文/怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

　　來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)(ID：TMTphantom)

　　資本市場(chǎng)對(duì)B站的上一季度財(cái)報(bào)比較失望：用戶規(guī)模（MAU 和 DAU）環(huán)比沒(méi)有增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用還在增長(zhǎng)；各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)很快，但是仍然沒(méi)有超過(guò)市場(chǎng)（過(guò)于樂(lè)觀的）預(yù)期。有人認(rèn)為，B站的“出圈”進(jìn)程已經(jīng)告一段落；還有人認(rèn)為，或許今年第一季度的用戶高速增長(zhǎng)也是由“宅家紅利”導(dǎo)致的，不能證明B站的出圈戰(zhàn)略很成功。所以，投資者和外部人士對(duì)B站的看法，一下子從過(guò)度樂(lè)觀轉(zhuǎn)向了過(guò)度謹(jǐn)慎——今年很多互聯(lián)網(wǎng)公司都有類似待遇，例如拼多多，以及稍早一點(diǎn)的阿里巴巴。

　　坦白說(shuō)，我不關(guān)心一個(gè)季度的用戶增速，也不關(guān)心一個(gè)季度的收入或利潤(rùn)。如果我們研究的是一家處于高速增長(zhǎng)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么沉迷于一個(gè)季度的數(shù)據(jù)是不理智的，這樣會(huì)讓我們過(guò)度聚焦于細(xì)枝末節(jié)。我更關(guān)心的是那些更深層次的東西：什么決定了B站未來(lái)3-5 年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的命運(yùn)？B站的優(yōu)勢(shì)，大家已經(jīng)說(shuō)的很清楚了，例如龐大的Z世代用戶群、良好的社區(qū)氛圍、可持續(xù)的 UP 主培養(yǎng)機(jī)制，等等。那么，B站有什么結(jié)構(gòu)性的劣勢(shì)或矛盾呢？如果存在這樣的矛盾，要如何解決呢？

　　在我看來(lái)，自從 2016 年以來(lái)，B站只有一個(gè)主要矛盾：它的主站業(yè)務(wù)和游戲發(fā)行業(yè)務(wù)是分隔的，彼此遵循不同的邏輯，依托不同的資源。投資者最關(guān)注的 MAU、DAU、用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，全部屬于主站業(yè)務(wù)；而B站的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻又高度依賴游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。主站業(yè)務(wù)的發(fā)展，不會(huì)天然地導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展（盡管會(huì)有一點(diǎn)幫助）；游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展，也并不依賴于主站業(yè)務(wù)。熟悉游戲行業(yè)的朋友應(yīng)該很容易理解我的意思，下面讓我講得更詳細(xì)一點(diǎn)。

（你可以這樣理解：B站就像《命運(yùn)石之門》里的未來(lái)裝置研究所，有負(fù)責(zé)宏大敘事的岡倫太郎，也有負(fù)責(zé)做試驗(yàn)的助手和桶子。）

　　在 2016 年以前，B站沒(méi)有任何意義上的游戲業(yè)務(wù)。2016 年下半年，隨著B站拿到 FGO 的國(guó)服代理權(quán)，游戲業(yè)務(wù)一飛沖天；次年上半年的《碧藍(lán)航線》進(jìn)一步鞏固了B站在二次元游戲發(fā)行方面的優(yōu)勢(shì)。B站的“Z世代 ACGN 內(nèi)容社區(qū)”定位，為它的二次元游戲發(fā)行業(yè)務(wù)提供了重要出發(fā)點(diǎn)；問(wèn)題在于，它也暴露了一些明顯的軟肋：

　　FGO 和《碧藍(lán)航線》的宣發(fā)，實(shí)際上只動(dòng)用了B站的一小塊流量。準(zhǔn)確地說(shuō)，大部分流量來(lái)自玩家的二次創(chuàng)作、口碑效應(yīng)，或者干脆來(lái)自 IP 本身的感召力（尤其是對(duì)于 Fate 這樣的大 IP 而言）。這兩個(gè)游戲的成功主要是水到渠成地自然形成的，而不是B站有計(jì)劃推廣的結(jié)果。

　　B 站的游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)太新、太小，對(duì)于運(yùn)營(yíng)重度游戲還談不上熟練。FGO 早期的“良心運(yùn)營(yíng)”，主要是B站主動(dòng)讓利的結(jié)果；到了 2018 年以后，玩家就經(jīng)常吐槽運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。直至今日，B站游戲運(yùn)營(yíng)的能力與騰訊、網(wǎng)易乃至米哈游等老牌游戲廠商相比，還有很大的差距（而這一點(diǎn)是投資人從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上無(wú)法讀出的）。

　　FGO 和《碧藍(lán)航線》在中國(guó)是成功的，但是它們的國(guó)服流水仍然低于日服流水（盡管國(guó)服接觸到的玩家基數(shù)更大）；《碧藍(lán)航線》的海外運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有選擇B站。這至少說(shuō)明：B站早期的二次元游戲運(yùn)營(yíng)是“合格”或“良好”的，但是談不上“優(yōu)異”，還有很多需要加強(qiáng)的地方。

　　2017 年以來(lái)，“二次元”成了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的熱門品類，無(wú)論是國(guó)內(nèi)自研還是海外引進(jìn)，都產(chǎn)生了一大批口碑流水俱佳的產(chǎn)品；我們甚至可以說(shuō)，“二次元”是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最成熟、市場(chǎng)空間最大的“細(xì)分垂直品類”。理論上，B站將是二次元游戲熱潮的最大受益者（很多投資人也是這么認(rèn)為的）；你也確實(shí)可以在B站的游戲中心及游戲視頻欄目找到很多經(jīng)典二次元游戲的名字。但是，實(shí)際情況比外界想象的復(fù)雜得多：

　　第一，國(guó)內(nèi)二次元游戲開發(fā)商越來(lái)越傾向于自研自發(fā)（或者叫“研運(yùn)一體”），只將B站視為一個(gè)重要的推廣或聯(lián)運(yùn)渠道。每個(gè)獨(dú)立游戲研發(fā)商都?jí)粝氚堰\(yùn)營(yíng)權(quán)牢牢掌握在自己手里。它們需要B站的流量，也重視B站的內(nèi)容社區(qū)，但是這不意味著把產(chǎn)品交給B站代理。它們完全可以通過(guò)在B站打廣告、搞活動(dòng)、聯(lián)運(yùn)等方式，既激活B站的Z世代用戶群，又把最終控制權(quán)和大部分收益留在自己手中。

　　《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》的經(jīng)驗(yàn)證明，只要產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，二次元游戲自研自發(fā)是能取得巨大成功的。我估計(jì)《明日方舟》首月流水突破 5 億——就算B站拿到了代理權(quán)，也很難做的比這更好了！當(dāng)然，不是所有自研自發(fā)的二次元游戲都能成功，失敗的例子也有一大把；可是，只要這樣的案例存在，優(yōu)秀的二次元游戲廠商就會(huì)努力嘗試自研自發(fā)。

　　B 站的游戲運(yùn)營(yíng)也只有三四年的歷史，并沒(méi)有騰訊、網(wǎng)易等老牌廠商那么資深。騰訊可以拿出大量的活動(dòng)模板、數(shù)不清的成功案例去說(shuō)服二次元游戲廠商，而B站就沒(méi)有這么強(qiáng)的說(shuō)服力了。

　　第二，即便在二次元游戲的推廣領(lǐng)域，B站的重要性也沒(méi)有以前那么高了；這一部分是大勢(shì)所趨，一部分則是它自我選擇的結(jié)果。

　　獨(dú)立游戲社區(qū) TapTap 正在發(fā)揮日益重要的作用。現(xiàn)在，重度游戲往往在測(cè)試階段就開設(shè) TapTap 官方賬戶，與游戲 KOL 互動(dòng)，上線時(shí)也會(huì)在 TapTap 猛推一波。根據(jù)我的了解，TapTap 對(duì)《明日方舟》早期流量的貢獻(xiàn)要大于B站。雖然 TapTap 只有 2500 萬(wàn) MAU，但是絕大部分都是舉足輕重的核心玩家；TapTap 官方不搞聯(lián)運(yùn)、流量變現(xiàn)很節(jié)制，因此深受游戲廠商歡迎。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站將是與 TapTap 并列的二次元游戲推廣渠道，而不是唯一的推廣渠道。

　　2019 年以來(lái)，B站聚焦于“出圈”，淡化主站的二次元、ACGN 色彩。雖然B站的游戲內(nèi)容還是很多，可是比例有所下降——同樣是 10 萬(wàn)個(gè) Fate 系列二創(chuàng)，在 2016 年可能占據(jù)B站當(dāng)日新增內(nèi)容的 10%，現(xiàn)在卻可能只有 0.5%。在近年來(lái)發(fā)展最快的生活區(qū)、知識(shí)區(qū)，很多用戶對(duì)游戲不感興趣（無(wú)論是不是二次元游戲）。B站用戶增長(zhǎng) 2 倍，不意味著游戲推廣效果也能增長(zhǎng) 2 倍；對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，導(dǎo)流的效率可能還下降了（盡管效果仍然不錯(cuò)）。

　　自從 2019 年版號(hào)恢復(fù)以來(lái)，B站推出了兩個(gè)成功的獨(dú)家代理游戲：2019 年四季度的《雙生視界》，以及 2020 年二季度的《公主連結(jié)》。坦白說(shuō)，這兩個(gè)產(chǎn)品的制作水平只有 70-80 分，而B站的早期發(fā)行倒是能打 85-90 分，這說(shuō)明B站在二次元游戲方面還是有流量?jī)?yōu)勢(shì)的。問(wèn)題在于：B站很難拿到 80 分以上的產(chǎn)品——因?yàn)檫@些產(chǎn)品大部分都決定自研自發(fā)了，或者是投靠騰訊等流量?jī)?yōu)勢(shì)更大的發(fā)行商。如果B站真能拿到 85 分的《戰(zhàn)雙帕彌什》或 90 分的《明日方舟》，或許真能發(fā)到 120 分的水平，可是拿不到也沒(méi)有辦法！

（桶子的試驗(yàn)水平很高，理論知識(shí)很豐富，但是他未必拿到了足夠的資源——在現(xiàn)實(shí)中，他不可能指望有個(gè)“打工戰(zhàn)士”這樣的開掛者過(guò)來(lái)幫他。）

　　我在上文提到過(guò)：B站的主站業(yè)務(wù)和游戲發(fā)行業(yè)務(wù)遵循不同的邏輯、依托不同的資源；事實(shí)上，任何互聯(lián)網(wǎng)公司的流量業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)都是如此。能像騰訊那樣高度融合這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司非常少見（而且騰訊做的也談不上十全十美，只是比別人好一些）。對(duì)于B站而言，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)形成合力的難度主要體現(xiàn)在如下方面：

　　B站主站可以無(wú)為而治，甚至懶惰一點(diǎn)——在 2019 年以前，正是“無(wú)為而治”造就了B站內(nèi)容百花齊放的局面，促使 UP 主腦洞大開地不斷創(chuàng)新。只要能把握監(jiān)管尺度、保持正確的輿論導(dǎo)向，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員完全可以當(dāng)“甩手掌柜”。現(xiàn)實(shí)一再證明，在 PUGC 視頻領(lǐng)域，編輯或運(yùn)營(yíng)是無(wú)法主觀預(yù)測(cè)下一個(gè)內(nèi)容爆款的，只有自由的創(chuàng)作者才能發(fā)明下一個(gè)爆款。當(dāng)然，自從 2019 年以來(lái)，B站主站運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越“勤奮”“有為”，人工制造爆款的積極性越來(lái)越高，這一點(diǎn)是對(duì)是錯(cuò)還很難說(shuō)。

　　B站游戲卻必須有所作為，越勤快越好——那些聲稱“騰訊游戲沒(méi)什么了不起，只是依托微信流量而已”的人，應(yīng)該去參觀一下半夜 12 點(diǎn)的科興科學(xué)園，看看騰訊 IEG 的勞動(dòng)人民是怎么不吃不喝不睡地創(chuàng)造奇跡的。作為一種高度工業(yè)化的內(nèi)容形式，游戲的制作、推廣、運(yùn)營(yíng)過(guò)程都是高度緊張的，容不下任何“佛系”的成分。如果一個(gè)“佛系”慣了的人突然被扔到游戲研發(fā)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去，他可能熬不了三天就得請(qǐng)長(zhǎng)期病假。

　　B站主站不負(fù)責(zé)內(nèi)容的具體制作，而是支持 UP 主的創(chuàng)作——當(dāng)然，現(xiàn)在B站自制或投資的內(nèi)容也越來(lái)越多了，不過(guò)它的視頻內(nèi)容主體仍然是 PUGC。B站會(huì)與頭部 UP 主溝通選題、風(fēng)格乃至發(fā)布日程，但是仍然不會(huì)手把手地教它們?cè)趺醋鰞?nèi)容。作為平臺(tái)，B站主站的職能就是給內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，而不是自己扮演他們的角色，這一點(diǎn)很好理解。

　　B站游戲卻必須越來(lái)越深入地介入創(chuàng)作，越做越“重”——上文提到過(guò)，現(xiàn)在優(yōu)秀的游戲開發(fā)商往往傾向于自研自發(fā)；B站要拿到好產(chǎn)品，最直接的思路就是加強(qiáng)自研。它必須建立強(qiáng)大的自研團(tuán)隊(duì)，對(duì)外收購(gòu)好的團(tuán)隊(duì)，深入了解游戲的每一個(gè)方面。從長(zhǎng)期看，投資游戲團(tuán)隊(duì)不如并購(gòu)或挖來(lái)游戲團(tuán)隊(duì)，最終目的是產(chǎn)生自己培養(yǎng)的、生生不息的強(qiáng)大游戲團(tuán)隊(duì)。這意味著更高的投入和更大的風(fēng)險(xiǎn)，但是這個(gè)代價(jià)值得付。

　　B站主站“出圈”是一個(gè)合理選擇——如果不能進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，B站 MAU 將長(zhǎng)期停留在 1 億以內(nèi)，同時(shí)將面臨來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭永無(wú)休止的進(jìn)攻。雖然老用戶對(duì)“出圈”的節(jié)奏頗有議論，但是大部分人會(huì)贊成“出圈”這個(gè)戰(zhàn)略本身，無(wú)非是覺得步子邁得太大了一點(diǎn)而已。

　　B站游戲業(yè)務(wù)對(duì)“出圈”幾乎無(wú)感——游戲聯(lián)運(yùn)可能會(huì)受益于“出圈”，畢竟這是一項(xiàng)渠道業(yè)務(wù)；游戲自研和發(fā)行業(yè)務(wù)受到“出圈”的直接幫助不大。對(duì)于B站擅長(zhǎng)的二次元游戲發(fā)行來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)用戶基數(shù)已經(jīng)夠用了，進(jìn)一步擴(kuò)張的邊際效應(yīng)有限。游戲發(fā)行要做大，歸根結(jié)底是要拿到（或者研發(fā)出）好產(chǎn)品，而這一點(diǎn)與“出圈”完全無(wú)關(guān)。

　　雖然主站業(yè)務(wù)吸引了大部分眼球，然而游戲發(fā)行業(yè)務(wù)才決定了B站的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2020 年上半年，游戲業(yè)務(wù)為B站帶來(lái)了 24 億元收入，差不多正好占營(yíng)業(yè)收入的一半；去掉其中 15-20% 的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，發(fā)行業(yè)務(wù)大約貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的 40%。我估計(jì)，B站絕大部分的毛利率來(lái)自游戲業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是目前唯一賺錢的業(yè)務(wù)。

　　而B站的其他業(yè)務(wù)，也就是我上文所說(shuō)的“主站業(yè)務(wù)”，包括增值服務(wù)（會(huì)員付費(fèi)、直播打賞等）、廣告和電商，雖然增長(zhǎng)很快，但是基數(shù)很低，而且在短期內(nèi)很難打平。近年來(lái)，B站爭(zhēng)奪頭部?jī)?nèi)容、頭部 UP 主的動(dòng)作越來(lái)越大；“出圈”又會(huì)消耗大量的宣傳與買量成本。既然規(guī)模比B站大得多的愛奇藝都沒(méi)有盈利，那么我們沒(méi)有理由指望B站的“主站業(yè)務(wù)”在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這也是資本市場(chǎng)對(duì)于B站未來(lái)爭(zhēng)議最大的一點(diǎn)：就算“出圈成功”，用戶規(guī)模達(dá)到愛優(yōu)騰的體量又怎么樣呢？資本市場(chǎng)需要第二個(gè)愛奇藝嗎？不要忘記，B站是沒(méi)有貼片廣告的，這對(duì)它的主站商業(yè)化來(lái)說(shuō)是一個(gè)天然瓶頸。而且，無(wú)論有沒(méi)有貼片廣告，PUGC 視頻平臺(tái)的廣告變現(xiàn)前景顯然無(wú)法與抖音那樣的短視頻單頁(yè)信息流相比。

（岡倫太郎的勇氣和意志是很重要的，然而最重要的還是桶子的不懈努力。如果沒(méi)有桶子發(fā)明的時(shí)間機(jī)器，一萬(wàn)個(gè)岡倫太郎也不可能救得了助手。）

　　這個(gè)時(shí)候就輪到游戲業(yè)務(wù)出手逆轉(zhuǎn)乾坤了——如果B站能開發(fā)幾款自己的優(yōu)質(zhì)二次元游戲，無(wú)論是 FGO 那個(gè)量級(jí)還是《明日方舟》那個(gè)量級(jí)，甚至只要達(dá)到《碧藍(lán)航線》那個(gè)量級(jí)，都將帶來(lái)非常可觀的收入，甚至將整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)打平。這樣一兩款優(yōu)質(zhì)游戲不但具備財(cái)務(wù)意義，而且具備戰(zhàn)略意義：廣大獨(dú)立游戲開發(fā)商看到這一幕，會(huì)嚴(yán)肅考慮自己的抉擇，下一部產(chǎn)品選擇由B站代理也不是不可以；許多游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)受此鼓舞，更樂(lè)意加入B站，或者主動(dòng)尋求被收購(gòu)。

　　有了游戲業(yè)務(wù)提供的收入和利潤(rùn)，B站在主站業(yè)務(wù)上就擁有了更多的資源、更大的回旋空間。它可以在“出圈”和爭(zhēng)奪頭部 PUGC 方面砸更多的錢，因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)會(huì)賦予它內(nèi)部造血機(jī)制。即便主站業(yè)務(wù)在今后幾年之內(nèi)都無(wú)法自給自足，B站也不用害怕，可以讓游戲先把主站養(yǎng)起來(lái)，慢慢等待商業(yè)模式的成熟。

　　最終的目的，當(dāng)然是促使“主站業(yè)務(wù)”和“游戲業(yè)務(wù)”真正融合：依托“漏斗原理”，讓主站的龐大用戶群一層一層往下滴漏；2 億用戶里面可能有 1 億對(duì)游戲感興趣，其中有 5000 萬(wàn)愿意嘗試重度游戲，2000 萬(wàn)愿意為游戲付費(fèi)，500 萬(wàn)成為了游戲死忠粉絲……這就是騰訊游戲做到了的事情。如果游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)大，還可以根據(jù)主站用戶畫像去“量身定做”游戲，但那就是比較遙遠(yuǎn)的事情了。

　　無(wú)論出于戰(zhàn)略目的還是財(cái)務(wù)目的，B站都必須解決“主站業(yè)務(wù)”和“游戲發(fā)行業(yè)務(wù)”互相獨(dú)立、缺乏協(xié)同效應(yīng)的主要矛盾。在我看來(lái)，這是自從 2016 年以來(lái)B站唯一的主要矛盾。資本市場(chǎng)很難從財(cái)務(wù)報(bào)表上發(fā)現(xiàn)這個(gè)矛盾，非游戲行業(yè)的外部人士也對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠。無(wú)論如何，這個(gè)矛盾終究是需要解決的。

　　如果今年上半年解決不了，那就下半年解決；下半年解決不了，那就明年解決；明年解決不了，那就后年解決。那么，有沒(méi)有可能一直解決不了呢？

　　事在人為——只要賦予足夠的重視程度，投入足夠的資源，加上大無(wú)畏的戰(zhàn)斗精神，不可能有解決不了的事情。我希望看到B站解決這個(gè)主要矛盾，盡管我確實(shí)不知道能否解決、何時(shí)解決。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的其实，B站只有一个主要矛盾的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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