勢如破竹的快時尚跨境巨頭SheIn在印尼栽了跟頭。

7月底開始，SheIn就已經停止了在印尼的運營，宣布正式退出印尼市場。而就在前不久，SheIn剛剛宣布要開始重點布局東南亞市場。

具體原因是，SheIn在印尼市場的表現遠不如本土時尚電商ZALORA。從訪問量上看，SheIn印尼站2020年9月的訪問量不到5000，與ZALORA同期接近270萬的訪問量相差甚遠。有媒體指出，SheIn在7月中旬就減少了在印尼的投放。

有意思的是，SheIn在2009年就成立了，而2012年ZALORA才開始在東南亞上線，且無論是融資金額還是全球市場銷量上，SheIn都遠比ZALORA要大的多。

僅融資輪次上，SheIn已經完成了6輪融資，最后一輪融資完成后估值已經超3000億元，并且已經打入了全球54個國家和地區。而ZALORA最早的一輪融資還停留在2013年，目前總融資金額僅在2.12億美元（約13億人民幣），且市場主要集中在東南亞的幾個國家。

體量如此小的ZALORA，究竟是一個什么樣的平臺？它的優勢又在哪里？一位長期關注東南亞市場的跨境人士認為，本土優勢可能是ZALORA與SheIn之爭的焦點，ZALORA的發展空間會更大。

關注東南亞電商市場的人都聽說過Lazada、Shopee等電商巨頭，但很少有人知道ZALORA。其實很多時候，提到東南亞的電商平臺，ZALORA都是一個繞不開的話題。

ZALORA是由德國的創業加速器Rocket Internet（以下簡稱Rocket），孵化出的時尚電商平臺，是亞洲增長最快的在線時尚零售商之一。總部設在新加坡，但在印尼、馬來西亞、文萊、菲律賓、泰國、越南以及中國香港和中國臺灣地區都有業務。其中，印尼是ZALORA最大的市場，其次是菲律賓、新加坡和馬來西亞。

與當地其他全品類電商平臺不同，ZALORA是一家專營時尚用品的電商平臺，產品類目包括女裝、男裝、鞋類、運動用品、美妝等兩萬多種商品。根據該公司今年第一季度的財報，ZALORA在東南亞一共有330萬活躍用戶，季度銷售額接近1000萬美元。

從銷售額上來看，數據并不十分好看，這跟ZALORA的發展策略有關系。ZALORA的定位并不是大眾市場，而是針對年齡在26歲至30歲之間的消費者，以低價策略占領這部分消費者的心智。同時只做時尚品類，讓ZALORA獲取了更多的品牌信任。

“這個年齡階段的東南亞青年大部分都跟父母住在一起，他們沒有經濟負擔，更容易獲得財務自由。尤其是疫情之后，東南亞的線下消費轉到線上，加上東南亞貨到付款趨勢的流行，讓消費者更喜歡購物，ZALORA的低價策略很受當地消費者的喜歡。”行業人士分析道。

根據2020年全球在線電商平臺及其月訪問量統計，全球153個頂級電商平臺中，ZALORA排名在第75，月訪問量在990萬人次。這已經是不錯的成績，在全球遍地開花的SheIn并沒有在此次統計中。

此外，按照細分品類時尚電商平臺的排名，24家時尚電商平臺，ZALORA位列第九。按國家和地區列出的熱門在線平臺，東南亞12家電商平臺，ZALORA排名第六。這些類別的排名僅包含每月消費者訪問量超過100萬的網站。

這足以證明ZALORA在東南亞甚至全球的影響力。

公開資料顯示，ZALORA在2013年曾連續獲得兩輪融資。

一次是在2013年5月獲得了1億美元的融資。第二次融資是在2013年12月，獲得了來自投資方Access Industries、Scopia Capital Management等1.12億美元，這筆融資曾創下了東南亞時裝電商企業的融資新紀錄。

在那之后，ZALORA再也沒有任何消息，直到SheIn退出印尼市場，這家曾經備受資本關注的公司才重新浮出水面。這背后的原因與孵化它的Rocket有很大關系，故事要從2014年說起。

2014年，Rocket創立了GFG(Global Fashion Group），也就是ZALORA現在的母公司，把全球范圍內管理時尚電商的業務交給了GFG。在GFG的管理下，雙方產生了在管理上的分歧，分歧的核心在于ZALORA在亞洲的發展。GFG的管理層認為，相較于亞洲而言，時尚電商業務在北非地區有更大的潛力，ZALORA應該退出亞洲。

但Rocket似乎并不想放棄亞洲市場，一方面是因為東南亞的線上業務未來有很大增長空間，作為東南亞最大的經濟體，印尼的市場尤其重要。更重要的是，Lazada在東南亞市場的表現，讓Rocket有了更多自信。

很多關注跨境的人士或許并不知道，ZALORA和Lazada其實都是由Rocket創立的。2012年，Rocket在東南亞同時推出了Lazada和ZALORA，只是所走的路不一樣。Lazada是綜合性電商，直接匯報給Rocket總部；ZALORA是時尚電商，歸屬于上面提到的GFG。

管理者不同，兩家公司的發展速度也不一樣。Lazada用四年時間便成長為東南亞電商龍頭，并在2016年賣給了阿里，這是Rocket在東南亞最好的戰績。而ZALORA則攻入了泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼等市場，只不過在當地電商巨頭風起云涌的情況下存在感已經很低了。

但這不影響ZALORA依舊是個好品牌。東南亞本土電商平臺中，Shopee和Lazada屬于第一梯隊，Tokopedia和Bukalapak屬于第二陣列。時尚電商平臺ZALORA，月訪問量雖然不及前面幾家，但因為專營時尚品類，流量比較精準，成為東南亞電商最受歡迎的品類，占電商銷售總額的27%。

換句話講，沒有消費者不喜歡低價，沒有人能拒絕設計感。對于他們來說，尤其是女性消費者，時尚平臺ZALORA的存在感更高。

論低價、設計感、產品上新速度，SheIn只會比ZALORA更好，為什么SheIn在攻入印尼市場兩年后，卻最終不敵ZALORA，選擇退出？

行業人士的分析是，與歐美國家相比，東南亞尤其是印尼的消費趨勢是不太一樣的，歐美消費者喜歡偏大膽設計的衣服，東南亞相對來說保守。尤其是疫情后，他們更傾向于活動裝和運動裝，對時尚類的服裝需求大大減少。

根據ZALORA發布的趨勢報告顯示，平臺上襯衫和外套以及運動服裝類別的銷售額上升了2%，而連衣裙的受歡迎程度則降低了7%。同時，受疫情影響，運動休閑鞋的需求減少了，但功能性及家居上衣的需求卻開始增長。

這對以潮流、時尚著稱的SheIn來說，似乎不是一個很好的賣點市場。另一個競爭點是，ZALORA有自己的線下門店，顧客不僅可以試穿店內的衣服，還可以通過店內的電腦，獲取線上對服裝搭配和造型的建議。相比純線上，打通線上線下模式的ZALORA體驗感更好。

此外從市場體量上來講，相對歐洲及海灣國家（中東六國，阿聯酋、巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔爾和科威持），東南亞的消費體量就小多了。這些國家和地區消費水平和頻次都比較高，簡單說來都是花錢大手大腳的主，SheIn想在東南亞快速起量，或許需要更多的時間。

這與SheIn進入東南亞市場的時間也有關系。今年6月份，SheIn印尼等開設品牌獨立站，而這些國家最受歡迎的電商平臺里，都有ZALORA的身影。

另外，根據Sensor Tower 6月份發布的全球及重點市場的購物App榜單，雖然在美國、巴西、和沙特等國家的榜單中，SheIn均位列第1或2名，但唯獨缺席了印尼市場。這對SheIn來說，攻克文化和人員環境都比較復雜的印尼市場，面臨不小的挑戰。

更深層次的原因是，自8月1日，印尼開始執行跨境電商的新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個人或者企業身份認證信息。這對不在印尼本地有運營團隊的跨境電商獨立站或者平臺賣家來說，是個很大的麻煩。

SheIn作為獨立站，沒有在當地找到能夠提供端到端總包服務的服務商，跨境物流的派送相對不是那么順利。再加上自身并不具備本地落地和政府公關能力，與本土品牌ZALORA對比起來，在印尼的滲透就相當有限。

但這并不意味著SheIn在東南亞沒有機會實現反超。谷歌和淡馬錫聯合研究指出，到2025年，東南亞互聯網經濟價值預計將超過2400億美元，電商市場價值預計將達1020億美元。而時尚類平臺在東南亞最受歡迎。

“東南亞電商市場的天花板還沒有達到，泰國、馬來西亞、新加坡是更容易增長的市場。無論是ZALORA，還是SheIn，未來的機會都很大”。一位跨境電商行業資深人士說。

總結

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