作者/隱南

文/螳螂觀察

10月27日，中國平安公布了2021年前三季度業(yè)績，實(shí)現(xiàn)歸母營運(yùn)利潤1187.37億元，同比增長9.2%；歸母凈利潤816.38億元，同比下降20.8%，主要受華夏幸福資產(chǎn)計(jì)提減值影響；總資產(chǎn)約10.08萬億元，首次突破10萬億元關(guān)口。

《螳螂觀察》看到，平安近年來重點(diǎn)打造的醫(yī)療健康生態(tài)依然承受著壓力。前三季度壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營運(yùn)利潤736.84億元，同比下降2.3%；新業(yè)務(wù)價(jià)值352.37億元，同比下降17.8%。主要受隊(duì)伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化，代理人數(shù)量下滑影響。

此外，作為中國平安旗下重要的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺，平安健康（股票簡稱“平安好醫(yī)生”，1833.HK）多年來也增收不增利，2016-2021年上半年，出現(xiàn)了連續(xù)的虧損。

仍處于投入期的平安健康開始做出改變，于一周前推出了深化版的戰(zhàn)略2.0規(guī)劃，以家庭醫(yī)生會員制為橋梁，借鑒HMO模式連接支付方，深化O2O模式連接供應(yīng)方，與平安生態(tài)深化協(xié)同，提供全生命周期的健康管理服務(wù)。

那么，平安健康的家庭醫(yī)生會員制能實(shí)現(xiàn)哪些服務(wù)？

“家庭醫(yī)生會員制”背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，不少用戶質(zhì)疑，“就是把簡單的醫(yī)療服務(wù)搬到了線上，無非是賣藥、賣保險(xiǎn)、問診掛號、健康咨詢，真正有病了還是離不開線下醫(yī)院”。

但即使憑借“簡單”的醫(yī)療服務(wù)線上化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也實(shí)現(xiàn)了用戶和規(guī)模雙增長。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶達(dá)到約6.61億人，移動醫(yī)療市場規(guī)模約544.7億元。2015-2020年移動醫(yī)療市場規(guī)模平均年化增長率超50%。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)雙增長的背后，頭部公司卻出現(xiàn)了增收不增利的局面。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，除了阿里健康在2020年首次扭虧，實(shí)現(xiàn)3.49億盈利外，微醫(yī)、京東健康、平安健康仍然陷在連續(xù)虧損的泥沼里。

《螳螂觀察》看到，頭部企業(yè)盈利的艱難主要是銷售和研發(fā)費(fèi)用的增加導(dǎo)致的，行業(yè)仍處在搶市場、高投入的初級階段。

隨著越來越多的公司開始加入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，市場競爭激烈，C端獲客成本不斷提升，推高了頭部企業(yè)銷售及營銷的費(fèi)用。為尋求差異化競爭，抬高技術(shù)壁壘，頭部企業(yè)在研發(fā)上也保持著高投入，

根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì),今年上半年,全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量累計(jì)突破1600家。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新增約14萬家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)企業(yè)，同比增長115.4%。

平安健康在連續(xù)多年虧損和行業(yè)競爭激烈的背景下發(fā)布的2.0戰(zhàn)略深化版，具體進(jìn)行了哪些深化呢？

一、O2O打通線上線下資源，以家庭醫(yī)生會員制覆蓋全生命周期的醫(yī)療健康服務(wù)

平安健康此次推出了“家庭醫(yī)生會員制”，即“1個(gè)家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務(wù)+1個(gè)會員健康檔案”。

具體是指，首先，用戶在購買家庭醫(yī)生會員后，平安健康將提供專屬的家庭醫(yī)生，然后，根據(jù)用戶需求匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場景的資源，生成一個(gè)覆蓋全生命周期的電子檔案，最后，協(xié)調(diào)安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)。

比如，當(dāng)有慢性病的用戶注冊成為會員后，平安健康家庭醫(yī)生會通過引導(dǎo)測評，為會員進(jìn)行慢性病及并發(fā)癥的篩查和預(yù)測，讓用戶提前知曉風(fēng)險(xiǎn)。

隨后家庭醫(yī)生會制定慢性病改善方案，通過健身教練、營養(yǎng)師、心理咨詢師的建議，提供1300多種食譜和200多種運(yùn)動方案。

對于需要進(jìn)入治療環(huán)節(jié)的會員，家庭醫(yī)生會對接線上和線下的慢性病醫(yī)療服務(wù)，包括線上遠(yuǎn)程診療和線下醫(yī)院的分診、導(dǎo)診、專案醫(yī)生診療、住院安排、名醫(yī)二診、康復(fù)護(hù)理等。

進(jìn)入治療期后，家庭醫(yī)生會隨訪跟進(jìn)治療，不僅跟蹤記錄健康體征、評測風(fēng)險(xiǎn)值，還會定期檢查并更新用戶的治療方案。

《螳螂觀察》認(rèn)為，家庭醫(yī)生會員制的全生命周期健康醫(yī)療管理，能否形成差異化競爭，關(guān)鍵在于線上與線下醫(yī)生、藥店、醫(yī)院、體檢機(jī)構(gòu)等醫(yī)療健康資源的整合能力。

目前，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的險(xiǎn)企當(dāng)中，平安、國壽、太保、泰康、友邦、眾安在線等都在線上與線下有很好的布局。其中友邦保險(xiǎn)與微醫(yī)合作，在醫(yī)療領(lǐng)域有深入的布局，與12家實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)、56家附屬互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、27萬余名醫(yī)生和7800余家醫(yī)院組成了醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

平安健康依托中國平安，在O2O布局的范圍更廣泛，不僅覆蓋了國內(nèi)醫(yī)療與健康管理機(jī)構(gòu)，也與海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展了合作。截至今年9月底，平安健康已經(jīng)與18.9萬家藥店、超4000家醫(yī)院、1100多家海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、約1700家體檢機(jī)構(gòu)、1800多家健康管理機(jī)構(gòu)建立合作，上線了800個(gè)名醫(yī)工作室，引入了約4.65萬名外部專家醫(yī)生。

此外，平安健康在10個(gè)城市取得自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)，與205家醫(yī)院達(dá)成合作共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺的協(xié)議。

服務(wù)體系搭建好了，“家庭醫(yī)生會員制”的付費(fèi)會員從哪來呢？

二、聚焦B2C，保險(xiǎn)與醫(yī)療健康進(jìn)一步融合

隨著越來越多公司涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，在C端獲客成本增加的背景下，平安健康在深化版2.0戰(zhàn)略中，將重心轉(zhuǎn)移到精耕細(xì)作現(xiàn)有用戶，深入挖掘B端需求。

對于仍處于投入期的平安健康，目前已擁有4.01億注冊用戶，并且月活用戶行業(yè)領(lǐng)先，已具備一定的挖掘和轉(zhuǎn)化會員用戶的基礎(chǔ)。根據(jù)MobTech數(shù)據(jù)，2021年4月平安健康A(chǔ)PP月活1606.8萬人，位列在線問診平臺第一。

與此同時(shí)，平安集團(tuán)自身就能為平安健康提供豐富的B端客戶源。相比C端，B端用戶支付意愿更強(qiáng)，存留率更高，渠道更優(yōu)質(zhì)。

根據(jù)中國平安財(cái)報(bào)，截至今年9月底，持有平安旗下金融產(chǎn)品的個(gè)人客戶約2.25億，有約63%的客戶同時(shí)使用了平安醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務(wù)，客均合同數(shù)達(dá)3.2個(gè)，客均AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）約4萬元，

今年上半年，平安健康的金融客戶付費(fèi)用戶數(shù)約1000萬戶，企業(yè)員工付費(fèi)用戶數(shù)約74萬戶，相較于龐大的金融客戶和企業(yè)員工群體，平安健康在B端市場仍有很大的挖掘空間。

《螳螂觀察》看到，平安健康在支付端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到B端用戶，重點(diǎn)在于挖掘平安集團(tuán)旗下健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)用戶的醫(yī)療健康需求，借鑒HMO模式，將保險(xiǎn)與醫(yī)療健康深入融合。

HMO（健康維護(hù)組織），即管理式醫(yī)療的一種形式，是指在收取固定預(yù)付費(fèi)用后，為特定地區(qū)、主動參保的用戶提供醫(yī)療健康服務(wù)。美國聯(lián)合健康集團(tuán)和凱撒醫(yī)療都采用了HMO的模式。

這種模式的核心是讓保險(xiǎn)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和用戶形成利益共同體。

對于保險(xiǎn)公司，通過固定預(yù)付或按就醫(yī)人數(shù)支付醫(yī)療費(fèi)用，能夠固定就醫(yī)成本，降低賠付費(fèi)用；對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由于向保險(xiǎn)公司收取的費(fèi)用是相對固定的，只有控制醫(yī)療支出才能盈利，避免了過渡醫(yī)療，換來的是保險(xiǎn)公司大量的就醫(yī)客戶；對于保險(xiǎn)客戶，由于保險(xiǎn)公司和醫(yī)院共同控制了醫(yī)療成本，在保費(fèi)上會更有優(yōu)惠。

目前，我國主要險(xiǎn)企都推出了保險(xiǎn)與醫(yī)療健康管理相結(jié)合的產(chǎn)品，主要是把醫(yī)療健康管理作為增值服務(wù)嵌入到健康險(xiǎn)產(chǎn)品中，以增加用戶粘性，并起到預(yù)防疾病和改善健康狀態(tài)的作用。

以今年2月平安人壽與平安健康共同推出“平安RUN”系列健康管理服務(wù)為例，它將健康咨詢、就醫(yī)服務(wù)、康復(fù)護(hù)理、慢病管理等多種線上線下醫(yī)療健康服務(wù)，根據(jù)客戶等級和需求分為三類，作為增值服務(wù)嵌入到平安重疾險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)。

“平安RUN”系列產(chǎn)品上線半年多以來，有60%的用戶激活了醫(yī)療權(quán)益，為平安健康帶來了3-4倍于純C端用戶的ARPU（每用戶平均收入）。

通過O2O整合醫(yī)療健康資源，打下專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)；以保險(xiǎn)與醫(yī)療健康深入融合，深挖B端價(jià)值，用戶支付端和服務(wù)供給端兩邊都能穩(wěn)固，“家庭醫(yī)生會員制”這座“橋”，才能搭好。

平安健康會成為中國版“聯(lián)合健康”嗎

中國平安的醫(yī)療健康生態(tài)經(jīng)常被拿來與美國聯(lián)合健康作比較，平安也被認(rèn)為是最有可能成為并超越聯(lián)合健康的的公司。

聯(lián)合健康成立于1977年，是美國最大的商業(yè)健康險(xiǎn)保險(xiǎn)公司，目前主營健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（UnitedHealthcare）和健康服務(wù)業(yè)務(wù)（Optum），并且這兩大業(yè)務(wù)板塊形成了深度融合。

《螳螂觀察》認(rèn)為，中國平安目前主要是對聯(lián)合健康的HMO模式進(jìn)行借鑒，由于中美醫(yī)療保障體系的差異，平安很難徹底實(shí)現(xiàn)HMO模式。

聯(lián)合健康的HMO模式在美國能有很好的發(fā)展，主要是在美國的醫(yī)療保障體系下，保險(xiǎn)公司在醫(yī)療健康管理生態(tài)中具有很強(qiáng)的話語權(quán)，能夠在醫(yī)院推行預(yù)付費(fèi)制度，壓低醫(yī)療成本。

美國的公共醫(yī)保體系分為Medicare和Medicaid，保障范圍不包括65歲以下龐大的中青年群體，為健康險(xiǎn)提供了廣闊發(fā)展空間。

美國醫(yī)院以私立醫(yī)院為主，醫(yī)院需要對自身盈利負(fù)責(zé)，并且美國有較為完善的多層級的就醫(yī)網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)院間競爭激烈，使得擁有大量客戶資源的保險(xiǎn)公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

美國的醫(yī)保體系中，州政府會將大部分的醫(yī)療保險(xiǎn)，委托給保險(xiǎn)公司運(yùn)營，保險(xiǎn)公司可以自主選擇就醫(yī)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升保險(xiǎn)公司對醫(yī)院的議價(jià)能力。

我國擁有覆蓋全民的醫(yī)保體系和不以盈利為首要目的的公立醫(yī)院系統(tǒng)，已能滿足參保人員基本的醫(yī)療需求，根據(jù)人社部統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，我國基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)13.61億人，參保率穩(wěn)定在95%以上。

公立醫(yī)院承載著社會主要的醫(yī)療需求，尤其是三級以上醫(yī)院，更是不堪重負(fù)，已經(jīng)“不缺人”的公立醫(yī)院，保險(xiǎn)公司想要通過客戶量優(yōu)勢吸引公立醫(yī)院進(jìn)行HMO模式的合作，吸引力不大。

根據(jù)衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，2020年公立醫(yī)院診療人次27.9億，占醫(yī)院總數(shù)的84.0%，其中占比約8%的三級醫(yī)院承擔(dān)了超過52%的診療需求。

面對公立醫(yī)院和醫(yī)保體系難以滲透的情況，平安通過旗下的平安醫(yī)保科技通過為醫(yī)保局搭建醫(yī)保系統(tǒng)等方式參與到了醫(yī)保生態(tài)中，截至今年9月，已累計(jì)中標(biāo)24個(gè)省級平臺建設(shè)工程項(xiàng)目。

雖然公立醫(yī)院并非唯一渠道，私立醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、海外醫(yī)院都是可打通的方向，但HMO的預(yù)付費(fèi)模式近似于“不可能三角”，保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、客戶，三者很難同時(shí)獲益。

比如在美國的實(shí)踐中，醫(yī)院的壓力就很大，為凱撒醫(yī)療HMO模式提供醫(yī)療健康服務(wù)的凱撒基金醫(yī)院，就屬于非營利性公益組織，靠的是整個(gè)凱撒醫(yī)療生態(tài)效率的提升獲利。

無論是聯(lián)合健康還是凱撒醫(yī)療，對于中國平安來說，取長補(bǔ)短，探索出適合我國國情的路，比跟風(fēng)模仿更切實(shí)際。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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