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出品｜連線Insight

文?｜韓瀅

編輯｜李信

上個世紀50年代，一首新疆民間歌曲《娃哈哈》在新疆烏魯木齊誕生。?

30年后，一個名叫宗慶后的創業者，將一款兒童營養液命名為“娃哈哈”。?

兩個娃哈哈，成了兩代人的童年記憶。?

曾經，從第一個爆款兒童營養液，到此后的AD鈣奶、爽歪歪等產品。宗慶后帶領的娃哈哈，每一步都踏在了時代的節點之上。?

但如今，回看娃哈哈的新產品，卻很少在市場上打出聲量。?

盡管近幾年氣泡水、無糖飲料、新式茶飲等飲品賽道爆款頻出，但卻與娃哈哈無緣。如今，元氣森林的氣泡水、蘇打水、乳茶相繼成為年輕人“新寵”，可口可樂、百事可樂也推出新品爭搶市場，但娃哈哈還停留在AD鈣奶、營養快線的年代。?

▲圖源娃哈哈公眾號

一時間，娃哈哈“再造下一個娃哈哈”的故事越來越難講，但目前娃哈哈還沒有放棄。?

今年9月份，娃哈哈的“非?？蓸贰敝匦鲁霈F在大眾眼前。早在1998年，定位為“中國人自己的可樂”的非?？蓸芬唤浲瞥?#xff0c;引發熱議，但很快便消失在市場中。據娃哈哈官方微博介紹，此次娃哈哈打起“可樂+國潮+無糖”的組合拳，并發起了關于“中國人的可樂應該是什么味的”話題討論，有2.4萬人參與投票。?

▲非?？蓸房谖墩骷?#xff0c;圖源娃哈哈官方微博?

此次非?？蓸返幕貧w，會被娃哈哈看作是第幾次創業不得而知。但可以確定的是，在巨頭林立，新品輩出的飲品市場，娃哈哈想要搶到年輕人，難度不小。

01

娃哈哈的新品，為何沒爆？?

時代變了。?

曾經喝AD鈣奶的那一代年輕人已經長大，娃哈哈似乎摸不準當代年輕人的喜好了。?

如果說如今飲品賽道最火的品類是什么，一定非氣泡水莫屬。元氣森林憑借一己之力攪動了氣泡水的市場，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也沒有放棄入場機會。?

去年8月，娃哈哈的年輕化品牌Kellyone推出了氣泡水“生氣啵?！薄?/strong>有趣的是，從產品名字和包裝設計方面，娃哈哈的“生氣啵啵”直接對標元氣森林，并被外界認為是娃哈哈年輕化市場的“試驗田”。?

▲生氣啵啵，圖源Kellyone官網?

從生氣啵啵的銷量上來看，其明星代言人王一博拉動的銷量較多。據界面新聞報道，在5月代言的消息官宣之前，生氣啵啵單個鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后，60倍銷量的增長讓生氣啵啵全線產品一度售罄。?

一前一后的對比，成績似乎要歸功到明星效應帶動的粉絲購買力上。

據連線Insight查閱，Kellyone是在2016年由娃哈哈創始人宗慶后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市場，推出定價28-48元的定制口味果蔬汁。問世之初曾受到不小的關注。但由于售價太高、保質期只有七天等過于理想化的飲料定位，至今果蔬汁已經消失在Kellyone的旗艦店中。?

而后隨著元氣森林的火爆，Kellyone采取了“跟隨策略”，推出了性價比更高端的低卡果味茶飲“KELLYONE CHACHA”、無糖的“茶一茶”以及氣泡水“生氣啵啵”。從市場反饋看，除了“生氣啵?！蓖?#xff0c;其他的產品都沒什么聲量。?

據Kellyone官網介紹，在今年618期間Kellyone是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生氣啵啵一款氣泡水。相比之下，從Kellyone的官方旗艦店可以看到，截止發稿，其他兩個產品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶僅有82人付款。?

繼健康的概念后，代餐、減脂的風口蜂擁而至。今年7月，娃哈哈推出定位大健康領域的新銳品牌“輕奈”，該品牌下目前有4款產品，兩款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸氣泡水，還有一款西梅植物酵素。?

但在代餐賽道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已經占領市場，且在營銷和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明顯競爭力不足。?

連線Insight觀察到，輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為1000+，代餐奶昔僅有100+人付款。?

從單品推陳出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但為什么就是抓不住年輕人的“胃”？?

通常來講，產品迭代的方式有兩種。一種是新產品的開發，一種是老產品的升級。?

宗慶后曾在央視《對話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。?

回顧娃哈哈曾推出的幾個單品，似乎都是通過“模仿復制”而來。最早的爆款“兒童營養液”對標廣州太陽神，隨后AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級產品，而銷量最好的營養快線，則是模仿小洋人妙戀推出的。?

多年來，娃哈哈也沒有走出“跟風”的怪圈。當可口可樂、百事可樂占據中國市場時，娃哈哈推出了“非?？蓸贰薄．斣獨馍忠I新的消費市場時，娃哈哈又推出“生氣啵啵”。明顯的現象是，總是比別人慢一步的娃哈哈，內部缺少創新力，處于被動跟隨策略上。?

另一方面，在老產品的升級上，娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的風口上，去年，營養快線低糖酸奶上線。相比之下，低糖、無糖酸奶的概念已經在2018年被簡愛、君樂寶等企業帶火，娃哈哈在口味上很難打出差異化。在低糖飲料品類中，今年娃哈哈推出營養快線低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元氣森林的低糖低脂乳茶已經率先占領市場。?

創新力不足，老產品的優勢無法延續，再加上同類新產品的不斷涌現，就導致娃哈哈的新品一直很難出圈。?

更關鍵的是，品牌推出后，如何講好品牌故事也是娃哈哈需要上的課，這是傳統企業的通病。在年輕一代宗馥莉參與管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可見的“年輕化”。?

舉例來說，娃哈哈成為英雄聯盟中國官方賽事LPL的合作伙伴，還與眾多時尚潮玩展開合作，推出了很多聯名款產品。去年5月，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內被一搶而空。隨后，與鐘薛高聯名推出了“未成年雪糕”，聯合B站打造“未成年學院”等都是娃哈哈年輕化的新嘗試。

▲未成年雪糕，圖源鐘薛高官方微博?

不能忽視的是，這些嘗試都有些雷聲大雨點小的意味，并沒有為娃哈哈帶來本質上的改變。宗慶后也曾在采訪中表示，“做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。?”

對于飲料產品來說，渠道也是不得不提的關鍵一環。而放眼整個零售行業，線下傳統渠道是中國飲品銷量的基本盤。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2019年中國軟飲行業傳統渠道占比44.05%，而現代渠道（商超、連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道和其他渠道僅分別占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。?

娃哈哈“聯銷體”的經銷商模式，便是傳統渠道競爭中的佼佼者。據娃哈哈官網顯示，娃哈哈目前有7000多家經銷商，十萬多家批發商。從這一點看，憑借多年的經銷商經驗，娃哈哈可以把產品迅速帶到每一條街道，每一個便利店，線下渠道是娃哈哈對抗新品牌的優勢。?

但水能載舟亦能覆舟。當新品牌在品牌、營銷、線下線上雙渠道等多方面發起進攻時，娃哈哈的老牌優勢便不再突出，娃哈哈的產品也越來越難賣，原來強勢的銷售體系也在遭到挑戰。?

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大會上表示“所有品牌都需要了解消費者想的是什么、重視的是什么，而不能再像過去那樣依賴于全渠道銷售模式了。企業所做的一切，現在都要從消費者的角度來改造了。”?

但當消費者換了一代又一代，一直在新品上不斷嘗試的娃哈哈，最終給市場的印象卻還是停留在“AD鈣奶”的年代。

02

一直“啃老本”，

娃哈哈也很焦慮?

上個世紀，40歲才開始下海經商并成功的創業者并不多。娃哈哈宗慶后、華為任正非、聯想柳傳志是為數不多的代表。?

34年前，42歲的宗慶后在杭州清泰街160號，親手掛上“杭州市上城區校辦企業經銷部”的招牌，一瓶“兒童營養液”應運而生。?

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。首款產品成功的一年后，娃哈哈一舉兼并了虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠，隨后成立娃哈哈集團，當年產值超過2億元。

進入21世紀，娃哈哈大肆搶奪市場。2003年營收首次突破百億元，十年后增至783億元。2012年，宗慶后以630億元的資產登頂福布斯中國富豪榜。一個個數據都在表明，娃哈哈曾經也是80、90后這代年輕人的心頭好。

此后，娃哈哈接連開發出AD鈣奶、八寶粥、營養快線、爽歪歪等經典產品，“飲料帝國”雛形逐漸涌現。這其中，AD鈣奶、營養快線、爽歪歪更是拉動娃哈哈快速增長的三駕馬車。

▲圖源娃哈哈官網?

據中國經濟網報道，最近三年，娃哈哈AD鈣奶的銷售額每年保持兩位數增長。2018年，娃哈哈AD鈣奶年銷量已突破1億箱。與此同時，2021年，營養快線的銷售額呈現兩位數增長。?

時至今日，娃哈哈還是在靠這些經典產品，撐起半壁江山。?

需要注意的是，食品飲料行業天生就有爆款依賴性強的特點。但過度依賴單一產品，是消費領域玩家的大忌。據娃哈哈官網顯示，2013年營養快線、娃哈哈純凈水和爽歪歪一起撐起了娃哈哈收入的“半邊天”，其中來自營養快線的收入更是超過了200億。?

一直在“啃老本”的娃哈哈，在勁敵環伺的當下，患上了“中年焦慮”。?

根據中國工商聯發布的“2021中國民營企業500強榜單”顯示，娃哈哈2020年營收為439.8億元，2019年營收為464.4億元，同比下滑5.29%，相較于2013年營收巔峰的782.8億元，縮水超300億元。9月25日，2021中國民營企業500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十年前，娃哈哈排在第八位。?

此外，在食品飲料市場上的下滑也讓市場多了娃哈哈的“唱衰之調”。根據Euromonitor數據顯示，2020年軟飲料行業市占率排名前三的企業分別為可口可樂(主要業務為碳酸飲料)、養生堂(主要業務為包裝飲用水)、頂新(主要飲料業務為茶飲料)，其市場占有率分別為9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率僅為2.1%，低于加多寶和統一。?

前有老對手圍攻，后有新品牌追擊，以元氣森林為首的新品牌正擠壓著娃哈哈的新產品。以營養快線為例，在娃哈哈官方旗艦店中，低糖版營養快線僅有500+人付款；另一款低糖低脂版呦呦奶茶僅有47人付款。而在元氣森林官方旗艦店中，元氣森林的低糖低脂乳茶有超過5000人付款。??

強烈的對比之下，即便是娃哈哈老產品的號召力還在，但隨著時間的推移，年輕人的注意力會被更多品牌搶走。?

食品飲料賽道，重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年間娃哈哈的成功，一方面由于彼時的產品力，一方面則是一片“藍海”市場的外部環境加持。?

如今，對于娃哈哈來說，在營養快線之后，娃哈哈再沒有推出同樣量級的“爆品”，仍靠著“老三樣”在啃老本。?

在競爭激烈的飲品市場，娃哈哈的焦慮肉眼可見，但距“再造一個娃哈哈”的目標卻越來越遠。

03

娃哈哈難尋第二曲線?

面臨“中年危機”的娃哈哈想要找到第二增長曲線，沒那么簡單。

或許是意識到了主營業務的瓶頸，娃哈哈早早就開啟了多賽道的嘗試。?

2002年，娃哈哈選擇進軍童裝行業。當時娃哈哈表示，兩三年內要做“國內童裝業第一品牌”。可事實證明，飲料和童裝是兩個完全不同的行業，童裝行業的游戲規則是把握潮流趨勢。沒過多久，想要在全國開2000家專賣店的目標沒有實現，童裝行業也沒了娃哈哈的身影。?

兩年后，娃哈哈“大廚藝”方便面登陸國外市場，當時的美國代理商與康師傅是同一家。不久后，為了在國內推廣“大廚藝”，娃哈哈在內部專門成立了市場拓展部。但當時的市場環境是，國內的方便面市場已經呈現統一、康師傅、華龍“三足鼎立”的格局，娃哈哈“大廚藝”方便面的聲量極弱，此后也不見蹤影。

盡管在其他賽道內的嘗試并不成功，但到2010年左右，娃哈哈自身迎來了發展的鼎盛時期，當年銷售額達到549億元。?

彼時，宗慶后放出豪言要“再造一個娃哈哈，要3年內實現年銷售收入1000億元”。為了實現這一目標，此后娃哈哈在多個不同賽道內進行了嘗試。?

2011年，曾明確說不涉足房地產的宗慶后公開表示，計劃將手中的百億現金投向商業地產和礦山等領域。?

隨后，娃哈哈聯合了浙江、湖南兩省的部分經銷商，通過集資參股的方式成立了娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向一家賣平價歐洲精品的商場“娃歐商場”，目標是5年內上市。?

據連線Insight查閱資料了解到，該商場后來改名為“娃哈哈精品商場”，并由娃哈哈重新設計裝修。據時代周報報道，2014年娃哈哈被指控拖欠商城的業主方浙歐置業1000多萬元租金，娃哈哈又陷入風波之中。如此一來，布局泡沫化比較大的地產領域，娃哈哈屬實交了不少“學費”。?

兩年后，娃哈哈又瞄向了白酒賽道。彼時，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，娃哈哈投資150億元，由宗慶后直接掌管。據時代周報報道，彼時娃哈哈控股80％，金醬酒業持股20％，兩者共同發布一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”。?

談及娃哈哈白酒前景時，中國品牌研究院研究員崔自三告訴曾在接受時代周報采訪時表示，“我們都沒聽說過金醬酒業的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景?！贝送?#xff0c;從當時的市場環境看，受經濟下行、限制“三公”等消費因素影響，白酒正處于行業低谷期。五年后，這款白酒被河北華林集團收購，娃哈哈也退出了白酒賽道。?

由于娃哈哈對市場判斷有誤、盲目進軍新領域等因素，在投入大量財力物力后，多個項目都與最初的設想“南轅北轍”。最終，這些業務均以失敗告終，并消失在娃哈哈的版圖之中。?

雖然娃哈哈的新業務嘗試一直以失敗告終，但這似乎并沒有打消娃哈哈尋找第二曲線的腳步。?

去年，宗慶后宣布娃哈哈進軍電商，娃哈哈又開始嘗試新業務。隨即，宗慶后連續打造了4個電商平臺。包括保健品電商品牌平臺、食品飲料平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園平臺。?

與此同時，75歲的宗慶后還開啟了他人生中第一場直播，為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺宣傳造勢。有趣的是，宗慶后早年是“電商理論”的反對者，如今的現實表明，線上銷售是消費品必須要拿下的渠道。?

不僅是重新審視電商，在主業不景氣的背景下，娃哈哈去年進軍了新式茶飲賽道。不得不承認，新茶飲已經變成傳統飲料年輕化的重要手段。另一方面，娃哈哈是個有著43年歷史的“老字號”，娃哈哈奶茶一經推出，打的一手“情懷牌”。去年7月，娃哈哈第一家奶茶直營店落戶廣州，宗慶后更是親自為其站臺。

▲娃哈哈奶茶門店，圖源娃哈哈奶茶官方微博

正當市場滿懷期待的時候，娃哈哈奶茶店卻陷入“加盟商維權”的風波中，虛假招商、門店虧損等問題暴露。毫無疑問，這場風波讓尚未穩定的娃哈哈奶茶品牌形象受損，前路更加不明朗。?

與此同時，娃哈哈奶茶的菜單中，多是以“AD鈣奶”為基調，并沒有明顯的創新。在新茶飲這個競爭激烈的市場，同質化現象已經十分明顯，倘若沒有占領消費者心智的爆品出現，娃哈哈奶茶的生存空間并不大。?

如今已在多個賽道做過嘗試的娃哈哈，直到現在也沒造出第二個“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年輕，年輕人也想要更具創新與吸引力的產品。在消費這條賽道中，似乎沒有永遠的贏家，消費者永遠在變化，玩家們永遠在探尋新消費機會的路上，而娃哈哈還要繼續在探索中前進。??

（本文頭圖來源于娃哈哈微信公眾號。）

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