地離開，但一直讓利，自己又如何發(fā)展呢？

　　*題圖來源于視覺中國。應(yīng)采訪對象要求，文中賀冬為化名。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的微信读书的社交"无限卡"失效了？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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