文/沈拓

　　來源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

　　一個(gè)孤獨(dú)的老人，希望有人聽見自己的二胡聲；一個(gè)卡車司機(jī)，希望記錄拉貨沿途的風(fēng)景；一個(gè)建筑工人，希望分享建造方艙醫(yī)院的心情。于是有 8 億人找到了快手。

　　今天我們一起來探索快手如何通過產(chǎn)品滿足普通人被看見的需求？

　　快手的注冊(cè)用戶超過 7 億，估值超過 250 億美元了。CEO 宿華說，“是用戶找到了快手，而不是快手找到了他們。”為什么幾億老鐵都選擇了快手？讓我們從頭講起。

　　1、被忽視的人群

　　未滿足的需求

　　老鐵們需求本質(zhì)是什么？

　　我們所說的“老鐵”，一般指下沉市場(chǎng)人群。他們有三個(gè)特點(diǎn)。

　　1. 學(xué)歷較低

　　下沉市場(chǎng)人群來自三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。這群人中本科及以上學(xué)歷占比不到 10%。

　　2. 可支配時(shí)間比一線城市人群長

　　下沉市場(chǎng)用戶上班路途短，睡眠時(shí)間越來越晚，可支配時(shí)間更長。而且超七成用戶有手機(jī)依賴癥。

　　根據(jù)騰訊企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲。在短視頻消費(fèi)里 85.7% 的用戶偏好幽默搞笑內(nèi)容。值得注意的是，有 67% 的用戶愿意在消耗流量的情況下觀看短視頻。

　　3. 偏愛現(xiàn)場(chǎng)感，愿意參與創(chuàng)作

　　這些用戶喜歡帶煙火氣，有現(xiàn)場(chǎng)感，充滿“人味”的視頻。他們除了作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者以外，很多用戶喜歡成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

　　由此我們發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)用戶展示和賺錢的機(jī)會(huì)太少了，他們需要更多展示、連接、賺錢的機(jī)會(huì)。

　　老鐵們的需求總結(jié)一個(gè)詞就是：被看見。

　　為什么其他平臺(tái)沒有滿足？

　　每一個(gè)人都希望被看見，而在下沉市場(chǎng)里的人群卻很少被主流媒體看見，這是為什么？讓我們從中國內(nèi)容平臺(tái)的演進(jìn)講起。

　　我將快手之前的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)分為三種類型。

　　1. 編輯推薦

　　天涯、BBS 等平臺(tái)類似于紙媒，編輯覺得哪個(gè)內(nèi)容好，才會(huì)給你推薦上頭條。

　　2. 頭部思維

　　以微博為代表的平臺(tái)，以 kol、網(wǎng)紅形成頭部流量勢(shì)能為主。

　　3. 用戶門檻高

　　豆瓣、知乎等平臺(tái)內(nèi)容門檻高。一是對(duì)創(chuàng)作者自身文化水平和表達(dá)能力有一定要求，畢竟在知乎上寫一個(gè)回答也需要一定的文字表達(dá)能力和某一領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備。

　　其次這些平臺(tái)用戶比較挑剔，對(duì)內(nèi)容的寬容度低，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)門檻高。

　　我從中提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞“審美鴻溝”。

　　下沉市場(chǎng)人群中本科比例不到 10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多。這些少數(shù)人，掌握了社會(huì)幾乎 90% 以上的聲量。

　　中國大部分內(nèi)容平臺(tái)的注意力其實(shí)是由編輯決定的，背后是其審美水平的體現(xiàn)。社會(huì)的主流聲量并沒有給到看不到的世界。

　　換句話說，即使下沉市場(chǎng)的人群創(chuàng)作了一些內(nèi)容，也沒有機(jī)會(huì)露出。因?yàn)樗麄兓钤谝粋€(gè)主流媒體看不見的世界里。

　　3、三個(gè)關(guān)鍵

　　贏得下沉市場(chǎng)

　　老鐵們的需求是被看見，其他內(nèi)容平臺(tái)不能滿足的原因是審美鴻溝。快手做對(duì)了什么？

　　創(chuàng)作便利，露出機(jī)會(huì)

　　在短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)便捷這一點(diǎn)上抖音和快手其實(shí)都是一致的。并且兩者都把人工智能技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)引入平臺(tái)，帶來內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。

　　快手不一樣的地方在于，它始終在思考怎么給普通創(chuàng)作者多一些流量。

　　1. 降低基尼系數(shù)

　　快手為了避免流量過于集中在頭部，把經(jīng)濟(jì)學(xué)里的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控里。這個(gè)詞來自宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，是衡量一個(gè)國家或地區(qū)收入差距的一個(gè)指標(biāo)。

　　其數(shù)值在0-1 之間，這個(gè)指標(biāo)越趨近于1，說明該地區(qū)貧富差距特別嚴(yán)重，如果趨近于0，說明貧富差距很小。

　　快手進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候，每一個(gè)策略都有基尼系數(shù)的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過大。

　　另外，快手抑制極端的頭部導(dǎo)向，確保普通作者的流量。所以它在功能設(shè)置上沒有明星榜、紅人榜等，對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人也沒有特殊的政策和扶持。頭部視頻的流量不超過總流量的 30%。

　　而抖音則對(duì)于優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給予流量扶持和自動(dòng)加權(quán)。

　　后文涉及較多快手和抖音的對(duì)比分析。這里說明一點(diǎn)，兩者并沒有優(yōu)劣之分，只是有不同的第一性原理，不同的商業(yè)模式和商業(yè)系統(tǒng)，由此帶來了不同的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　2. 加快內(nèi)容適用期限

　　快手加快了內(nèi)容適用期限，不斷給新內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)會(huì)。快手的一般內(nèi)容召回期限 24-48 小時(shí)。

　　內(nèi)容適用期限是指，用戶將內(nèi)容上傳放到平臺(tái)內(nèi)容池中留存時(shí)長。一段時(shí)間內(nèi)會(huì)讓某個(gè)內(nèi)容在頭部露出，過一段時(shí)間再淘汰掉，換上新內(nèi)容。

　　抖音為了確保足夠的精品內(nèi)容覆蓋用戶，對(duì)于內(nèi)容的適用期限一般高達(dá) 90 天。而且還有精品召回策略，一個(gè)特別好的內(nèi)容，甚至?xí)o一個(gè)更長的曝光期。這就是為什么我們有時(shí)候在抖音上能夠刷到去年的視頻內(nèi)容。

　　3. 重視投稿率

　　在快手的價(jià)值觀里，投稿率指標(biāo)是第一位的，其次才是人均視頻瀏覽率。抖音恰恰相反，抖音非常看重人均視頻瀏覽率。

　　快手更傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者，給予更多鼓勵(lì)。抖音更多側(cè)重內(nèi)容消費(fèi)者。這就決定了兩家公司的調(diào)性，一個(gè)偏社區(qū)導(dǎo)向，一個(gè)偏媒體導(dǎo)向。

　　算法的底層是這家公司的價(jià)值觀。快手 CEO 宿華說，“我們非常在乎所有人的感受，特別是那些被忽視的大多數(shù)。”快手另一位聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑說，“快手不是為明星存在的，也不是為大v存在的，而是為最普通的用戶存在的。”

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年中國大專及以上受教育程度的人口占總?cè)丝谥挥?13%，還有約 87% 的人沒有接受過高等教育。

　　快手選擇讓那 87% 的人能夠更好的表達(dá)和被關(guān)注。普惠最根本的邏輯就是每個(gè)人都值得被記錄。

　　這樣的價(jià)值觀、考核指標(biāo)和普惠算法帶了一個(gè)結(jié)果，由于快手不斷激勵(lì)普通作者，帶動(dòng)了更多人創(chuàng)作作品。

　　2019 年有 2.5 億用戶在快手發(fā)布作品，日均上傳作品超過 1000 萬，由此累計(jì)一個(gè)超 200 億條內(nèi)容的龐大視頻資源庫。

　　創(chuàng)作者和粉絲連接緊密

　　僅僅給予創(chuàng)作者曝光是不夠的。如果沒有正反饋和互動(dòng)，創(chuàng)作者就沒有持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力。如果一個(gè)創(chuàng)作者與粉絲和社群建立連接，會(huì)不斷受到激勵(lì)，生產(chǎn)好內(nèi)容。

　　快手如何在創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間建立社群連接呢？

　　1. UI 界面設(shè)計(jì)

　　我們常說“刷抖音”和“玩快手”，兩者區(qū)別何在？

　　首先，對(duì)比一下兩款產(chǎn)品的 UI 界面。當(dāng)你在抖音上看完一個(gè)視頻，向上滑動(dòng)的時(shí)候出現(xiàn)的是另一個(gè)視頻；而在快手上，呈現(xiàn)的是評(píng)論區(qū)。

　　作為一個(gè)日活幾億的軟件，任何 UI 界面的微小設(shè)計(jì)影響都非常大。而且一家公司的第一性原理也正體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)的地方。

　　UI 界面設(shè)計(jì)背后傳遞出兩家公司不同的策略意圖。抖音下滑內(nèi)容切換，說明抖音鼓勵(lì)用戶趕緊看下一個(gè)視頻，最大降低獲取內(nèi)容的成本。刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來。

　　而快手的意圖是，用戶看完內(nèi)容不要馬上走，最好在評(píng)論區(qū)聊一聊，激勵(lì)創(chuàng)作者和消費(fèi)者建立起某種社交關(guān)系。

　　我們?cè)偻ㄟ^快手發(fā)布視頻的流程圖來描述其策略背后的意圖。

　　當(dāng)在快手上發(fā)布一個(gè)視頻，經(jīng)過后臺(tái)內(nèi)容審核之后提取標(biāo)簽，會(huì)分別出現(xiàn)在關(guān)注和同城兩個(gè)界面上。一方面關(guān)注你的粉絲能夠馬上看到新作品，另一方面讓你在同城鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親面前曝光。

　　如果你視頻數(shù)據(jù)特別好，擊穿了閾值，平臺(tái)會(huì)給予更多的曝光機(jī)會(huì)。

　　絕大多數(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容都無法走到黃線以上進(jìn)一步放大勢(shì)能，但這部分用戶也獲得了自己的社交關(guān)系沉淀，建立自己的小圈層。

　　晨興資本的張斐說，“當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者在這里得到這么多認(rèn)同和尊重時(shí)，他是不會(huì)輕易選擇離開的，這種良好的社區(qū)氛圍一直在帶動(dòng)快手成長。”

　　任何一個(gè)人，即使我們不能站在舞臺(tái)中央，但總有一束光。粉絲給予你足夠的注意力，你就會(huì)持續(xù)創(chuàng)作下去。

　　2. 去中心化網(wǎng)絡(luò)

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩種社群結(jié)構(gòu)，中心化和去中心化。

　　抖音是偏中心化的網(wǎng)絡(luò)，集中力量干大事。快手相對(duì)平民化，流量普惠，加強(qiáng)老鐵連接，若干個(gè)小型社交網(wǎng)絡(luò)組成一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)。

　　這給快手帶來了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去中心化的網(wǎng)絡(luò)往往是反脆弱的。如果在快手社區(qū)有一個(gè)網(wǎng)紅離開，其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來說并沒有傷筋動(dòng)骨的影響。

　　3. 社交氛圍強(qiáng)

　　快手的社交氛圍顯著強(qiáng)于抖音。內(nèi)容評(píng)論率快手是抖音的 3 倍，內(nèi)容互動(dòng)率快手是抖音的 2.5 倍。

　　內(nèi)容的粉絲分發(fā)比例，抖音是8%-12%，快手為 30%-40%。抖音內(nèi)容分發(fā)主要靠系統(tǒng)算法推薦。而快手內(nèi)容更多是由喜歡我的老鐵幫助分發(fā)。

　　消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容寬容度高

　　作為一個(gè)普通人創(chuàng)作的平臺(tái)，一般內(nèi)容質(zhì)量不會(huì)特別高。如果用戶特別挑剔，這樣創(chuàng)作者活不下去，一定會(huì)退出。

　　所以這個(gè)平臺(tái)必須有一個(gè)調(diào)性，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容寬容度高。無論你創(chuàng)作什么東西，我都能接受。這一點(diǎn)背后依賴算法和交互界面設(shè)計(jì)。

　　我們來看一個(gè)細(xì)節(jié)，抖音視頻是單列陳列，一次只能看一個(gè)視頻；快手是雙列陳列，在主界面上能夠看到好幾個(gè)小視頻。

　　打個(gè)比方，走進(jìn)一家餐館，抖音不許你點(diǎn)菜，我給你什么就吃什么。它的邏輯是“我懂你”，我推薦的你肯定喜歡，依靠強(qiáng)大的算法，抖音做到了。而快手給你一個(gè)菜單，你可以選擇自己喜歡的東西。

　　不同是使用方式帶來用戶不同的寬容度。抖音模式下用戶是被動(dòng)的，不給用戶選擇的機(jī)會(huì)，用戶心里寬容度低，一旦用戶覺得你不理解我，就會(huì)退出。

　　快手的雙列模式，給了用戶主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)。所以他的心里寬容度相對(duì)較高。

　　這就導(dǎo)致了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，我們平時(shí)總覺得快手內(nèi)容比抖音“low”。其原因恰恰在于抖音用戶對(duì)內(nèi)容寬容度低，倒逼抖音一定要提供確定性很高的精品內(nèi)容。這也是為什么抖音內(nèi)容召回期特別長的原因。

　　快手用戶對(duì)內(nèi)容寬容度高，所以快手可以在界面類別上多做一些嘗試，更多真實(shí)、粗糙的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前。

　　有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區(qū)化。抖音相對(duì)來說頭部內(nèi)容集中，適合全民性的內(nèi)容，更多受到了媒體、網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)的喜歡。快手內(nèi)容更豐富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區(qū)氛圍強(qiáng)。

　　兩者調(diào)性的差異，來源于背后算法的不同。我用一個(gè)象征性的算式來表述一下。

　　抖音推薦的算法：極高的權(quán)利×內(nèi)容質(zhì)量+極低權(quán)重×社交關(guān)系。

　　快手推薦的算法：0.5×質(zhì)量 +0.5×社交關(guān)系，它是更加均衡性的策略。

　　小結(jié)一下，快手用 AI 技術(shù)對(duì)注意力資源進(jìn)行普惠式分配，滿足了老鐵們的需求。

　　3、CEO 的價(jià)值觀決定

　　一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀

　　快手的中心思想是用 AI 技術(shù)對(duì)注意力資源進(jìn)行普惠式分配。這個(gè)中心思想是由一個(gè)公司最底層的第一性原理、最根本的元起點(diǎn)假設(shè)決定的。

　　這個(gè)元起點(diǎn)就是 CEO 宿華的理念：注意力資源的普惠決定幸福感。

　　他曾經(jīng)說過，

　　“幸福感的來源有一個(gè)核心問題，即資源是怎么分配的。互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，作為一種資源、一種能量，能夠像陽光一樣灑到更多人身上，而不是像聚光燈一樣聚焦到少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡(jiǎn)單的思路。”

　　那宿華為什么這么想呢？

　　宿華出生于 1982 年，湖南省湘西市永順縣馬棚村的一個(gè)農(nóng)民家庭。小的時(shí)候村里非常窮，沒有電，沒有燈光。他說，我小時(shí)候內(nèi)心最大的渴望就是有光。成長于物質(zhì)背景不安全的一代人，對(duì)于社會(huì)資源公平分配這件事極度在意。

　　他 2000 年考上清華，本碩博連讀。博士期間中途退學(xué)，加入 Google，Google 很早就進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)的研究。再后來加入百度的鳳巢系統(tǒng)，參與了系統(tǒng)相應(yīng)的開發(fā)。

　　這個(gè)過程中，宿華逐漸找到了自己核心的一：擅長 AI 算法和機(jī)器學(xué)習(xí)。最后他決定要用 AI 技術(shù)解決一個(gè)問題。宿華前后一共做了 33 個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，快手是他嘗試的第 34 個(gè)方向。

　　宿華 2013 年加入快手，半年時(shí)間內(nèi)將算法推薦引入產(chǎn)品后，公司日活用戶從 1 萬增長到 100 萬，這給了他非常強(qiáng)烈的正反饋。

　　他曾探求過自己的幸福感來源于什么？

　　“我以前的幸福感來源于自身，我要怎樣，要有光、要考好大學(xué)、要有好工作、要有好出息。

　　后來我發(fā)現(xiàn)，相比于滿足自己的欲望來利己，更好的方向是去探索怎樣利他，如果有能力成為一個(gè)支點(diǎn)，讓更多的人幸福，自己的幸福感會(huì)成倍地放大。”

　　宿華早期的成長背景，以及快手第一波用戶的涌入。讓他逐漸鎖定了注意力的分配決定幸福感這件事。慢慢創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將其做為整個(gè)快手商業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的根基所在，即第一性原理。

　　4、小結(jié)

　　活出自己的模樣

　　宿華探索第一性原理的路徑，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：

　　第一，發(fā)現(xiàn)“我擅長”的優(yōu)勢(shì)能力，一個(gè)人只有反復(fù)運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)能力，才能更成功和快樂。

　　第二，找到“被需要”的價(jià)值源泉，宿華將算法加進(jìn)快手之后，100 萬日活用戶就進(jìn)來了，說明做對(duì)了，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)被很多人需要。

　　第三，夯實(shí)“我堅(jiān)信”的底層觀念，在沒有光的村子里長大的孩子堅(jiān)信注意力資源要像光一樣普惠出去。

　　祝各位都能找到自己的第一性原理，活出自己的模樣。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的快手和抖音有什么区别？对比细节后有了意想不到的发现！的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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