互聯(lián)網(wǎng)上，游戲廠商與渠道分成的博弈隔三差五就要被人拎出來(lái)說(shuō)事兒。

2月25日，丁磊便借網(wǎng)易發(fā)布2020年“成績(jī)單”（2020年第四季度及2020財(cái)政年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)）的機(jī)會(huì)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上炮轟國(guó)內(nèi)安卓渠道分成，“中國(guó)安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達(dá)50%，沒(méi)道理嘛。”

往前推，2021年1月，騰訊和華為因?yàn)榍婪殖蓡?wèn)題公然翻臉，18個(gè)小時(shí)后華為應(yīng)用商店才重新上架騰訊游戲；2020年8月，蘋(píng)果也因30%的“蘋(píng)果稅”被《堡壘之夜》研發(fā)商Epic Games 架在火上烤，這場(chǎng)博弈最終以蘋(píng)果修改分成機(jī)制（對(duì)年收入低于 100 萬(wàn)美金的開(kāi)發(fā)商抽成比例由原本的 30% 降至 15%）收?qǐng)觥?/p>

究其原因，游戲廠商敢于頻頻向渠道商發(fā)難，一方面源于好作品的市場(chǎng)號(hào)召力正在逐步削弱渠道的作用。比如《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等作品均在首發(fā)時(shí)硬氣拒絕國(guó)內(nèi)安卓渠道，依舊在市場(chǎng)獲得不俗成績(jī)。

另一方面，自2019年版號(hào)政策全面實(shí)施后，游戲過(guò)審數(shù)量驟減，在總量調(diào)控的大背景下，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近八年(2012~2020)粗放發(fā)展已邁入精品化的存量競(jìng)爭(zhēng)，減少渠道分成自然成為廠商節(jié)流的突破口。

誠(chéng)如一位游戲策劃向虎嗅吐槽的那樣，“如今世道早變了，也就垃圾游戲指著渠道推量續(xù)命，好游戲誰(shuí)花錢(qián)受這氣啊？”

說(shuō)實(shí)話，渠道商和游戲廠商三七分成的慣例在游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沿用了十幾年。

虎嗅曾在上一篇文章中解釋過(guò)渠道商抽成30%的由來(lái)：

“對(duì)平臺(tái)而言，游戲服務(wù)器和平臺(tái)維護(hù)都極度燒錢(qián)，抽成是生存的來(lái)源大頭。但也有一個(gè)悖論——抽多了廠商受不了，抽少了垃圾游戲叢生會(huì)反噬平臺(tái)。最終，游戲廠商和游戲平臺(tái)博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點(diǎn)。”

基于此，國(guó)外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波蘭蠢驢的GOG、微軟的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)皆遵守30%的分成標(biāo)準(zhǔn)。

反觀國(guó)內(nèi)，Google Play的市場(chǎng)份額被360、豌豆莢、91手機(jī)助手、應(yīng)用寶及后來(lái)居上的華為、小米、OV瓜分時(shí)正值國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲的井噴期——七八年間，市場(chǎng)上陸續(xù)冒出了數(shù)千款魚(yú)龍混雜的手游。

在那個(gè)“渠道為王”的時(shí)代，這些手機(jī)游戲?yàn)闋?zhēng)搶有限的安卓渠道主動(dòng)將收入分成從三七降到五五甚至八二，使得中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)淪為渠道商的買(mǎi)方市場(chǎng)，渠道的話語(yǔ)權(quán)一再被抬高。

甚至，資料顯示騰訊早年曾奉行過(guò)1:9的畸形分成比例，后來(lái)阿里為了搶蛋糕推出過(guò)8:2的分成比例，魅族更是選擇將利益全部分給開(kāi)發(fā)者，在自家平臺(tái)推行10：0的分成比例。

然而，不論這些挑戰(zhàn)者如何在分成比例上讓步，在“流量帝國(guó)”騰訊面前，攪局者最終皆因用戶(hù)基數(shù)和供給過(guò)剩偃旗息鼓。

網(wǎng)友最新爆料的一份國(guó)內(nèi)安卓渠道抽成數(shù)據(jù)則顯示：

“TX不宣傳只上平臺(tái)收30%，宣傳和使用服務(wù)器則抽50%~60%；如果是手游，應(yīng)用寶抽成70%左右；網(wǎng)易《我的世界》對(duì)開(kāi)發(fā)者抽成70%；華為、OV、小米等安卓商店的游戲抽成均在50%左右，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)的渠道甚至還會(huì)超過(guò)50%。”

游戲從業(yè)者提供國(guó)內(nèi)平臺(tái)抽成截圖

也就是說(shuō)，應(yīng)用寶、華為、小米、360、OV等渠道幾乎壟斷了游戲分發(fā)的的業(yè)務(wù)，任何手游都必須通過(guò)渠道商進(jìn)行分發(fā)推廣，五五分成是國(guó)內(nèi)安卓渠道的分成慣例。

所以，一邊是游戲公司獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本以及失敗的風(fēng)險(xiǎn)拿五成收入，另一邊卻是守著渠道將游戲分發(fā)出去就能拿五成收入，擱誰(shuí)能服氣呢？

況且，實(shí)際分成時(shí)國(guó)內(nèi)游戲廠商最后到手的收入甚至低于50%，原因在于和各大應(yīng)用商店五五分成前還要扣除通道費(fèi)等。甚至，當(dāng)年獨(dú)代游戲模式下騰訊可拿到 70%~90% 的分成，并且使用騰訊支付還要再抽 20% 的通道費(fèi)。

除此之外，國(guó)內(nèi)游戲廠商還要面對(duì)各種渠道的SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)、頻繁變動(dòng)的接口協(xié)議。如果頭鐵不上渠道又會(huì)被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。

難怪業(yè)內(nèi)一直戲稱(chēng)：“國(guó)內(nèi)游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為平臺(tái)打工。”

不過(guò)，近年來(lái)手游產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，產(chǎn)品整體質(zhì)感已經(jīng)從無(wú)腦學(xué)頁(yè)游逐漸過(guò)渡到學(xué)端游，版號(hào)政策加上產(chǎn)品精品化，供給側(cè)自然呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新興社區(qū)平臺(tái)快速崛起，游戲廠商選擇空間變得無(wú)限大，好游戲要求獲得更高的分成不過(guò)是大勢(shì)所趨。

2020年12月的“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，完美世界CEO蕭泓便表示，目前隨著人口紅利消失，流量思維逐漸式微，產(chǎn)品思維占據(jù)主導(dǎo)，游戲行業(yè)逐漸由“渠道為王”走向“內(nèi)容為王”。

對(duì)此，國(guó)信證券研報(bào)亦認(rèn)為：

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，用戶(hù)行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統(tǒng)應(yīng)用商店受到用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)研發(fā)商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應(yīng)或推動(dòng)更多內(nèi)容方的‘反抗’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價(jià)能力將持續(xù)提升。

比如，《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的研發(fā)商就先后宣布不再與傳統(tǒng)安卓渠道合作，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣的大廠，自然有底氣和各大渠道商坐下來(lái)重新協(xié)定分成比例。

不過(guò)，出于自身利益以及市場(chǎng)公平性的考量，無(wú)論華為、小米還是360、OV等應(yīng)用商店，自然會(huì)咬死五五分成不示弱。

比如，華為在今年1月份下架騰訊游戲時(shí)便頗有意味的表示，“華為敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就和絕對(duì)的市場(chǎng)地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求。”

對(duì)此，一位游戲宣發(fā)人員對(duì)虎嗅表示：

“九游、應(yīng)用寶、360這類(lèi)應(yīng)用越來(lái)越依賴(lài)從內(nèi)外部買(mǎi)量獲取用戶(hù)，真要三七分它們穩(wěn)虧，所以姿態(tài)上不會(huì)退讓。

不過(guò)，《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》證明了精品游戲完全可以自主運(yùn)營(yíng)，三七不就是買(mǎi)量撐著嗎？大家不過(guò)礙于此前幾年跑渠道，多少給點(diǎn)面子，往后渠道只會(huì)越來(lái)越弱勢(shì)。”

“國(guó)內(nèi)遍地垃圾游戲，避坑就像買(mǎi)彩票”——這雖是游戲圈自嘲的一個(gè)梗，但這背后無(wú)非兩方面原因：

一方面，緣于國(guó)內(nèi)游戲大環(huán)境以及游戲廠商的短視。

國(guó)外游戲廠商研發(fā)個(gè)單機(jī)游戲分分鐘都能賣(mài)出數(shù)十上百萬(wàn)套，不僅賺得口碑還能保本；而擱在國(guó)內(nèi)，就算有再好的創(chuàng)意，為了生存不得不向網(wǎng)游低頭，賺（piàn）錢(qián)優(yōu)先于游戲品質(zhì)（品質(zhì)意味著足夠的資金、技術(shù)、人才支持），換皮游戲早已成為業(yè)界常態(tài)。

至少大多數(shù)游戲制作者覺(jué)得這樣做沒(méi)問(wèn)題，所以大家才會(huì)抱著啥類(lèi)型火抄啥的心態(tài)，將人家上千萬(wàn)甚至數(shù)億研發(fā)出來(lái)的游戲心安理得套娃，即便出問(wèn)題被下架，換個(gè)馬甲又可以上線。

再加上好游戲比之換皮游戲，所需成本及承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑更高，如果只能做到一樣的受歡迎程度，決策者自然會(huì)選擇去做換皮游戲。比如，這次公然炮轟國(guó)內(nèi)安卓渠道的丁磊老板，自家新游戲如今能在玩家群體中刷存在感的的差不多也就只剩美工了，除了畫(huà)面能讓人眼前一亮，大多一上手就感覺(jué)“似曾相識(shí)”。

這種情況下，整個(gè)游戲行業(yè)就是“人傻錢(qián)多速來(lái)”的狀態(tài)，誰(shuí)還會(huì)花心思做好游戲？

一位貼吧用戶(hù)就表示：

“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是因?yàn)橄氤蔀樾u秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對(duì)游戲從業(yè)者的偏見(jiàn)。結(jié)果，三年之后只希望自己做的項(xiàng)目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工資和加班了。”

何況，換皮游戲和3A大作，本來(lái)就是兩個(gè)不大相關(guān)的東西。目標(biāo)的用戶(hù)，設(shè)計(jì)的綱領(lǐng)和盈利方式都有很大不同。而國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大廠都習(xí)慣于喊口號(hào)，最終不過(guò)在如何搞錢(qián)這條道上殊途同歸。

另一方面，緣于國(guó)內(nèi)渠道商掙錢(qián)太容易，能躺著絕不站著掙。

要說(shuō)整個(gè)游戲生態(tài)，國(guó)外游戲廠商也是魚(yú)龍混雜，一樣盛產(chǎn)垃圾游戲，但是能被引進(jìn)、翻譯并最終進(jìn)入國(guó)內(nèi)玩家視線的游戲已經(jīng)經(jīng)過(guò)國(guó)外渠道商的精心篩選。

甚至，隨著游戲市場(chǎng)越來(lái)越成熟，玩家群體對(duì)游戲平臺(tái)的服務(wù)也越來(lái)越挑剔——社區(qū)互動(dòng)、用戶(hù)系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、資源豐富性及兼容處理方案、受理信用卡、支付的便捷性都必須考慮在內(nèi)。

也就是說(shuō)，AppStore、Google Play的抽成除了用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)維等方面，還要從技術(shù)上阻攔大量小廠的垃圾游戲進(jìn)入生態(tài)，從服務(wù)端持續(xù)優(yōu)化玩家體驗(yàn)，進(jìn)而保證應(yīng)用的相對(duì)純凈和生態(tài)的穩(wěn)定。

至于國(guó)內(nèi)平臺(tái)，抽成比AppStore、Google Play高也就算了，但平臺(tái)對(duì)上架游戲?qū)徍恕⒐芾怼⒎?wù)皆形同虛設(shè)，互相攔截流量成風(fēng)。它們才不管游戲質(zhì)量如何，反正給錢(qián)就能推量，游戲不過(guò)是“流量變現(xiàn)”的工具。

比如“一刀爆999元寶”“是兄弟就來(lái)砍我”這些品質(zhì)堪憂(yōu)、發(fā)行能力匱乏的換皮游戲長(zhǎng)期寄生于應(yīng)用商店的推流和導(dǎo)量，往往不計(jì)成本的做渠道推廣，難免形成劣幣驅(qū)逐良幣的不正之風(fēng)。

網(wǎng)友@lxr1001625曾無(wú)比痛心的復(fù)盤(pán)道：

“當(dāng)年網(wǎng)易、盛大、巨人等大廠看重的是頭部玩家而非韭菜，而騰訊入場(chǎng)之后，迅速降低氪金門(mén)檻，導(dǎo)致后來(lái)很多人有一種騰訊游戲花錢(qián)值的感覺(jué)，因?yàn)椴还芑ǘ嗌俣寄芸吹叫ЧY(jié)果就是這種積少成多的策略，幾乎把所有玩家都被割了一遍。

所以，騰訊這套玩法，瞄準(zhǔn)的是人性攀比的弱點(diǎn)，又沒(méi)有制造很高的門(mén)檻，實(shí)際上是放大了人的劣根性。”

當(dāng)一款游戲占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的不再是頭部精英玩家而變成了人民幣玩家——“只要充錢(qián)你就能變得更強(qiáng)”，當(dāng)一款游戲越來(lái)越多新人被廠家活動(dòng)裹挾——各種誘導(dǎo)消費(fèi)，各種刺激充值，游戲體驗(yàn)勢(shì)必惡化，充值行為也變得廉價(jià)且盲目。

這種情況持續(xù)發(fā)展下去，傷害的不僅僅是消費(fèi)者，還包括整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)。

對(duì)此，丁磊在“2015游戲熱愛(ài)者年度盛典”演講中表達(dá)了自己的觀點(diǎn)（略有刪減）：

“游戲公司不要把自己做成資本主導(dǎo)，資本就是讓你賺快錢(qián)，快錢(qián)賺不到了就喊寒冬。游戲公司就是一個(gè)時(shí)刻準(zhǔn)備逆襲女神的草根。

女神不是資本，而是玩家。你今天做的不好，明天玩家就會(huì)選擇離開(kāi)，后天你就要關(guān)門(mén)。所以玩家更像是女神，你要知道她的喜好和脾氣，還要了解當(dāng)下時(shí)尚，做正確的事情。”

如今看，只有當(dāng)整個(gè)鏈條上的利益模式變得合理化——玩家為快樂(lè)付出合理時(shí)間和金錢(qián)，渠道按勞賺取合理的推廣費(fèi)，游戲開(kāi)發(fā)者拿大頭分成還能獲得IP等收益，游戲廠商才不至于為了生存繼續(xù)“飲鴆止渴”。

總結(jié)

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