印度“迷雾”重重，雷军的欧洲梦OK吗？
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文/ 周曉奇
來源：Tech 星球（ID：tech618）
小米出海迎來最好時光？
印度對中國互聯網產品的封禁還在繼續。
據印度媒體報道，當地時間 9 月 2 日，印度電子信息技術部門宣布，禁止 118 個 APP 在印度的使用。截至目前，印度政府已經禁用 224 款中國 App。
印度對中國企業產品的抵制不只在應用程序。8 月 15 日，據路透社報道，印度標準局（BIS）推遲了對手機零部件和電視機的進口審批，其中包括小米、OPPO 在內的進口申請。
“本來疫情就影響了印度工廠復工，現在加上封禁等因素，業務肯定會受到沖擊”，小米印度市場員工李軒對 Tech 星球（微信 ID：tech618）表示。
據市場研究機構 Canalys 發布的印度智能手機市場出貨報告顯示，受疫情和封鎖影響，線上電商和線下門店無法營業，今年二季度，印度市場智能手機出貨量為 1730 萬部，比去年同期出貨量跌了將近一半。
總出貨量近乎腰斬，分攤到各大手機品牌的出貨量份額自然同比下降。
2020Q2 印度智能手機市場情況，圖源 Canalys
據 Canalys 數據顯示，今年二季度印度市場手機出貨量降幅前三的品牌分別為三星、小米和 Vivo，同比下降分別達到 60%、48% 和 36%。
值得注意的是，相比其他手機品牌，印度市場對小米更為重要。從 2017 年第四季度開始，小米首次超越三星，成為印度市場出貨量第一的手機公司，至今已經連續 12 季度在印度智能手機市場保持排名第一。
“小米在印度有七家制造工廠，在印度銷售的手機 99% 都在印度制造，65% 的元器件是在印度采購，同時也是印度第三大電子商務平臺，僅次于印度最大電商平臺 Flipkart 和亞馬遜。”小米印度總經理 Manu Kumar Jain 公開表示。
然而，隨著局勢的持續緊張，小米不得不將印度線下店 logo 換為印度制造，以避免打砸事故發生，同時還關閉了部分門店。
根據 IDC 公布的統計數據顯示，2019 年，小米在印度市場出貨量達到 4360 萬部，在中國市場出貨量則為 4000 萬部。也就是說，去年印度已經成為小米手機出貨量第一大市場。
在此情況下，面對印度這一巨大的市場空間，雷軍不能沒有印度市場，也必須守住這塊市場。同時，雷軍也在重點開拓歐洲市場，以此獲得進一步增速。
印度市場生變，歐洲崛起
在疫情影響下，小米印度市場可謂慘烈。
據 Canalys 數據顯示，今年二季度小米印度市場出貨量只有 530 萬部，同比下降 48%，但其依然靠著 30.9% 的市場份額，保持著印度市場第一的位置。
“之前我們時常去印度出差調研市場，但疫情發生后，一直沒去過印度了”，李軒說。
而在疫情發生后，印度總理莫迪多次在公開場合呼吁印度制造、自力更生，意圖提高印度制造業生產力。
為此，在今年 3 月，印度政府提出將智能手機消費稅（GST）從 12% 上調至 18%，在 4 月 1 日起執行。突如其來的稅收政策，直接導致小米、蘋果等手機廠商紛紛漲價。
盡管小米印度總經理 Manu Kumar Jain（中文名：蠻牛）一直表示，小米印度公司完全由印度人領導，為 5 萬人創造了就業機會，是一家“印度公司”，但印度方面似乎并沒有相信蠻牛的說法。
今年 4 月，印度政府出臺了多項制造業激勵計劃，其中“生產關聯獎勵計劃（PLI 計劃）”主要針對有機會在印度投產的制造商和配件商，印度將在未來 5 年，共支出超過 4000 億盧比激勵包括智能手機在內的電子制造業發展，該計劃在 7 月末停止申報。
照此計劃，小米等國內手機廠商已經在印度建廠投資，而且也是全球領先的智能手機廠商，理應成為印度激勵計劃的一員。
然而 8 月 1 日，印度電子和信息技術部長 Ravi Shankar Prasad 在推特上表示，三星電子、富士康等蘋果合作伙伴入選該計劃。這意味著，有 22 家公司申請參與這項激勵計劃，卻沒有小米、Vivo 等任何一家中國公司。
與此同時，據路透社報道，近期印度首富穆凱什·安巴尼宣布，谷歌將向信實工業投資 45 億美元，同時谷歌將支持信實開發低價智能手機。
很顯然，如果谷歌和信實工業的合作順利進行，那直接沖擊的就是小米、Vivo 等國內手機廠商的市場份額。
“我認為在手機市場層面，國內手機廠商不會受到太多影響，但在產業層面，短期內國內手機廠商可能不會增加產能，尚未建廠的企業也會觀望一段時間，等時局穩定后再去建工廠。”第一手機網研究院院長孫燕飚說。
在印度市場發生變數后，小米一直在尋找其他國家的市場空間。
“最近兩年主攻歐洲市場，已經進入市場份額前三”，小米董事長兼 CEO 雷軍近期在微博表示。
根據 Canalys 今年二季度數據顯示，當季度小米在歐洲市場出貨量約為 710 萬部，同比增長 65%，市場占有率達到 17%。其中，西班牙市場占有率持續占據第一，當季度達到 37%，同比增長 151%。
“從人口角度來說，西班牙人口并不多，但全球很多國家說西班牙語，這在語言、文化上有一定統一性，我們可以通過布局西班牙，從而拓展歐洲的互聯網市場”，小米國際互聯網業務總經理馬驥說。
馬驥表示，接下來小米互聯網業務開始將人力、資源和經驗加大投入到更多國際市場，重點突破印尼、西歐、俄羅斯和中東市場。
小米征戰印度，三年成為“一哥”
小米成為印度手機市場一哥，離不開本土化與電商兩大關鍵因素。
2014 年，小米印度公司成立，正式開啟國際化之路，短短三年半后，小米一躍成為印度手機市場出貨量第一的手機品牌，在這其中小米印度總經理 Manu Kumar Jain 起到了至關重要的作用。
在加入小米之前，Manu 是印度本土電商公司 Jabong 的聯合創始人，可以說已經是印度互聯網圈的明星人物。當他離開 Jabong 的時候，小米聯合創始人林斌拉他入伙。
“當時，林斌問我想在手機領域做點什么嗎？我們想開設一家小米公司，你要不要帶領這個公司？我認為這是個難得的機會，于是就有了后面的事情。”Manu 曾向媒體表示。
作為小米印度公司一號員工，Manu 需要從零到一建立起小米印度市場，而剛成立時小米印度沒有正式辦公室，只是在咖啡店辦公，團隊也只有 Manu 一人。這讓他每次找合作伙伴的時候，人家都以為他是騙子。
小米印度創始團隊，圖源網絡
“小米印度由蠻牛（Manu 中文名）一手操辦，印度市場和其他海外市場沒什么交集，也不屬于小米海外部管轄”，一位小米國際部員工向 Tech 星球（微信 ID：tech618）表示。
雷軍對印度團隊也極為信任，至今在小米印度高管團隊中，仍舊全是印度人，沒有一個中國人。
“小米啟用印度職業經理人來當操盤手，可以更快速地深入當地文化背景，少走很多彎路，也能更針對性提供各項服務”，孫燕飚說。
Manu 深諳印度市場發展規律，也沒有讓雷軍失望。
2015 年，印度總理莫迪提倡“印度制造”計劃，當年小米就宣布開啟印度本土生產，Manu 還說服富士康在印度建立了第一家工廠。
當前，小米已經在印度投資建設了七家工廠，印度銷售的手機幾乎都由印度制造，其他產品如移動電源也達到 100% 印度制造，智能電視印度制造則達到 80%。
正是在 Manu 的帶領下，短短三年內，小米就擊敗了三星，成為印度手機市場一哥。而除此之外，小米的電商體系的作用也不容忽視。
“小米進入印度后，可以說促進了印度電子商務的快速普及，這也是其迅速占據印度手機市場份額第一的關鍵因素”，孫燕飚說。
在小米進入印度市場之前，手機銷售基本靠線下渠道，三星也正是靠著搞定印度線下經銷商渠道，多年保持印度市場出貨量第一的記錄。
不過，搞定線下經銷商極為不易。孫燕飚去印度考察發現，重線下渠道的 OPPO、Vivo 公司員工到處飛，一直處于出差狀態，原因就是要和印度人談線下渠道的合作。
“印度人非常喜歡砍價，要想說服每一個老板，在前期需要做非常多工作，只有長期經營才可能積累下些許成果。”孫燕飚說。
小米印度官網主要售賣手機型號
在這種情況下，小米直接選擇開拓線上渠道，同時手機平均售價不到一萬盧比（約等于 930 元人民幣）價格優勢，很快讓小米受到印度市場廣受歡迎。
雖然這些年小米也在拓展線下渠道，但線上依舊是小米的主戰場，目前小米占印度在線銷售 50% 的份額。
通過深挖本土化和電商體系，小米始終占據印度市場第一的份額，三年來也沒有其他手機品牌打破這一格局。
雷軍勢守印度，加碼歐洲
6 月 24 日，Manu 在推特表示，小米旗下紅米 Note9 Pro Max 在銷售過程中不到 50 秒就斷貨了。
“總體上印度對中國品牌是不排斥的，此前小米改換門頭為印度制造，其實是表明小米手機是在印度生產的，可以將其當作本土品牌，相當于消除隱患”，孫燕飚說。
在疫情過后，印度智能手機市場也開始恢復。Manu 就表示，印度智能手機市場在疫情封鎖結束后反彈“非常強勁”，主要動力是此前被壓制的需求和在線教育等需求的增長。
Manu 在接受印度媒體采訪時表示，即使疫情打亂并推遲了小米的線下計劃，但到今年年底，線下渠道將貢獻整體銷售額的 50%。
與此同時，雷軍也在持續加注印度市場。今年 5 月，據外媒報道，小米在印度的獨立品牌 POCO 再次重啟，發布新款手機 POCO F2 Pro，起售價 40835 盧比（約合人民幣 3800 元）。
“2017 年，我們去印度考察時，當地手機平均售價不到 10000 盧比，現在基本上升到了 15000 盧比，這意味著印度手機市場含金量越來越高”，孫燕飚表示。
雷軍看重的不僅是印度高端手機市場，更看重印度巨大的手機消費群體。
據 2019 年 IDC 數據顯示，擁有約 13 億人口的印度，六成左右的人口仍在使用功能手機，70% 的人口在 35 歲以下，智能手機市場潛力巨大。
也就是說，印度智能手機市場還有六成左右的市場增量空間，如此龐大的用戶基數和人口紅利，足以吸引各大手機品牌。
雷軍在持續加碼印度的同時，也在不斷拓展歐洲市場。
今年二季度，小米歐洲市場份額占有率已經與華為持平，成為增長最快的手機品牌。
“華為現在損失的市場和未來可能損失的市場，最大機會獲得者是小米、OV 等國內手機廠商”，孫燕飚說。
在諸多因素影響下，華為海外市場面臨諸多不確定性。Canalys 分析師賈沫表示，華為在歐洲等關鍵地區市場的主要渠道合作伙伴對華為也越來越謹慎，采購更少華為產品和引進新品牌以降低風險。
在此情況下，小米順勢吃下了華為在歐洲損失的市場份額，同時由于印度市場處于不確定的影響下，小米已經在重點突破歐洲市場。
2020Q2 歐洲智能手機市場情況，圖源 Canalys
不過，小米要想拓展歐洲市場，打造下一個“印度一哥”地位，其面臨的挑戰也不小。
“起初，小米剛進入俄羅斯市場的時候，想要復制國內線上模式，但俄羅斯電商、快遞業都不發達，遇到很多無法解決的困難，后來轉向線下渠道，才得以獲得發展。”一位小米俄羅斯市場員工向 Tech 星球（微信 ID：tech618）表示。
面對海外市場不同的用戶習慣、文化背景、互聯網基礎設施等因素，小米要想拓展歐洲市場，需要面臨的不僅是海外巨頭的競爭，還要考慮小米模式能否適用于當地實際國情。
另一方面，相比印度市場，歐洲市場經濟發展水平更高，更容易拓展互聯網服務等營收板塊，這或許也是雷軍看重歐洲市場的重要原因。
如今，雷軍已經在加速布局全球市場。目前，小米已經在全球總共 50 個國家和地區市占率排名前五，在 25 個國家和地區排名前三，接下來小米海外市場增速有多大，或許離不開歐洲市場的拓展程度。
（應受訪者要求，文中李軒為化名。）
總結
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