美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，新國(guó)貨美妝的線上之王“完美日記”的母公司，逸仙電商正式遞交招股說(shuō)明書(shū)。至此，這家近年持續(xù)處于風(fēng)口浪尖的業(yè)界新銳，終于踏上了赴美上市之路。

雖然在2017年才剛剛降生，但逸仙電商的估值已經(jīng)在短短不到四年的時(shí)間里暴漲40倍，從1億美元成長(zhǎng)到了40億美元，且自成立以來(lái)就頗受資本的青睞——在啟動(dòng)IPO之前，逸仙電商進(jìn)行的五輪融資就獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、紅杉中國(guó)在內(nèi)的一眾機(jī)構(gòu)的注資，是毫無(wú)疑問(wèn)的“資本寵兒”。

招股書(shū)顯示，截至IPO前，逸仙電商持股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。特別是當(dāng)前最大的外部機(jī)構(gòu)股東，高瓴資本前后投了5次，其看好態(tài)度之堅(jiān)定堪比磐石。

當(dāng)然，完美日記的業(yè)績(jī)也足以被人所看好。招股書(shū)顯示，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入（net revenue）30.31億元，同比激增377.1%；而在因口罩導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野的2020年前三季度，公司還是實(shí)現(xiàn)凈收入32.72億元，較去年同期高增73.20%。

在當(dāng)前國(guó)貨崛起的大潮之下，完美日記用堪稱(chēng)完美的成長(zhǎng)性，講著一個(gè)怎樣的“網(wǎng)紅上位”傳奇？

如果只能給完美日記的崛起找一個(gè)理由，那么必然是“營(yíng)銷(xiāo)模式”，畢竟逸仙電商這家公司的營(yíng)銷(xiāo)做得實(shí)在是太好了。

首先，完美日記的用戶(hù)定位極其精準(zhǔn)。它將自己的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在90后以及00后這一新生代群體，這一群體的顯著特征就是對(duì)化妝有著非常旺盛的剛需，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)卻是相對(duì)薄弱的，這就使得完美日記所推出的“高品質(zhì)，低價(jià)格”的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品對(duì)這一群體有著難以抗拒的吸引力。

其次，完美日記成功的鎖定了這些用戶(hù)——它將籌碼壓在了小紅書(shū)這一彼時(shí)其實(shí)不太顯山露水的平臺(tái)之上，并且事后證明這一舉措非常正確。

至于為何會(huì)做出這樣選擇，虎嗅Pro發(fā)表的《“網(wǎng)紅”完美日記，三年成國(guó)產(chǎn)彩妝第一，然后呢？》一文是這樣論述的：

而當(dāng)時(shí)，可供完美日記選擇的渠道不少，抖音、B站都開(kāi)始展露頭角。但完美日記既沒(méi)有開(kāi)通抖音賬號(hào)，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和維護(hù)B站。

完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅 Pro 給出這樣一個(gè)答案：因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，有小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，“這讓我們意識(shí)到，彩妝品類(lèi)很適合以?xún)?nèi)容的形式做推廣，于是就確定了’內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容’的思路和合作模式。”

之后，完美日記又利用淘寶直播進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的認(rèn)知度，并隨后在微博、抖音、快手等全渠道開(kāi)始進(jìn)行鋪天蓋地的投放，以近乎沒(méi)有死角的方式滲透整個(gè)數(shù)字世界。不過(guò)很有趣的一點(diǎn)是，完美日記在起步階段并沒(méi)有選擇頭部明星，反倒是把更多推廣費(fèi)用投放到了腰部以下的KOL，只因這一群體的粉絲信任度更高，且大面積投放在費(fèi)用上也比較經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而引發(fā)跟隨與“打卡”行為。

一文于2020年5月28日發(fā)表于虎嗅Pro-深案例

完美日記所表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性非常好，這毋庸置疑。

據(jù)招股書(shū)顯示，2019年逸仙電商總銷(xiāo)售額35億元，同比增長(zhǎng)363.7%，實(shí)現(xiàn)凈收入30億元，同比大幅增長(zhǎng)377%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-GAAP net income）為1.5億元；2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長(zhǎng)73.20%，已超去年全年——要知道快消品最?lèi)?ài)的雙十一可還沒(méi)來(lái)呢。

作為一家線上品牌，完美日記的用戶(hù)規(guī)模也在急速增長(zhǎng)，這主要受益于公司的全渠道DTC（Direct-to-Consumer）模式。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人——這意味著不但有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)完美日記的產(chǎn)品，也代表著他們?cè)敢馓透嗟腻X(qián)，這是消費(fèi)品最?lèi)?ài)的雙增模式。

同時(shí)，逸仙電商也對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出了極快的反應(yīng)能力，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者偏好，時(shí)尚風(fēng)潮易變的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵——公司可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開(kāi)發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類(lèi)目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

不過(guò)目前表現(xiàn)出的一個(gè)問(wèn)題是，完美日記的期間費(fèi)用增速有些過(guò)快，導(dǎo)致公司的盈利能力存在一些隱患。20年前三季度公司的經(jīng)調(diào)后凈利潤(rùn)出現(xiàn)了5億的虧損——這主要是受大力推廣小奧汀、完子心選等新品牌，以及產(chǎn)品研發(fā)與建設(shè)線下渠道導(dǎo)致期間費(fèi)用快速上升擠壓了利潤(rùn)。以銷(xiāo)售費(fèi)用為例，公司2019年的銷(xiāo)售費(fèi)用率為41%，但在2019前三季度激增至了62%，同期公司的毛利率也不過(guò)63%——這意味著光是營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)，就把公司這三個(gè)季度賺的利潤(rùn)幾乎用了個(gè)精光。

當(dāng)然，考慮到逸仙電商仍是一家處于高速成長(zhǎng)期的企業(yè)，通過(guò)燒錢(qián)換來(lái)快速成長(zhǎng)本身無(wú)可指摘，但我們?nèi)砸紤]公司是否能承受為了降低營(yíng)銷(xiāo)投入，接下來(lái)的增長(zhǎng)是否必須以過(guò)度的費(fèi)用支出來(lái)支撐，畢竟燒錢(qián)燒到死也不能盈利的情況在現(xiàn)如今的市場(chǎng)上也不是個(gè)例，畢竟與科技及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，永遠(yuǎn)不盈利的快消品是不能長(zhǎng)久的。

得益于社交平臺(tái)與電商極為強(qiáng)大的傳播能力與渠道，在現(xiàn)如今的想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌或產(chǎn)品其實(shí)談不上難，近幾年我們已經(jīng)看到了太多在短短幾個(gè)月就自虛無(wú)中崛起，快速蔓延到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

然而它們中的大部分都如流星一般劃過(guò)天際，用活得猛死得快告訴我們，想要在血腥的市場(chǎng)中長(zhǎng)久的存活下來(lái)的絕非易事。

實(shí)際上若你問(wèn)一個(gè)網(wǎng)紅品牌的高管“您怎么看貴品牌的網(wǎng)紅定位”，不太可能會(huì)有人會(huì)開(kāi)心地回應(yīng)說(shuō)“很好，并且我們會(huì)堅(jiān)持這一路線”，更可能的反饋是“不，這是對(duì)我們品牌的錯(cuò)誤解讀”或是“這不是我們的長(zhǎng)期定位，只是暫時(shí)的發(fā)展策略”。

顯然，當(dāng)下“網(wǎng)紅品牌”哪怕在非?？陀^的評(píng)述下，也仍然是個(gè)偏貶義的標(biāo)簽，沒(méi)有品牌會(huì)喜歡自己長(zhǎng)久的被人如此認(rèn)知，完美日記亦是如此，因此它同樣在尋求著轉(zhuǎn)變。

根據(jù)媒體報(bào)道，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出第1家線下門(mén)店，2019年8月在成都春熙路開(kāi)出首家概念店，這家店是全國(guó)最大的單品彩妝線下店，面積超過(guò)1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳星河COCO Park開(kāi)出第200家門(mén)店，提前完成2020年的開(kāi)店目標(biāo)。同時(shí)公司還曾宣布計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)在華東地區(qū)開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家，以加速線下新零售布局。

為何要開(kāi)店？完美日記方面在此前接受虎嗅Pro采訪時(shí)給出了兩個(gè)原因：

其一，達(dá)到再次增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明，線下店開(kāi)業(yè)后，線下消費(fèi)者70%是此前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品的認(rèn)。因此線下店是我們流量的新抓手，是開(kāi)拓新流量的重要渠道。

其二，美妝品類(lèi)的特點(diǎn)決定的。美妝品類(lèi)用戶(hù)要看得見(jiàn)、摸得著、易上手、拍得美，顯然，線下是能提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要方式。

舉個(gè)例子，對(duì)日本化妝品市場(chǎng)比較熟悉的讀者都知道，不考慮那些為中國(guó)游客所開(kāi)的門(mén)店，日本仍然有著多如過(guò)多如過(guò)江之鯽的藥妝店與專(zhuān)柜，在這些場(chǎng)所消費(fèi)者能非常充分的體驗(yàn)產(chǎn)品，特別是專(zhuān)柜甚至?xí)橄M(fèi)者畫(huà)上成套妝容，在這種情況下勾起的購(gòu)物欲哪怕是線上渠道，哪怕是直播，也無(wú)論如何也提供不了的。

可以說(shuō)對(duì)于不想一輩子當(dāng)“網(wǎng)紅”的快消品牌而言，進(jìn)軍線下是一個(gè)必然的選擇，否則必然會(huì)陷入增長(zhǎng)瓶頸，且這個(gè)瓶頸通常都不會(huì)太遙遠(yuǎn)。所以對(duì)于完美日記而言，未來(lái)幾年線下門(mén)店的拓展是否順利至關(guān)重要，有可能直接決定公司未來(lái)幾年的發(fā)展，是需要著重觀察的一個(gè)側(cè)面。

雖然號(hào)稱(chēng)一個(gè)雅詩(shī)蘭黛能買(mǎi)四個(gè)完美日記，完美日記也依靠自身低價(jià)好用，完美替代大牌的定位俘獲了大量年輕消費(fèi)者，但“平價(jià)產(chǎn)品”不能做一輩子，想要真正的成就一個(gè)“品牌”需要的仍然是更高的溢價(jià)，畢竟用“低價(jià)”換來(lái)的消費(fèi)者是最沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，這種“性?xún)r(jià)比”策略也構(gòu)不成護(hù)城河——也許哪天一個(gè)設(shè)計(jì)更好，價(jià)格更親民，營(yíng)銷(xiāo)套路更嫻熟的“新晉網(wǎng)紅”就會(huì)橫空出世，拐走完美日記辛苦積攢的消費(fèi)者群體，這樣的故事也不算少見(jiàn)了。

幸好完美日記已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也正在做出轉(zhuǎn)變。

10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是完美日記品牌升級(jí)的標(biāo)志性。且在該輪營(yíng)銷(xiāo)所展示的內(nèi)容中，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于成熟與內(nèi)斂，此前偏向于年輕化的風(fēng)格與鮮活的色彩也不復(fù)得見(jiàn)，顯著的向著諸如Dior、Armani等國(guó)際高端品牌的風(fēng)格靠攏。

此外，高端產(chǎn)品在化妝品行業(yè)就意味著最豐厚的利潤(rùn)，高端產(chǎn)品線的高溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)堪比攔路搶劫，所以若想增強(qiáng)盈利能力，品牌升級(jí)也是完美日記必須要做到的。

一個(gè)品牌若想長(zhǎng)久的成長(zhǎng)下去，僅有一只下金蛋的鵝顯然是不夠的，畢竟快速成長(zhǎng)期不可能無(wú)限的持續(xù)下去。這也是為何除了布局線下之外，逸仙電商也在2020年正式開(kāi)始了多品牌戰(zhàn)略。

2020年 4月30日，逸仙電商完成對(duì)彩妝品牌“小奧汀”的收購(gòu)。

同年6月，逸仙電商又推出戰(zhàn)略新品牌“完子心選（Abby'schoice）”，目標(biāo)用戶(hù)定位在18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等，顯然是希望借此進(jìn)軍護(hù)膚賽道。目前，完子心選也已經(jīng)在線下開(kāi)出兩家體驗(yàn)店。

（圖片來(lái)源：公司公告）

招股書(shū)稱(chēng)，這兩個(gè)子品牌的增長(zhǎng)非常迅速。根據(jù)CIC的報(bào)告，小奧汀在8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了與完美日記第一年相同的月銷(xiāo)售總額，并在2020年9月在天貓的彩妝類(lèi)總GMV中排名第五；而完子心選達(dá)到這一數(shù)字僅用了3個(gè)月。

同年3月，逸仙電商還宣布與科絲美詩(shī)，一家直接服務(wù)于歐萊雅、蘭蔻等高端化妝品品牌的化妝品廠商，合作共建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元，建成后，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，檢測(cè)能力可覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)周期。

另外在遞交招股書(shū)的當(dāng)晚，逸仙電商還宣布公司正式收購(gòu)了歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一，PierreFabre集團(tuán)旗下的法國(guó)的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，這顯然也是為響應(yīng)高端化路線所做出的決策。

根據(jù)招股書(shū)，逸仙電商2019年的研發(fā)費(fèi)用為2320萬(wàn)元人民幣，2020年前三季度則為4090萬(wàn)，且招股書(shū)還透露約20%的募資額將用于未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)；同時(shí)，招股書(shū)還表明約30%的募資額，用于未來(lái)的戰(zhàn)略投資和收購(gòu)。可以看到公司對(duì)于自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大非常重視，畢竟計(jì)劃中，被視為重點(diǎn)的線下門(mén)店也近給予了20%的募資金額。

總的來(lái)說(shuō)，完美日記是一個(gè)令人期待的品牌，它趕上了國(guó)貨崛起的風(fēng)口，借到了新渠道蓬勃發(fā)展的大勢(shì)，至于它到底能不能成為第一個(gè)百億級(jí)的化妝品品牌，只能說(shuō)希望結(jié)果令人滿意。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的开启赴美上市路 完美日记能否做“国货之光”？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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