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「設計師沙龍」是ARK下半年開始逐漸形成的傳統，由ARKers自發組織，分為視覺和交互兩類，每月各舉辦一次。大家圍繞一個話題展開，聊聊行業最新案例和工作上的心得，幫助大家共同進步。

ARKers表達的觀點均為個人見解，我們接納不同的聲音及各種維度的思考。歡迎大家來跟ARKers一起腦暴！

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近幾年，各行各業都在談用戶畫像。比如：產品設計、品牌營銷、數據建模、精準營銷等。但各業務產出的用戶畫像維度與形式差異較大，互相之間又無法完全支撐業務需求。

那么，用戶畫像到底指的什么？什么是有效的用戶畫像？設計師該如何構建用戶畫像？

帶著這幾個問題，ARK的設計師們舉行了新一期的「交互沙龍」——「你真的理解用戶畫像嗎？」，跟大家一起討論不同領域對用戶畫像的理解以及在設計領域中設計師們應當如何去構建用戶畫像。

用戶畫像的不同定義

用戶畫像在不同的領域有著不同的定義，我們來仔細看看這些領域中的用戶畫像到底都有哪些含義。

/ 產品設計領域中的用戶畫像

此領域中，通常有Persona、User Role、Role Model幾種說法及定義，那么它們之間有什么區別？

1.Persona

在設計領域，用戶畫像來源于Persona，這是交互設計之父——Alan Cooper在1998年出版的《軟件創新之路——沖破高技術營造的牢籠》(The Inmates are Running the Asylum)一書中定義的概念。「Personas are ficitious，specific，concrete representations of target users」。意思是，Persona 是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。

交互社交之父 Alan Cooper

通過用戶調研去了解用戶，根據他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述，就形成了一個人物原型。

2.User Role/Role Model

在敏捷開發中，常會出現User Role或Role Model的概念，用以描述產品的目標客群，?這個概念自拉里.康斯坦丁(Larry Constantine)，它是一個抽象概念，是與特定系統相關的行為模式的集合，主要由背景、特征、指標(或標準)來表現，一般采用一張屬性表。

與Persona的不同點在于User Role只關注任務，旨在同一任務群體下覆蓋更多人群，涵蓋的數量超過Persona。User Role的局限在于它只在特定的范圍有用，難以作為一個工具用于開發、交流和衡量設計決策。

/?市場營銷領域的用戶畫像

Customer Segment

在此領域中，用戶畫像的名詞是Customer Segment，是Marketing為了市場營銷進行的人物模型劃分，按照人口統計、分銷渠道、購買行為進行的分群。而Persona基于用戶行為與目標劃分，故兩者很少存在一一對應關系。

/ 運營及大數據領域中的用戶畫像

User Profile

User Profile是Persona的好兄弟，也是常被翻譯為用戶畫像，但實際上兩者也是有很大區別的，Tim Elleston，在文章《Personas or profiles: which one to use?》(August 21, 2013)中做了解說：

User Profile是基于群體真實信息的，更傾向于性別、年齡、籍貫等人口數據，收入、家庭規模等生活方式與特征，以及一些行為特征如購買的物品、購物籃大小、收入情況、互動對象或非互動對象、來自何處等。

User Profile是關于用戶非單一特征的、詳盡的特征集。它是多維的、由諸多數據組成的，可以幫助產品團隊準確定位目標用戶，也能幫助用研團隊快速明確要招募的用研對象。

數據來源：艾瑞網

總結

1. 為了各背景從業者的理解，User Role、Role Model、Customer Segment、User Profile都會被翻譯成用戶畫像，但各自描述的用戶維度、及產出用戶畫像所支持的后續工作是有很大區別的。因此，我們在做項目時，接到用戶畫像的創建需求時，需明確客戶說的用戶畫像到底是處于什么業務目的，以確定范圍與項目目標。

2.?雖各領域產出的用戶畫像內容不同，但這些素材對設計師來說往往是有價值的輸入，可以從中捕捉定義Persona的有效信息，如：User? Profile越系統化、越完整化，我們尋找目標用戶的方向越清晰。

為什么在設計領域使用用戶畫像？

上面分析了各領域用戶畫像的定義，那么作為設計師，從產品設計角度出發，該如何理解和運用這門工具呢？

首先，我們來了解在設計領域使用用戶畫像的原因：

1.Persona的目標和任務奠定了整個設計的基礎，指導產品功能與行為的定義；

2. 便于同利益相關者、開發人員、其他設計師之間的溝通交流，確保以用戶為中心；

3. 共同語言鑄就共同的理解，助于設計達成共識；

4. 衡量設計效率，為后期可用性測試奠定基礎；

5. 助力市場營銷和銷售規劃等產品相關的其他工作。

設計師如何建立用戶畫像

從產品設計角度出發，一般來說，產品周期不同，建立用戶畫像的方法也不同。下面我們從產品初期及產品中后期兩種不同的階段來分析。

/ 產品初期階段

產品初期存在兩種情況，一類是公司剛成立，品牌沒有消費者，產品也要從0到1開始搭建，品牌是沒有數據可依循的。此時，構建用戶畫像重點是為了定義一個新產品、新市場\新模式，這時常以宏觀調研切入，輔以定性調研，輸出用戶畫像。

另一類是公司已有穩定的消費者，但初創新產品。這種情況則可以借助消費數據抽取用戶信息，以輔助構建新產品的用戶畫像。

總之，在產品初期，用戶畫像的創建更依賴于定性研究。通過構建用戶畫像來構建場景，通過場景分析了解此場景下的用戶需求、心理特征定義產品模式與功能。

/ 產品中后期階段

在產品中后期，產品擁有很多用戶，沉淀了大量數據信息，這時的用戶畫像需要數據支持。此時創建用戶畫像的目的要么是精準運營，要么是洞見新的產品機會。

如果目標在于精準運營，則需利用數據算法進行建模；

如果目標在于產品創新，則不一定需要建模，只用基于多維度的用戶數據分析就可以執行。

思路如下圖：從抽象的行業客群到具體的目標客群，范圍由大到小層層推進，這個過程會有選擇的應用數據分析。

具體方法如下：

1.行業與競品研究

「用戶畫像」是依據企業特質而量體裁衣的，畫像結果能否幫助企業導出因果關系的產品定義及運營策略才是有效的。行業與競品研究是為了從宏觀角度，對本行業消費者有初步的了解，奧美公關數據分析總監王澤蘊在《不做無效的營銷》中將研究維度概括為品牌(Company)、品類(Category)、競品(Competiton)，即通過三C視角勾勒人群畫像。

2.數據收集與分析

產品中后期，品牌層面、產品層面都積累了大量的用戶數據，這些都是可分析的寶貴原油。我們通常將數據分為靜態數據、動態數據兩大類。

靜態數據：

包含人口屬性、消費特征、生活形態等。指在一定的時間范圍內，幾乎是不會變化的，比如性別、收入、學歷等等，涉及人口或者其他屬性，屬于自成標簽，一般通過用戶的注冊就可直接獲得。

動態數據：

包含場景、媒體、路徑。應用到互聯網環境中，場景主要包括訪問設備、訪問時段；媒體指某一時間段下用戶具體訪問的媒體，如資訊類、視頻類、游戲類、社交類等；路徑指用戶進入和離開某媒體的路徑，可以簡單理解為用戶的站內和站外行為。

通過對數據收集、選擇、分析，可以對品牌用戶群有全貌的了解，形成初步分群，使接下來的調研更有針對性，如針對性招募與調研問題設定，可基于每類人群行為特征深度挖掘背后的原因。

3.用戶洞察

確定研究客群和調研目標后，則可以開展用戶研究計劃。如問卷調研、焦點小組、用戶訪談、陪同購物等等，具體方法依據項目需求而定。

4.分析提煉

依據前期調研結果，綜合分析，識別出目標用戶群體特征與消費決策心智模型。針對目標用戶群體，描繪出其與企業提供的服務或產品的重要觸點，梳理并分析用戶的需求及痛點。

常用的分析工具是親和圖(心智模型圖)，即把大量收集到的事實、意見或構思等定性資料，按其相近性進行歸納整理的一種方法。從而展示了用戶完成某個任務時產生的行為(Do)、想法(Think)、感受(Feel)。

接下來，搭建Persona框架——基于定量數據分析與用戶洞察，聚類分析調整分群，形成每類人群的用戶畫像。

呈現用戶畫像時有以下原則：

1. 依據使用目的規劃用戶畫像的產出維度；

2. 結合真實數據，選擇典型特征補充用戶畫像中，加入場景描述，讓畫像更豐滿真實；

3. 當同時有多個用戶畫像，需要考慮優先級，通常建議不要輕易嘗試為超過三個以上不同用戶畫像群體去設計產品。

判斷有效的唯一標準就是有用

用戶畫像用途不同，具體執行的方法不同，產出的維度與顆粒度也不同。

畫像搭建完成并不意味著一勞永逸，因為用戶畫像是需要不斷修正的，根據變化著的用戶畫像不斷調整公司的產品設計和營銷策略設計才是正解。而判斷用戶畫像有效的唯一標準，就是有用！

你怎么看？

本期的「交互沙龍」為大家介紹了不同領域下對用戶畫像的理解以及從產品設計角度構建用戶畫像的方法。

那么依你的經驗或了解，還有哪些用戶畫像構建方法，效果如何？有什么啟發？用戶畫像這個工具隨著時代的發展，是否會變成其他的樣式？

歡迎在文章下方留言一起討論，發言足夠精彩的話可以獲得ARK定制冰箱貼一套噢～

+ 你被Persona套路了嗎 | ARK觀點

+ 你可能還不夠懂「游戲化」(上)| 船說

+ 等著上船的你們，機會來啦 | 船員招募

總結

以上是生活随笔為你收集整理的简单人物画像_你真的理解用户画像吗？| 船说的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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