想做大 张一鸣不得不做电商
文/劉喵喵
來源：連線 Insight（ID：lxinsight）
原標題：張一鳴不得不做電商
張一鳴終于正式向電商領域發(fā)起挑戰(zhàn)了。
要知道，這位理性、務實得被稱作有點像“機器人”的字節(jié)跳動 CEO，在未對當下有清晰的判斷之前，是不會如此高調“宣戰(zhàn)”的。他曾經(jīng)在《財經(jīng)》的采訪中提到過拓展業(yè)務邊界的原則：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務防御。
而這一次不同的是，字節(jié)跳動既要尋求除了內容之外的邊界擴張，也要建立起競爭來臨時的護城河。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，618 前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務）、商業(yè)化并列的一級業(yè)務部門，向字節(jié)跳動中國區(qū) CEO 張楠和董事長張利東雙線匯報。
此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門，此次調整后，電商的戰(zhàn)略地位升級。電商事業(yè)部將負責抖音等內容平臺上，直播中臺、電商中臺產(chǎn)品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發(fā)展的產(chǎn)品，字節(jié)跳動希望在抖音上再建一個電商平臺。
這一次，張一鳴顯然已經(jīng)有了“比別人做得更好”的預期，作為一個坐擁巨大流量池的平臺，具備做電商必要的流量和用戶。
不過，電商領域不乏戰(zhàn)死沙場者，同時擁有這兩個條件，卻依然做不好的巨頭也有，想在電商領域分得一杯羹的，這么多年也就殺出了一個拼多多。
選擇在此時入局，是發(fā)展趨勢使然，也是張一鳴的“不得不”。
字節(jié)跳動的營收結構，仍然是以廣告收入為主。在曾經(jīng)與 BAT 做比較時，張一鳴提到字節(jié)和騰訊更像，還包括華為，是在做基礎的生態(tài)，靠近人們生活的基礎需求，但是依賴于信息流廣告則更像百度的模式，廣告的模式單一，天花板一眼就能望見，這不是張一鳴所希望的。
想要更有主動權，就要在自家平臺形成購買閉環(huán)，而無需通過抖音跳轉到其他的電商平臺，想要撐起更高估值，就要擺脫對“廣告主”們的依賴，擁有更豐富的盈利模型。
從競爭格局來看，字節(jié)跳動也不能落后。在與快手的競爭當中，雖然抖音 DAU 遠超快手，但后者在電商以及帶貨直播領域的布局更早。在把流量留在自家平臺、建立購物閉環(huán)這件事情上，快手在 2018 年 6 月上線了快手小店。面對競爭，抖音不僅不能落后，還有更勝一籌的野心。
另外，在海外市場上，中國電商出海真正意義上的成功者并無先例，依靠抖音海外版 TikTok 在海外的高速增長，拓展海外電商并不是沒有可能。
無論是業(yè)務布局、營收模式、競爭態(tài)勢，還是字節(jié)跳動具備的流量優(yōu)勢、海外市場的空白，張一鳴都要尋求一個新的增長點，而電商足以承載這份野心。
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字節(jié)跳動需要電商
互聯(lián)網(wǎng)平臺的三架變現(xiàn)馬車是：廣告、游戲和電商。
App 工廠聚集的龐大流量，給字節(jié)跳動帶來了更多元化變現(xiàn)的可能性，為擺脫對廣告業(yè)務的依賴，這家公司已經(jīng)開始在游戲領域布局，并將在 2020 年繼續(xù)招聘超 1000 人。除了成熟的廣告和尚在初期的游戲業(yè)務之外，電商成為了一個最直接的變現(xiàn)方式。
在這三架馬車當中，電商的吸金能力有目共睹。從阿里仍位列中國市值最高的企業(yè)可見一斑。
與此同時，電商也吸引了眾多巨頭嘗試，騰訊、百度都曾屢次試水電商。
騰訊曾經(jīng)的拍拍網(wǎng)、QQ 商城最終都以失敗告終，但仍然沒有放棄電商。6 月 20 日，連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，微信開始內測“微信小商店”小程序。開通小店后，用戶可以直接在這個小程序里進行直播和賣貨。
百度也曾在 2007 年成立電商事業(yè)部，在后面的幾年時間里，上線了“有啊”、愛生活”、“愛采購”等多個電商平臺，但都沒有成功。
押注跨境電商的小紅書最終轉變方向，以社區(qū)為主，電商為輔；網(wǎng)易考拉海購也已經(jīng)易主阿里。
電商領域崛起的后來者，只有京東和拼多多。
獲勝者并不多，但市場的盤子始終足夠龐大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到 7.1 億，相比 2018 年底增長 1 億，占網(wǎng)民整體的 78.6%。
這塊大蛋糕字節(jié)跳動并不想放過，也不能錯過。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾用今日頭條的產(chǎn)品形態(tài)定義其產(chǎn)品模式“你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流，這就是拼多多。”
電商講究的“人、貨、場”，字節(jié)跳動占據(jù)了其中兩樣，有短視頻+直播的電商變現(xiàn)場景，也有足夠的流量和用戶。但目前，很多用戶仍然主要通過抖音，跳轉到淘寶進行購買，并未在抖音完成交付，抖音的角色是導流平臺，主要收入來自商家的營銷成本。
若要擺脫對廣告的依賴，就需要不滿足于讓抖音只是一個流量分發(fā)平臺，而是通過短視頻+直播引流，建立“短視頻+直播—電商—交付”的完整閉環(huán)。
事實上，在電商領域，這次并不是字節(jié)跳動的第一次試水，它的探索期長達 6 年。
2014 年，字節(jié)跳動就上線了“今日特賣”功能，為第三方電商平臺平臺導流；2 年后推出了“京條計劃”，和京東深度綁定為其導流；2017 年，字節(jié)跳動上線了“放心購”，開始推出自有電商平臺，主打優(yōu)質低價，目標用戶為追求高性價比的人群，但最后被分拆；電商平臺“值點”和“新草”等嘗試也都沒有聲響。
2018 年，抖音和淘寶達成合作為淘寶導流，2019 年，字節(jié)跳動上線了內容創(chuàng)作者的電商變現(xiàn)工具“頭條小店”。
去年 4 月，抖音上線了抖音小店，這是為商家提供的帶貨變現(xiàn)便捷工具。用戶在抖音平臺下單時，如果商品來自抖音小店，則無需跳轉至其他電商平臺，可在觀看直播時同步完成購物流程。這在當時已經(jīng)被外界認定為字節(jié)跳動加碼電商的標志。
抖音小店的官方介紹，圖源抖音 App
今年受疫情影響和直播帶貨的熱潮，抖音進一步加大了直播帶貨的力度。從羅永浩高調入駐抖音開啟直播帶貨，到各路明星在抖音直播間開啟賣貨，抖音直播電商火熱起來。
4 月 1 日晚 8 點，羅永浩正式在抖音直播上線，在他直播的三個小時的時間里，帶貨共計 23 件，支付交易總額 1.1 億元。在他“帶”的 23 款產(chǎn)品中，10 款產(chǎn)品指向淘寶鏈接，13 款產(chǎn)品則跳向抖音小店鏈接。
可以看出，從今年開始，淘寶外鏈和抖音小店所占的權重就已經(jīng)開始發(fā)生變化，字節(jié)跳動在逐步加碼自有平臺的購買閉環(huán)。
但曾經(jīng)在電商領域的嘗試均未規(guī)模化，電商業(yè)務也只是分散在各個部門，這一次，張一鳴下定了決心。
字節(jié)跳動做電商，還有 2020 年新一輪高營收目標的壓力，拓展新業(yè)務，才有尋求新一輪增長的可能。
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張一鳴的野心
尋求突破的背后，是這家公司進擊的野心。
在字節(jié)跳動 2015 年的日本沖繩年會上，主題被命名為“巨變的時代”，的確，在那個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，字節(jié)跳動開啟了一次攪局。
張一鳴給自己和公司定下了幾個目標：2019 年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺；希望能夠搶占過1/7 的媒體時長，通過更強大的廣告系統(tǒng)、更強大的商業(yè)系統(tǒng)達到1/5 的市場收入，在 2020 年能達到 100 億美金；將公司市值做到千億美金。
擅長定目標的張一鳴，每年都在給自己設定一個新的目標，如同劃一道終點線，再與自己進行一場賽跑。
張一鳴
如今，距離“巨變的時代”5 年過去了，據(jù)路透社報道，2020 年一季度字節(jié)跳動實現(xiàn)營收約 56 億美元(約合 400 億人民幣)，相較去年一季度增加 130% 以上，公司目前在交易市場中的估值約為 950 億至 1400 億美元，折合人民幣 6719 億元至 9901 億元。
這一數(shù)字甚至已經(jīng)超過張一鳴設定的目標。
相比于談理想，張一鳴更看重營收，如同他所說“我們的浪漫是務實的浪漫，是把理想變成現(xiàn)實的浪漫”。
據(jù)路透社、彭博社、界面等多家媒體報道，字節(jié)跳動的營收目標在 2016 年是 60 億元，2017 年是 150 億元，這一數(shù)字變得越來越大膽，2018 年是 500 億元，2019 年，變成了 1000 億元，隨后由于營收好于預期，又將目標上調至 1200 億元。
早在今年 1 月 9 日界面新聞就曾報道：字節(jié)跳動已完成 2019 年業(yè)績任務，全年營收超過 1400 億元，較上年增長近 280%。同時，在 2019 年 11 月，字節(jié)跳動的日均營收就已超過 4 億。
據(jù)路透社報道，2020 年，字節(jié)跳動的營收目標是 2000 億元。
不斷增長的數(shù)字背后，盡管字節(jié)跳動一直對 IPO 諱莫如深，但國際風投和 PE 機構的集中入場某種程度上已經(jīng)說明字節(jié)跳動距離 IPO 越來越近，估值迅速攀升的同時，字節(jié)跳動要向資本市場證明其營收的增長潛力，便需要一個更加多元的營收模式。
從去年開始，字節(jié)跳動便已經(jīng)在游戲、社交、娛樂等領域加大籌碼，今年更是新動作不斷，它需要建立一個可與阿里、騰訊抗衡的商業(yè)模型才能支撐起更高的估值，而電商則成為了最有效的抓手。
做電商也是競爭格局中的必要之舉。
目前，字節(jié)跳動在短視頻+直播帶貨領域的一大勁敵是快手，早在 2018 年 6 月，快手就已經(jīng)上線快手小店，且憑借快手主播強勁的帶貨能力，實現(xiàn)了電商業(yè)務的增長。
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙 11 站外達人機構 TOP 榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺 TOP50 達人賣貨榜中，近 4 成來自于快手平臺。
抖音雖然布局較晚，但從去年 4 月上線抖音小店以來，發(fā)展速度迅猛，尤其在今年，明星、大V紛紛在抖音開啟直播帶貨。
抖音和快手目前在做的，都是在爭取在流量留在自家平臺上，在平臺上完成購買閉環(huán)。
快手電商業(yè)務曾一度依賴淘寶，但從 12 月 23 日起就已無法接入淘寶外鏈了。對此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態(tài)度；快手則回應：因系統(tǒng)升級淘寶商品暫時無法審核。
但可以看到的是，快手一直在做“去淘寶化”的舉措，包括建立自己的商品庫，引導網(wǎng)紅和 MCN 在快手開店，將流量導到快手自己的店鋪中。
快手在布局，抖音怎能落后？
抖音目前需要權衡的還有與阿里之間的競合關系。這主要體現(xiàn)在雙方年框合作上，2019 年，抖音與淘寶簽訂 70 億元年度框架協(xié)議，2020 年新輪年框仍在洽談當中，外界報道新輪年框額度高達 200 億元。
不過，字節(jié)跳動方面曾回應“此信息不準確”。另據(jù)《深網(wǎng)》報道，抖音和淘寶的合作年框將于 6 月底到期，如雙方不續(xù)約的話，從 7 月 1 日起抖音將不能外掛淘寶鏈接，而目前雙方仍在博弈中。
這種合作具有不確定性，快手“去淘寶”之后，雖然選擇了京東，但依舊沒有放棄布局自家電商，抖音亦是如此，現(xiàn)在它還想要走得更快些。
3
字節(jié)跳動能做好電商嗎？
電商人都很會講故事，從馬云的“不喜歡錢”到劉強東的“員工都是兄弟”、拼多多黃崢的“你可以說我 low，但你無法忽視我”，他們都懂得立“人設”。
但是張一鳴不一樣，他不擅長談情懷，這樣的特質也可能終將會使字節(jié)跳動的電商有著與眾不同的面孔。
據(jù)第一財經(jīng)報道，抖音計劃在明年 618 之前切斷所有的第三方跳轉型商品，只留有平臺自帶的小店。目前，平臺方已開始對美妝、零食、家具等銷量較高的品類“下手”，限制其外部電商跳轉，但字節(jié)跳動對此予以了否認。另外，新成立的電商業(yè)務部門目前主要服務抖音電商業(yè)務，為滿足用戶在抖音上的購物需求，而頭條與西瓜上電商需求比較少。
除此之外，海外市場，屬于中國電商玩家的領地仍是一片空白，在國內電商市場難以突破的時候，進軍海外市場則有彎道超車的可能。
快手小店商家頁面，圖源快手 App
海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受第一財經(jīng)記者采訪時，曾表達過一種觀點：此次字節(jié)跳動成立電商部門主要是瞄準國際化市場。國內市場中，阿里電商能力很強，抖音做電商未必有太大機會贏；另外，字節(jié)與阿里系之間更多是合作關系，沒有必要去直接正面競爭挑明關系。因此，李成東認為，抖音電商不僅目標國內市場，更多是操盤全球計劃。
字節(jié)跳動成立獨立電商部門也是順應抖音在海外龐大的用戶量及購物需求。
中信證券研究報告顯示，字節(jié)跳動依靠抖音海外版 TikTok 在海外高速增長，2019 全系實現(xiàn)全球日活 7 億，業(yè)務遍及 150 個國家和地區(qū)，領跑中國科技互聯(lián)網(wǎng)公司，與 Facebook、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。
依靠廣告產(chǎn)品的推出以及用戶流量的擴張，TikTok 將在 2020 開啟信息流廣告的商業(yè)化變現(xiàn)，并逐步從當前的品牌廣告向中小企業(yè)主廣告過渡。伴隨 TikTok 產(chǎn)品迭代的推進，海外變現(xiàn)有望加速。
究竟是成立新的電商 App，還是依附抖音拓展電商業(yè)務，抑或進軍海外市場，進一步的詳細規(guī)劃還需拭目以待。
字節(jié)跳動做電商是一場倍具挑戰(zhàn)的突圍賽。
一方面，頭條系的流量與電商流量有一定區(qū)別，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺上購物的習慣，在抖音或者一個新的購物 App 能否讓用戶改變習慣則是較大的難點。
另一方面，能活下來的電商平臺都具有鮮明的特質，阿里的“淘貨”模式，海量的貨品會讓用戶在有網(wǎng)購需求時第一個想到它，京東的“3C 家電”特質，吸引了很多男性用戶，成為購買家電、品質商品的選擇，拼多多低價拼團會讓消費者覺得，在拼多多買東西是最低價的。
字節(jié)跳動能夠打造出一個屬于它的特質嗎？
用戶習慣之外，字節(jié)跳動做電商的挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在支付和物流上。主流的支付工具是微信和支付寶，目前，張一鳴還無法脫離這兩個支付工具，再創(chuàng)并不容易。
物流上字節(jié)跳動也缺乏支撐，目前是通過第三方合作伙伴來提供物流服務。但京東、阿里都通過或自營、或控股收購的方式，擁有了對物流的話語權。
電商這塊肉很香，卻也很難啃。挑戰(zhàn)雖然存在，但張一鳴并不畏懼挑戰(zhàn)，他擅長突圍。一如百度、騰訊以及傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所擅長的信息分發(fā)業(yè)務中，今日頭條憑借機器算法推薦而崛起，在騰訊等游戲巨頭的包圍之中，字節(jié)跳動也在游戲領域殺出一條血路。
因此，字節(jié)跳動做電商依然令人期待，未來它將是一個什么樣的面目？它又將有什么創(chuàng)新之舉？
總結
以上是生活随笔為你收集整理的想做大 张一鸣不得不做电商的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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