?一、品類的誘惑力

可樂：一種碳酸飲料；營養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；防電墻熱水器：一種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即沖泡飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，在消費者頭腦中成為一個產(chǎn)品類別的獨特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場利潤。

誰都想自己開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品品類而獨占高份額市場，世界上幾乎每一個行業(yè)的每一家企業(yè)都在挖空心思想方設(shè)法地做著各種努力，期望在一個競爭激烈的紅海市場里生生創(chuàng)造出一藍海市場來，由此，產(chǎn)品品類這個概念也成了很多企業(yè)市場部策劃人員最傷腦筋也是最難突破卻一直最想突破的一個障礙。大家都知道新品類帶來的好處，但沒有一個人真正理解并掌握開創(chuàng)新品類的方法，而從思維角度來解剖和運用品類的策劃專家在中國目前也只有我沈坤，因為大部分人認為的品類和知道的品類其實是非常狹隘和膚淺的。因為他們不知道，研究產(chǎn)品類別，是必須要從人類的思維出發(fā)的，因為只有這樣，我們才能更清晰地理解，品類在人的頭腦中是如何成型的！

我們?nèi)祟惪偸莾A向于在典型的框架中進行思考，并將最具有代表性的范例概念化，事實證明，正是通過這種典型范例我們才在思維中建立其自己的分類體系。而分類能力是人類目前為止最為有效率的一種基本功能，如果沒有分類能力，我們的大腦就無法進行運轉(zhuǎn)，我們習慣于將所有的物體、事件、情緒和想法看做不同類別的對象，即使我們的動作也被分作類了。類別的概念幫助我們組織詞匯、構(gòu)建語句甚至形成聲音，使我們能張口說話。我們甚至對人的面部表情、國家甚至抽象概念都進行了分類。有了分類就有了類別這個詞匯。

類別對于我們的日常生活至關(guān)重要，理解了分類方式，我們就能解釋自己的邏輯思考過程。類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，某一類別事物所具有的共同特質(zhì)必須是使之成為該類別事物的必要和必須條件。同一類別的所有事物必須具備同等程度的類屬性，就是說，要么它們有必要的共同特質(zhì)，要么沒有。一個事物要么就屬于某一類別，要么就不屬于該類別——在我們?nèi)祟惖乃季S中，絕對沒有所謂的中間地帶。

二、品類的真相

飲料是什么？“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。”這是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機鹽等營養(yǎng)成分，因此有一定的營養(yǎng)。”這是第二層解釋，但如果我們平時說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，所以，我們會在頭腦里專門對這么一種液體食品以“飲料”這個簡單的詞匯作為一個產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。

產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會在頭腦中設(shè)置一個又一個的抽屜，用來存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。譬如“褲子”這個概念抽屜里就會有“長褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運動褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò)。

我們再拿飲料這個品類概念來舉例；當飲料這個詞出現(xiàn)在我們面前的時候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽度的等級區(qū)分的，譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。

通常一個人對品牌的記憶最多是5個，也就是說，每個人能說出概念抽屜里的前三個品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個，而五個以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個現(xiàn)實。

因為這樣，所以導致了營銷界對產(chǎn)品品類的重視，每個企業(yè)都渴望擁有一個品類的歸屬權(quán)，譬如九陽是家用豆?jié){機的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因為自己所開創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對產(chǎn)品品類的推崇了。

三、創(chuàng)新品類的方法

其實一個企業(yè)真的想創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品品類也不是不可能，我早就說過，這個世界沒有做不到只有你想不到！如果正確運用一些方法，也還是可以辦到的，為了便于讀者在實際的工作中運用，我下面簡單介紹幾種開創(chuàng)新品類的方法。

1、修改產(chǎn)品屬性名稱：

產(chǎn)品屬性名稱，是一個產(chǎn)品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個屬性稱謂，因為我們的先人在很早已經(jīng)就已經(jīng)把一些物品進行了屬性分類。

修改固有的屬性是一個危險的行為，因為弄不好顧客不買你的帳反而弄巧成拙，但當這個固有的屬性已經(jīng)在大眾頭腦里是一個不利的概念時，那就必要修改。

海帶，由于其傳統(tǒng)的命名，雖然它有很高的營養(yǎng)價值，但因為歷史的原因已經(jīng)成為售價很低廉的普通海洋食品，沒有人會認為海帶有多么高貴，這個時候，某企業(yè)開創(chuàng)了一個新的海帶品種，它非常鮮嫩且顏色也像蘭花一樣翠綠，因為其培育和加工的成本是普通海帶的五倍，所以在銷售上形成了非常大的障礙，雖然該名叫“深海小海帶”但因為其屬性名稱未改，所以顧客依然會把它與普通海帶等同聯(lián)想。為了解決這個難題，企業(yè)只得修改屬性，直接命名為“海蛟蘭”，因為產(chǎn)品的實質(zhì)其實已經(jīng)改變，如果繼續(xù)叫海帶，產(chǎn)品的前途不會太好！而這樣一改，消費者會認為這是一個新的海洋食品，如果口感和營養(yǎng)價值確實高于傳統(tǒng)的海帶，市場前景會越來越好。

2、 轉(zhuǎn)移固有屬性聯(lián)想

在新產(chǎn)品的策劃中，創(chuàng)意的第一著力點肯定是改變產(chǎn)品屬性名稱，但不是每個產(chǎn)品都能找到可以更改屬性名稱的機會，有些產(chǎn)品過于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動搖時，我們只得另辟溪徑，尋找一個可以超越產(chǎn)品屬性引起的聯(lián)想限制同時可以引導消費者思維轉(zhuǎn)向的創(chuàng)造性概念，以顛覆消費者原來的概念認知。

“營養(yǎng)快線”如果不是這么叫，而是“營養(yǎng)快線果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么這個產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強大廣告攻勢，也很難成就為今天的營養(yǎng)快線。因為果奶產(chǎn)品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁擠在同一個概念陣營里，肯定不會有好的業(yè)績，消費者的認知也不會朝著你的理想走。

?? 所以娃哈哈的市場人員別出心裁（或者當時只想為這個新產(chǎn)品取一個好聽的名字），為這個新產(chǎn)品取了一個足以引起消費者聯(lián)想，同時又不會走入“果奶”這個固有思維的帶有新概念性質(zhì)的名稱，從而達到轉(zhuǎn)移消費者思維的目的，這就是成就營養(yǎng)快線一枝獨秀的原因。

3、 進行無中生有的創(chuàng)造

彭祖在中國的歷史與民間傳說中是一個精于養(yǎng)生的傳奇人物，傳說彭祖有三大發(fā)明，既膳食養(yǎng)生術(shù)、氣功養(yǎng)生術(shù)和男女房事養(yǎng)生術(shù)。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng)建了彭祖保健酒，但在推廣時就是遭遇到了消費者頭腦里（壯陽酒）的固有概念，所以一開始的時候，傳播訴求點也只能圍繞著壯陽來展開，但市場效果并不太好，因為保健酒幾乎成了壯陽酒的代名詞。

由此，企業(yè)無中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個新穎的保健酒品類，通過創(chuàng)意命名為彭祖私家“雙浸”酒。什么叫雙浸？就是運用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統(tǒng)的冷浸法，所以酒的營養(yǎng)性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長，使保健酒的功能更加突出。

“雙浸”釀造法在彭祖經(jīng)里是沒有的，但在中醫(yī)學里是存在的，而且經(jīng)過我們測試，消費者頭腦里是認這個說法的。由此，保健酒行業(yè)的一個全新品類“雙浸”酒正式誕生。

4、 進行嵌入式的創(chuàng)造

嵌入式創(chuàng)造是指通過一種新思維的嵌入，創(chuàng)造一個新的品類概念。嵌入式創(chuàng)造必須具備一個要求，那就是創(chuàng)造的這個名稱涵蓋面要大，足以大到形成一個單獨的行業(yè)，不然這個品類僅僅只是某個單品的名稱而已。

湖南益康生物是一家專門經(jīng)營人工培植冬蟲夏草系列產(chǎn)品的企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品有“新鮮蟲草”、“干蟲草”、“蟲草茶”、“蟲草酒”和“蟲草膠囊”。益康生物的冬蟲夏草是通過模擬西藏高原生態(tài)進行基因培植的高科技產(chǎn)品，其營養(yǎng)價值與原生態(tài)冬草夏草無異，但因為當前市場上假冒偽劣蟲草充斥，益康的蟲草產(chǎn)品混淆其中難有作為。

為了盡快打開市場，同時從保健品的行業(yè)泥潭里拯救出來，策劃人員運用嵌入式思維進行創(chuàng)造，終于創(chuàng)造出了“飲養(yǎng)品”這么一個嶄新的品類概念，為了使蟲草系列產(chǎn)品更像“飲養(yǎng)品”，策劃人員還為這個品類創(chuàng)造了一個品牌名稱“飲養(yǎng)高層”，有了這個品牌名稱，益康生物的“蟲草酒”和“蟲草保健口服液”等都可以進入“飲養(yǎng)品”這個品類，如果企業(yè)未來做大了，甚至還可以進入高端飲料，因為真正定位于社會“高層”概念的食品和飲養(yǎng)品還沒有，至少有相關(guān)聯(lián)想度的名稱還沒有誕生，盡管各個企業(yè)都想往這個領(lǐng)域靠。

四、艱難的品類突破

創(chuàng)新品類的重要意義現(xiàn)在幾乎每一個企業(yè)都心知肚明，每個行業(yè)都存在著創(chuàng)新產(chǎn)品品類的空間和機會，但如果認為僅僅修改一個屬性或者創(chuàng)造一個品類名稱就是新品類了那也未免膚淺了，在新產(chǎn)品策劃過程中，最重要的是要改變自己的傳統(tǒng)思維，用橫向思維方法去分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的諸多產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費者頭腦里的習慣性思維，然后，繼續(xù)運用橫向思維方法和橫向思維的創(chuàng)意工具，去創(chuàng)造一個符合消費者邏輯思維的概念，并將這一概念進行廣泛的傳播，這才能夠達到企業(yè)預(yù)期的市場效果，但這是一個艱難的突破過程，需要我們具備與眾不同的深邃眼光和獨特的思維觸角。

雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的核心能力就是協(xié)助企業(yè)在行業(yè)市場進行顛覆和破局，但歸根結(jié)底，我們依然要把產(chǎn)品策劃當成基礎(chǔ)，而產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃則離不開品類的開創(chuàng)，開創(chuàng)一個新品類則要求策劃人員必須具備強勁的橫向思維的能力，而這個能力，是那些僅僅依靠經(jīng)驗做策劃的傳統(tǒng)策劃公司是無法具備的，如果一個策劃公司不能在紅海市場里開創(chuàng)一個適合藍海市場的新品類，那么這個策劃是不會有什么奇跡的，即便暫時看到一些成就，最多也是曇花一現(xiàn)的虛假榮耀。

2010年沈坤商業(yè)思維探索系列文章之一

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總結(jié)

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