小家電是門怎樣的生意

我們或許可以通過，小熊電器這幾年的經(jīng)歷，借此窺探“小家電們”的境遇。

小熊的創(chuàng)始人李一峰，一開始就知道小家電的行業(yè)屬性與大家電有較大區(qū)別，他曾表示“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新興的消費(fèi)需求開始產(chǎn)生，小家電會(huì)逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品。”

而行業(yè)普遍認(rèn)為，和大家電相比，小家電具有技術(shù)門檻、資金門檻低的屬性，當(dāng)前市場(chǎng)上種類繁多的小家電大致上可以劃分為兩類：電動(dòng)類和電熱類。

電動(dòng)類家電的運(yùn)行核心是電機(jī)，電機(jī)技術(shù)一定程度上決定了整機(jī)的質(zhì)量和性能。例如吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、破壁機(jī)等清潔電器都屬于電動(dòng)類小家電。而電熱水壺、養(yǎng)生壺酸奶機(jī)則屬于電熱類，它們普遍技術(shù)壁壘不高，且核心技術(shù)已完成升級(jí)，屬于成熟品類。

值得一提的是，過去小家電的打法是靠營(yíng)銷和SKU數(shù)量；以小熊電器為例，它的研發(fā)費(fèi)率不足3%，僅為營(yíng)銷費(fèi)用率的1/5。公司的400余項(xiàng)專利中，僅有11項(xiàng)屬發(fā)明專利，其中還有一半的專利屬于豆芽機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在小熊電器2030項(xiàng)專利中，僅有312項(xiàng)發(fā)明專利，其余專利均與核心技術(shù)無關(guān)。2019年至2022年，小熊電器研發(fā)費(fèi)用分別為7651.52萬(wàn)元、1.05億元、1.29億元和1.37億元，數(shù)據(jù)上看雖然在逐漸增長(zhǎng)，但無論是總費(fèi)用還是增長(zhǎng)率均趕不上其營(yíng)銷費(fèi)用，2022年小熊電器研發(fā)費(fèi)用僅同比增長(zhǎng)了5.76%，而營(yíng)銷費(fèi)用則同比增長(zhǎng)了31.94%。然而高額的營(yíng)銷費(fèi)下，公司23H1/23Q2公司毛利率僅為37.7%/35.4%，可謂賺的都是辛苦錢。

小熊電器的銷售費(fèi)用處于較高水平

2019年到2022年，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元、4.40億元、5.53億元和7.29億元；公司的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為14.73%、12.03%、15.34%和17.7%，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

縱然小熊花了大力氣來營(yíng)銷，但時(shí)至今日小家電的三巨頭依然是美的、九陽(yáng)、蘇泊爾。不過就是這巨頭也有自己的煩惱，后文我們會(huì)展開說。

方太集團(tuán)智能廚電研究院院長(zhǎng)俞貴濤告訴虎嗅：“當(dāng)前廚房家電的迭代周期差不多是一年，不同的概念引發(fā)不同的場(chǎng)景產(chǎn)生都會(huì)帶來產(chǎn)品的迭代，而研發(fā)能力代表著產(chǎn)品在迭代中不被取代的實(shí)力，產(chǎn)品是否能定義新的用戶場(chǎng)景、被用戶接受并使用是關(guān)鍵。”

一位家電渠道經(jīng)銷商也向虎嗅指出，小熊電器近年需求下降的根本原因就是電熱類占比太重，且無法通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)需求和價(jià)格上漲，而均價(jià)不足100元的產(chǎn)品還得在線和6000多個(gè)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，那些品牌不如小熊，且營(yíng)銷不如小熊的品牌，競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷就可窺見一斑了。

美的電器董事長(zhǎng)方洪波更是在集團(tuán)2022年度股東大會(huì)上表示：“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”這一年，美的小家電關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU，總體約虧損2000多萬(wàn)元。

不久前，蘇泊爾公布了2023半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.83億元，同比下降3.31%；歸母凈利潤(rùn)為8.81億元，同比下降5.6%；九陽(yáng)股份公布的2023年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.18億元，同比下降8.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為2.47億元，同比下降28.66%。這已是九陽(yáng)股份自2021年以來連續(xù)第三年出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。上半年九陽(yáng)股份的銷售毛利率與凈利率分別為27.08%、5.74%，幾乎是九陽(yáng)股份近十余年以來的最低水平。

而海外生意也一樣不好做，以代工和出口為主的新寶股份，上半年業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，其營(yíng)收63.55億元，同比下降10.83%；歸母凈利潤(rùn)3.95億元，同比下降18.81%。

一直以來，新寶股份外銷收入占比超7成。新寶股份表示，上半年國(guó)外營(yíng)業(yè)收入同比下降14.42%，海外小家電總體需求仍然較弱，此外，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景的不確定性進(jìn)一步加大，公司面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)明顯上升。

爆款一時(shí)，閑置一直

據(jù)閑魚APP公布的統(tǒng)計(jì)顯示，閑置率最高的，不是具體的某個(gè)產(chǎn)品，而是個(gè)大品類。它就是 —— 廚房小電。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，廚房小電中閑置率最高的有：空氣炸鍋、面條機(jī)、早餐機(jī)、電餅鐺、酸奶機(jī)、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)……

前幾年的淘寶爆款、主播推薦、小紅書必買“改善生活品質(zhì)的廚房神器”都是閑魚轉(zhuǎn)賣的重災(zāi)區(qū)；而廚房小電被閑置不是沒有道理：低廉的價(jià)格，讓你在入手時(shí)毫無防備，剁手而不心疼錢包；重復(fù)的功能，卻讓它們略顯多余，例如破壁機(jī)與豆?jié){機(jī)，功能重合度太高，多買一個(gè)都顯得多余……

2021年“空氣炸鍋”就曾被閑魚列為閑置率第一的商品，直到今天也沒能擺脫“雞肋”“智商稅”的評(píng)價(jià)，一則來自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年空氣炸鍋的銷量還在100%以上的增長(zhǎng)，可到了今年上半年，銷量卻罕見地出現(xiàn)了50%以下的下滑。網(wǎng)紅小家電們，從被捧成頂流再到落灰閑置轉(zhuǎn)至閑魚，不過幾年的光景。

需要注意的是，所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應(yīng)用場(chǎng)景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

民生證券家電行業(yè)分析師汪海洋認(rèn)為，行業(yè)表現(xiàn)不佳的主要原因是需求不足；一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發(fā)；另一方面，電器產(chǎn)品的換新周期一般為2-4年，當(dāng)前產(chǎn)品仍未到換新期，因此換新需求也較為低迷。

這一點(diǎn)，從各大品牌的出貨量的下滑就可看出端倪；2021年，北鼎股份的產(chǎn)量突破了200萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，同比增長(zhǎng)近30%，到了去年，北鼎股份的生產(chǎn)量則同比縮水五成，產(chǎn)量只有94萬(wàn)臺(tái)。同樣，蘇泊爾的產(chǎn)量也在2021年保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)量高達(dá)1.2億臺(tái)，但到了2022年，產(chǎn)量同比大降了26.85%，只生產(chǎn)了8000多萬(wàn)臺(tái)。此外，九陽(yáng)股份的產(chǎn)量則從微跌1%擴(kuò)大到了7.82%，數(shù)量上減少了600多萬(wàn)臺(tái)。

類似小熊電器這樣以流量換銷量的打法，時(shí)間換到當(dāng)下市場(chǎng)考驗(yàn)就更加嚴(yán)峻。 小熊電器過去靠的是拼品類數(shù)量。據(jù)22年年報(bào)披露，小熊的產(chǎn)品品類超過了60個(gè)、SKU超500多款，這套打法也的確實(shí)在過去為公司帶來了階段性的成功。

但現(xiàn)在市場(chǎng)變了，小熊過去熱銷的產(chǎn)品可選消費(fèi)屬性突出，更加容易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。產(chǎn)品還是“賣不動(dòng)”了，最為直觀的表現(xiàn)是存貨的提升和周轉(zhuǎn)率的下降。  

財(cái)報(bào)顯示，2022年小熊電器存貨賬面價(jià)值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，公司的存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次。同一時(shí)間內(nèi)，蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率為5.35次，九陽(yáng)股份的存貨周轉(zhuǎn)率為8.35次。

同時(shí)，小熊電器的流動(dòng)性和獲利能力與業(yè)內(nèi)企業(yè)存在差距。拉長(zhǎng)時(shí)間線看，小熊電器存貨高企是個(gè)老問題。財(cái)報(bào)顯示，公司2019年至2021年其存貨賬面價(jià)值為4.32億元、5.32億元、6.16億元，占總資產(chǎn)的比例分別為17.06%、14.40%、17.03%，公司存貨主要由庫(kù)存商品和發(fā)出商品構(gòu)成，庫(kù)存商品和發(fā)出商品占存貨余額比例分別為89.59%、89.15%、91.1%。

從此不難看出——小家電們更像是快消品，多是消費(fèi)者沖動(dòng)之下的產(chǎn)物，很難像電飯鍋、電磁爐那樣有很長(zhǎng)的生命周期，常常在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)某個(gè)單品熱銷，大家都會(huì)跟風(fēng)效仿，一但風(fēng)頭過去就難逃淪為存貨的命運(yùn)。通常這些爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長(zhǎng)，就像2017年九陽(yáng)與摩飛推出便攜式榨汁機(jī)，一時(shí)間風(fēng)頭大盛并拉開了網(wǎng)紅小家電的破圈增長(zhǎng)。短短數(shù)年，便攜式榨汁機(jī)和榨汁杯就從紅極一時(shí)變得門庭冷落，而今在閑魚售價(jià)10塊錢都沒能賣出去。

 圖片來源：閑魚

需求變了

傳統(tǒng)小家電被閑置，還有更重要的因素是，消費(fèi)者需求變了，《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，00后可以被稱為“全能懶人”，其中，有90%的00后都是不做飯星人，有79.5%的95后則是家務(wù)指揮專家。

“小熊們”曾被稱為懶人經(jīng)濟(jì)的代表，而當(dāng)下正發(fā)生的變化是，用戶需求從過去的“效率懶 ”升級(jí)為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。比如小敏發(fā)現(xiàn)，家里用得最多的小家電是掃地機(jī)器人，她幾乎不用管理就能每天為她清掃全屋，據(jù)《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，在月收入10-15K的白領(lǐng)階層中，有超過5成的用戶表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。

而隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大模型、云計(jì)算等技術(shù)的迅速發(fā)展，家電智能化已成為必然趨勢(shì)。2022年，中國(guó)智能小家電線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4.24%，線上渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率提升至58.2%；2023年，中國(guó)智能小家電市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1924億元。

小度科技信息娛樂業(yè)務(wù)部總經(jīng)理賈振超告訴虎嗅，具有智能化能力的家電設(shè)備更受消費(fèi)者喜愛，大模型第一層的收益是市場(chǎng)上主控的設(shè)備，在全屋智能里能給消費(fèi)者帶來更好的感受，IOT設(shè)備（物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）也在積極地?fù)肀斯ぶ悄埽踔劣袀鹘y(tǒng)做燈泡的產(chǎn)商來找到我們合作。

值得一提的是，傳統(tǒng)行業(yè)大佬們也正積極擁抱這一變化，前不久美的推出的Quick系列就搭載了HarmonyOS并已實(shí)現(xiàn)了全品類、近200款鴻蒙產(chǎn)品覆蓋。蘇泊爾更是分別與HarmonyOS、科大訊飛、vivo合作探索“智慧生活”打造極簡(jiǎn)智能化的生活場(chǎng)景。

整體來看，小家電們雖然也在積極改變，高喊著要爭(zhēng)取更多的年輕人，然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，小家電年輕化本身就是一個(gè)障眼法——它并不直接和年輕人相關(guān)，而往往是企業(yè)拓展應(yīng)用場(chǎng)景的借口。小家電品類本就繁多，比如豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，是有孩子的寶媽和有時(shí)間養(yǎng)生的老年人而并非996的年輕人。這些“年輕化”的品牌雖然聲勢(shì)浩大，但輿論聲量并不大的中老年群體仍然是小家電企業(yè)不曾放棄的核心人群。

而當(dāng)下的問題是，經(jīng)濟(jì)周期下行消費(fèi)者花錢更為謹(jǐn)慎，會(huì)縮減非必要的支出。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，8月小家電線上零售額規(guī)模同比下降10%；成交均價(jià)為181元，同比下降2.4%。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的小家电从“网红”到被“嫌弃”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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