作者：陳炯

關(guān)于作者
系統(tǒng)集成項(xiàng)目管理高級(jí)工程師
某大型國(guó)有銀行高級(jí)質(zhì)量管理師
從事IT項(xiàng)目管理工作十余年具有豐富的開發(fā)與管理經(jīng)驗(yàn)
公司內(nèi)部敏捷轉(zhuǎn)型的發(fā)起者之一深度參與敏捷實(shí)踐與總結(jié)

大學(xué)校園里流傳最廣的一句話是什么？“防火防狼防師兄”。為什么師兄這么可怕？其危險(xiǎn)程度僅次于洪水猛獸。為什么不管自己什么吊樣的師兄總能拿下如花似玉的師妹？這個(gè)問題直到走上工作崗位，并開始做產(chǎn)品研發(fā)接觸到“用戶畫像”才恍然大悟。原來每一個(gè)俘獲芳心的師兄都是畫像高手啊！師兄在向師妹表白之前經(jīng)過了一些列的過程對(duì)其進(jìn)行畫像。和她一起上食堂打飯了解她吃飯的口味，和他討論豆瓣上的評(píng)分了解她看電影的品味，跟她探討專業(yè)問題了解她的思維習(xí)慣，組織實(shí)驗(yàn)室團(tuán)建了解她的性格特征，跟她的閨蜜打聽她的興趣愛好。所有這些信息收集完畢后，對(duì)師妹形成了一張完整的用戶畫像，從而有針對(duì)性的展開追求攻勢(shì)，在貌似無意間表現(xiàn)出自己滿足她一切對(duì)于未來伴侶的想象特征，這時(shí)候哪個(gè)妹子還能把持得住，無一不成囊中之物，師兄果然高明啊！

我們?cè)谧霎a(chǎn)品開發(fā)中采用用戶畫像和師兄追求師妹的道理和思路一樣。要設(shè)計(jì)出符合用戶心意，最大限度滿足用戶需求的產(chǎn)品，需要對(duì)用戶做全面細(xì)致的了解，繪制出精準(zhǔn)的用戶畫像，才能開發(fā)出高滿意度的產(chǎn)品。和師兄的目標(biāo)對(duì)象不同，用戶畫像不是針對(duì)單個(gè)用戶，而是對(duì)整個(gè)用戶群體進(jìn)行共性特征的提取，也就是給用戶“打標(biāo)簽”。用戶畫像針對(duì)目標(biāo)用戶的真實(shí)特征進(jìn)行勾勒，從而形成目標(biāo)客戶的綜合原型。下圖為某手機(jī)游戲開發(fā)商設(shè)計(jì)的用戶畫像。

通過這張用戶畫像可以很清楚的確定該款手機(jī)游戲需要單手能夠操作，因?yàn)樯舷掳嗟牡罔F或公交中上需要騰出一只手來握緊扶手及進(jìn)出站刷卡；此外還需要游戲時(shí)間不長(zhǎng)，最好一局游戲能夠3分鐘解決，否則在廁所蹲坑的時(shí)間過長(zhǎng)容易引起身體局部的不良反映……

上圖只是一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶畫像，而我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)前的真實(shí)畫像往往要比這復(fù)雜得多。用戶畫像的繪制是一個(gè)從具體到抽象再到具體的過程。一般情況下可以分為三步進(jìn)行

一、信息采集

數(shù)據(jù)是完成用戶畫像的核心依據(jù)，沒有數(shù)據(jù)支撐的用戶畫像都是紙上談兵。數(shù)據(jù)采集的來源有很多種，其中較為常用的幾種是調(diào)查問卷、用戶訪談、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和參考報(bào)告。前三類數(shù)據(jù)屬于一手資料；而最后一類是二手資料。

二、分析建模

分析就是在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，不同的數(shù)據(jù)來源分析方法有所不同。例如剛才提到的用戶訪談，其結(jié)果分析一般采用關(guān)鍵詞提煉法。即提取訪談對(duì)象對(duì)每個(gè)問題回答中的關(guān)鍵詞，然后對(duì)每個(gè)問題答案中的關(guān)鍵詞進(jìn)行頻次排序，最后選出其中高頻詞作為共性分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需要按照事先設(shè)計(jì)好的維度來進(jìn)行，這就需要進(jìn)行建模。下圖是某商家對(duì)用戶特征設(shè)計(jì)的模型，它按照用戶基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征、心理特征對(duì)用戶進(jìn)行建模。

三、雙向驗(yàn)證

在經(jīng)過了具體的數(shù)據(jù)獲取到抽象的模型分析后用戶畫像最終要有一個(gè)具體的呈現(xiàn)。用戶畫像的呈現(xiàn)需要有以下幾個(gè)特征：

用戶畫像要在現(xiàn)實(shí)中去驗(yàn)證和完善，這種驗(yàn)證是雙向進(jìn)行的。既要驗(yàn)證模型是否反映了現(xiàn)實(shí)也要驗(yàn)證現(xiàn)實(shí)是否在模型中得到體現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是準(zhǔn)確，而后者的重點(diǎn)是全面。

構(gòu)建用戶畫像的目的是為了充分了解我們的用戶，進(jìn)而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提供參考。如果做出的畫像無法指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并為運(yùn)營(yíng)規(guī)劃及策略制定提供參考的話，那么這個(gè)用戶畫像一定是失敗的。如果你的領(lǐng)導(dǎo)讓你負(fù)責(zé)做一張用戶畫像，那么他想要的絕對(duì)不是畫像本身，而是針對(duì)用戶畫像的結(jié)論而提出的運(yùn)營(yíng)建議和設(shè)計(jì)思路。

此外，我們?cè)谧鲇脩舻臅r(shí)候很容易進(jìn)入兩個(gè)誤區(qū)：其一是把自己當(dāng)作用戶。我們每個(gè)人都有自己的用戶，大家總是不自覺的把自己當(dāng)作用戶。依據(jù)自己的喜好來判斷用戶的喜好，用自己的特征來描述用戶的特征。用戶畫像的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源一定要客觀、真實(shí)，自以為是的態(tài)度是沒法做好用戶畫像的。其二是滿足更多人的需求。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候我們總是雄心勃勃的想要一統(tǒng)天下，讓所有人都成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。而商業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們沒有用戶聚焦的產(chǎn)品就沒有用戶。瓜子網(wǎng)針對(duì)的是二手車買家；滴滴面向的是打車一族；知乎的用戶群體是知識(shí)青年；市場(chǎng)上能存活下來的產(chǎn)品沒有哪個(gè)是針對(duì)所有群體的。

以上我們對(duì)用戶畫像過程以及容易出現(xiàn)的誤區(qū)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，更多專業(yè)的內(nèi)容還需要各位進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)。用戶畫像所倡導(dǎo)的用戶思維不僅僅能應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)于我們研發(fā)人員來說也能運(yùn)用他更好的與業(yè)務(wù)需求方合作。最后，列車長(zhǎng)希望各位學(xué)員能夠融匯貫通、學(xué)以致用，更好的了解我們的用戶。

總結(jié)

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