如何利用大数据指导市场营销
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在數(shù)字時(shí)代，人們的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生了變化，同樣人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。它賦予消費(fèi)者更廣闊的視野，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的自主意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)使得很多信息都公開化，消費(fèi)者不僅了解產(chǎn)品的具體信息還能搜索出使用評(píng)論。在這種背景下，如果企業(yè)和廠商對(duì)消費(fèi)者發(fā)生的變化置之不理，還是“炮轟式”的傳播和灌輸，將失去大量的關(guān)注人群。
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)信息化，乃至社會(huì)信息化空前發(fā)展，設(shè)備、移動(dòng)終端設(shè)備加入網(wǎng)絡(luò)，使蘊(yùn)藏著巨大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的各種數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。據(jù)CSDN對(duì)2011年中國(guó)云計(jì)算的調(diào)研顯示，超過50%的企業(yè)每日生成的數(shù)據(jù)量在1T以上。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會(huì)管理、醫(yī)療保健、商業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎(chǔ)。尤其是，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域，大大幫助了企業(yè)精準(zhǔn)地挖掘顧客需求，極大提升了營(yíng)銷效能。可以說，大數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個(gè)營(yíng)銷過程的始末，對(duì)于營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的影響性。
產(chǎn)品定位、市場(chǎng)評(píng)估、用戶畫像以及預(yù)測(cè)與優(yōu)化數(shù)據(jù)過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷具有深刻的影響。從產(chǎn)品定位的角度，通過獲取數(shù)據(jù)并加以分析來充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)品的商情、動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的市場(chǎng)地位；在市場(chǎng)評(píng)估過程中，區(qū)域人口、消費(fèi)者水平、消費(fèi)者習(xí)慣愛好、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度決定了產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供求狀況；通過積累和挖掘行業(yè)用戶檔案數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為和價(jià)值取向，構(gòu)建用戶畫像來更好的為用戶進(jìn)行服務(wù)；在預(yù)測(cè)和優(yōu)化過程中，通過市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來制定和更新產(chǎn)品服務(wù)功能價(jià)格，從而對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的政策進(jìn)行優(yōu)化，最大化的實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利益。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探索可概括為以下幾個(gè)方面：
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利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)企業(yè)廣告投放策略：
廣告圈里一句名言:我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)了哪一半。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下進(jìn)行廣告投放，廣告能通過對(duì)人群的定向，投放給準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布最適合其的廣告，同時(shí)誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數(shù)據(jù)化的形式來了解、監(jiān)測(cè)，以使得企業(yè)更好地評(píng)測(cè)廣告效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。
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基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣策略：
沒有目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開展?fàn)I銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)是，能夠?qū)崟r(shí)全面地收集、分析消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購(gòu)買習(xí)慣等特征有針對(duì)性、準(zhǔn)確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，可以通過適時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新、豐富消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步或更深層次的需求，進(jìn)而進(jìn)一步加大推廣力度，最終達(dá)到極大增加企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。
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規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品策略的實(shí)施：
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個(gè)品牌，若干不同包裝不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品賣給若干相對(duì)大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多產(chǎn)品越來越失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，越來越不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時(shí)大數(shù)據(jù)通過相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性化定位，進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。
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大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷渠道效能的潛力得以充分挖掘：
以前的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道大多采取代理制，或者是購(gòu)銷制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系，相互之間的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會(huì)發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過營(yíng)銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。
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利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)指定科學(xué)的價(jià)格體系策略：
現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以及實(shí)體批發(fā)、 零售平臺(tái))；不同的客戶需求；不同的細(xì)分市場(chǎng)；以及不同的但可以區(qū)隔的市場(chǎng)區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)，分析洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者價(jià)格接受度；分析各種渠道形式的測(cè)試銷售數(shù)據(jù)；以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價(jià)格段的反應(yīng)。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶行為，進(jìn)而高效分析信息并做出預(yù)測(cè)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向，驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，制定科學(xué)的價(jià)格策略。
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基于大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的方法主要有：
一是通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為與特征進(jìn)行分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。過去雖也有"一切以客戶為中心"作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問題的答案才能更加明確。
二是用過大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送。過去多少年了，精準(zhǔn)營(yíng)銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。現(xiàn)在的RTB廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
三是通過大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷活動(dòng)更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。
四是通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。
五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
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基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估以及基于用戶生命周期進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：
1．通過基于大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行用戶細(xì)分。基于大數(shù)據(jù)可以找出更好的細(xì)分維度，并對(duì)用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員做更加準(zhǔn)確的用戶細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類用戶分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
2．通過大數(shù)據(jù)的方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同通過渠道的效果評(píng)估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為（即通過渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為）進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建渠道質(zhì)量評(píng)估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。
3．通過利用基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的用戶畫像，并通過用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛，結(jié)合個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過算法真正的實(shí)現(xiàn)"投其所好"，以實(shí)現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。
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當(dāng)前大數(shù)據(jù)可以輔助營(yíng)銷的方面包括：挖掘潛在客戶，提高銷售機(jī)會(huì)，提高轉(zhuǎn)換率策略，預(yù)測(cè)銷售前景，收入增長(zhǎng)以及客戶生命周期等，還可以幫助判斷銷售周期內(nèi)各階段哪些內(nèi)容是最有效的，以及如何改進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單闡述一下大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷和銷售中的幾個(gè)應(yīng)用：
1、大數(shù)據(jù)使得根據(jù)每個(gè)客戶和每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行等級(jí)差別定價(jià)策略，最大限度的優(yōu)化定價(jià)變得可能。麥肯錫的分析發(fā)現(xiàn)，一家典型的公司75%的收入來源于其標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，在每年這成百上千種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的決策中30%的時(shí)候公司無法定出最好的價(jià)格。假定銷售量沒有減少，1%的價(jià)格提高卻可以帶來高達(dá)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.7%的增加，定價(jià)具有顯著的提高盈利能力的潛力空間。
2、大數(shù)據(jù)可以帶來更大的顧客回應(yīng)率以及更深層次的客戶信息。Forrester的研究發(fā)現(xiàn)44%的B2C的市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在使用大數(shù)據(jù)提高客戶的的回應(yīng)率，36%的營(yíng)銷人員運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，獲取更多的深層客戶信息從而策劃更多的關(guān)系驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略。
3、大數(shù)據(jù)分析可以完善客戶關(guān)系使得營(yíng)銷方案更成功。通過大數(shù)據(jù)分析，定義和指導(dǎo)客戶發(fā)展，營(yíng)銷人員創(chuàng)造更大客戶忠誠(chéng)度。
4、生物醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)開始利用地域分析來優(yōu)化銷售策略及市場(chǎng)投放計(jì)劃。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，生物醫(yī)藥企業(yè)基本都要花費(fèi)20%到30%的利潤(rùn)用于銷售和行政管理。如果這些企業(yè)可以在擁有更多銷售潛力的地區(qū)和范圍精確地部署銷售及市場(chǎng)策略，將能夠立即降低這項(xiàng)成本。
5、基于大數(shù)據(jù)的客戶價(jià)值分析已經(jīng)讓營(yíng)銷者能夠在各個(gè)渠道為客戶提供連續(xù)穩(wěn)定全方位的用戶體驗(yàn)。客戶價(jià)值分析(CVA) 最近正在成為新興的熱門話題，因?yàn)橐幌盗谢诖髷?shù)據(jù)的技術(shù)在保持和衡量客戶關(guān)系的過程中加速了銷售周期。現(xiàn)如今，CVA成為了一系列用于在銷售網(wǎng)絡(luò)中精心維護(hù)優(yōu)質(zhì)全面的客戶體驗(yàn)的科技。
網(wǎng)易猛犸大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為一站式的應(yīng)用開發(fā)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)開發(fā)套件，將數(shù)據(jù)開發(fā)、任務(wù)運(yùn)維、自助分析、數(shù)據(jù)管理、項(xiàng)目管理等工作通過工作流的方式有效的串聯(lián)起來，提供敏捷易用的用戶操作界面，降低了大數(shù)據(jù)分析的使用門檻，顯著的提高了數(shù)據(jù)開發(fā)工程師和數(shù)據(jù)分析師的工作效率。猛犸大數(shù)據(jù)平臺(tái)在電商、音樂、云課堂學(xué)習(xí)、企業(yè)工業(yè)制造等領(lǐng)域已廣泛應(yīng)用，基于持續(xù)的需求驅(qū)動(dòng)，通過多行業(yè)的業(yè)務(wù)驗(yàn)證，同時(shí)豐富全面的組件，提供完善的平臺(tái)能力，滿足不同類型的業(yè)務(wù)需求。基于猛犸大數(shù)據(jù)平臺(tái)成熟而穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行ETL分析，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過程中針對(duì)特定場(chǎng)景提供精準(zhǔn)化銷售行為。
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的如何利用大数据指导市场营销的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
