圖片來源@視覺中國

　　文 音樂先聲”（ID:nakedmusic），作者 Echo，編輯范志輝

　　8 月 25 日，據 MBW 報道， Spotify 正在開發一項名為"virtual events"（線上音樂演出）的功能。

　　著名逆向工程師 Jane Manchun Wong 在 Spotify 應用程序中發現了"即將舉行的虛擬活動"功能區域，以及 BTS 頁面的特定"虛擬活動"模擬日歷條目。點擊后，可以看到 BTS 受邀參加 9 月 19 日舉行的 2020 iHeartRadio 線上演唱會。頁面還顯示，其售票系統合作伙伴是 Songkick。

　　可以看到，在新冠疫情隔離期間，音樂直播、游戲等線上經濟蓬勃發展，并證明了這一消費形式的商業潛力，如 Big Hit 與美國直播公司 Kiswe Mobile 在 6 月合作舉辦的 BTS 線上演唱會——"BANG BANG CON The Live"，獲得了近 2000 萬美元的票房收入，吸引了來自 107 個地區的 756,600 位觀眾同時觀看。

　　然而，從疫情爆發至今，Spotify 卻尚未正式利用線上演出這一機遇。作為全球最大的音樂流媒體平臺，倘若 Spotify 的虛擬音樂會功能如傳言上線，不僅能夠提高平臺的付費套餐價格，開辟新的盈利模式，更重要的是，也將前所未有地帶動了音頻流與視頻流的加速融合，帶領音樂流媒體進入新的發展階段。

　　Spotify 為何"跟風"直播？

　　同樣是 8 月 25 日，總部位于英國的虛擬現實音樂公司 Melody VR 以 7000 萬美元的價格收購了 Spotify 的競爭對手 Napster，旨在打造"全球首個涵蓋沉浸式現場表演和錄制音樂播放的娛樂平臺"。

　　與此同時，在印度，Reliance 擁有的 JioSaavn 音樂平臺已與 TikTok 的競爭對手 Triller 短視頻平臺合作，該公司將在未來幾個月內將這兩項服務整合在一起。Triller 最近還收購了直播平臺 Halogen Networks，以增強其按次計費和直播功能。據悉，Halogen 的應用程序既提供高清直播技術，也具備開箱即用的付費專區功能。

　　反觀國內，國內的音樂平臺、視頻平臺、短視頻平臺等早有所動作，包括網易云音樂、騰訊音樂娛樂集團等在線音樂平臺在疫情期間紛紛加緊了線上演出布局，迅速攪熱了這個市場。比如，網易云音樂陸續推出云村臥室音樂節、硬地 LIVE、點亮現場行動等線上音樂直播，以及主導策劃并直播了 TFBOYS 七周年線上演唱會；騰訊音樂娛樂集團則考慮疫情因素，提前上線了"TME live"品牌，打造了超 20 余場線上演唱會。艾媒咨詢數據顯示，2020 上半年中國在線音樂演出觀看的用戶規模已經突破 8000 萬。

　　由此可見，Spotify 在全球范圍內的競爭對手都已經在線上演出市場取得不同程度的進展，而且疫情長期影響下，線上演出形勢仍將不斷升溫。而從 Spotify 最新季度的財報來看，選擇跟風直播，不止出于形勢所迫，也是為了緩解自身的業務困境。

　　據 Spotify 2020 年第二季度的財務顯示，其付費訂閱用戶、月活躍用戶量都非常可觀，相較于上一季度均有所增長。然而，其付費訂閱用戶月 ARPU 和廣告收入都有所下滑，凈虧損達 3.56 億歐元。

　　截至 6 月 30 日，Spotify 在全球范圍內擁有 1.38 億付費訂閱用戶，同比增長了 27%，也就是 3000 萬。同時，Spotify 的全球每月活躍用戶總數（MAU）達到 2.99 億，同比增長 6700 萬。然而，在這令人鼓舞的訂閱用戶增長數背后，Spotify 為此付出了沉重的代價。財報顯示，Spotify 的付費訂閱用戶月度 ARPU 同比下降了9％ 至 4.41 歐元。對此，Spotify 表示："產品結構是導致 ARPU 下降的主要原因。"

　　由于 Spotify 在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和，為了進一步吸引用戶訂閱，Spotify 在這些市場采取了更多的促銷活動，而這恰恰是拉低 ARPU 的原因之一。同時，Spotify 在中東、非洲等新興市場中的價格定制也拉低了全球付費用戶的 ARPU。

　　此外，Spotify 的廣告收入在 2020 年第二季度同比下降了 21％。從 Spotify 的營收結構來看，其廣告收入僅占 Spotify2020 年第二季度總收入 18.89 億歐元的 6.9％，而用戶付費訂閱收入占比高達達 93.1％，其營收高度依賴付費訂閱這一業務，廣告業務也有待激發。對于 Spotify 來說，迫切需要尋找到新的業務增長點。

　　對于音樂平臺而言，似乎從來不乏海量用戶，缺的是有效的變現手段。相比付費訂閱的 ARPU，直播的變現能力顯然更強，天花板也要更高一些。

　　從傳播角度看，相比音樂流媒體平臺上的歌單推薦、熱門評論等互動方式，直播提供了更加直接、有效的互動渠道。通過動輒幾個小時的直播展示，音樂人的親和交流能夠促進用戶對作品產生興趣，同時也讓受眾了解更多歌曲背后的故事。

　　某種程度上，音樂直播意味著擴大歌曲的闡釋空間，讓觀眾獲得更多記憶點的內容。而直播所制造的沉浸效果，突出了"人"的優勢，也有利于音樂人培養粉絲粘性，變現能力也相應得到增強。不過，這個前提是音樂人需要適應直播的內容傳播形式。

　　總而言之，Spotify 跟風"直播"，不僅有疫情下的外部原因，也有其面臨收入增長困局的內部原因。受制于 Spotify 長久以來的單一業務結構，其訂閱用戶增長遭遇瓶頸時，付費用戶的 ARPU 也在持續下滑，而這一缺陷在疫情之下被顯著突出，向線上探索也屬于情理之中。

　　Spotify 能否通過布局線上打破盈利困局？

　　與 Spotify 的持續虧損不同，其國際盟友 TME 在疫情期間依舊保持盈利，且財報表現同樣亮眼。TME 的 2020 年 Q2 財報顯示，在線音樂付費用戶同比增長 51.9％，總營收同比增長 17.5%，兩項關鍵指標的增速均跑贏 Spotify。

　　實際上，TME 早在 2018 年赴美國上市前就實現了盈利，且實現了持續的利潤增長，而同年早些時候上市的 Spotify，在當年 Q3 才扭虧為盈，之后又陷入了長期虧損的局面。在音樂流媒體普遍難以實現盈利的局面下，TME 招股書中突出的騰訊音樂社交互動業務，早已昭示了它與 Spotify 在商業模式上的主要差異，也暗示了 TME 得以實現盈利的奧秘。

　　截至 2018 年年末，Spotify90% 的收入都來自于音樂訂閱服務，剩余的部分則來自于廣告服務等；而 TME 雖然音樂付費訂閱服務收入規模相對較少，只占總營收的 30% 左右，其余 70% 來自于直播和在線卡拉 OK 的虛擬禮物購買、硬件銷售等社交娛樂收入，則為集團業務提供了強勁的驅動力。

　　二者對比，對于單一業務的依賴，讓 Spotify 在疫情之下過得并不輕松，TME 的"多條腿"模式顯示出其盈利的穩定性。這也似乎說明，除了從音樂內容本身挖掘付費潛能，圍繞音樂拓展更多的社交娛樂業務，或許是個開源的好辦法。

　　當然，開源節流的事 Spotify 一直在做。此前，為了減少版權預付，Spotify 就上線了音樂人直接上傳功能，但后續迫于版權方壓力被迫下線了該功能；2019 年初，Spotify 提出"音頻優先"戰略，高調進軍播客業務。這一戰略調整，一方面緣自 Spotify 在廣告收入方面的焦慮，另一方面則出于降低版權依賴的考慮。今年 7 月份，Spotify 再前一步，宣布將在全球范圍內的所有市場中推出視頻播客。而此次 Spotify 暗搓搓地入局線上直播，則愈加顯示了其布局社交娛樂的決心。

　　雖然錯過了最佳的時間節點，Spotify 此時入局仍其自身優勢，如強大的曲庫、流媒體技術、用戶市場和豐富的線下演出經驗，都是它入局演出直播的強大底氣。比如，從 2016 年 11 月起，Spotify 就和 Ticketmaster 合作，在自己的平臺上為訂閱用戶提供個性化的演出推薦及專有的 live 預售碼。此后，它還將旗下一些熱門歌單作為自己主辦的多城市巡演主題。目前，Spotify 已經和 Ticketmaster、Songkick、Resident Advisor、Eventbrite、AXS、Eplus 等多家票務系統合作。

　　值得一提的是，就在 9 月 1 日，Spotify 的競爭對手 Amazon Music 已經搶先一步，通過與直播平臺 Twitch（亞馬遜旗下）宣布合作，將 Twitch 的直播功能嵌入 IOS 和 Android 上的 Amazon Music，實現了為其 5500 萬用戶提供站內的直播功能。亞馬遜音樂總監瑞安·雷丁頓表示："僅在第一天就已經有超過 1000 名藝術家將他們的 Amazon Music 帳戶連接到 Twitch。"

　　疫情封鎖期間，Twitch 在2、3 月的總觀看時長也比上一季度增長了 17%，同時在線觀看者的觀看時間增長了 19.5%。與此同時，以演出直播為主的音樂內容逐漸成為了 Twitch 重要板塊之一。但今年 6 月，Twitch 因音樂版權問題導致平臺上大量內容面臨下架風險。相較于 Twitch 所面臨的版權問題，Spotify 與版權方的密切合作或許可以很好避免這一危機。

　　在流媒體音樂領域，Spotify 是無可爭議的領頭羊，但隨著音樂產業的不斷進化， Spotify 還需要更多現金牛業務來構建可持續競爭優勢的護城河。因此，對 Spotify 來說，積極探索直播這類交互和實時內容來打破盈利困局，無疑十分必要且值得一試的。

　　線上線下加速融合，音樂流媒體進入全新場景紀元

　　既然社交娛樂業務如此賺錢，作為音樂流媒體先驅的 Spotify 為何到近兩年才向業務多元化邁出艱難的一步？

　　這一問題背后，有著深刻的歷史原因和差異化的用戶需求，即國內外不同的產業環境，導致了音樂流媒體平臺不同的商業模式探索路徑，而正如K歌業務在亞洲地區比較流行，不同地區用戶對于線上娛樂的需求也存在差異。

　　在版權保護機制相對健全的歐美，傳統唱片業向數字音樂產業過渡之后，仍具有對平臺方的絕對議價能力，同時也導致了"版權方強勢，平臺方弱勢"的緊張關系。反觀國內，這種情況恰恰相反，國內的互聯網音樂平臺相對唱片公司更為強勢。而在用戶需求的挖掘上，正是疫情的契機，才加速了線上演出業務的探索。

　　現如今，音樂流媒體和唱片公司已經可以心平氣和地開放合資共建廠牌，流媒體音樂市場也從版權為王的階段進入到生態為王的時期。而在疫情的全球性沖擊之下，線上直播更是前所未有地加速了音頻流與視頻流的極速融合，催生了演出直播這一產業新風口。

　　疫情期間，從最初的臥室直播的階段、線上演唱會的簡單搬運，到逐步探索出更契合用戶需求的內容包裝思路和呈現形式，線上演出直播讓音樂行業找到了新的直播突破口，線上音樂平臺與線下演出現場的合作也變得更為頻繁且深入。

　　

　　Spotify 的線下演出

　　《場景紀元》一書中提到，在數字化加速發展的背景下，以人為中心的連接不斷深入，商業邏輯從數據的生產、挖掘進入到場景的開發和設計。而借助 5G 技術、AR、XR、VR 技術的成熟和人工智能算法，使得"賽博空間"正以一種不可逆的姿態入侵現實，線上音樂場景的深度開發，或將帶領音樂流媒體消費進入全新的場景紀元。

　　而與全球化的疫情沖擊和技術進步，使得國內外音樂流媒體對線上演出的商業模式探索也有所重合。如此次 Melody VR 收購 Napster、TIDAL 購買代幣 SENSO Tokens（SENSO 代幣是 VR"社交元空間"Sensorium Galaxy 中流通的一種世界貨幣）等動作紛紛表明，音樂流媒體平臺已經意識到，技術加入和體驗融合將引領下一個時代的音樂現場。

　　當然，Spotify 跟風直播這一"靴子"尚未落地，但作為全球音樂流媒體行業的領頭羊，面對這股直播浪潮，它的票已經投出去了。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的终于，Spotify也要开始做直播了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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