“雙11”大促前幾天，森爸、森媽開了一次“大場(chǎng)”直播，連續(xù)播了十來個(gè)小時(shí)，森媽總共給粉絲講了上百本書，其中大部分都是由森媽從全球范圍內(nèi)嚴(yán)選出來的優(yōu)質(zhì)原版書。這場(chǎng)直播下來，算上占了相當(dāng)比重的“森媽嚴(yán)選大禮包”，“成交了十幾萬冊(cè)書肯定是有的”。

作為粉絲量不足30萬的抖音號(hào)@Jason森哥，這個(gè)銷量放到整個(gè)行業(yè)都是相當(dāng)可觀的。@Jason森哥 帳號(hào)主理人森爸、森媽這對(duì)年輕的夫妻，一個(gè)“風(fēng)格獨(dú)特”的圖書主播，而他們的“森媽嚴(yán)選”，也成為眾多讀者信賴的品牌與帳號(hào)。

粉絲信任和高復(fù)購率背后，他們究竟是怎么做到的？

森爸、森媽開通抖音號(hào)并通過“森媽嚴(yán)選”推介產(chǎn)品

始于“曬娃”，走上圖書主播之路

森爸和森媽都是山西太原人，他們的兒子“森哥”今年剛6歲，但已經(jīng)是個(gè)“飽讀詩書”的小朋友。而“森哥”也是他們抖音號(hào)“Jason森哥”這個(gè)名字的由來。

在成為圖書主播之前，森爸做過音樂和藝人，也做過電視制片人；而森媽念完清華的預(yù)科，又在英國讀完大學(xué)后，花了幾年時(shí)間環(huán)游世界。

森媽說，最初注冊(cè)抖音號(hào)，只是單純地想“曬娃”。兒子剛兩歲時(shí)，就能用純正而流利的英語和媽媽對(duì)話，讓不少粉絲羨慕不已。“是混血嗎？”甚至有粉絲留言問。

“從孩子4個(gè)月起，我就在買原版書了。”森媽說。由于自己有留學(xué)經(jīng)歷，再加上新手寶媽的角色，森媽更懂得如何選擇更適合孩子的原版育兒書和幼兒讀物。

也是從那時(shí)起，森媽就經(jīng)常跟粉絲交流，給他們推薦自己覺得不錯(cuò)的英文原版書。但她當(dāng)時(shí)還沒想過帶貨，只是把書的封面展示出來。“當(dāng)時(shí)就是純分享，就這樣，積累了很多信任。”

森媽和孩子

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)，抖音電商平臺(tái)還很少有銷售原版書的商家入駐。

“最初有出版社找我直播帶貨，我都拒絕。但粉絲鼓勵(lì)和支持我去選書、推薦圖書。”到了2020年10月，森媽開始了第一場(chǎng)直播帶貨，主打原版書的“森媽嚴(yán)選”IP也就此誕生。自此，森爸、森媽在抖音電商平臺(tái)上打開了一個(gè)新的商品類型。

關(guān)注“森媽嚴(yán)選”的老粉絲都了解，在森媽的直播間，主播面對(duì)鏡頭分享內(nèi)容，更像是和朋友聊天。森媽也會(huì)講書，但不考慮賣點(diǎn)、不考慮利潤，也不需要商家?guī)兔?zhǔn)備手卡與賣點(diǎn)，她都要每本書讀好幾遍，自己內(nèi)化之后給大家分享自己對(duì)書的理解和看法。而打開他們的抖音號(hào)，近600條短視頻，無一例外，仍然是“曬娃”。

總之，這并不是一個(gè)“嚴(yán)肅”賣貨的號(hào)，是這森媽分享育兒知識(shí)、圖書內(nèi)容的渠道。

“雖然推薦的書越來越多，品類也越來越寬，但到現(xiàn)在為止，我們的出發(fā)點(diǎn)是沒有變的，就是分享我們的育兒經(jīng)驗(yàn)、推薦我們看到和選到的好書，希望在育兒心態(tài)的建設(shè)上對(duì)更多人有所幫助，解決一些養(yǎng)育過程中遇到的問題。”森爸補(bǔ)充說。

森媽也說：“不管直播間有10個(gè)人還是1000個(gè)人，我們的書，該怎么選還是怎么選，該怎么講還是怎么講，沒有任何變化。”

幾年下來，森爸當(dāng)然了解短視頻電商的商業(yè)打法，也知道怎么能把粉絲和流量迅速拉起來，但他從來沒有做過這些。“一個(gè)是圖書行業(yè)確實(shí)沒有那么高的利潤來做這些，再一個(gè)就是不想做得太浮躁。”一個(gè)正真的優(yōu)質(zhì)博主要把心思用在如何傳達(dá)正確的價(jià)值觀上，而不是一味的博取流量。因此，即使有供應(yīng)商提出直接拿錢讓森爸去做引流、作坑位費(fèi)，也都被他拒絕。這一份“特殊”的堅(jiān)持，顯得尤為的寶貴與稀缺。當(dāng)然商家與粉絲也都對(duì)他們純粹嚴(yán)謹(jǐn)與不忘初心做事情的態(tài)度表示一直的好評(píng)與認(rèn)可。

“市場(chǎng)是需要沉淀的，只有一步步走過來，才能贏得口碑和商家、粉絲的尊重。”因此，也就不難理解，一個(gè)粉絲量不足30萬的帳號(hào)，一次“大場(chǎng)”直播能賣出數(shù)萬單，緣于用戶對(duì)“森媽嚴(yán)選”的信任還有森爸、森媽做事情的標(biāo)準(zhǔn)與德行。

森媽在抖音電商平臺(tái)上直播推介好書

引導(dǎo)孩子認(rèn)識(shí)真實(shí)世界

有一次，一本英文原版繪本的中文譯本被送到森媽手上。

“那本書講的是關(guān)于交朋友的內(nèi)容，主人公是一個(gè)小孩，他有一個(gè)好朋友，成長(zhǎng)過程中又出現(xiàn)了第三個(gè)小朋友，兩個(gè)小孩開始一起玩，把主人公拋開了，主人公便很難過。書的結(jié)尾倡導(dǎo)小朋友要努力去挽回友情。”森媽慢慢講述，“這本書被我直接篩下去了。”

篩下去的原因是，她讀過那本書的英文原版。“原版最后這個(gè)主人公說的是，既然你不和我做朋友了，那我就只有失去你了，雖然會(huì)傷心難過，但我接下來要做的是去交新的朋友，友情本來就是會(huì)得到也會(huì)失去。中文版把結(jié)尾改得沒有那么強(qiáng)硬，但這種書我就會(huì)篩下去。”

這也是森媽選書、薦書的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是這本書能讓孩子認(rèn)識(shí)真實(shí)世界。

森媽、Jason和森爸

接觸的年輕父母多了，森媽發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)自己清楚現(xiàn)實(shí)世界的運(yùn)作方式，但在教育孩子時(shí)會(huì)不由自主地把孩子放到象牙塔中，有意給孩子描繪一個(gè)想象中的完美世界。但森媽覺得，帶著孩子讀繪本，就該讓孩子知道真實(shí)世界是什么樣子。

“前幾年，我在直播間講關(guān)于生死的書，一些家長(zhǎng)指責(zé)我們選品不嚴(yán)謹(jǐn)，怎么能給孩子講這些？但只要我覺得書好，就會(huì)堅(jiān)持分享。”森媽說，讀到這類書，孩子可能會(huì)傷心，會(huì)哭，但這些傷心難過是人生必須經(jīng)歷的。

森媽還是強(qiáng)調(diào)說：“每個(gè)人對(duì)每本書的認(rèn)可度都是很不一樣的，評(píng)價(jià)一本書也不一定非要有多么深刻的教育意義。”她認(rèn)為，作為圖書主播，重要的是慢慢尋找與自己同頻的人，而一本書也一定會(huì)遇到賞識(shí)它的人。

在直播薦書過程中，森媽說，自己并非服務(wù)于產(chǎn)品，而是完全服務(wù)于正確的價(jià)值觀。

她甚至說過，自己推介的原版書之所以這么受歡迎，就是因?yàn)樽约赫嬲\地選品，“我要做的就是與讀者交流、分享書的內(nèi)容，由讀者來辨別內(nèi)容的真正優(yōu)劣。”

森爸、森媽有明確的分工。森媽負(fù)責(zé)講書、薦書，而森爸則主要負(fù)責(zé)商務(wù)合作的洽談，說簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是幫助森媽，從世界各地把書給找回來。從今年5月份起，他們的兩人團(tuán)隊(duì)終于擴(kuò)容，又增加了兩名新成員。

“盡管有很多出版社、書商給我們寄樣書，但到今天為止，我們還在堅(jiān)持自己大量買書。”森爸說，如果只是在商家提供的書中挑選，選書范圍受到限定，結(jié)果可能有失客觀。

“只有自己主動(dòng)去探索圖書，主動(dòng)買書、讀書，然后從中挑選出好書，這才是更加客觀真實(shí)的。”他說。

老粉口中的“焦慮粉碎機(jī)”

在森媽的直播間，她勸退了不少想讓孩子做英文啟蒙的家長(zhǎng)，“英文跟著老師學(xué)就行了，先把中文書好好讀起來。”森媽坦言：“不是因?yàn)樗暮⒆幼x不了英文原版書，只是有些家長(zhǎng)很焦慮，買英文原版是焦慮的狀態(tài)下做出的決定。”

“讀書不能那么功利，應(yīng)該是一件很享受的事情。”森媽說。

“森媽在直播間倡導(dǎo)的觀念就是，首先要把孩子看做成人，為他創(chuàng)造健康的人生環(huán)境，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再根據(jù)自己的能力去為他爭(zhēng)取更好的資源。”森爸補(bǔ)充說。

也是因此，森爸、森媽被老粉們叫做“焦慮粉碎機(jī)”。

而根據(jù)這個(gè)理念，在直播賣書時(shí)，森爸森媽不會(huì)強(qiáng)加營銷點(diǎn)。“只需要在讀書過程中，享受圖書給我們帶來的能量和樂趣就可以了。”

但當(dāng)下的圖書銷售市場(chǎng)，這種功利性無處不在。“一些書商把圖書做成了純粹的商品，為了好賣，只考慮家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)題黨為這本書買單。”森爸說。而當(dāng)出書的目的只是讓消費(fèi)者容易買單，而不是出一本真正內(nèi)容好的圖書，消費(fèi)者也就難以真正從閱讀中受益。

另一方面，家長(zhǎng)在給孩子選書時(shí)，也容易陷入功利主義的誤區(qū)。“比如一本教孩子識(shí)字的書，恨不得在封面上寫個(gè)‘一本書教你認(rèn)識(shí)100個(gè)字’，再賣個(gè)9塊9，這本書絕對(duì)好賣。”森媽表示：“識(shí)字應(yīng)該是說文解字，真正了解漢字背后的中國文化，不是‘認(rèn)’字而不‘識(shí)’字。”森爸認(rèn)為，這種趨勢(shì)發(fā)展下去，優(yōu)質(zhì)圖書沒有得到應(yīng)有的市場(chǎng)份額，反而是粗制濫造的標(biāo)題黨搶占了市場(chǎng)占有率。

用另一種方式推薦好書

現(xiàn)在，與“森媽嚴(yán)選”合作的出版社和書商越來越多。

“無論是從價(jià)格上還是博主的選擇，都要認(rèn)真思考，就是不是所有人都能賣得了書，要給那些真正服務(wù)于內(nèi)容、分享好書的人去做。”森爸說。

最近，森媽在直播間推薦了一套《漢字樹》，一套8本，總共賣出數(shù)千套，2萬多本。“這套書原本已經(jīng)不再發(fā)行，就要絕版了，又被森媽帶火了。”森爸介紹，這次薦書，幫助圖書背后的出品方開拓了新的市場(chǎng)。

實(shí)際上，相比普通圖書，原版書的價(jià)格并不低。在今年6月的一次“大場(chǎng)”直播中，“森媽嚴(yán)選”推出了一個(gè)包含105冊(cè)原版書的大禮包，定價(jià)為9796元，總共賣出了600多套。“雙11”前的這次直播中，“森媽嚴(yán)選”也推出了包括67冊(cè)原版書、定價(jià)為5225元的大禮包，同樣賣出數(shù)百套。

森媽正在直播

在抖音電商平臺(tái)，森媽是圖書大禮包的開拓者。但在起初，大禮包這種形式也曾被質(zhì)疑。“行業(yè)里可能認(rèn)為我們是刻意在賣高客單價(jià)的書或禮包，覺得我們要去沖GMV，但實(shí)際上不是這個(gè)樣子。”森爸坦言，大禮包是應(yīng)粉絲要求推出的。“很多粉絲長(zhǎng)時(shí)間買森媽選的書，也信任她的選擇，就要求森媽能不能把一些推薦書目放在一起，做成一個(gè)鏈接，更方便下單，大禮包就是這么來的。”

但類似“超級(jí)大場(chǎng)”直播、大禮包，并非森爸森媽最看重的，一年下來，除去日常直播與常規(guī)大場(chǎng)像這樣的“超級(jí)大場(chǎng)”直播也不過兩三場(chǎng)。他們更看重平時(shí)的日常直播，不管直播間里有多少人，也不在意場(chǎng)觀和成交量，只在意把好書分享給大家，把正確的育兒觀與價(jià)值觀分享給大家。

森爸也表示，“森媽嚴(yán)選”這個(gè)與眾不同的直播間不斷發(fā)展成長(zhǎng)，成為圖書行業(yè)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，與抖音電商平臺(tái)良好的環(huán)境分不開。據(jù)悉，抖音電商于2021年推出了“全民好書計(jì)劃”，旨在發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力圖書知識(shí)達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)在抖音電商穩(wěn)定發(fā)展。

而森媽的想法就更為簡(jiǎn)單。“作為博主，我不難受對(duì)每一個(gè)粉絲的孩子像對(duì)我的孩子一樣負(fù)責(zé)，但我希望可以做到問心無愧。這本書我是愿意讀給我兒子的，我就愿意推薦給大家。”愿孩子們心中有夢(mèng)，兜里有糖。

 

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从热衷“晒娃”到优质图书主播 抖音电商达人单场直播售书超10万本的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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