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作者：姜云漢，目前主要負責網(wǎng)易杭研院各業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略分析工作；劉斌，目前主要負責網(wǎng)易在線教育產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析工作。兩位均來自網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部。

編者按：

產(chǎn)品經(jīng)理是一個至始至終都在不斷做決策的崗位，剛?cè)腴T的產(chǎn)品新人想知道面對一個未知行業(yè)如何從0到1，進階中的產(chǎn)品高手希望抓住市場中未被發(fā)現(xiàn)的機會，成為下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品的締造者，而決策正確與否很大程度上依賴于你掌握了多少有價值的信息。

不管你是為了單純地了解行業(yè)現(xiàn)狀，還是挖掘商業(yè)模式，又或者是歸納龍頭公司的產(chǎn)品線布局，能夠進行充分且深入的行業(yè)研究都是一項十分重要的能力。網(wǎng)易在此無疑是做的非常出彩的一位選手，頻出的爆款和口碑兼具的產(chǎn)品讓眾多競爭對手羨慕不已，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，業(yè)務(wù)的布局也是不可忽視的重要因素。

本文作者姜云漢和劉斌兩位老師目前在網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部負責各業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略分析工作，除了大量干貨方法，本文還有針對IT培訓、留學等行業(yè)的實戰(zhàn)分析案例，來看看網(wǎng)易是如何做產(chǎn)品戰(zhàn)略分析的，也歡迎留言參與討論。

行業(yè)研究的四個基本流程

我們將行業(yè)研究分為四個流程階段：

圖1：行業(yè)研究的基本流程

行業(yè)研究的基本流程是：資料搜集→ 結(jié)構(gòu)化分析→ 內(nèi)容呈現(xiàn)→ 盤點。

首先，為了確保行業(yè)研究的深入，第一環(huán)節(jié)的資料搜集和分析對于整體行業(yè)研究的深度至關(guān)重要。如果在第一環(huán)節(jié)搜集到的資料過少，后面結(jié)構(gòu)化分析環(huán)節(jié)就會無從下手，進而導致整個行業(yè)研究流產(chǎn)。

為此，我們會通過多維度進行資料的搜集，其中包括：

一手信息/數(shù)據(jù)搜集。采用數(shù)據(jù)爬蟲對前端網(wǎng)頁中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的抓取、編寫定量問卷對用戶進行調(diào)研分析、組織對行業(yè)專家的訪談等；

二手信息/數(shù)據(jù)搜集。整理和分析第三方機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，對所在行業(yè)/市場進行分析。（后文有這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息的渠道，請往下看）

對基本材料進行結(jié)構(gòu)化分析。所謂結(jié)構(gòu)化分析，指的是通過系統(tǒng)化和標準化的框架/模型，或采用結(jié)構(gòu)化的邏輯思維對我們前面搜集到的信息進行分析，通過結(jié)構(gòu)化分析最終能夠幫助我們?nèi)嫔羁痰乩斫馑芯康男袠I(yè)。

結(jié)構(gòu)化思維是一種軟性能力，能幫我們在大量的信息中歸納出核心要素，通過分析這些要素提煉出觀點和解決方案。我們在后續(xù)章節(jié)的陳述中會著重陳述標準化的行業(yè)研究框架和模型，通過對標準化框架和模型的不斷領(lǐng)悟，我們相信能對結(jié)構(gòu)化思維進行塑造。

再次，在完成信息搜集和結(jié)構(gòu)化分析后，將進入內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，我們通常采用PowerPoint對前面研究的內(nèi)容進行呈現(xiàn)，但也不排除在需要快速反饋的項目中使用Word或者郵件。

另外在報告寫作之前，通常會搭建一個邏輯故事線（Storyline），將我們的研究內(nèi)容按照講故事的方式有邏輯地寫下來，最后給出我們的洞察和結(jié)論。

最后，在完成一份行業(yè)研究報告后，我們需要不斷地跟進和更新行業(yè)動態(tài)。作為產(chǎn)品項目的支持方，戰(zhàn)略分析組通常會定期對行業(yè)進行盤點，對有重大變化的公司和事件進行分析。

行業(yè)研究的兩個基本邏輯

在進行行業(yè)研究前，我們首先會判斷研究的目標行業(yè)位于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期還是后期。

對于初期行業(yè)來說，由于整體行業(yè)的市場格局未定，未浮現(xiàn)出行業(yè)龍頭，同時產(chǎn)業(yè)初期的公司數(shù)量相對較少，所以采用的邏輯是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先對市場中的公司進行研究，然后再對整體行業(yè)進行歸納總結(jié)。

對于中后期的行業(yè)來說，市場格局逐漸形成，行業(yè)標桿已經(jīng)確定，我們研究中后期行業(yè)采用的邏輯是“由上至下 (Top-Down) ”：先對行業(yè)基本面進行研究，然后再對標桿企業(yè)進行研究。

圖2：行業(yè)研究的基本邏輯

例如美妝行業(yè)是一個相對成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，我們的研究邏輯是從傳統(tǒng)的行業(yè)基本面開始，就市場規(guī)模、品牌占有率、渠道情況進行分析后，再下沉至標桿企業(yè)的分析。而少兒科技教育市場是一個新興市場，這個市場在美國的規(guī)模化發(fā)展也僅有幾年時間。

我們的研究邏輯是從具體的產(chǎn)品看起，再對產(chǎn)品的模式進行歸納得出整體的行業(yè)格局。

下面一部分著重陳述行業(yè)研究中常用的基本方法，包括信息搜集渠道以及結(jié)構(gòu)化分析的標準化框架/模型，并結(jié)合我們實際工作中的項目案例，闡述標準化框架和模型在行業(yè)研究項目中的實際應(yīng)用，加深對結(jié)構(gòu)化分析的領(lǐng)悟。

常見的信息搜集渠道

信息搜集渠道方面，一手信息的搜集主要通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)爬取、市場調(diào)研、專家訪談等途徑獲取；二手信息獲取渠道較多，主要通過對第三方機構(gòu)披露的信息進行整理和分析，常見的二手信息獲取渠道包括行業(yè)書籍、媒體網(wǎng)站、專業(yè)研究報告等，具體包括以下幾種：

圖3：常見的信息來源和渠道

6大標準化框架和模型

在完成對信息的搜集整理后，就要結(jié)合研究目的，對這些信息進行結(jié)構(gòu)化分析。這里用到一些基本的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型，前期可通過運用這些分析框架/模型逐漸培養(yǎng)分析的結(jié)構(gòu)化思維。

常見的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機會分析、競爭生態(tài)分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業(yè)價值鏈分析等。

1、PEST類分析

PEST類分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏觀環(huán)境分析階段，從政策法規(guī)、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術(shù)革新等維度分析宏觀趨勢和環(huán)境因素對于行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的影響。

核心關(guān)注點是與行業(yè)相關(guān)的某一因素變化帶來的機會或者威脅，需要甄別對于產(chǎn)品目標市場/行業(yè)的宏觀趨勢以及導致趨勢變化背后的相關(guān)因素。

針對不同的市場/行業(yè)，影響因素可以進行相應(yīng)的添加或者刪除。最常用的影響因素有：

政策法規(guī)：對潛在目標市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的政策、法律和政治狀況，例如產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、法律風險、國家差異等

經(jīng)濟環(huán)境：對潛在目標市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的經(jīng)濟環(huán)境趨勢，例如宏觀經(jīng)濟增長、貨幣環(huán)境、資本市場熱度等

社會文化：對用戶數(shù)量、用戶習慣等產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計學特征、生活方式、價值觀念、道德風險等因素，例如性別、年齡、用戶習慣、宗教信仰等

技術(shù)革新：對潛在目標市場/行業(yè)的可利用技術(shù)產(chǎn)生影響的新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等因素，例如新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等

例如針對互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，從政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)革新四個維度分析外部環(huán)境對彩票行業(yè)的影響，結(jié)合我們從其他渠道獲取的競爭情報信息，識別出影響彩票行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素：行業(yè)監(jiān)管風險。

2、市場機會分析

市場總量和細分市場分析是評估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規(guī)模及增長情況，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中通常用營收、用戶數(shù)量等來衡量市場規(guī)模。數(shù)據(jù)的來源通常以外部數(shù)據(jù)為起點，輔以自身的估算推演進行佐證，例如市場營收數(shù)據(jù)一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。

對于難以獲得市場營收的細分市場，我們也可以通過其他途徑進行預(yù)估，例如選擇該細分市場的主導/領(lǐng)先公司，通過調(diào)用內(nèi)部數(shù)據(jù)、訪談等方式得到其市場份額，使用營業(yè)收入除以其市場份額間接估算細分市場規(guī)模。

除了了解整體市場規(guī)模外，還可以通過分段標注增長率的方式分析市場規(guī)模變化趨勢，初步判斷市場所處的發(fā)展階段。

如圖4市場總量分析示例所示，除了了解整體市場容量外，我們可以直觀地看出2012年后市場趨于穩(wěn)定或者成熟，據(jù)此選擇應(yīng)對的市場策略：市場細分或者差異化競爭策略。

圖4：市場總量分析分析示例

市場細分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)用戶需求，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細分維度的選取。

細分方案沒有正確答案，但需要滿足三個核心前提條件。

首先，需服務(wù)于明確的目的。通常在產(chǎn)品定位/調(diào)研層面，有針對性的細分市場將服務(wù)于評估細分市場吸引力、洞察用戶需求、協(xié)助設(shè)計具體產(chǎn)品形態(tài)和模式等幾個主要需求；

其次，需可行且有效。即細分市場間存在明顯的差異化，且細分市場可以達到一定體量；最后，還需要考慮操作性選擇最優(yōu)方案，根據(jù)目的、時長、數(shù)據(jù)資源決定細分方法和深度。基于這三個前提條件，選出最適合的市場細分方案。

圖5：市場細分結(jié)構(gòu)示例

細分市場方案確定后，將對各細分市場的特征、市場份額、盈利能力等進行分析，作為后續(xù)市場評估的依據(jù)。例如在前期的市場/產(chǎn)品可行性分析項目中，依據(jù)XX維度將市場細分為細分市場A、細分市場B、細分市場C……

在不考慮競爭因素的前提下，我們優(yōu)先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細分市場。一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，衰退中的細分市場蘊含威脅。

3、競爭生態(tài)分析

行業(yè)分析中需重點關(guān)注的另外一個因素為行業(yè)的競爭生態(tài)，包括行業(yè)競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態(tài)結(jié)構(gòu)化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

波特五力法主要分析現(xiàn)有競爭者、買/賣方議價能力、替代品、潛在競爭者對行業(yè)造成的競爭壓力，每種力量的影響程度取決于不同的因素。

• 潛在競爭者的威脅取決于市場壁壘的高低，市場壁壘越高，潛在進入者的威脅越小；

• 買方議價能力取決于購買端的集中度、購買者收入水平、產(chǎn)品差異性等因素；

• 賣方議價能力取決于供應(yīng)端的集中度、購買者對于供應(yīng)商的重要程度等因素；

• 替代品引起的風險主要取決于技術(shù)的變動、替代品的性價比等因素；

• 行業(yè)內(nèi)競爭壓力主要取決于自身與競爭對手的市場地位、市場占用率等因素；

波特五力分析模型可以幫助我們判斷行業(yè)中的競爭強度，為新市場/產(chǎn)品的未來定位提供參考依據(jù)。

圖6 波特五力模型

衡量行業(yè)競爭狀況的常用分析指標為行業(yè)/市場集中度 (CR) 。

市場集中度反映一個行業(yè)的競爭程度，具體的計算方式根據(jù)不同行業(yè)/項目需求而定，比較常用的計算方式為前3/5/10名市場參與者的市場銷售額占比。

一般情況下，前三名競爭對手的市場份額占比超過75%則說明行業(yè)集中度較高，低于30%則說明行業(yè)集中度較低，行業(yè)集中度越高的市場通常競爭越激烈。市場集中度也是我們后續(xù)進行市場吸引力評估的一個重要依據(jù)。

市場集中度分析案例：IT培訓行業(yè)分析

在對IT培訓行業(yè)的分析項目中，我們通過對行業(yè)中主要IT培訓機構(gòu)的營業(yè)收入占比分析發(fā)現(xiàn)，目前IT培訓市場處于十分分散的狀態(tài)，市場集中度相對較低，全國范圍內(nèi)并沒有一家壟斷性的公司。

圖7? 節(jié)選自《中國IT培訓行業(yè)分析》

4、市場吸引力評估

在對市場規(guī)模、細分市場構(gòu)成、競爭生態(tài)等進行分析后，往往我們需要綜合評估產(chǎn)品所在市場或者擬進入新市場的吸引力，作為決策參考依據(jù)。

常見的市場吸引力評估指標包括市場/用戶規(guī)模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標，具體根據(jù)不同行業(yè)/項目需求確定關(guān)鍵維度及權(quán)重，對市場吸引力進行定性或定量評估。

圖8 市場吸引力評估示例

市場吸引力評估案例：留學培訓市場業(yè)務(wù)吸引力分析

根據(jù)在線教育行業(yè)特點，我們選取了市場規(guī)模與增長空間、商業(yè)價值潛力、內(nèi)容學習特征、業(yè)務(wù)壁壘四個指標對留學培訓各細分市場進行吸引力評估，綜合評價最有吸引力的細分市場，為產(chǎn)品提供業(yè)務(wù)開展建議。

圖9 節(jié)選自《中國留學考試市場業(yè)務(wù)機會分析》

5、矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區(qū)分行業(yè)內(nèi)各細分市場/競爭對手類型，識別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對手，也可用作企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合分析。

矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據(jù)不同情況而定。最經(jīng)典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據(jù)市場吸引力、相對市場份額將市場/業(yè)務(wù)劃分為四種類型：明星、現(xiàn)金牛、瘦狗、問題市場/業(yè)務(wù)。

圖10? 波士頓矩陣分析框架示例

例如對IT在線培訓市場格局的分析中，我們根據(jù)各競品的流量、流量增長速度將它們分為四種，并重點關(guān)注“高流量 + 高增長”的產(chǎn)品，識別出市場的潛在標桿，也是對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品方來說可能造成最大威脅的競爭對手，后續(xù)將對競爭對手進行詳細分析，提煉其產(chǎn)品設(shè)計、運營等核心制勝因素，為自身產(chǎn)品提供參考。

6、行業(yè)價值鏈分析

行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開，了解行業(yè)運作流程，并分析各產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的競爭參與者數(shù)量、市場規(guī)模、盈利能力等狀況。

重點關(guān)注價值鏈中高利潤區(qū)以及對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略控制點，為新業(yè)務(wù)的上下游延伸或者合作標的的選擇提供參考。

例如針對成熟期的產(chǎn)品，在考慮商品變現(xiàn)時優(yōu)先考慮將價值鏈向高利潤區(qū)/戰(zhàn)略控制點延伸，或者與處于核心環(huán)節(jié)的公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢定位，并挖掘新的增長點。

行業(yè)價值鏈分析案例：商業(yè)圖像素材產(chǎn)業(yè)鏈

通過對商業(yè)圖像素材市場的產(chǎn)品鏈進行分析，識別整個鏈條的關(guān)鍵控制點：平臺提供商，其控制商業(yè)圖像素材的分發(fā)，擁有較強的議價能力，是整個市場的利潤高地 (行業(yè)平均凈利率20%-25%，約為全球市場水平的3倍) 。

圖11 節(jié)選自《商業(yè)圖像素材市場進入策略研究》

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總結(jié)

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