王坤 36氪副總裁、企服點評負責人
王坤擁有近10年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、運營經(jīng)驗和團隊管理經(jīng)驗。加入36氪前，曾先后就職于360、百度、網(wǎng)易等多家頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司，全面操盤過網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易公開課、百度視頻、360瀏覽器等多款知名產(chǎn)品。擁有豐富的從0-1的產(chǎn)品設(shè)計、運營經(jīng)驗；具有海外產(chǎn)品的設(shè)計、運營經(jīng)驗。對消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)具有長期觀察和深度思考。

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文 | babayage
編輯 | 笑 笑

產(chǎn)品之夢源于捧場
2012年，互聯(lián)網(wǎng)上半場格局既定，電商大戰(zhàn)虎頭蛇尾、視頻板塊優(yōu)土合并、盛大退市標志著PC網(wǎng)游市場步入瓶頸期，唯有淘寶交易額突破萬億、風頭一時無兩；在舞臺的另一側(cè)，下半場的主角粉墨登場，微信用戶突破2億、手機網(wǎng)民規(guī)模首次超過個人電腦……
這一年，王坤畢業(yè)自北郵。同窗好友大都選擇了通信方向，或是加入研究院系統(tǒng)、或是入職運營商體系，而王坤卻在國企、外企、研究院的諸多優(yōu)質(zhì)Offer中，選擇加盟360，成為了一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品人。
說來有趣，這一關(guān)乎人生方向的重要選擇源自一次捧場。2011年，王坤的一位好友進入了百度大學生創(chuàng)新大賽決賽，為了在評選現(xiàn)場造些聲勢，便邀請了幾位朋友同赴現(xiàn)場、見機領(lǐng)掌。
到了決賽現(xiàn)場，其他好友恪守氣氛組的本分，該加油加油、該叫好叫好，唯獨王坤卻被一個又一個精彩的產(chǎn)品激蕩出了人生夢想：“那是我第一次了解到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是我第一次意識到依靠一款產(chǎn)品、一個團隊，可以真正改變大部分人的生活方式，這太有意義了。”
接下來的數(shù)年時間里，從360到百度再到網(wǎng)易，王坤不斷積累形成了獨樹一幟的產(chǎn)品洞見，并且在不斷挑戰(zhàn)高難度創(chuàng)新的過程中大大開拓了視野格局。
科創(chuàng)人：在加盟36氪之前的工作經(jīng)歷中，哪一段工作經(jīng)歷是您收獲最大的？
王坤：擔任網(wǎng)易公開課業(yè)務(wù)負責人的那段經(jīng)歷，那是一個公益類的產(chǎn)品，所以資源不多、團隊不大，但我們還是在用戶體驗上做出了很大的一個提升，進而帶來數(shù)據(jù)上的一個大幅增長。
只有負責一個整體業(yè)務(wù)時，才會發(fā)現(xiàn)自己必須要從專業(yè)能力向通用能力拓展，必須要考慮更多的事情，增長、體驗、商業(yè)層面乃至團隊未來的可能性……這個過程逼著你整體思維提升，而且這個提升不是一次性的，更像是將自己激發(fā)到了一種啟動狀態(tài)，走上了一條有進無退的路。

點評模式切入萬億企服市場
隨著一款又一款產(chǎn)品取得成功，王坤在業(yè)界聲名鵲起，他也時常思考自己的未來選擇：“產(chǎn)品能力可以與很多場景結(jié)合，但我本人對消磨時間的場景興趣不大，隨著閱歷的增長，自己越來越希望找到一個能夠持續(xù)創(chuàng)造增量價值的賽道。”
王坤與36氪結(jié)緣，有點兒粉絲修成正宮的既視感：步入職場以來，36氪一直是王坤了解科技行業(yè)資訊的首選渠道。
彼時，36氪CEO馮大剛反復(fù)思考“如何通過產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)二次騰飛”，他將36氪的第二曲線圈定在企服市場：論能力，36氪擁有鮮明的企服基因，其企業(yè)數(shù)據(jù)庫突破100萬家，其中企服類公司公司便占到了26萬家；論目標，歐美企服To B市場規(guī)模與To C近乎1：1，兩相比較，中國企服市場顯然潛力巨大。
方向既定，難在選擇正確的切入點。在馮大剛看來，信息不對稱、供需過度分散、無法快速規(guī)模化是阻礙中國企業(yè)服務(wù)賽道規(guī)模化發(fā)展的三座大山。如何拉平信息差？答案是一個客觀、公正、智能的公共信息及交易平臺，提供銷量數(shù)據(jù)、真實評價、橫向?qū)Ρ取Q策報告和線上交易與服務(wù)場景。
志在打造企服萬億市場的超級信息平臺，勢必需要一位卓越的產(chǎn)品大牛擔綱領(lǐng)銜。
2021年年初，王坤與馮大剛初次見面，彼此對企服賽道的觀點高度一致，二人一拍即合。
科創(chuàng)人：平臺類產(chǎn)品普遍規(guī)模較大，在設(shè)計之初需要關(guān)注哪些要素，建立怎樣的思考框架？
王坤：一個新產(chǎn)品從創(chuàng)建到發(fā)展要經(jīng)歷三個階段：首先是驗證需求，接下來是快速成長、實現(xiàn)規(guī)模化，第三階段是商業(yè)化閉環(huán)以及實現(xiàn)破圈。
在第一階段，核心要素是驗證目標客戶的需求，準確圈定初期相對垂直的目標客戶、準確鎖定他們的相對剛性、高頻的需求，是眼下我們最重要的工作。
科創(chuàng)人：企服市場中點評類產(chǎn)品的必要性是什么？歐美市場中是否有成功先例？
王坤：企服市場的特殊性，決定了市場中的交易不僅在決策階段周期長、風險大，在交付階段同樣面臨著周期長、風險大的問題。在這樣的市場中，平臺型產(chǎn)品存在的價值勢必繞不開兩個核心效率：交易效率，交付效率。
西方企服市場中有很多成熟的平臺服務(wù)商，比如信息技術(shù)研究和分析為主的Gartner，以及創(chuàng)建于2012年的點評類平臺G2。中國企服軟件市場起步相對較晚，但成熟速度很快，2019年后買方、賣方市場都已相對成熟，尤其是曾被詬病許久的“沒有購買習慣”這句話已經(jīng)成為過去式，很多年輕人從學生時代就開始使用付費工具優(yōu)化自己的學業(yè)和作品，越來越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用云原生模式。
但中國企服市場依舊處于發(fā)展初期階段，這一階段賣方缺乏規(guī)模化獲客的能力、獲客成本居高不下，買方缺乏準確決策的能力，而點評類平臺能夠非常有效的解決這些問題。
在這樣一個階段，打造一款服務(wù)于企服市場的點評平臺型產(chǎn)品，應(yīng)當是一個不錯的時機。
平臺類產(chǎn)品啟動期靈魂之問：
買賣雙方，先有雞還是先有蛋？
科創(chuàng)人：肩負著36氪第二曲線的重任，36氪企服點評這款產(chǎn)品希望解決哪些目標客戶的哪些問題？
王坤：在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，36氪企服點評希望能夠提升中國企服市場的匹配和交易效率。
買方痛點：一是市場不透明，買賣雙方存在巨大信息差。在出現(xiàn)問題時，企業(yè)不清楚市場上有哪些解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)能幫助他們解決這個問題；二是決策風險高，企業(yè)采購軟件的整個決策周期很長，參與決策的人角色各異，決策流程又長又復(fù)雜。一旦選擇了不合適的軟件，更換服務(wù)的時間人力資金成本都很高，因此決策風險高。
賣方痛點：一是「被看見」的訴求。最近兩年垂直賽道涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的SaaS獨角獸，他們普遍存在被更多企業(yè)用戶看到的訴求。二是降低獲客成本的訴求，獲客成本高算是B端企業(yè)的長期痛點了，SaaS行業(yè)的銷售和市場成本普遍占比在55%以上，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間有限，真正規(guī)模化盈利的企業(yè)鳳毛麟角。廠商普遍希望降低高獲客成本，提升續(xù)費率，挖掘用戶全生命周期的深度價值。
科創(chuàng)人：在資源有限的啟動階段，對目標客戶、場景痛點都相對復(fù)雜的平臺型產(chǎn)品來說，策略選擇至關(guān)重要，您如何決策36氪企服點評的第一戰(zhàn)場？
王坤：服務(wù)好那些具有企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品采購需求、但迫切希望增加決策正確性、降低決策風險的中小企業(yè)，幫助他們提升購買決策的正確性，這是我們第一階段的發(fā)力重點。
當進入到采購決策階段，企服市場的買方往往會遇到兩個問題，第一是合規(guī)性，第二是采購決策的準確性，對于中小企業(yè)而言，他們很難承擔提升決策準確度所需要的成本，這正是36氪企服點評最為突出的產(chǎn)品價值。

競爭力壁壘
真實的第三方評價體系
科創(chuàng)人：平臺類產(chǎn)品的競爭壁壘是一個有趣的話題，36氪企服點評的競爭壁壘構(gòu)建在哪些價值點上？
王坤：首先，36氪擁有積累多年的行業(yè)影響力和品牌知名度。
第二，點評類平臺的核心價值是其真實性，評價體系要對買賣雙方創(chuàng)造價值，就必須建立在評價真實的基礎(chǔ)之上。我們采用機器+人工的方式，建立了1_{5級的嚴格分級，只有3}5級的點評內(nèi)容才會錄入點評報告。坦白說，獲取B端用戶的點評路徑與C端、例如大眾點評的獲取形式還是不一樣，前者成本更高，因為用戶點評的動力更弱。但既然篤定它的價值，再難也要克服，我們組織團隊深入到全國的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、共享辦公空間、寫字樓里，找到真實的、具體的使用者、決策者，在現(xiàn)場獲取真實點評。
今年我們計劃至少做300場以上的地推活動。
科創(chuàng)人：聽上去是一個很重的模式，未來計劃通過何種手段提升點評的獲取成本？
王坤：關(guān)鍵點在于能否真正形成影響力，一旦形成了對頭部產(chǎn)品的有效覆蓋，我們的自動化報告價值得到市場認可，賣方一定會讓他的客戶進到這個平臺、形成點評，這是一個必然的結(jié)果。
科創(chuàng)人：這是一個合理的預(yù)測，但由賣方驅(qū)動的點評，是否會影響點評的客觀性？
王坤：任何一個領(lǐng)域的頭部玩家，都不會排斥客戶的真實聲音。此外，企服產(chǎn)品的交易雙方真正有效的溝通渠道并不多，大部分都是關(guān)鍵人對關(guān)鍵人，可產(chǎn)品真正的使用者呢？他們的聲音往往會被忽略。解決用戶訴求，不僅僅是去解決老板的訴求，還要去真正解決使用者的核心訴求，解決企業(yè)發(fā)展中的真正痛點，去傾聽真實用戶的真實體驗。
36氪企服點評可以作為一個更全面、更立體、更多維度的信息反饋渠道，能夠幫助賣方企業(yè)獲取更豐富的真實信息，進而迭代產(chǎn)品。
科創(chuàng)人：將競爭關(guān)系擴大到企服領(lǐng)域的其他類型平臺，比如云廠商，與他們相比36氪企服點評的差異化優(yōu)勢是什么？
王坤：云廠商的本質(zhì)是基于自身產(chǎn)品構(gòu)建形成的生態(tài)，我們的身份不同，做法也不同，對行業(yè)創(chuàng)造的價值也不同。相比之下，我們是客觀、公正、獨立的第三方平臺，不僅不是球員、不是俱樂部，甚至連裁判員都不是，真正的裁判員是真實用戶。

未來：增強互動、增加分類維度
打造中國版「魔力象限」
科創(chuàng)人：36氪企服點評上線近一年時間，是否如預(yù)期一樣對于企服市場起到了促進作用？
王坤：用數(shù)據(jù)來說明一下，我們的軟件產(chǎn)品庫已經(jīng)完全覆蓋中國SaaS行業(yè)里的頭部和中腰部產(chǎn)品，整體覆蓋率達到60%+，每月通過平臺觸達和服務(wù)的買方用戶達到60w+；其中來自36氪企服點評的自身引流占比超過80%；在我們嚴格的篩選條件下，如今已經(jīng)錄入了2萬多條真實點評，今年的目標是突破10萬條。
從數(shù)據(jù)增速來看，36氪企服點評的影響力正在不斷提升，后續(xù)我們還有很多提升行業(yè)影響力的關(guān)鍵動作，比如預(yù)計今年下半年發(fā)布中國企服行業(yè)的評價標準體系。36氪企服點評包含四個主要數(shù)據(jù)庫，軟件產(chǎn)品庫、用戶點評庫、關(guān)鍵人數(shù)據(jù)庫和知識圖譜庫，基于四大數(shù)據(jù)庫，我們有能力打造中國版的「魔力象限」。
當前業(yè)務(wù)團隊也在尋求獨立融資機會。
科創(chuàng)人：關(guān)鍵人、行業(yè)專家多次出現(xiàn)在您的描述中，人的主觀印象固然重要，可如何消弭主觀判斷帶來的評價偏差？或者能否介紹下36氪企服點評選擇行業(yè)專家的模型？
王坤：專家選擇的判斷標準主要有兩點：第一是利益非相關(guān)性，即不能在SaaS廠商任職；第二是SaaS行業(yè)影響力，影響力的判斷還會有很多細分維度。
科創(chuàng)人：企服市場的交易決策鏈條很長，針對這一特征，我們有哪些優(yōu)化交易效率的后續(xù)計劃？
王坤：先說針對買方的計劃：
首先，我們觀察到很多買方?jīng)Q策者有著與其他真實用戶交流的需求，我們正在構(gòu)建用戶間可以直接互動的問答社區(qū)，成為自動化評價報告之外的有益補充。線下的交流、討論活動也會成為我們的一個特色服務(wù)。
第二，企服行業(yè)是一個十分寬泛的概念，產(chǎn)品的類型、場景價值紛繁復(fù)雜，為了幫助購買者更快速的找到自己需要的產(chǎn)品，更多維度的分類、搜索功能正在制作當中。
針對賣方，我們會持續(xù)幫助他們提升獲客線索的規(guī)模、降低獲客成本，不僅會通過搜索、分類功能的優(yōu)化提升線索精準度，還會在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供更多的服務(wù)支持。另外，平臺會組織各種團購、折扣類活動，為參與企業(yè)提供精準流量支持。
科創(chuàng)人：如今您本人已經(jīng)成為了中國企服市場的海量信息節(jié)點，在您看來，未來一段時間內(nèi)，中國企服市場有可能出現(xiàn)哪些超級變量？
王坤：第一，數(shù)據(jù)安全，這個變量已經(jīng)出現(xiàn)。無論是國際關(guān)系的變化，還是出于企業(yè)自身的訴求，國產(chǎn)化、本土化都將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
第二，使用者體驗的權(quán)重不斷提升。以往決策者決策、使用者使用的割裂狀態(tài)可能會一去不返，從我們觀察到的真實情況來看，實際使用者的體驗已經(jīng)構(gòu)成了采買決策的重要因素，“能否落地”已經(jīng)成為決策者必須考慮的要素，而落地的核心要素就是使用者是否愿意使用產(chǎn)品。這對于企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品提出了更高的設(shè)計要求。

– End–

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的科创人·36氪副总裁王坤：企服产品应重视使用者体验，36氪将推出中国版「魔力象限」的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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