文/向陽

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　6 月 28 日，微軟在官網(wǎng)發(fā)布聲明表示，計劃永久關(guān)閉全球幾乎所有微軟零售商店。

　　微軟僅留下四個門店將繼續(xù)開放，保留的四家分別在紐約市 (第五大道)、倫敦 (牛津廣場)、悉尼 (Westfield)和雷德蒙德園區(qū)，但這些實體店改為了 “微軟體驗中心”。未來微軟將專注于在線商店，給用戶提供支持、銷售和培訓(xùn)等。

　　實際上，自今年 3 月底，微軟就因為疫情停止了所有線下零售店的運營，至今還未開業(yè)。

　　幾個月過去，美國疫情仍舊沒有好轉(zhuǎn)跡象，這無疑推動了微軟作出這一重要決定。微軟公司聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨接受采訪時表示，對美國政府抗疫的表現(xiàn)感到失望。

　　據(jù) Worldometers 實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至北京時間 6 月 28 日 03 時 34 分，美國新冠病毒確診病例達(dá) 258 萬例，新增 29052 例至 2582008 例，占全球確診病例的逾四分之一；死亡病例達(dá)近 12.8 萬例，新增 333 例至 127973 例，占全球死亡人數(shù)的四分之一之上。

　　微軟的大部分零售商店都設(shè)在大型購物中心，而美國為了防疫并不允許購物中心開門。蘋果曾重新開放了關(guān)閉的商店，但在不久后又選擇了再次關(guān)閉。

　　此次微軟永久關(guān)閉實體店將導(dǎo)致約 4.5 億美元的稅前費用，并記錄在截止 6 月 30 日的季度內(nèi)。

　　代價高昂，但微軟依然決定永久關(guān)閉門店的理由是，“公司的產(chǎn)品組合已經(jīng)很大程度上演化為數(shù)字產(chǎn)品，在線銷售不斷增長，公司有才華的團隊正在不受地理限制的情況下為全球客戶提供服務(wù)。”微軟企業(yè)副總裁大衛(wèi)·波特（David Porter）表示。

圖源微軟官網(wǎng)

　　如今線上零售已經(jīng)漸成趨勢，微軟在線上發(fā)展順利，實體店對微軟零售收入的貢獻(xiàn)非常微薄，但聲明發(fā)出后，股價依然大跌2%，報收 196.33 美元，市值蒸發(fā) 304.08 億美元，折合人民幣為 2152 億元。

　　近幾年，微軟的硬件存在感越來越低。無論是即將推出的使用安卓系統(tǒng)的微軟折疊手機，還是微軟的平板電腦、游戲主機，都沒能延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。

　　重重危機之下，微軟選擇全面轉(zhuǎn)向以云服務(wù)為重點。相比于個人消費者，微軟花了更多精力服務(wù)企業(yè)客戶。云服務(wù)給微軟帶來了營收、增長、市值等各方面的利好。

　　全面失守硬件市場后，云計算最終能給微軟帶來多大的想象力？

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　　微軟零售店退出歷史舞臺

　　微軟永久性關(guān)店的行為，讓部分消費者感到意外。

　　微軟這么多年來，一直在走軟硬件結(jié)合的路徑，在硬件方面，對標(biāo)的是科技巨頭蘋果，線下門店無疑是硬件銷售中重要的一環(huán)。

　　在過去十年的時間里，微軟在零售商店上付諸了無數(shù)心血，試圖追趕蘋果零售門店的輝煌。

　　2007 年左右，蘋果零售店推出，通過體驗式營銷理念吸引了大量消費者，顛覆了零售業(yè)，《財富》雜志曾把蘋果零售店評為美國最賺錢的零售商店。

　　微軟也試圖學(xué)習(xí)蘋果零售店的模式。2009 年以后，微軟在美國開設(shè)了大量零售店，展示和銷售微軟的 Surface、Xbox 硬件以及一些第三方的外設(shè)周邊等。

　　微軟零售店在設(shè)計和選址上，都類似于蘋果零售店。微軟曾在紐約市第五大道開設(shè)了一家商店，距離蘋果標(biāo)志性的“玻璃立方體”旗艦店只有幾個街區(qū)的距離。

　　據(jù) Thinknum 統(tǒng)計，截止 2019 年，微軟在美國有 85 家零售店，其中 82 家距離蘋果店不到 1 英里(約 1.6 公里)，75 家距離不到 800 米，甚至 62 家還不到 400 米。

　　不過，在零售店上大量且長時間的投入，并沒有給微軟帶來多大的回報。Wedbush 分析師 Dan Ives 提到，實體店對于微軟的零售收入貢獻(xiàn)太小，如今做出這樣的決定是一個聰明的策略。

　　相比之下，蘋果零售店的銷量表現(xiàn)依然良好。摩根大通(JP Morgan)對蘋果 10-K 文件的分析顯示，零售店的業(yè)績在 2019 財年蘋果總營收中占比增至 31%。

　　近年來移動市場比 PC 市場明顯火熱，蘋果為了爭奪手機市場，推出了低價 iPhone 進(jìn)軍中低端領(lǐng)域，還不斷推出降價促銷活動，清理手機庫存，豐富的產(chǎn)品吸引了蘋果零售體驗店的客流。

　　而微軟的產(chǎn)品圍繞在 PC 端和游戲主機，在促銷活動也有所克制，這些硬件產(chǎn)品無法支撐微軟零售店的銷量。

　　微軟也曾試圖進(jìn)軍手機市場，但未獲成功。微軟曾收購諾基亞的手機業(yè)務(wù)，推出了手機操作系統(tǒng) windows phone，這曾與 iOS 和安卓系統(tǒng)并稱三大手機系統(tǒng)。

　　windows phone 殺入紅海，但終不敵蘋果、三星等競爭對手。2017 年，Gartner 數(shù)據(jù)顯示，有 99.9% 的智能手機都是基于 Android 或 iOS 平臺，其他所有的移動 OS 份額只剩下 0.1% 的生存空間。也是在這一年，微軟正式退出了手機硬件領(lǐng)域的競爭。

　　2019 年底，Windows 手機系統(tǒng)也正式退出了歷史舞臺。12 月 10 日起，Windows 10 Mobile 系統(tǒng)用戶將不會免費獲得新的安全更新、非安全修補程序、免費輔助支持以及線上技術(shù)內(nèi)容的更新。

windows phone，圖源微軟中國官方微博

　　在手機市場鎩羽而歸后，微軟零售店唯一的吸引力幾乎只剩下微軟 Surface 系列，關(guān)店幾乎是必然的選擇。

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　　越走越偏的硬件市場

　　微軟沒有放棄硬件，卻在硬件市場越走越偏了。

　　微軟還想繼續(xù)做手機。這一決定是在 2019 年的微軟秋季發(fā)布會提出的，當(dāng)時微軟發(fā)布了 7 款產(chǎn)品，其中手機無疑是最受關(guān)注的。當(dāng)時微軟表示，將在 2020 年推出“微軟式”雙屏折疊手機 Surface Duo，可實現(xiàn) 360 度旋轉(zhuǎn)折疊。

　　不過，這款手機使用的不是 Windows 手機系統(tǒng)，而是安卓系統(tǒng)，這引起了很大的爭議。“別介意它不用 Windows 而是用安卓，世界上使用最廣泛的移動操作系統(tǒng)。”微軟 CEO 納德拉·薩提亞在接受媒體采訪時這樣表示。

　　這一次微軟妥協(xié)了，妥協(xié)是微軟錯過移動手機時代必須承受的代價，2020 年微軟將推出的折疊屏手機，是否能沖出市場重圍還是一個未知數(shù)。

　　微軟的其它業(yè)務(wù)，也沒能延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。

　　在游戲上，微軟是先入者，隨著全球游戲行業(yè)的逐步擴大，亞馬遜、蘋果、谷歌等科技公司都跟隨微軟的腳步，將游戲作為業(yè)務(wù)重點。

　　自從微軟 2001 年進(jìn)入游戲機市場以來，索尼和微軟就一直水火不容。如今微軟和索尼正處于第八代游戲機的競爭中，但索尼 PS4 憑借其種類繁多且高質(zhì)量的獨家游戲，牢牢地抓住了用戶。

　　據(jù) VGChartz 數(shù)據(jù)，在 2019 年，索尼 PS4 在美國的銷量比微軟 XboxOne 多出了 701767 臺。過去數(shù)年，兩者推出后的銷量差距在不斷拉大。

Xbox 系列手柄，圖源微軟官方微博

　　再看 Surface 所代表的 PC 業(yè)務(wù)在近幾年的發(fā)展。Surface 是微軟看準(zhǔn)了后 PC 時代機遇下的產(chǎn)物，其區(qū)別于傳統(tǒng)電腦，將二合一作為賣點，即提供了移動場景下的平板操作模式，又可以在需要的時候變身為“完整”意義上的筆記本電腦。這也一直被認(rèn)為是可以區(qū)別于、甚至勝過 iPad 的特點。

　　Surface 產(chǎn)品線曾遭遇過一些挫折，在 2013 年，Surface RT 平板電腦的庫存積壓就導(dǎo)致微軟損失了將近 9 億美元。但這些挫折和失敗沒有讓微軟就此放棄。

　　經(jīng)歷了漫長的掙扎后，2019 年下半年，Surface 設(shè)備的銷量開始增長。微軟還曾表示，這樣前所未有的最好銷量，是因為越來越多的人正從蘋果的筆記本電腦轉(zhuǎn)向 Surface 硬件。

　　Surface 取得了一定成功，但這依然只是微軟整體業(yè)務(wù)中極小的一塊。據(jù)微軟 2020 財年 Q2 季度財報顯示，2019 年第四季度微軟總體收入為 369 億美元，凈收入 116 億美元。其中 Surface 收入增長6%，為 19 億美元，僅為總收入的5%。

　　在整個 PC 行業(yè)中，Surface 也沒有突出重圍。根據(jù) Canalys 的 2019 年 PC 行業(yè)出貨量報告，出貨量前 5 名玩家中，不見微軟身影，Surface 等產(chǎn)品仍在其它陣營中。

　　近幾年，微軟的硬件對消費者而言存在感越來越低，而外界也質(zhì)疑微軟在硬件上缺乏創(chuàng)新，沒有拿出更具特色的產(chǎn)品。

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　　換了戰(zhàn)場，亞馬遜和谷歌才是新對手

　　失守硬件市場并沒阻礙微軟的市值和股價的攀升。從 2000 年至 2014 年，微軟的股價一直徘徊在每股 30 美元附近。但 2020 年 6 月 28 日，微軟的市值已經(jīng)達(dá)到 1.49 萬億美元，不僅重新回到了十年前的巔峰時刻，距離全球公司市值榜榜首只有一步之遙。

　　這源于微軟在商業(yè)模式上發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。

　　回溯到 2014 年，以 PC 為核心的時代遭受了云計算的沖擊，包括微軟在內(nèi)的眾多傳統(tǒng) IT 行業(yè)的頭部玩家遭遇了一場危機。

　　思科 CEO 約翰·錢伯斯曾在這一年悲觀地說：“IT 市場正在經(jīng)歷一場殘酷無情的整合，在前五大 IT 廠商（思科、IBM、惠普、微軟和甲骨文）中，將只有兩三家能夠繼續(xù)保持五年前的發(fā)展速度。”

　　微軟的困境是，在個人消費者業(yè)務(wù)上遭遇了 PC 市場持續(xù)下滑的影響，新興的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭又在不斷崛起。為了不被淘汰出局，大刀闊斧改革，成為微軟內(nèi)部的關(guān)鍵詞。

圖源微軟中國官方微博

　　2013 年，微軟的第二任 CEO 鮑爾默在各方質(zhì)疑聲中宣布辭職，納德拉接任后，微軟經(jīng)歷了成立 39 年來規(guī)模最大的一次裁員，裁員比例高達(dá) 18%，這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于當(dāng)時 IBM、英特爾等科技公司的裁員情況。

　　改革的重點放在商業(yè)模式的改變上。

　　消費者都熟悉微軟的早期故事，其在 1995 年推出了 Windows95，這是一個具有劃時代意義的產(chǎn)品，它讓普通人可以零基礎(chǔ)、很方便地操作電腦。Windows95 也成就了微軟出售軟件授權(quán)起家的商業(yè)模式。

　　但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微軟沒能在移動端的操作系統(tǒng)上突圍。在一個被蘋果和谷歌牢牢把控的市場，微軟傳統(tǒng)的軟件綁定和授權(quán)模式受到了極大的限制。

　　從錯過移動市場，到 PC 市場不斷被對手蠶食，重重危機之下，微軟選擇了從產(chǎn)品授權(quán)全面轉(zhuǎn)向云服務(wù)。

　　微軟提出“云為先”口號，以中立平臺為主要賣點在企業(yè)級市場拓展云服務(wù)客戶。此外，Word、Excel、PowerPoint、Outlook 等辦公軟件，陸續(xù)收購的職場社交平臺領(lǐng)英和 GitHub，都是為微軟的新定位服務(wù)。

　　為了拉攏開發(fā)者，對開源十分謹(jǐn)慎的微軟，努力打造開放的云平臺，支持各類開源系統(tǒng)、工具、語言、運行環(huán)境等，以迎合不同開發(fā)者和企業(yè)客戶。

　　雖然布局稍晚，但微軟已經(jīng)在云市場順利趕超了全球第一大云計算服務(wù)提供商亞馬遜。

　　亞馬遜 AWS 曾力推公有云，忽視了混合云服務(wù)。而微軟看到了其中機會，傳統(tǒng)企業(yè)不會像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，完全拋棄自建機房，而是傾向于混合云。微軟在 2015 年推出了混合云產(chǎn)品 Azure Stack，以混合云戰(zhàn)略迅速縮小了與亞馬遜的差距。

　　根據(jù)微軟 2020 財年 Q2 財報，微軟"智慧云業(yè)務(wù)"（Azure、服務(wù)器產(chǎn)品和企業(yè)云）創(chuàng)造了總營收 119 億美元，同比上升 27%，其中 Azure 增長了 62％，服務(wù)器產(chǎn)品和云服務(wù)收入增長了 30％。

　　相比包括了 Windows 的個人電腦業(yè)務(wù)、包括 Office 在內(nèi)的生產(chǎn)力和商務(wù)業(yè)務(wù)，智慧云業(yè)務(wù)是增長速度最快的主營業(yè)務(wù)。

　　相比于個人消費者，企業(yè)客戶給微軟提供了更多支撐。微軟拉攏了美國大銀行以及美國國防部等大客戶。2019 年 10 月，微軟擊敗亞馬遜，獲得為美國國防部提供云服務(wù)的大單，價值 100 億美元，期限為 10 年。

　　微軟已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)斗場地。其高管曾不只一次提過，微軟的競爭對手已經(jīng)改變。比如微軟游戲業(yè)務(wù)總裁菲爾·斯賓塞曾在談到任天堂和索尼時說：“我們非常尊重他們，但我們認(rèn)為亞馬遜和谷歌才是我們未來的主要競爭對手。”

　　未來微軟在其它領(lǐng)域的競爭可能還要指望云戰(zhàn)略。就像菲爾·斯賓塞曾提到的，“微軟不想與那些家伙(索尼和任天堂)為格式而戰(zhàn)，而亞馬遜和谷歌則專注于如何將游戲帶給全球 70 億人。歸根結(jié)底，那也是我們的目標(biāo)。”言下之意，是微軟不再掙扎于硬件部分，更愿意向后兩者靠攏、轉(zhuǎn)向平臺型。

　　微軟目前主攻云計算，硬件方面不再是重點。這也可以理解，為什么微軟在手機、PC 領(lǐng)域很久沒有讓人驚艷的產(chǎn)品。倒也不必感到惋惜，放棄不擅長的領(lǐng)域，及時止損，也是一個理智的選擇。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的微软永久关闭零售店，硬件市场已全面失守的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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