房地产网络营销探讨
房地產網絡營銷探討
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隨著時代的發展, 科技的進步, 人們對住房標準的各項要求越來越高, 房地產行業競爭日漸激烈, 也日趨成熟。各房產開發商應認清形勢, 依靠科技, 發展創新, 將先進的科學技術轉化為生產力。只有這樣, 才能在滿足社會發展需求, 符合國家各項法律法規的同時, 獲得最大限度的社會效益和經濟效益。在房地產界的各項營銷策劃中, 網絡營銷漸漸成為最終要的方式之一。
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一、我國房地產市場背景及銷售的現狀
在國家政策的引導下,我國城鎮化進程速度加快,城市人口增加,住房需求量加大. 同時,隨著人們生活水平的提高,人們對住房需求不斷提高,房地產市場前景廣闊. 隨著中國加入WTO ,更多外國資金及企業將進駐中國的房地產市場,為了體現公平、公正的世界貿易組織原則,中國的房地產行業壁壘與政策門檻也將逐步降低. 因此,房地產市場繁榮的同時,市場競爭將會更加激烈,各房地產公司為了生存或占有更多的市場,將不斷采用先進的技術和管理來武裝自己,提高市場競爭力.目前房地產銷售的宣傳方式傳統單一,宣傳手段有限,多采用宣傳單、宣傳板作為載體. 這些載體所表達的數據和信息有限,購房者不能全部了解房地產樓盤的有關信息,宣傳效果也因此大打折扣.有些企業采用3D MAX 或Flash 技術,實現建筑物的三維建模和貼圖,并將動畫錄制成為多媒體文件,這些宣傳方式對于購房者來說,是一種傳教式的、被動的、單向的、缺乏交流的灌輸. 三維GIS 不僅提供任意方向的、交互式的漫游,而且提供了房產銷售的數據管理、報表生成、統計匯總等數據庫功能. 將三維GIS 技術應用到房地產銷售管理中,可為購房者提供適時交互、互動的漫游,提供任意方向、任意角度、任意視點的信息,從而全面了解房地產信息;為房地產銷售公司提供一種交互式的、互動的、能表達大數據量的宣傳載體和宣傳工具,同時提供一種適時的、高效的房產管理決策系統.
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二、關于網絡營銷
社會在進步,科技在發展,整個社會的受教育程度不斷提高, 辦公和生活的條件也日益現代化。互聯網逐步成為人們日常生活中不可或缺的一個重要組成部分, 它對于我們的意義不僅僅局限于學習,更擴展為交流、購物等更寬更廣的層面。
對于年輕一代購房人來說, 現在和將來為結婚而購房的消費群體大多受過良好的教育, 并且也正有受教育水平不斷提高的趨勢。 這樣一個群體,學習、工作、生活已經離不開互聯網,對于他們來說,如果需要什么信息,最直接的反應就是打開電腦,上網搜尋。那么面對購房這樣一件大事來說,勢必他們也會首先打開電腦來先看看市場行情。這個時候,哪個和哪些樓盤的信息會先呈現在他們的顯示器前就顯得十分重要了。
隨著市場的成熟,消費者也越來越理性,在做出消費決策前,他們會理性地了解盡可能多的信息,而網絡就是其獲得信息最便捷、最有效的途徑。面對這樣一個市場狀況, 我們的房地產開發商和運營商想要贏得顧客的心、想要占領更多的市場、想要在競爭中立于不敗之地, 就需要率先利用互聯網的優勢為消費者提供詳細的信息和周到的服務, 并爭取讓消費者迅速做出理想的購房決策。針對這樣的呼喚, 首先我們的房地產開發商或運營商應該有自己的網絡平臺,在此基礎上發布詳細、準確的信息,達到宣傳#推廣的目的并實現網上定房以及網上支付等多種可能的服務和功能。 并且可以通過留言版、電子郵件、經理信箱等方式搜集顧客的信息和對樓盤的建議#要求等信息,實現互動交流。
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三、房地產網絡營銷的背景分析
1、購房者學歷、受教育程度的不斷提高，為房地產的網上數字化營銷提供了充裕的客戶源作為房地產開發二線城市的南京市，其購房者的數據統計很具有代表性，具有大專和本科學歷的人群已經成長為潛在的購房主流，并正以驚人的速度在增長。2004年南京平均購房者的學歷分布，見表1 所示。通過對2004 年第1~4 季度的學歷分布對比發現，具有本科學歷的人群比例始終處于上升階段，具有大專學歷的人群比例穩中有升，高中、中專、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第4 季度在購房者中比例最高的是具有大專學歷的人群，為42.2%，其次是具有本科學歷的人群，比例為39.9%，而具有高中/中專及以下的人群比例僅占13.6%，且不斷減少。[1]從互聯網上了解房地產公司、房地產項目的比例在逐漸提高，有關調查表明，中國著名的房地產開發公司中海公司40%~50%的客戶是從網絡上認識、了解中海的。
隨著消費者學歷水平的提高，據決策地產研究中心2004年度研究報告顯示，各媒體廣告對消費者決策影響度如表2所示[2]。從上表可以看出， 購房者的決策受網絡的影響為37.1%，僅次于親友推薦，高于售樓處廣告、報紙廣告、電視廣告和戶外廣告。相信隨著購房者學歷的提高和信息認知途徑的改變，網絡廣告對他們的消費決策影響將越來越大。
2、基于Internet 的數字化營銷模式適合于房地產這種獨特的商品從銷售的角度來看，商品房的最大特點在于它依附于土地、非工廠化、非標準化生產，銷售的往往是期房。作為普通的消費者，在房子沒有建成前很難判別房屋是否適合自己，也很難想象出將陪伴自己一輩子的居住環境是什么樣子的。同時，期房銷售是在沒看到產品的情況下先付錢，消費者存在認知風險，很多消費者可能一生只有一次這樣大的消費，沒有消費經驗以及巨額支付時的慎重性，決定了他們迫切需要盡可能多地了解產品的信息。
互聯網便成了他們獲取所需房地產項目信息的便捷途徑。在網絡上進行數字化營銷，可以通過Flash、BBS 論壇、網絡游戲等互動參與的方式，系統化、立體化、最大程度地向潛在客戶宣傳自己產品的特征，渲染本項目的開發和設計理念，讓普通消費者在輕松、無形中認知產品的特征，認同、向往該住宅小區的生活方式，以此來打動消費者。
3、房地產網上營銷的廣告低成本使許多開發商（代理商）愿意選擇這種營銷模式商品房網上營銷有2 種模式，一種是把產品的各種營銷表現放在專業性的房地產廣告網站上，如www.soufun.com,www.njhouse365.com。另一種是放在自己公司的主頁或本項目的主頁上。由于知名的專業性房地產門戶網站影響大，因此它是一個做網絡廣告的好平臺。網絡廣告與報紙廣告、電視廣告相比，其費用是最低的。以某市快報為例，其頭版整版的廣告費用為6 萬元/d；而同處該市的房地產信息網（房地產門戶網站），最好廣告位的廣告費用3.8 萬元/ 周。隨著消費者獲得信息習慣的改變和網絡信息獲得的便捷性，決定了網絡廣告的宣傳效果將超過報紙廣告。
4、Internet 的飛速發展為房地產的數字化營銷提供了很好的平臺從最初通信速率僅為50bps 的電傳打字機，發展到千兆以太網、商業運營的80Gbps 的SDH，到目前最大傳輸容量達50Tbps 的光纖傳輸，以及主要用于虛擬化交易、視頻點播的Internet2 的發展，互聯網的飛速發展給整個營銷市場帶來了翻天覆地的變化。消費者在家中可以方便快捷地上網瀏覽各個樓盤的產品介紹及項目周邊配套等文字、圖片、影音資料，通過比較不同產品的特點，綜合分析不同樓盤的性價比，選擇一套最適合自己的住宅產品。
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四、房地產網絡營銷的優勢
1、真正以消費者為中心，增進房地產企業與消費者的溝通。
網絡營銷是一種自下而上的營銷方式，與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息、通過網上提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。
2、減少信息不對稱，驅動房地產質量和服務提升。
網絡營銷要求房地產企業的各種信息公開化，并受消費者的監督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。同時，消費者還可以對已購房地產進行評價，與別人一起分享消費體驗，這樣好產品會被越來越多的人知曉接受，劣質產品會被淘汰出市場，網絡營銷成為一種驅動房地產質量、服務提升的力量。 降低企業的成本，提高工作效率。房地產與網絡結合，可以通過網上采購和網上銷售，大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用，從而大幅度降低成本。
3、擴大選擇空間，節省了消費者無效奔波的時間。
以前，消費者要購買一套房子，通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房，有了網絡，消費者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動鼠標，各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產企業提供的不同產品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢，大大拓展了選擇空間，節省了消費者無效奔波的時間。
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五、房地產網絡營銷發展的制約因素及存在的問題
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1、房地產網絡營銷的制約因素
例如缺乏高水平的網絡營銷人員，網絡立法、結算系統、房地產稅收等配套措施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網絡營銷的發展。
2、房地產網絡營銷中存在的問題。
目前，市場上通過網絡對企業或開發項目進行營銷廣告的房地產公司越來越多，但所收到的效果依采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：
（1）企業自身的網絡營銷技術還不能滿足營銷要求。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
（2）開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、網絡服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。企業對上網營銷的費用估計不足。利用網絡開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展會使企業在網絡上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在網絡上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段。
企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。
3、房地產網絡營銷的一些缺陷
（1）缺乏信任感。眾所周知房地產是一件價值巨大的產品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上交易的。
（2）無法提供親身體驗。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形，向消費者提供全部的理性購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產的所有技術指標$""(合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。
（3）浪費網絡資源優勢。網絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產具有不動性和客源地域性的特征，這樣的網絡資源的優勢就被大大削弱了，因此網絡雖然會極大推動房地產營銷的發展，但它不會帶來簡單的幾何級數的增長。
由以上對房地產網絡營銷的分析表明，房地產網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有與傳統營銷實現整合、優勢互補，才能使房地產企業的整體營銷策略獲得成功。
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六、房地產市場網絡營銷的運作情況
1、專業房地產網站的廣告發布
以南京為例，南京房地產信息網（www.njhouse365.com）是南京市房管局主辦，是南京市房地產的門戶網站，集房地產新聞、網絡廣告、信息查詢、業主社區、BBS 論壇于一體的專業化網站，日均訪問量70000 多人次，是一個非常好的網絡廣告宣傳載體。開發商（代理商）可以在該網站上租用一個廣告位進行廣告發布或者建立一個住宅區的虛擬社區，這種數字化營銷模式已漸漸被開發商（代理商）接受和重視。
2、知名房地產公司的數字化營銷
國內許多大型、特大型房地產企業都很重視網上數字化營銷宣傳，如中海公司就開發了 “法胄傳奇”房地產網絡情景游戲，在游戲中渲染一種生活方式，以情景感染式的營銷模式宣傳自己產品的特征，讓消費者先有一個網上的“精神家園”，這是一種非常直觀有效的營銷宣傳模式；萬科的網上全景樣板房，以虛擬實物的形式給消費者傳遞一個直觀的信息，讓非專業的購房者能明確地知道這套房子是否適合自己，很有效地減少了開發商與購房者之間的“信息不對稱”所造成的矛盾。
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七、房地產網絡營銷方式探討
1、通過門戶網站、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行宣傳
網上廣告是網絡營銷的最基本形式。互聯網作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑；互聯網讓企業擁有一個屬于自己、而又面向廣大上網者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統媒體的一個特點。企業網站信息由企業制定，不受傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的發展適時更新；企業網站可應用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞并獲得有關信息。
2、可對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋
網上市場調研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究等。在網絡上房地產企業可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下扎實的基礎。
調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網絡為企業開展網上市場調研提供了便利場所，一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：
A、借助ISP網站進行調研。這對于市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效選擇。企業制定調研內容及調研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價、對項目位置區域的認同度等等，將以上調研的信息放入選定的網站，就可以實時的獲取調研數據及動態信息。這種方法的弊端是：由于這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低；同時，上網者如果想與企業交流，必須重新鏈接進入企業網站，增加了上網者的操作復雜性。
B、企業在自己的網站進行市場調研。對知名企業而言，其網站瀏覽者多是一些對該企業產品感興趣或與企業業務有一定關系的上網者，他們對企業有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時也為調研過程的及時雙向交流提供便利。
網上市場調研作為一種新的市場調查方式已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。
3、可通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣網上拍賣是時興的房地產銷售方式
其通過市場需求來確定物業價格，具有公平的特性；同時又能為開發企業贏得盡可能多的利潤。此外，由于網上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對項目進行宣傳，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。當然，在目前市場條件及網絡水平下，網上拍賣技術還不是特別成熟，容易出現拍賣延遲、買賣不同步等問題；另外涉及到網上拍賣交易的有關法律法規不是特別健全，它要求房地產公司在執行之前在多方權利義務關系上做好約定。
4、三維動畫及虛擬現實的應用
顧客能在建筑項目尚未完全建成之前, 通過三維動畫演示, 能夠看到其建成后的真實面貌, 普遍反映良好。中國老百姓普遍收入并不高, 買一套稱心如意的房子是許多人一生中夢寐以求的事情。而房地產營銷通過三維動畫展示, 使老百姓不須等到竣工, 也不須親自爬上工地各樓層,僅僅是在項目建設初期, 就能清晰、完整、真實地看到項目竣工后的情景。從而有更充分的理由根據其實際情況, 對自身的購樓計劃進行調整。從這一點來說, 房地產開發商本著“以人為本”的思想, 通過高科技的應用, 即使增加了部分設計成本, 但確實是能夠為老百姓多提供一種更新更好的擇樓參考方式。
三維動畫及虛擬現實是目前最先進的營銷手段。
在房地產銷售當中, 傳統的做法是制作沙盤模型。由于沙盤要經過大比例縮小, 因此只能獲得小區的鳥瞰形象, 無法以正常人的視角來感受小區的建筑空間, 更無法獲得人在其中走動的真正感覺。同時, 在模型制作完后,修改的成本很高, 有著很大的局限性。
近年來效果圖及三維動畫已得到普遍應用。然而, 效果圖只能提供靜態局部的視覺體驗。三維動畫雖有較強的動態三維表現力, 但不具備實時的交互性, 是一個靜態的世界。觀察者只能按事先規定好的路線和角度瀏覽, 很被動, 信息也不可能全面。
應用虛擬現實技術, 目標客戶可以在虛擬現實系統中自由行走、任意觀看, 突破了傳統三維動畫被動觀察無法互動的瓶頸, 給目標客戶帶來難以比擬的真實感與現場感, 使他們獲得身臨其境的真實感受, 更快更準地做出定購決定, 大大加快商品銷售的速度。同時虛擬現實技術還可以應用在網絡和多媒體中, 更方便、快捷地傳播產品信息。
當前VR在房地產中的成熟應用有:讓購房者看到直觀的樣板房形象；在銷售處放上電腦運用VR 技術能讓購房者在電腦上親眼看到幾年后才建成的小區，觀賞到優美的小區環境設計；走進虛擬現實樣板房, 親身感受居室空間的溫暖；在電腦上選戶型。
房地產銷售中各種營銷手段的功能對比見下表:
由于虛擬現實技術的上述特性, 它在房地產業的應用, 可以大大提高項目規劃設計的質量, 降低成本與風險,加快項目實施進度, 加強各相關部門對于項目的認知、了解和管理, 極大地提升房地產開發商的品位和檔次, 也必然會帶來最終的效益。
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八、房地產網絡營銷的運作機理——技術層面
1、軟件開發層面
軟件開發采取定義應用需求的原型生命周期開發法，運用虛擬現實技術、3D 等技術建立可以表現三維空間、人機交互式等操作環境,同時提供方便、高效的查詢功能，在給用戶帶來身臨其境感受的同時又可讓用戶在最短的時間里找到滿意的住房。
（1）系統目標。明確系統的功能和目的是什么，房地產數字化營銷系統的目的是宣傳本產品的特征，渲染本產品給購房者帶來的生活方式。
（2）目標細化。可以采用AHP 層次分析法細分系統目標，如產品特征主要包括項目位置、小區規劃、建筑單體、產品細節、建筑材料、區內景觀、區內綠化、小區配套設施等；生活方式特征主要體現在小區的生活氛圍給業主帶來的那種感覺，如清新的空氣環境和優美區內景觀能給人身心舒暢的感覺，完善的生活配套可以讓業主有一個便利生活的感覺，生活方式的表現應側重于感性的渲染。
（3）識別基本要求。明確各項細分目標需有哪些數據源支撐，如小區的技術經濟指標，周邊生活配套的名稱、規模等。
（4）系統建模。依據目標細化及數據源，建立系統模型，如建筑物模型、環境模型、樣板間模型等。
（5）程序設計。運用軟件編程語言（VC、VB、Delphi等），把模擬數據實現為數字數據，在電腦中實現程序運行。
2、網絡傳播層面
使用Web 的客戶機/服務器（Client/Server）結構模式，一般可以通過Java—Web 應用界面（WAI）來實施。WAI 可以進行項目數據庫與已存在的應用軟件之間進行信息交換，比如AutoCAD、Excel，MS Project 進度包等。
WAI 是一個基于CORBA 的程序界面，它定義了提交到HTTP 的要求/響應數據和服務器信息。通過WAI，Web應用服務器從客戶端接收一個HTTP 請求，處理這個請求，然后反饋給客戶端。其中，該結構模式的數據層的數據源是軟件開發層面所提供的相關信息，運用OLE 技術調用其程序。其流程如圖2 所示[4]。
3、軟件和硬件支持
硬件主要為千兆（以上）以太網、網絡服務器，具有CPU 為PⅢ、內存256M、顯卡8M 以上配置的電腦，數碼攝像機等。軟件為Windows2000/XP 操作系統，Visual C++、Java 等軟件開發系統，以及Photoshop、3D 等圖象處理軟件。
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九、房地產網絡營銷的發展方向
1、從平面型、文本式的廣告模式向立體型、多媒體的數字化廣告模式發展目前最常見的網絡廣告是文本式的網絡廣告，即在一個網絡頁面上用文字表述該項目的地理位置、周邊配套、交通狀況、小區總建筑面積、綠化率等屬性數據。當然，也會在其中穿插一定量的圖片，用一種“看圖說事”的方式介紹產品。這種廣告和樓盤的售樓書制作思路和表現效果一樣，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方面閱讀性，因此，其廣告也就很難能達到售樓書的 宣傳效果。
隨著計算機軟、硬件技術的發展，房地產的網絡廣告將是充分應用數字化技術，集聲音、動畫于一體，運用“互動參與”的宣傳模式，采用 “體驗式購房”的模擬手法，向消費者充分展示項目的開發理念和產品特征，以達到說服消費者購買的目的。
2、從產品推銷式向全程營銷模式發展
目前的房地產數字化營銷主要還處于推銷的階段，即僅在網絡上做樓盤廣告，只注重產品的廣告宣傳推廣，沒有把消費者對該產品的感受和建議融合在產品設計和建造中。
網絡是一個強大的宣傳媒體，同時也是一個高效的互動媒體，網絡營銷最終發展趨勢是實現在網上菜單式選擇，客戶可以根據個人喜好選擇定制戶型、建筑風格、家居布置等等。開發商根據消費者的定制菜單，在技術和環境許可的情況下最大限度地滿足消費者的個性需求，把消費者對該產品的感受和建議融合在產品設計和建造中，真正做到產品的設計、建造過程中的“以人為本”，實現產品的全過程營銷，生產出顧客滿意的產品。
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十、房地產網絡營銷與品牌創新
在通過房地產產品創新、市場創新促進品牌創新的過程中，同時也要注重品牌傳播途徑和營銷模式的創新。多數房產公司的品牌傳播途徑偏重于廣告策略，其實可以更多地利用互聯網絡進行品牌傳播和銷售。
在信息時代，互聯網的迅速普及為房地產品牌的推廣和應用提供了良好的工具。互聯網可以承載“海量”的信息，互聯網所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過虛擬實境技術實現對房產品的三維動態展示，這一點對于房產品尤其有利，也是別的傳播媒體所無法做到的。而且，據上海市城市社會經濟調查隊的調查結果顯示，網民與房地產潛在消費者是高度重合的。現代社會互聯網已深入人們的日常生活，即便是在經濟不太發達的落后地區和中小城市，互聯網的飛速發展是必然趨勢。因而，公司可以通過企業資源的整合，根據實際情況建立適合公司今后發展的網絡營銷模式。
和傳統意義上的市場推廣相比，網絡營銷推廣有著無與倫比的超越性優勢。在經濟全球化的今天，對具有顯著區域化特征的房地產來說，網絡媒介憑借其傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無版面約束、內容詳盡、形象生動、雙向交流以及反饋迅速等方面的優勢，能夠全面、迅速、準確地把房地產市場信息傳遞到全國各地，乃至世界各地。房地產的推廣范圍得以從區域市場向外延伸。特別是我國加入WTO 后，國際間的經濟活動日趨頻繁，將會有更多的外商到中國投資置業，對房地產需求也會隨之增加，尤其對公寓、辦公樓、商場等物業的需求明顯增加。面對如此難得的發展機遇，房地產企業必須開闊思路，打破傳統營銷觀念，加強網絡推廣意識，進行立體營銷，以爭取市場主動權。
筆者認為，房產公司在實施網絡營銷方式中的具體措施有：通過門戶網站、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行宣傳；可以通過網絡對客戶進行項目的網上調研，接受反饋意見；可通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣等。
當然，房產品的互聯網營銷在現階段還會受到許多限制，無法占據房地產營銷的主流模式地位。但是隨著法律的健全、技術的進步和消費者消費習慣的變化，在不久的將來，有可能由此引起一場房地產營銷模式的革命。
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十一、房地產電子商務
信息社會任何產業都不可能脫離計算機網絡而存在，而房地產業也伴隨著信息化的大潮向網絡化的進程不斷邁進。房地產業的蓬勃發展使圍繞建設、經營、管理以及市場的各類信息量急速擴增，及時獲取和積累信息，對各類信息進行科學的分析加工，作出有效的反應，日顯重要，在此情況下，房地產電子商務應運而生。
電子商務是計算機技術、網絡通信技術與現代商業的有機結合。房地產電子商務即電子商務理論和技術在房地產業中的應用，應用范圍包括：房地產建設、材料采購、房地產營銷、房地產中介和物業管理等領域。
目前我國房地產電子商務主要應用在以下幾個方面：
1. 建立發展商形象網站，樹立企業品牌形象
房地產開發企業的品牌形象至關重要。以往開發商主要通過報紙、電視等傳統媒介來建立自己的品牌形象。現在通過建設網站，宣傳企業形象，介紹開發商實力和經營理念，使客戶對品牌產生認同。同時企業信息能夠實時傳遞，與公眾即時、互動溝通，彌補了傳統媒介的單一性、弱反饋性和不可預見性。
2. 設置信息交流與管理平臺，優化企業內部管理
企業網站結合企業內聯網建設、智能化綜合布線系統和電子商務解決方案的實施，使企業內部信息交流通暢、迅捷，可以實現信息透明化、管理跨域化和經營全球化，同時降低企業內部資源損耗、減少成本，最終使企業的運作經營達到最優化。
3. 創新銷售手段，增強銷售能力
房產銷售管理和售樓促銷系統的建設，可以實現網上實景瀏覽、小區規劃展示、在線選房和按揭理財等多方面的功能。發展商以電子地圖結合三維動畫技術，展示樓盤的基本資訊,包含社區內環境、社區智能化、會所及周圍環境、市政、商業、文化設施。客戶可以在網上身臨其境地觀看樓盤樣板房和各種現場實景，通過網站及時更新的圖像，了解樓盤的建設進度；可查看平面布置、戶型、裝修效果等資料；可上網查詢樓盤的單位銷售情況并隨時下訂；還可查詢各種按揭方式的付款情況，以便安排資金確定合適的置業投資方式。
4. 提供增值配套服務，增加項目的附加值
項目的附加值越高，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。發展商通過建設數字化社區，讓消費者體驗從網上社區服務到網上超市，從社區BBS 系統到網上生活雜志的數字化生活新模式，充分認可物業的高附加值。發展商還可以建設網上裝修顧問系統，為消費者提供個性化、互動化的網上咨詢服務，對每一種戶型都提供多種檔次的裝修方案，客戶可觀看不同的裝修效果圖和材料說明、參考報價，自由選擇不同房間的裝修方案組合。
5. 開發新的媒體資源，提高廣告效益
傳統媒體廣告投入有"效果遞減"的現象，即同樣的廣告效果越來越差。電子商務的方案實施，能將廣告投入效果的"縱向窄幅遞減"，轉化為"橫向寬幅疊加"，迅速提高人氣，縮短樓盤售罄周期，加快資金周轉，使業務進入良性循環。
我國現有房地產相關網站眾多，涉及房地產行業各個操作環節。主要有以下幾類：
1. 房地產門戶網站：有《中國房地產信息網》、《中國房地產聯合網》、《國房網》等；
2. 房地產企業網站：有《萬科集團》、《廣東宏遠》、《金茂集團》、《長城地產》等；
3. 建材采購交易網站：有《中國建材商品網》、《中國裝飾材料網》、《魯班網絡》等；
4. 中介服務代理網站：有《廣廈房地產交易網》、《搜房網》、《金豐易居網》等；
5. 物業管理網站：有《天安物業》、《大唐物業》、《華聯物業》、《上房物業》等。
各類房地產相關網站從房地產業各個層面與環節提供了相應的電子商務平臺。我國房地產電子商務有以下四種模式：
（1）BtoB ，是指企業之間利用互聯網從事商品交易和交易信息發布活動。其涉及的面非常廣，從房地產的開發、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產行業所有相關企業。
（2）BtoC，是指經營商利用互聯網與消費者進行商品交易和發布信息。該模式直接面向消費者，受眾面廣，是電子商務模式中最基礎的交易模式。
（3）CtoC，為買賣雙方提供一個在線交易平臺，賣方主動提供商品上網銷售，而買方可以自主選購。目前CtoC 主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產拍賣、權證代理、價格評估等，參與的群體龐大。
（4）GtoC/GtoB ，雙方指政府對消費者或政府對企業。房地產業是個較特殊的行業，政府不僅是房地產電子商務推動者也是主要參與者。相關政府部門通過網絡為房地產機構、公司及個人提供多種服務，如網上的規劃方案審批、房地產政策發布、咨詢等。
伴隨著房地產電子商務發展而獲得的巨大利益，令眾多房地產企業趨之若騖。今后我國房地產電子商務發展的總體趨勢為：
1. 專一化趨勢
專一化網站比較好地滿足了上網者的個性化方面的深層要求，受到人們的歡迎。今后電子商務網站，將從六個方面滿足個性化要求：制定信息的個性化、選擇商品的個性化、發揮潛在能力的個性化、參與評論和發表見解的個性化、業務擴展的個性化和深度服務的個性化。我國現已建立的中房預警系統、國房景氣指數等就是專一化代表。
2. 融合化趨勢
只有融合，才能實現優勢互補，資源共享。如《搜房網》與聯通上海分公司合作WAP 電子商務，又與《新浪》和《搜狐》結成戰略合作伙伴關系，使《搜房網》一躍成為中國房地產電子商務網站中的名牌。這種融合，是對市場的擴展和網站服務領域延伸的深度發展。
3. 區域化趨勢
我國幅員遼闊，經濟發展的不平衡性，地區自然條件、生活水平、文化風俗的差異性，以及房地產本身的地域性，都使房地產電子商務表現出較強的區域特征。目前一種以區域房地產經濟為特點的網站正在快速發展，這些網站今后將成為房地產電子商務的基礎平臺。
4. 大眾化趨勢
大眾化是網絡經濟和電子商務發展的必然要求。如我國每年流動進城的暫住人口有4000 萬，其中許多人要租房,房屋租賃市場巨大。為了拓展業務，上海《東方之窗網站》邀請100 名房產經紀人在網上亮相，提供租、售房屋的中介服務，效果顯著。
5. 延伸化趨勢
延伸化趨勢是電子商務發展的必然結果，也是電子商務生命力的體現。房地產電子商務中的增值配套服務就是延伸化趨勢的最佳體現。
6. 國際化趨勢
電子商務的國際化趨勢是歷史的必然。它促使市場開放程度加大，貿易機會增多，給中國的房地產企業提供了展示自我形象的廣闊空間和表現舞臺。
隨著房地產業的快速發展，信息技術在中國房地產業中的應用日漸普及，房地產電子商務將迎來更加燦爛的明天。
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十二、房地產營銷網站的設計理念與開發思路
1、網站設計與信息功能的實現相匹配
對于具有顯著區域化特征的房地產商品來說,傳統的營銷模式往往將其經營活動限制在狹小的市場范圍內。隨著國際間經濟活動的日益頻繁,將會有更多外商到中國投資置業,必然會增加對房地產的需求,尤其是對外銷房、寫字樓、賓館、商場的需求將明顯增加,而傳統的房地產營銷模式已經不能適應經濟發展的需要。互聯網的應用使消費者不論在何時何地都能夠全面、準確、快速地獲取房地產市場信息,并且使跨地域的交易成為現實。市場范圍的擴展、經營模式的變革,對房地產信息提出了更高的要求。營銷網站的設計應綜合考慮信息的廣度、深度以及傳播的效果,使之為交易各方提供完善的信息服務。
首先,從信息的廣度來看,房地產業是一個專業性強、關聯面廣、綜合性強的行業。房地產信息不僅涉及物業的類型、位置、規格、年代、結構、布置、裝飾等物業本身的信息;還涉及更為復雜的城市規劃、建筑設計、建筑經濟、環境景觀、能源使用等專業信息;更要包括市場定位、供求關系、產權轉移、物業管理等動態信息,使房地產信息具有區域性、復雜性、多樣性和專業性的特點。房地產經營活動是一項系統工程,它與規劃、建筑、測繪、投資、金融、工商、稅收、法律等部門有著密切的聯系,要滿足房地產經營活動的綜合性要求,需要與之相關的各種知識和信息。為此,網站設計應將各種各樣的信息捆綁在一起,通過網絡社區使買方、賣方、中介機構、執法機構以及有關職能部門結合在一個相對集中的網絡環境中,為房地產營銷目標的實現提供現實的基礎條件和有力的保障。
其次,從信息的深度來看,房地產作為價值量大、使用期限長的耐用消費品,決定了消費者購買行為的慎重性。為了滿足不同層次消費者的不同需求,房地產網站信息的發布,需要由淺入深分為三個層次:一是核心信息。這些信息著重介紹房地產的使用價值和配套服務。對住宅來說,它包括住宅所處的區位、建筑面積、內部布局、配套設施、采光系數、建筑質量、物業管理等。二是附加信息。它表示物業包含的附加服務和利益。對于開發商來說,附加信息體現本企業開發的房地產商品與其他企業的同類商品的區別和特點。如選擇理想的地段為消費者提供優雅的居住環境、清潔的空氣、便捷的交通、良好的就醫或接受教育的條件等。隨著生活水平的提高,人們對住房的消費已經不僅僅是滿足基本的生理需求,而是提出較高層次的需要,消費者更加重視住宅區的周圍環境和人文因素。據統計,在其他條件相同或相近的情況下,教育水平高的中小學附近,住宅的價格比其他地區要高出10 %～30 %。由此可見,附加信息的提供是不可或缺的重要內容。三是潛在信息。城市經濟的快速發展,帶來城市規劃不斷完善和提升,也使現有房屋中蘊含著潛在的價值。如人口密度的分布、周邊環境的改變、配套功能的完善、建筑地段的增值等因素,都會對住宅預期的價格產生影響。人們在購房時重視住房的升值潛力,是理性消費者的必然選擇。
再次,從信息的實現來看,開發商希望提供盡可能多的房源信息以爭奪更多的顧客光顧,而顧客則希望按自己的偏好和要求盡可能快、準地尋求中意的房源,只有處理好這兩者之間的關系,才能確保房地產信息資源充分發揮其效應。因此,網站開發應把增加客戶點擊率,提高信息實現的效果,作為主要因素加以考慮。在網站設計中除了從風格的創意、色彩的搭配、版面布局的精細等方面下功夫,吸引更多的“眼球”關注外,還應注意兩個方面內容:一是要重視客戶的參與程度。根據網站訪問者對信息需求的不同,網站設計要從基本信息發布到個人偏好的滿足,能充分體現使用者的不同介入程度;二是要提高網站的交互聯系程度,將信息的提供從在線廣告、圖片介紹,向互通對話、多方位多角度的站點之間鏈接,逐步升級,最終實現網站設計與使用者的偏好相匹配。
2、網站設計與目標市場的需求相匹配
網絡營銷的發展使房地產市場從狹小、傳統、有形的小市場走向廣闊、現代、無形的大市場。大小網站均能以相近的成本、相同的渠道和類似的推廣方式,進入同一目標市場。因此,評價網站成功與否的標準并不是其規模的大小,而是能否滿足消費群體需求的多樣化,能否實現服務功能的多樣化。這就要求網站設計針對不同的服務對象、不同的服務需求,做出不同的目標市場決策定位。根據提供服務功能的不同,把其大致分為三類:靜態型網站、動態型網站和智能型網站。
靜態型網站以提供房地產相關信息為主,實際上是房地產信息咨詢網站。這類網站有:宣傳房地產政策法規、交易規則,發布政府公告、政府在線服務,定期公布房地產統計指標體系等,體現政府管理和調控職能的“政策性”網站;分析國內外房地產市場發展態勢,介紹各房地產企業開發經營狀況,提供房源情況和市場價格等交易信息的“咨詢性”網站;探討城市規劃及建筑設計的專業問題,登載房地產工程規劃、設計、施工、驗收標準以及物業管理標準等內容的“專業性”網站。靜態型網站的目標市場群體并不一定是真正進行網絡交易的客戶,他們進入的目的可能只是查詢房地產某一方面或某幾方面的信息,而并不需要繁多的信息條目的羅列。為了簡化繁瑣的搜索過程和節約網絡資源,這類“平面化”網站提供較少的站點之間連接,可進入性不高。由于這類網站并不需要高標準的實時在線服務,它的在線連通性也較低。可見,這類網站主題定位明確,達到了房地產潛在消費者對市場動態、交易法規、相關知識進行查詢和了解的目的,具有簡捷、方便、快速獲取信息的特點,就像“專賣店”與“百貨商店”的區別,深受這部分潛在消費群體的歡迎。
與靜態型網站不同的是,動態型網站不只是從事一般性的信息咨詢業務,而是支持房地產交易全過程。這類網站不論是在對信息的處理上,還是在規模上,還是在服務的多樣性上,都遠遠超過了靜態型網站的服務能力。為了實現動態型網站的交易功能,必須建立配套的房地產交易信息系統和交易管理系統。比如,房屋信息查詢系統,房地產產權狀況查詢系統,房屋在線訂購系統,銀行聯網在線支付系統,電子化金融服務系統,中介代理、法律咨詢系統,工商、稅收服務系統等。動態型網站對站內連接、數據庫支持以及信息管理程度均提出了較高的要求。動態型網站通常開辟了網上對話區,開展直接的交流,進行網上價格咨詢和議價活動,網站客觀準確地提供同類商品房各開發企業的價格定位,便于消費者掌握市場行情和總體價格水平,為進一步投資決策提供參考。由于動態型網站為消費者和開發商的直接對話創造了條件,贏得交易各方的廣泛關注和信賴,促使網站獲得更大的生存發展空間。
正在建設和探索中的智能型網站,是網絡經濟迅猛發展的必然產物。這是一類集水平鏈接(相配套的站點之間連通) 和垂直鏈接(網絡與使用者之間的連通) 高度配合與靈活運作的交易性網站。智能型網站能夠面對市場變化做出更快的反映和更好的決策,通過發現和創造銷售機會來增加企業的收益,進一步提升企業的競爭力。這類網站憑借完善的商務智能平臺可為客戶提供自助式決策支持,客戶只須輸入相關數據就能進行追蹤性的分析搜索,網站還為客戶提供多種可行的方案供選擇,實現“一對一”的銷售服務。智能型網站建立的居民住房狀況信息庫,保存著客戶們上次消費的詳細資料,能根據客戶需求的變化,在恰當的時候提供恰當的引導和服務,為現在的客戶帶來將來的機會。同時智能型網站允許消費者自行設計自己中意的網頁,在最大程度上體現了“顧客至上”的營銷理念。這種看似為一個消費者服務,實際服務于數以萬計的消費者的智能型網站的開發與使用,真正實現了優質高效的服務功能,越來越受到客戶的青睞,頗具發展潛力。
3、網站設計與營銷理念的創新相匹配
在《凈收入:通過虛擬社區擴大市場》一書中,約翰·黑格爾三世和阿瑟·G·阿姆斯特朗曾作過如下描述:“網絡虛擬社區的出現造成了一種史無前例的趨勢,那就是權力或主動權從商品和服務的提供商向購買此商品和服務的客戶的轉移。那些看到和理解這種趨勢的商人假如把資金投入到虛擬社區或虛擬組織中,從而建立一種全新商業模式,會因客戶的忠誠度上升和巨大的經濟收益而獲利豐厚。”由此可見,房地產市場營銷如何實現從傳統的實體市場向虛擬市場的轉變,如何留住老顧客,如何吸引潛在顧客成為網站開發的重要考慮因素。隨著電子商務技術革命的不斷擴大和深化,新的營銷理論7C 應運而生,為網絡營銷提供了更為詳盡的理論依據。Mohammed (2002) 及其他學者所提出的在線服務7C 原則分別是: 背景(Context ) 、內容(Content) 、貿易(Commerce) 、社區(Community) 、客戶化(Customization) 、連通(Connection) 、溝通(Commu2nication) 。
背景。網站的背景側重反映美學和功能學的兩個不同服務側面。美學設計主要從網站CI 形象、風格創意構思、色彩的搭配等方面,體現信息提供的美觀性;功能學設計則包括欄目的設置、網站的層次結構和聯接結構、版面布局、效果與速度等方面,展示信息提供的多重性。網站的背景必須實現美學與功能學的和諧統一,才能達到理想的效果。比如,欄目的設置,既要有包括銷售房屋的報價單、還盤單、訂貨單等規范化的商務單證,又要運用動畫、圖像等生動形象的表現手法,突出物業的獨特造型,增加欄目的亮麗色彩。
內容。隨著網絡經貿活動的日益活躍,網上房地產拍賣、房屋租賃信息交流、網上評估、網上按揭以及房地產遠程教育等在線服務項目的開展,使網站題材豐富多樣。網站內容設置上,可以選擇包含多樣化服務功能的多種題材。為了避免因題材多,給人以琳瑯滿目類似大拼盤的感覺,這類網站設計要做到分類合理、主題鮮明、層次清晰,以良好的視覺效果,體現網站的技術能力和經營實力;也可以選擇一種或幾種題材,將其做細做深,以個性化、差異化的風格,打造網站的經營品牌。從目前網站運營的效果看,提高網頁內容的更新率是吸引顧客瀏覽的關鍵問題。要實現內容的即時更新,就必須不斷收集、整理和充實有關信息,還應建立強大的數據庫系統,以支持照片、圖片、圖形及商品信息的上傳與下載。
貿易。當前網絡商貿活動已走向法制的軌道,在線貿易的安全性、嚴肅性得以逐步提高。只要客戶輸入真實的姓名、身份等必要資料,即可登錄網站參與交易活動,而工商、稅收、權證、金融等部門的即時服務,縮短了交易時間,提高了交易效率。這種規范化的運作使買賣雙方在交易前都已明確了各自的權利與義務,減少了交易過程中的不確定因素,提高了交易成功率。為了擴大營銷范圍,網站可以與多家房地產開發商合作,在網上推出大型房地產展示會,吸引全國各地房地產品牌項目前來參展。這種網上產品展示會充分發揮了網絡營銷無地域限制的優勢,不僅向人們展現了優質樓盤的個性和投資價值,刺激消費者的購買欲望,也使網站通過展示活動提升人氣,擴大網站的影響力。
社區。虛擬社區作為交易雙方聯系和溝通的場所,通過提供在線聊天室、多人聯機游戲、EMAIL支持和其他有利于溝通的工具,吸引人們的參與和關注。網站設置的討論區里,促成了交易雙方的即時交流,使開發商馬上能對客戶的不滿和新需求進行答復和反饋,從而發現新賣點或銷售障礙因素。網站還可以建立一個多線程的社區論壇,聘請房地產專家主持,就人們普遍感興趣的熱點問題展開專題討論,各抒己見,并提出相應對策建議,供政府、開發商、相關部門參考。網站也可以開辦網上俱樂部,通過開展各種聯誼活動,穩定原有的客戶群,吸引新的客戶群。
客戶化。客戶化是指網站能夠依據使用者的不同需求或偏好,而允許客戶自行設計相關網頁的能力。房地產網站的服務對象是眾多的開發商和不同的消費群體,使網絡所提供的網頁在一定程度上并不適合所有使用者的口味。況且,房產資源的多樣性,也需要配以多樣性的網頁為依托,體現不同的創意理念。因此,一個成功的網站應給予使用者一定程度上的自主權,消費者在選定住宅的類型、朝向、樓層等基本要素的基礎上,再對室內空間的分隔、內部設施的配置、裝飾效果的構想等做出初步自我設計,開發商則利用三維技術在網頁上把消費者的設計效果立體呈現出來,并提出多種設計方案,最終使消費者完全稱心如意。網站開發注重客戶化程度的不斷完善,必然會贏得顧客的滿意度和忠誠度。
連通性。連通性反映了網站間互相提供鏈接的程度。典型的案例是YAHOO 的搜索引擎,在它的站點提供了與眾多其他網站的鏈接,成為在線網絡資源的“大門口”。在房地產業中,搜房網也扮演了同樣的角色,它分布在全國各大城市的相關網站實現了站間鏈接,它們定期公布中房指數,進行全國房地產名企和樓宇名盤推介,宣傳各地住宅開發和經營動向。網站的連通性實現了信息共享,也增加了點擊率和訪問的便捷性。然而,實際上有些網站并不是將所有信息都拿出來共享,提供站間鏈接,而是有所保留,甚至在其鏈接上設置關卡,其目的是以特色服務留住顧客。
溝通性。溝通性表現在網站使其會員能夠在線與其他會員交流的程度。近年來,網絡競價的興起和發展是在線溝通的一個成功例子。買方顧客在網上消費時,綜合所掌握的信息和自己對物業的估價以及自身的經濟承受能力等因素給出自己的報價,而開發商則通過網站提供的眾多消費者報出的不同價位進行比較,擇優達成交易。這種由顧客定價的交易模式,正在被更多的開發商所接受。網絡搭起的在線溝通橋梁,為消費者之間創造了交流的機會,他們可以就共同感興趣的話題,諸如,如何選擇中意的住房,與開發商進行談判時掌握哪些技巧,簽訂購房合同時注意哪些問題等等,展開討論,并相互溝通交流經驗,促成了更多的交易,進而推動了房地產市場的繁榮和發展。
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我們正處在一個網絡技術飛速發展的時代，中國的房地產網絡營銷擁有巨大的潛力，但真正的回報需要一段時間，網絡營銷與房地產業的完美結合離我們還有一段距離，不過我們仍然可以相信，這個距離隨著技術及社會進步越來越近。
轉載于:https://www.cnblogs.com/luspa/archive/2009/02/25/1398024.html
總結
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